企业战略目标的制定.ppt

第六章第六章 企业战略目标的制定企业战略目标的制定6.1 6.1 企业使命的定位企业使命的定位6.2 6.2 企业任务的定位企业任务的定位6.3 6.3 战略目标体系战略目标体系6.4 6.4 制定企业战略目标制定企业战略目标引入案例：阿里巴巴的使命引入案例：阿里巴巴的使命19991999年，马云与他的年，马云与他的1717位员工，在杭州的一个公寓里成立位员工，在杭州的一个公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由了阿里巴巴公司。当时，马云认为，互联网将由“网民网民”和和“网友网友”时代进入时代进入“网商网商”时代。而中国时代。而中国99%99%的企业都的企业都是中小企业，市场经济环境与没有迥然不同，这就决定了是中小企业，市场经济环境与没有迥然不同，这就决定了中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。中国要发展电子商务就只能为中小企业服务。8 8年后，阿年后，阿里巴巴网站已经有了里巴巴网站已经有了70007000多名员工，成为世界上最大的电多名员工，成为世界上最大的电子商务网站之一。子商务网站之一。马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马云在第一次见到克林顿的时候就问了他这样一个问题：见到克林顿的时候就问了他这样一个问题：“作为当今世作为当今世界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？界先行者的美国，你们依靠什么推动国家实现进步？”克克林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前行的使命感，林顿告诉他，是因为使命感，一个让世界前行的使命感，马云不由发出如下感慨：马云不由发出如下感慨：“100100年前，通用电气成立的时年前，通用电气成立的时候，它们的使命感是让天下亮起来；迪斯尼的使命感或许候，它们的使命感是让天下亮起来；迪斯尼的使命感或许会是让天下快乐起来会是让天下快乐起来.，而阿里巴巴的使命，则是让天，而阿里巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许下没有难做的生意。因为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己的聪明和智慧达到这一点。可以用自己的聪明和智慧达到这一点。”马云希望阿里巴巴能把互联网带进网商时代，让马云希望阿里巴巴能把互联网带进网商时代，让天下没有难做的生意。马云认为，天下没有难做的生意。马云认为，“公司如果只公司如果只以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动以赚钱为目的是做不大的，而如果以使命为驱动才有可能做大。才有可能做大。”他觉得，在一个企业里，作为他觉得，在一个企业里，作为领导者最重要的就是要有使命感，并且要让公司领导者最重要的就是要有使命感，并且要让公司的所有人都知道这种使命感，认同这个使命感。的所有人都知道这种使命感，认同这个使命感。有了使命感，才有可能挡住所有的压力，所有的有了使命感，才有可能挡住所有的压力，所有的指责，决定并坚定地去实现目标。明确目标以后，指责，决定并坚定地去实现目标。明确目标以后，必须让每一个员工，甚至门口的保安、扫地的阿必须让每一个员工，甚至门口的保安、扫地的阿姨都明白使命感才行。姨都明白使命感才行。可以说，马云最成功的地方，在于他在企业使命、可以说，马云最成功的地方，在于他在企业使命、价值观层面上所发挥的领导力，而不是简单地带价值观层面上所发挥的领导力，而不是简单地带领员工去实现目标、利润。而在马云的感召下，领员工去实现目标、利润。而在马云的感召下，阿里巴巴创业团队也都抱有相同的使命感，而不阿里巴巴创业团队也都抱有相同的使命感，而不是单纯为公司打工。是单纯为公司打工。“让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意”的使命在马云看来也的使命在马云看来也包含了企业的社会责任。马云说，中国有十亿多包含了企业的社会责任。马云说，中国有十亿多人口，人口，2020年以后可能很多人因为各种各样的原因年以后可能很多人因为各种各样的原因失业，希望电子商务帮助更多的人有就业机会，失业，希望电子商务帮助更多的人有就业机会，有了就业，家庭就能稳定，事业发展，社会也就有了就业，家庭就能稳定，事业发展，社会也就能稳定，这是企业社会责任的一种体现。能稳定，这是企业社会责任的一种体现。