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创业市场调查与预测课件 创业市场营销调查的方式 §1 市场普查 §2 市场抽样调查 §3 重点调查与典型调查 §4固定样本持续调查 §1 市场普查 一 市场普查的定义及特点 二 市场普查的组织 三 市场普查在企业中的应用 一 市场普查的定义特点 1 定义：全面调查、普遍调查是指对全及总体的全部单位无一例外的进行逐一调查。 注：目的是为了掌握市场的一些至关重要的根本情况，以便对市场状况作出全面、准确地描述，从而为制定有关的政策、方案和战略提供可靠的数据。 2市场普查的分类 1宏观市场普查 2中观市场普查 3微观市场普查 3 市场普查的特点 1特点： 专门性、全面性、精确性、一次性、标准化程度高、费用高等 2主要优点： 可提供有关经济现象的全面、原始、系统、准确、可靠的数据资料。 3主要缺点： 工作量大、消耗人力、物力、财力大、时间长 4市场普查的方式 1普查员直接登记式 2被调查者自填式 二 市场普查的组织 1 市场普查的原那么 1必须统一规定调查工程 2必须统一规定调查的标准时点 3必须统一制定各种标准 4必须统一调查的步骤和方法 2 市场普查的组织机构 1专门普查机构 2企事业单位本身的组织系统 3 市场普查的过程 1准备阶段 2 试点调查 目的：模拟普查工作的全过程，用以取得组织实施全面市场调查的经验，检验普查调查方案的科学性、可行性，发现问题和缺陷，为进一步改良和完善调查方案提供依据。 3正式调查 4数据处理 5分析研究 6总结与评估 §2 市场抽样调查 一 市场抽样调查的定义及特点 二 市场抽样调查的根本概念 三 随机抽样调查 四 非随机抽样调查 五 全及总体资料的推算 一 市场抽样调查的定义及特点 1 定义： 按一定方式从调查总体中抽取局部样本进行调查，用所得结果说明总体情况的调查 注：它是一种普遍采用的根本调查方式，也是目前国际公认的科学调查手段 2 特点 1优点：经济、及时、准确和高效 2缺点：调查结果易于产生误差。误差大小关键是抽取好的样本 3 抽样应注意的几点 1抽样方法选择 2样本容量确定 3抽样调查的组织 4 抽样市场调查的应用 1不可能进行普查的对象，只能采取抽样调查 2不必要进行普查的对象采用抽样调查 3可做普查，为了节省人力、物力和财力亦可用抽样调查 4对普查资料的质量进行检验与修正 5对某些总体假设进行检验 二 市场抽样调查的根本概念 1 总体N、样本n及抽样框 2 全及指标和抽样指标 1平均数 简单平均数： 加权平均数： 其中X，x总体变量，样本变量；N,n表示总体单位数，样本单位数；F,f表示权重， 表示总体平均数，样本平均数 2成数 其中N表示全及总体单位数，N1表示具有某种特征的单位数，P表示全及总体的成数。 其中N0表示具有相反特征的单位数，Q表示相反特征的单位数占总体单位数比重。 同样： 其中n表示样本单位数，n1表示具有某种特征的样本单位数，n0表示具有相反特征的样本单位数，p表示样本成数，q表示相反特征的单位数占样本单位数比重。 3方差、标准差 A.平均数的标准差、方差 B.成数的标准差、方差 3抽样误差的计算 抽样误差是指样本指标与全及指标之间的平均离差。 1抽样平均数的抽样误差 重复抽样： 不重复抽样： ， N很大时可简化为， 2 抽样成数的抽样误差 重复抽样: 不重复抽样: 当N很大时可简化为： 4极限抽样误差 其中 极限抽样误差，t概率度 抽样误差 1抽样平均数的极限抽样误差 重复抽样： 不重复抽样 2抽样成数的极限抽样误差 重复抽样： 不重复抽样： 5抽样数目确实定 1简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目 重复抽样： 不重复抽样 2简单随机抽样方式成数的必要抽样数目 重复抽样： 不重复抽样： 例1某市按照简单随机不重复抽样方式进行居民家居调查 N 100000， 计算在t 2时的必要抽样数目 解： 习题：一家公司对一个地区的某日用品消费情况做不重复抽样调查，此地区居民家庭总数约为12万户。