[企业战略资料]海尔集团年度市场战略企划方案电通广告-120页.doc

企业战略资料海尔集团年度市场战略企划方案电通广告-120页 提案概要 家电市场分析 分析：通过对市场环境的分析品牌、消费者 国内家电市场进入稳定竞争的阶段两大竞争 趋势 家电消费趋势生活形态、心理、预购趋向 海尔的品牌策略：品牌战略的根本方针、 海尔SWOT分析、 新阶段营销策略的选择、 三个阶段的目标 2002年SP主题：2002年的市场、 整合解决方案 如何做？活动：18-24 家电创意大赛 25-39 40岁以上 家居集成的推广 0>. 家电市场分析 品牌数量减少，品牌集中度提高 家电消费趋于稳定 四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和 中国家电市场进入稳定竞争阶段 规模生产的边际效应，本钱领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争 家电品牌的市场推广方式 国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。 不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名 海尔SWOT分析 劣势 价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。 AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。 SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。 缺乏真正的核心技术。 管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。 海尔SWOT分析 时机 入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。 马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。 家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。 产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多时机。 海尔SWOT分析 威胁 由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。 局部小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。 海尔现行的市场推广方式 大面积推广型Market-share),以良好市场业绩树立自身品牌形象。 海尔的课题 海尔的固有市场正受到来自海外品牌伊来克斯、西门子的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。 2002-2003年度市场目标 在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵； 抵御价格战冲击，保持市场份额 根据消费者研究细分市场 中国消费者年龄根本结构 消费者学历特征 消费者职业状态 消费者分析 三大条件决定消费人群消费观不同： 三大族群生活方式描述 不同市场采用不同推广方式 18-24岁：尝试新鲜事物，冒险精神 以新功能、新概念产品建立品牌的Image 25-39岁：重视品牌价值，重视生活质量 偏向于Brand选择Brand Marketing 40岁以上：重视实用价值，重视实在质量 偏向于性价比Share Marketing 策略方案 2002年推广主题 HAPPY NEW LIFE，海尔在你身边 针对不同人群的特点 1824岁人群 “海尔杯家电创意夺标赛 目标对象： 18到24岁人群 活动目的： 在该人群中树立海尔高品质生活 、 产品提供商形象，培养潜在消费 者。 时 间： 2002年4月6月 费用概算：150万元 机 会 点： 中国国际电子家电博览会 2002年6月在青岛举行 “海尔杯家电创意夺标赛 面向国内各高校，组织学生对家电产 品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神， 例如：蓝牙技术如何更好的应用于家电行 业 、家电的未来开展方向等等。 在?中国青年报?发布整版广告； 软新闻跟进炒作 及时向各高校和社会各界通报活动进展情况， 使活动不断的受到瞩目； 利用myhaier网站作为推广平台 可令该活动和MY HAIER网站都取得推广的 时机。 组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。 颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中 心，同“2002中国国际电子家电博览会 的开幕式结合起来，在众多的家电厂商 中脱颖而出，创造出一个亮点。 将获奖大学生的作品以图片或模型的 形式在现场展示，既能提升本次家电博览 会的群众参与性，又能树立海尔关心教育 事业、倡导创新的企业形象。 奖项设立 特等奖 1名 奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费； 一等奖 3名 奖品为海尔 ，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 二等奖10名 奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费； 三等奖30名 奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。 myhaier 网站上的推广 设立链接，设计活动推广页面，大学 生可以将自己的作品发送到网络上。 通过网络，海尔集团可以迅速获取大量在校 大学生的资料 ， 并且这将成为海尔俱乐部 “非购会员名录及海尔的潜在消费者。 海尔面临的问题 促销的费用加大，节约本钱已迫在眉睫； 海尔的品牌形象随着产品群的扩大渐趋 模糊，将海尔品牌精品化是深化海尔品 牌形象的必行之路 解决策略 编制型录的方式 以型录的形式推广，既经济，节省无谓的广告 费用，又有很强的靶心效应。 集中目标人群 促销主题 海尔关注您生活之美 促销赠品重在选能提高生活品位的小家电，可以赠品招标的形式购进。 目标市场：25-39岁人群 一级市场：推广海尔形象，建立促销平台 二、三级市场：推广温情家电系列 40岁以上人群：推广温情家电系列 活动形式 介绍促销平台 促销平台是怎样的 促销模式是怎样的 赠送高品质的赠品 赠送型录 赠品有哪些 为推广海尔注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的小家电，如咖啡壶、氧离子护眼灯等 一级市场分析 促销重点：推广海尔形象，建立促销平台 促销点：海尔关注您生活的细节之美 创意点：海尔产品正是现阶段高品质生活 的浓缩点 目的：以精品作为赠品，展现海尔的促销点 赠品以招标的形式购进，使海尔的影响力更加波澜起伏，余音未了。 另一个消费群体二三级市场 目标人群：40岁以上的人群 促销点：此人群注重温情和实用 创意点：温情系列主题家电是这一群体心中 体味已久的感觉形象化的东西。 目的：以型录的形式推广，有极强的针对性，并且节省本钱。 促销重点：推广温情家电 将功能简单、价格不贵的家电系列编入 型录推广； 配以海尔家电体验中心的精彩图片。 推广温情家电模式 主题促销活动： 好产品，好生活 海尔送您365天的健康 海尔送牛奶活动 配合促销活动，型录的宣传筹划 针对不同的消费群体将型录分为两个系列 时尚类：面向一级市场人群 温情类：面向二、三级市场人群 关于广告 形象广告 产品广告 核心目标 25-39岁人群 双高人群，购置力强 注重个人品位和生活质量 高利润产品的主要购置者 目 的 塑造海尔的高品质形象 让目标群体感觉到海尔是一个非常注重细节、讲究 生活质量的品牌； 以良好的品牌形象，促进高端产品的销售； 营造海尔家居的温馨生活形象，促进家居集 成的推广。 内 容 拍摄1-2支以品位生活细节为诉求的形象广 告片，侧重表达海尔带来的高品味生活； 延伸TVC的创意 ，改成系列平面形象广告 4篇，在杂志和户外灯箱上进行投放； 制作5-6页、以“品位生活，细节之美为主 题的平面专辑，作为杂志夹页投放； 节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文 炒作。 创意策略 通过对高品质生活中各种各样细节进 行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂 的生活方式或感受，并恰如其分地表现海 尔家电的精致和品味。 创意表现 暂略 媒体选择 根据25-39岁人群的生活形态，将电 视和杂志作为形象广告的主战场。 电视：根据目标人群收视率和到达率的研 究，确定最正确频道和时段； 杂志：目标人群阅读率最高的时尚杂志， 如?新周刊?、?时尚?等； 报纸：在各地方报纸投放软性广告； 户外：大型户外、机场、地铁等关键位置。 媒介方案 从2002年5月到12月，进行年度投放 其中， 配合旺季的家电销售，相应加大在56月、910月的电视投放 杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放34次需媒介经验数据来支持 2.产品广告 核心目标 40岁以上人群 提升海尔的产品形象，稳固全线产品的品牌预购率 针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售 内容 整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致。 根据集团3个月一次的新品集中上市政策，本年度需套拍4支电视广告，均从新产品的细节入手进行功能诉求，表达海尔的高品质生活； 在各地的报纸、户外投放当地主推产品的功能广告 创意策略 海尔产品的高品质 媒体选择 根据40岁人群的生活形态，主要在电视和报纸上投放产品广告和促销广告 电视：选择到达率最高的地方频道投放产品广告和促销广告； 报纸：选择当地发