从这个角度衡量，阿里巴巴从这个角度衡量，阿里巴巴B2BB2B模式让数千万中模式让数千万中小企业打破了来自时间、空间的限制，在一个简小企业打破了来自时间、空间的限制，在一个简单实用的平台上找到产业链的上下家，不仅由此单实用的平台上找到产业链的上下家，不仅由此改变了自己的命运，也提升了整个中国中小企业改变了自己的命运，也提升了整个中国中小企业阶层在国际上的声誉，同时，也推动阿里巴巴顺阶层在国际上的声誉，同时，也推动阿里巴巴顺理成章地成为最大的电子商务企业。而淘宝向所理成章地成为最大的电子商务企业。而淘宝向所有人开放的有人开放的C2CC2C平台，通过使最平凡的人通过自平台，通过使最平凡的人通过自己的努力做自己的小生意，也或直接或间接地创己的努力做自己的小生意，也或直接或间接地创造了不可胜举的就业机会。造了不可胜举的就业机会。马云认为，社会责任一定要融入企业的核心价值体马云认为，社会责任一定要融入企业的核心价值体系和商业模式中，才能行之久远。换言之，一个企系和商业模式中，才能行之久远。换言之，一个企业的产品和服务必须对社会负责。如果卖的产品和业的产品和服务必须对社会负责。如果卖的产品和提供的服务对社会有害，即使做得再成功也不行。提供的服务对社会有害，即使做得再成功也不行。马云坚信，电子商务一定会改变社会，赚钱的游戏马云坚信，电子商务一定会改变社会，赚钱的游戏是任何社会玩不腻的健康游戏，阿里巴巴的产品和是任何社会玩不腻的健康游戏，阿里巴巴的产品和服务必须为中小企业喜欢。也正因此，马云很早就服务必须为中小企业喜欢。也正因此，马云很早就公开表态说，阿里巴巴有再多的钱也不会投资网络公开表态说，阿里巴巴有再多的钱也不会投资网络游戏，而在收购雅虎中国后，他更直接砍掉了虽然游戏，而在收购雅虎中国后，他更直接砍掉了虽然很赚钱但鱼龙混杂、泥沙俱下的短信业务。很赚钱但鱼龙混杂、泥沙俱下的短信业务。几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在几年前，马云为阿里巴巴树立的目标是在20042004年每年每天赢利天赢利100100万元，万元，20052005年每天缴纳税收年每天缴纳税收100100万元。如万元。如今，在上述目标达成之后，马云给未来五年的阿里今，在上述目标达成之后，马云给未来五年的阿里巴巴提出新的目标则是：第一，通过阿里巴巴（包巴巴提出新的目标则是：第一，通过阿里巴巴（包括淘宝网）为社会提供括淘宝网）为社会提供100100万个就业岗位；第二，为万个就业岗位；第二，为10001000万个中小企业创造生存发展得机会；第三，通万个中小企业创造生存发展得机会；第三，通过阿里巴巴带动关联产业增加过阿里巴巴带动关联产业增加10001000亿元的附加产值。亿元的附加产值。阿里巴巴的企业使命在新目标中得到了体现，而这阿里巴巴的企业使命在新目标中得到了体现，而这一新目标也将指引阿里巴巴带着一新目标也将指引阿里巴巴带着“让天下没有难做让天下没有难做的生意的生意”在互联网创出更广阔的天地在互联网创出更广阔的天地。6.1 6.1 企业使命企业使命企业使命的含义企业使命的含义：所谓企业使命，就是企业在社所谓企业使命，就是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。和责任。企业使命的内容企业使命的内容企业哲学：企业哲学：所谓企业哲学是指一个企业为其经营所谓企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。企业宗旨：企业宗旨：所谓企业宗旨是指企业现在和将来应所谓企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。质的企业或组织类型。6.1 企业使命企业使命企业使命表述要诀企业使命表述要诀A.A.表述应以表述应以“需求导向需求导向”而非而非“产品导向产品导向”：立足需：立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。服务，获得新的发展机会。B.B.表述范围既不能太宽也不能太窄表述范围既不能太宽也不能太窄：范围太宽可能在：范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在要战略机会而限制企业的发展。最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高企业目前产品需求的基础上提高1212档的抽象水平档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又进行措辞，这样做既有利于企业进一步的发展，又不至于失去具体的业务方向。不至于失去具体的业务方向。6.1 6.1 企业使命企业使命怎样编写企业使命报告书怎样编写企业使命报告书 使命报告书的一般要点使命报告书的一般要点1.1.用户：公司的用户是谁？用户：公司的用户是谁？2.2.