根据历史资料和参考其它一些调查资料估算，总体方差为1万，平均抽样误差为5元，要求计算这次抽样调查在t 3时的必要抽样数目。 三随机抽样调查 随机原理是指在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等被抽中的可能性。 注：遵循随机原理，一方面可使抽选出来的局部单位的分布情况最大限度地接近总体的分布情况，从而使根据样本所作出的结论对总体具有充分的代表性；另一方面，有助于调查人员准确地计算抽样误差，并有效的加以控制，从而提高调查的精度。 一单纯随机抽样 二等距离抽样 三分层随机抽样 四整群随机抽样 一单纯随机抽样 1原理对全及总体不进行任何分组、排列，完全客观地凭借偶然的时机从中抽取调查单位加以调查。 2方法 1抽签方法 2利用随机数骰子 3利用随机数表 4其他方法 3特点 1优点： A.方法简单，易于理解 B.直接从抽样总体中抽取样本，各单位抽取概率相同 C.抽样误差及总体指标计算方便 2缺点 A.必须对总体单位进行编号，总体大时或事先不能确定时，编号困难 B.当总体单位变异大时，不能保证所取得的样本单位在总体中有较均匀的分布，所抽得的样本可能缺乏代表性，抽样误差较大。 4适用范围 1总体单位数量不大 2总体差异不大且容易得到总体清单的较大总体的情况 5单纯随机抽样的步骤 1给抽样总体编号，确定抽样框 2计算必要抽样数目 3抽样：如抽签等 二等距离抽样 1定义系统随机抽样或机械抽样：就是将总体各单位按一定标志排列起来，然后按照一定间隔和一定顺序来抽取样本单位的随机抽样方法 2步骤 1将总体按某一标志排队 按与所调查的工程无关的标志排队无序系统抽样 按与所调查的工程有关的标志排队有序系统抽样 2选择抽选距离 3抽样 3等距抽样的优点：有较高的代表性 4等距抽样的局限： 1前提要有全及总体每个单位的有关资料 2应注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合而引起的系统误差问题 三分层随机抽样 1定义分类随机抽样或类型随机抽样：就是先将总体按一定标志分层类，然后在各层类中采用单纯随机抽样或等距抽样抽取样本的一种抽样方式。 2方式 1分层比例抽样：指按每一层次占抽样总体的比例来确定每一层次样本数的分层抽样，即 适用：各层之间虽然有差异，但每层内部各子体之间差异较小，且各层单位差异在调查总体差异中所占比例差异不太大 例：某企业准备应用分层比例抽样法调查其原材料供给商状况，可供给其原材料的供给商有1000家，按规模可分成三种类型，其中大型的有100家，中型的有400家，小型的500家，方案共抽出100家作为样本，那么每一层应该抽取多少样本？ 2分层最正确抽样：是一种非等比例抽样，他是在各层所占比例分配样本数的根底上，在根据各层样本标准差的大小，调整各层样本数目的抽样方法。 这种抽样方法在各层差异过分悬殊，每层内部各子体之间差异较大，某些层的重要性大于其他层的情况下，这些层抽取的样本数较多，反之，抽取的样本数较小。 各层样本数计算： 例：某汽车公司要进入一个新的国家市场，需要调查这个国家小汽车消费者的需求特点。准备应用分层最正确抽样法进行调查。：该国共有小汽车消费者50万人，可按其收入的上下分成三个层次，其高收入层有5万人，估计标准差为400，中等收入的有10万人，估计标准差为150，低等收入的有35万人，估计标准差为100，方案总的抽取1万人作为样本。那么，各层应该抽取的样本数是多少？ 3最低本钱抽样：是考虑各层所占比例大小和各层内各子体之间差异大小的根底上，再根据各层子体的调查所需费用调整各层应抽取的样本数。 计算公式： 例：分层最正确例子为例，如果调查每个高收入层次消费者的费用为1600元，中收入消费者900元，低收入者400元那么： 3分层抽样的优缺点 1优点：比单纯随机抽样更精确，特别是当研究者选择的分层标志与其他总体特征标志有较强的相关性时，优点就更明显 2缺点：抽样之前必须确定样本的总体数量和情况。 