产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？产品或服务：公司主要产品或服务项目是什么？3.3.市场：公司在哪些地域参与竞争？市场：公司在哪些地域参与竞争？4.4.技术：公司的基本技术和优势是什么？技术：公司的基本技术和优势是什么？5.5.生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良生存、发展与盈利：公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况？好的财务状况？6.6.经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？经营哲学：公司基本价值观、信念和道德倾向是什么？7.7.公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？公众形象：公司是否对社会、社区和环境负责？8.8.员工：公司是否视员工为宝贵的资产？员工：公司是否视员工为宝贵的资产？战略远景战略远景使命使命目标目标战略之间的关系战略之间的关系战略远景战略远景使命使命短短期期目目标标中中期期目目标标长长期期目目标标战略战略goal 战略远景和使命的作用战略远景和使命的作用q指出企业长期和近期面对的管理课题指出企业长期和近期面对的管理课题q指导管理决策指导管理决策,为未来做好准备为未来做好准备q唤起企业内外人员唤起企业内外人员/人士的响应人士的响应经营业务经营业务未来市场定位未来市场定位未来服务的顾客群未来服务的顾客群将成为什么类型的公司将成为什么类型的公司 战略远景和使命的对内外沟通作用战略远景和使命的对内外沟通作用外部人员外部人员对企业使对企业使命的响应命的响应理解企理解企业使命业使命远景与远景与使命沟通使命沟通理解理解使命使命员工对使员工对使命的响应命的响应投资投资购买产品购买产品加入企业工作加入企业工作企企业业形形象象企业命名企业命名口号口号公开声明公开声明战战略略远远景景使使命命企业文化企业文化哲学哲学理念理念自我自我概念概念意图意图行为选择行为选择伦伦 理理承承 诺诺价值观念价值观念对内要求对内要求构思战略远景的方法构思战略远景的方法v围绕人类的基本需求围绕人类的基本需求使公司更有能力或更高效地使公司更有能力或更高效地满足已有的需求满足已有的需求v引导需求，公司的社会责任引导需求，公司的社会责任v思维张力，独特而可行的构思思维张力，独特而可行的构思v预见力预见力对外部环境因素变化的敏感和变化规律的对外部环境因素变化的敏感和变化规律的预见能力预见能力v获取资源与挖掘潜力获取资源与挖掘潜力资源的战略性运用资源的战略性运用 战略远景（战略远景（Strategic Vision）的主要内容）的主要内容v我们是我们是“干什么的干什么的”v未来我们将成为什么类型的企业未来我们将成为什么类型的企业v我们目的是：我们目的是：v我们企业在未来的形象和特征是：我们企业在未来的形象和特征是：v在未来在未来5-10年或更长一些时间，我们哪些方面将年或更长一些时间，我们哪些方面将 在同行业中领先。在同行业中领先。v走向未来我们的战略道路是：走向未来我们的战略道路是：例：深圳经济特区发展（集团）公司（例：深圳经济特区发展（集团）公司（1996年）年）三步走的战略目标三步走的战略目标第一步：到本世纪末实现销售收入第一步：到本世纪末实现销售收入超百亿超百亿；第二步：在实现第一步目标的基础上用第二步：在实现第一步目标的基础上用5 5年时间，使集团综年时间，使集团综合经济实力进入全国试点企业集团合经济实力进入全国试点企业集团前前1010名名；第三步：再用第三步：再用5 5年时间，即到年时间，即到20102010年，力争使集团综合经济年，力争使集团综合经济实力进入世界先进的实力进入世界先进的跨国集团行列跨国集团行列（全球（全球500500强之一）强之一）。例：深圳经济特区发展（集团）公司（例：深圳经济特区发展（集团）公司（1996年）年）集团的主要任务是按组织社会化大生产的要求，组建和发展集团的主要任务是按组织社会化大生产的要求，组建和发展主导产业突出、品牌优势明显的骨干企业。集团将以资本为主导产业突出、品牌优势明显的骨干企业。集团将以资本为纽带，重点组织和发展以光纤光缆为主导产品的特发通讯集纽带，重点组织和发展以光纤光缆为主导产品的特发通讯集团，以计算机网络和微型计算机生产为骨干的特发信息集团，团，以计算机网络和微型计算机生产为骨干的特发信息集团，以微特电机和光电产品为主的特发黎明集团，以工业和地产以微特电机和光电产品为主的特发黎明集团，以工业和地产为主的特力集团，以休闲度假为主的特发旅游集团，通过资为主的特力集团，以休闲度假为主的特发旅游集团，通过资产重组和资本运作，实现跨地区，跨行业，跨所有制的强强产重组和资本运作，实现跨地区，跨行业，跨所有制的强强联合，最终把特发集团建成跨国经营的大型企业集团。联合，最终把特发集团建成跨国经营的大型企业集团。例：联想集团公司例：联想集团公司 （1996）联想集团的奋斗目标是：在联想集团的奋斗目标是：在2010年前力争以一个高技术企年前力争以一个高技术企业的形象进入世界业的形象进入世界500家最大企业之中。家最大企业之中。战略道路分三步走：战略道路分三步走：第一阶段：到第一阶段：到2000年，要完成经营额年，要完成经营额30亿美元，进入世界亿美元，进入世界计算机百强以前计算机百强以前60名以内；名以内；第二阶段：到第二阶段：到2005年左右，要完成年左右，要完成100亿美元的经营额亿美元的经营额,接接近世界近世界500家最大企业的入围标准；家最大企业的入围标准；第三阶段：在第三阶段：在2010年前，力争进入世界年前，力争进入世界500家最大企业行列。家最大企业行列。例：联想集团公司例：联想集团公司 （19961996）在信息产业领域内多元化发展在信息产业领域内多元化发展国内电脑市场国内电脑市场国内系统集成领域国内系统集成领域代理销售领域代理销售领域向国际市场开发销售电脑主机板向国际市场开发销售电脑主机板此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制此外：扩展通信、网络、大规模集成电路的研制 例：广东美的集团股份有限公司例：广东美的集团股份有限公司 （“十五十五”规规划）划）企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时企业宗旨：为人类创造美好生活，在满足市场需要的同时为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。为股东创造价值，员工提供机会，社会作出贡献。企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成企业发展方向：五年内在家电制造和家电主要产业链上成为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发为国际知名企业，进入电子工业材料及器件、应用软件开发与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。与服务，物流配送等领域，并形成规模和效益并重的优势。企业目标：做世界的美的。企业目标：做世界的美的。使命的内容使命的内容使命的内容使命的内容哲学理念哲学理念企业的目的意图企业的目的意图期望企业在社会上的形象期望企业在社会上的形象期望企业的特征期望企业的特征体现决策者的体现决策者的体现决策者的体现决策者的价值观价值观信念信念行为准则行为准则业务领域业务领域产品产品市场市场功能功能地理范围地理范围例：例：企业形象企业形象华为华为具有新产品、技术革新开发能力的管理体具有新产品、技术革新开发能力的管理体制灵活的民族工业。制灵活的民族工业。海尔海尔在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企在省政府全力支持下，具有张瑞敏这类企业家的大型集团企业，且更多采取欧洲产品特色的业家的大型集团企业，且更多采取欧洲产品特色的质量与服务优秀企业形象。质量与服务优秀企业形象。联想联想以一个高技术企业的形象进入世界以一个高技术企业的形象进入世界500家最家最大企业之中。大企业之中。例：例：企业的特征企业的特征企业特征通过企业行为表示企业特征通过企业行为表示例例：华为：华为通过对高学位、高科技人才的吸纳和通过对高学位、高科技人才的吸纳和淘汰，维持和发展一种技术前沿开发的能力。淘汰，维持和发展一种技术前沿开发的能力。例例：比萨饼：比萨饼外卖外卖30分钟之内送到客户手上。分钟之内送到客户手上。国有企业国有企业体制约束，不够灵活。体制约束，不够灵活。决定企业经营特征的一般因素决定企业经营特征的一般因素企业内人的能力企业内人的能力企业内人的文化修养企业内人的文化修养企业内人的期望企业内人的期望企业内的权力结构企业内的权力结构企业内的战略领导状况企业内的战略领导状况企业的开放程度企业的开放程度使命陈述的思考使命陈述的思考 对企业功能的正确理解对企业功能的正确理解企业企业资源转换者模型资源转换者模型企业的功能企业的功能使命陈述的思考使命陈述的思考 企企 业业资源转换者资源转换者人力资源人力资源供应商供应商社区社区顾客顾客资金资金q对企业功能的正确理解对企业功能的正确理解企业企业资源转换者模型资源转换者模型使命陈述的思考使命陈述的思考社会的功能社会的功能自身功能自身功能为社会创造财富为社会创造财富解决社会就业，提高职工生活水平解决社会就业，提高职工生活水平发展社会生产力发展社会生产力技术进步、造就社会人才技术进步、造就社会人才不断满足越来越高的人民需求，引导需求不断满足越来越高的人民需求，引导需求保护生态环境保护生态环境社会伦理道德的保证社会伦理道德的保证不妨碍社会政治目的的实现不妨碍社会政治目的的实现在竞争中生存、盈利和成长在竞争中生存、盈利和成长满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者满足企业财产所有者的目的要求；经营承担者的目的要求；和企业员工的目的要求。