4适用范围：总体单位数较多且总体之间差异较大的调查对象层间差异大，层内差异小 4分层抽样的步骤： 1确定分层标志值 2将总体按标志值分成假设干各层 3确定各层的抽样数目 4在各层中用单纯随机抽样或等距离抽样抽取样本 四整群随机抽样 1定义：又称集团抽样。就是依据总体的特征，将其按一定标志分成假设干不同的群组，然后对抽中的群组中的单位进行调查的一种随机抽样方法。 2整群随机抽样的优缺点 优点：调查前可不知道总体数量 缺点：影响样本分布的均匀性，与其他抽样方式相比，在抽样单位数目相同的条件下，抽样误差较大 ，因此一般比其他方式抽取的样本数多。 3适用范围：群间差异小，群内差异大 3整群随机抽样的步骤 1将总体分成假设干个群 群间差异小、群内差异大 2利用单纯随机抽样或等距离抽样抽取群 3在抽到的群中利用单纯随机抽样、等距离抽样或分层随机抽样抽取样本 四非随机抽样调查 一非随机抽样的特点 二任意抽样法 三判断抽样法 四配额抽样法 五滚雪球抽样法 一非随机抽样的特点 1 抽样过程的主观性 样本代表性主要取决于 1抽样者的认识能力和判断能力 2抽样者的责任心和态度 2 误差的不可测性，因此无法用样本的定量资料，采用统计方法推断总体 3 要求总体分布的更多信息 4 简便易行。尤其适用于探索性调研 二任意抽样法 1定义：也称为偶遇抽样法或便利抽样法。根据调查方便而抽取调查对象的一种方法。 注：最常用的方法有“街头拦人法“方位选择法 假设：所面对的总体中的每一个体都具有同质性 2特点 1优点：简便易行，能及时获得所需信息；省时、省力、节约费用 2缺点：抽样偏差无法控制，且偏差一般较大，调查结果不一定可靠。 注：只能就调查样本本身得到推测性的判断； 适用范围：一般用于非正式的探索性研究；或某些时效性要求较高的调查；总体中各单位的同质性很明显的条件下也可获得较好的调查结果 三判断抽样法 1定义：也称为目的抽样法，是指凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查。 注：此处“判断包括两方面的内容：一是对总体的判断，即判断总体规模的结构；二是判断样本的代表性，既面对认识的总体你认为那些个体对总体具有代表性，将其选出来作为样本进行调查。 一般对总体有一个正确地认识，而又能准确地判断出具有代表性的个体，那么能抽出一个较好的样本 2判断抽样法选取样本单位的方法 1选择最能代表普遍情况的调查对象，常以“平均型“多数型为标准；如目的是为了发现造成异常原因那么用“极端型 2利用调查总体的全面统计资料，按照一定标准，主观选择样本。 注：判断抽样法在样本规模小及样本不易分门别类挑选时有其较大的优越性 四配额抽样法 1定义：也称为定额抽样、方案抽样，是指将总体中的所有单位按一定的标志分为假设干组类、层，确定各组类、层样本分配的数额，然后在每组类、层中用任意抽样方法选取样本单位的一种抽样方式。 注：配额抽样事先对样本的结构进行一些人为规定，在调查时要求受访者身份结构满足配额要求。 2特点 1优点：简单易行，可以保证总体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他非随机抽样方式相比，样本具有较高的代表性。 2缺点：配额抽样有一个理论假定即同类调查对象中各单位大致相同差异很小，该假定不可靠 3配额抽样的方法： 1独立控制配额抽样：是指根据调查总体的不同特征，对具有某个特征的调查样本分别单独分配数额，而不规定必须同时具有更多特征的样本数额。 优点：调查者在判断抽取调查单位时，有比拟大的时机去选择总体中的样本 缺点：调查人员可能因一时方便，过于偏向某一组别样本的选择，从而影响样本的代表性 例：对某市化装品消费需求的调查，确定样本总数是400人，选择按消费者的年龄、性别、收入三个标准分类。采用独立控制配额抽样方式，其具体的抽样分配比例及配额见下表： 2相互控制配额抽样法：是指对调查对象的各个特征的样本数额交叉分配， 例：上例 五滚雪球抽样法 1定义：是一种非随机的多阶段抽样，它是在不知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估计总体的状况。 具体操作方法： 1 选取少量样本 2 对第一阶段的样本进行调查，然后请被调查者推荐其他的调查对象作为进一步调查的样本 3 对第二阶段的样本进行调查，然后请被调查者推荐第三阶段的调查对象。以此类推，直到到达调查者认为满意的调查数量为止。 2滚雪球抽样应用条件 调查总体的各单位之间有一定的联系，否那么难以往下滚动。 适用范围：调查总体难以把握的情况下进行，通常用于对某些特殊消费群体的调查。 五 全及总体资料的推算 一直接推算法 1点估计：用样本指标 或p,直接代替全及总体指标 或P的计算方法，即以点代面的方法。 2区间估计：根据样本指标和极限抽样误差，来推算全及总量指标的可能范围。 步骤： 1推算全集总体平均数或成数的可能范围： 2推算全及总体总量指标Q: 例:从某地区5000名消费者中随机抽取100名,对其生活费支出进行调查.抽样调查 结果为:平均生活费支出为300元,平均抽样误差为5元,要求在95.45%的概率保证下,推算全部消费者的生活费支出总额. 解: 那么全部消费者的生活费支出总额为： 二修正系数法 是指利用抽样调查的资料与全面调查的资料进行比照确定过失比率，用以修正全面调查资料的方法。用于普查之后 步骤： 1取得抽样总体的普查指标的“重复登记数、“遗漏登记数两项资料 2计算过失比率作为修正系数 3用抽样总体过失率计算全集总体过失率，再依次修正全及总体的普查资料 §3重点调查与典型调查 这两种方法都是非全面调查，严格来说属于非随机调查方式，一般用于政府部门和社会研究机构的社会政治、经济文化等多方面的调查，有时也用于企业的一些比拟特殊的市场调查中。 一重点调查 一重点调查的含义 重点调查是在被调查对象的全部单位中选择一局部重点单位进行调查。 注：重点单位是指个体比值大，在所研究现象的总量中占有绝大比重的单位。 二重点调查的特点 1调查方法多样化 2重点单位不是代表单位 3重点调查易于组织，消耗的人力物力少，取得资料迅速准确。便于各级领导掌握根本情况，以采取相应的对策 4投入少、调查速度快，所反映的主要情况或根本趋势比拟准确。 三重点单位的选择 原那么：1根据调查任务的要求和调查对象的根本情况而确定选取的重点单位及数量。重点单位应尽可能少，其标志值在总体中所占的比重尽可能大，以保证有足够的代表性 2要注意选取那些管理比拟健全、业务力量较强、统计工作根底较好的单位作为重点单位。 四重点调查的应用 1主要适用于那些反映主要情况或根本趋势的调查。当调查任务只要求掌握根本情况，而局部单位又能比拟集中地反映所研究工程的情况时，就可采用重点调查 2重点调查必须在客观上有重点单位时才能采用 3重点调查通常用于不定期的一次性调查，但有时也用于经常性的连续调查 4重点调查中的重点单位不具有普遍的代表性，但它可以通过对重点单位的根本情况的调查估计，来对全部调查单位的情况作出判断。 二典型调查 一典型调查的概念 典型调查也是一种非全面调查，它是根据调查目的，在对被研究对象进行全面分析的根底上，从众多的调查对象中，有意识地选择假设干个具有代表性的典型单位进行深入、周密、系统地调查研究，探索其内在规律性，然后以具有代表性的典型单位的调查结果推论全面情况。 二典型调查的特点 1从本质上看，典型调查是一种选样调查 2从选择数量上看，典型调查是一种小型调查 3从调查具体方法上看，典型调查是一种解剖麻雀的调查方法 4从调查结果上看，典型调查是一种侧重于定性分析的调查研究方法 5从调查内容上看，典型调查要求调查的内容全面，调查的工程比拟多，调查比拟深入，进一步发现新的问题，查明客观经济现象产生的原因。 三典型调查的类型 1一般典型调查，即对个别典型单位的调查研究 2具有统计特征的划类选典典型调查，即将调查总体划分为假设干类型，在从每类中选择假设干个典型进行调查，以说明各类的情况。 