的目的要求；和企业员工的目的要求。贡贡献献性性合合法法性性企业的功能企业的功能使命陈述的思考使命陈述的思考对企业功能的正确理解对企业功能的正确理解长远性思考长远性思考事业领域宽或窄的思考事业领域宽或窄的思考经营模式（决策型或耕耘型）的思考经营模式（决策型或耕耘型）的思考全部公开或部分隐含的思考全部公开或部分隐含的思考独特性思考独特性思考简洁、明晰、易记忆简洁、明晰、易记忆使命与远景陈述例使命与远景陈述例英特尔公司英特尔公司(Intel)英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔公司为计算机行业提供芯片、主板，系统和软件。英特尔的产品一向被看作是英特尔的产品一向被看作是“建筑街区建筑街区”，被用来为个人，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。电脑用户建立高级的计算机系统。Intel的业务使命是要成的业务使命是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。为全球新计算机行业最重要的供应商。康柏计算机公司康柏计算机公司(Compaq Computer)(Compaq Computer)成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最重要的供成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最重要的供应商。应商。使命与远景陈述例使命与远景陈述例原来：原来：“希望为人们的日常生活带来无限的喜悦。希望为人们的日常生活带来无限的喜悦。”（旧理念）（旧理念）今天：今天：“为全世界的顾客提供喜悦。为全世界的顾客提供喜悦。”（新理念）（新理念）日本本田日本本田设置目标体系设置目标体系将使命或战略远景转换为特定的绩效目标将使命或战略远景转换为特定的绩效目标目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺目标体系是跟踪公司业绩和速度的标尺推动公司富有创造性和行动集中推动公司富有创造性和行动集中若目标需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火若目标需要公司付出真正的努力，就有助于建立一道防火墙，抵御组织的自满情绪。墙，抵御组织的自满情绪。将公司经营绩效集中在改进公将公司经营绩效集中在改进公司的财务业绩上司的财务业绩上将公司经营绩效集中在改进公将公司经营绩效集中在改进公司的竞争力和长期业务水平上司的竞争力和长期业务水平上财务绩效目标财务绩效目标战略绩效目标战略绩效目标财务绩效目标例财务绩效目标例q每股盈利率年增每股盈利率年增q年投资回报率（或）以提高到年投资回报率（或）以提高到q每年按每股增加对股东分红每年按每股增加对股东分红 q维持正现金流维持正现金流q获得并维持证券和信用的获得并维持证券和信用的AAAA评级评级战略绩效目标例战略绩效目标例增加市场份额增加市场份额在质量服务产品性能上超过关键竞争者在质量服务产品性能上超过关键竞争者总成本低于竞争者总成本低于竞争者提高公司在顾客中的声誉提高公司在顾客中的声誉在国际市场上立足在国际市场上立足技术先进技术先进在新产品开发上领先在新产品开发上领先能获取有吸引力的增长机会能获取有吸引力的增长机会目标制定的思考目标制定的思考目标重要性排序目标重要性排序短、中、长期目标的配置原则短、中、长期目标的配置原则对目标的要求对目标的要求 定量化，可测度，时间性，挑战性，可靠性定量化，可测度，时间性，挑战性，可靠性 简洁而明确，关键目标简洁而明确，关键目标影响企业使命远景与目标制定的因素影响企业使命远景与目标制定的因素影响企业使命远景与目标制定的因素影响企业使命远景与目标制定的因素v外部因素外部因素v内部因素内部因素已建立起来的与外部利益相关者的关系已建立起来的与外部利益相关者的关系某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价值观.）