四典型单位的选择 1典型单位即具有代表性的单位 2典型单位的划分 1一般典型 2特殊典型 3综合典型 4定项典型 3选择典型单位应注意的几个问题 1选择典型单位前应对所要调查的对象有一个概略的全面的了解和分析，以此作为抽取典型的根底，使调查者在确定典型单位时尽可能防止盲目性和主观随意性，保证所选择的典型具有代表性 2要根据调查目的选择典型单位 3要根据调查对象本身特点选择典型单位，使选出的典型具有客观代表性 4要根据调查对象所包括的单位多少、差异大小选择典型 5要根据需要及时更换典型单位 五典型调查评价 1典型调查的优点 1调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深入、节省人力、物力和财力 2典型调查资料可以对总体进行估算。 2典型调查的局限性 1选择真正具有代表性的典型单位比拟困难 2易受主观因素干扰 3缺少科学的定量分析手段，不能科学的对现象总体进行定量分析 4典型调查所代表的总体范围和调查结论的适用范围不易统一 5只适用于同质性较强的对象。 3典型调查的应用 在调查总体庞大、内容复杂、人手缺乏、时间仓促的情况下，应用较多 §5 固定样本持续调查 1定义：就是把随机抽样选定的样本固定下来对其进行相同工程的长期持续性调查。是一种持续性调查 2特点： 1样本固定 2长期连续性 3数据精确 4回收率高 3固定样本持续调查的意义 1能对某些调查工程进一步细分 2能提供只有连续记录才能得到的数据信息 3能反映出某些市场变化的因果关系 4能显示消费的变化轨迹及长期趋势 4应注意的问题 1保持样本的稳定性 2专人负责做细致的联络工作 小结 1市场普查的定义、特点、分类、过程 2典型调查含义、特点 3重点调查含义、特点 4市场抽样调查的含义、特点、相应一些公式、如：误差、极限误差、抽样数目计算等 5随机抽样和非随机抽样的种类，各自的优缺点，适用范围 6固定样本持续调查的特点 7全及总体推算的方法 作业：考虑抽样方式 某学生拟在高校旁开一个服装店，针对该校的女生做了一个服装偏好的调研。她首先对周围的几个女生开了一个座谈会，探讨了目前女学生对服装的需求类型，通过座谈会根本确定学生主要需求包括休闲服装、运动服装和时装三大类，其中以休闲服饰需求最为旺盛。然后，她找了几个同学做为她的帮手为其进行问卷调查，以便了解学生对各类服装的价格、款式、配饰等的需求。为此他们印制了100份问卷，中午学生食堂门口向过路的学生发放问卷，并当场回收。回来后通过对各问卷答案的整理，得到了相关信息。 此外，为了使自己能够有效地掌握顾客心理，该生在市内各商场观察不同销售员的销售过程和顾客反映，以便能够更多的了解销售中遇到的问题和总结处理的方式。 为选择适宜的进货渠道，该生通过网上信息搜寻，找到了几种进货渠道并通过对业内人士的走访，了解了各种进货渠道的优劣势。 该生在以上的调研中，运用了哪些访谈法？除了访谈法还运用了哪些调查方法？5分 2 在进行问卷调查时，采用了什么抽样方式？为更加客观，她还可以采用哪个抽样方式并详细阐述该抽样方式该如何操作？10 400 合计 400 合计 400 合计 120 1500以上 60 46以上 140 10001500 200 女 140 3545 100 5001000 120 2635 40 500以下 200 男 80 25以下 人数 月收入元 人数 性别 人数 年龄岁 400 120 140 100 40 合计 60 60 70 70 50 50 20 20 小计 60 9 9 10 11 7 8 3 3 46岁以上 140 21 21 25 24 18 17 7 7 3645 120 18 18 21 21 15 15 6 6 2635 80 12 12 14 14 10 10 4 4 25岁以下 年龄 女 男 女 男 女 男 女 男 性别 1500以上 10001500元 5001000元 500元以下 合计 月收入 * * 提出市场普查动议 论证必要性和可行性 组建调查机构 制定方案 开展宣传工作 制定试点方案 选择试点单位 组织试点调查 评估试点结果 修改和完善正式调查方案 下放正式调查方案 各点组建调查队伍 学习调查方案和有关文件 培训调查员 调查登记或调查表填报 上报汇总机关 大型： 中型： 小型： 表示第i层调查对象的标准差估计值 适用：分层后各层内各个子体之间差异较大，且每一层差异在总体差异中所占比例不同的抽样调查 代表第i层地调查费用