企业规模企业规模企业内权力结构企业内权力结构一些客观原因一些客观原因组织内各层次的期望目标不同组织内各层次的期望目标不同资源与时间上的约束资源与时间上的约束有效性与效率间的矛盾有效性与效率间的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾企业家素质企业家素质心理素质心理素质行为动机行为动机业务能力与开拓能力业务能力与开拓能力v原有使命与目标的惯性原有使命与目标的惯性战略目标战略目标F战略目标的涵义战略目标的涵义所谓战略目标是企业在一定的时期内，所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其使命时所预期达到的成果。执行其使命时所预期达到的成果。长期长期的战略目标实现期限通常超出企业一个现的战略目标实现期限通常超出企业一个现行的会计年度。行的会计年度。战略目标仅有明确的企业使命还不够，必仅有明确的企业使命还不够，必须把这些共同的愿景和良好的构须把这些共同的愿景和良好的构想转化为企业战略目标，企业战想转化为企业战略目标，企业战略才具有可操作性。略才具有可操作性。战略目标（战略目标（Goals）是企业使命的具体化，是企业是企业使命的具体化，是企业 追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。追求的较大目标，如市场份额、利润率、生产率等。具体目标（具体目标（Objectives）是战略目标的具体化，是对是战略目标的具体化，是对战略目标从数量上进行的界定。如市场份额战略目标从数量上进行的界定。如市场份额20%。战略目标的构成战略目标的构成德鲁克的四层次结构德鲁克的四层次结构基本目标层次：获利能力；生产率基本目标层次：获利能力；生产率社会责任层次：公共责任社会责任层次：公共责任市场战略层次：革新；市场信誉产品市场战略层次：革新；市场信誉产品结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效结构层次：物质资源和财力资源；经理的绩效和态度和态度贝叶斯将战略目标归为四类贝叶斯将战略目标归为四类盈利能力盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务为顾客、客户或其他受益者的服务职工的需要和福利职工的需要和福利社会责任社会责任Examples:Strategic ObjectivesExamples:Strategic Objectives战略性目标举例战略性目标举例Increase firm in market share Increase firm in market share 提高公司的市场占有率提高公司的市场占有率Overtake key rivals on quality or customer service or Overtake key rivals on quality or customer service or product performanceproduct performance 在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手Attain lower overall costs than rivalsAttain lower overall costs than rivals 在总体成本上达到低于对手在总体成本上达到低于对手Boost firm reputation with customersBoost firm reputation with customers 提高公司对顾客的形象提高公司对顾客的形象Attain stronger foothold in international marketsAttain stronger foothold in international markets 在国际市场上获得较强的立足点在国际市场上获得较强的立足点 Achieve technological superiority Achieve technological superiority 实现技术超越实现技术超越Become leader in new product introductionsBecome leader in new product introductions在新产品推广上成为带头人在新产品推广上成为带头人Capture attractive growth opportunitiesCapture attractive growth opportunities 获得吸引增长的机会获得吸引增长的机会Example:Nike in Corporate Objectives耐克公司战略目标举例耐克公司战略目标举例Protect and improve Nike in position as the number Protect and improve Nike in position as the number one athletic brand in America.one athletic brand in America.保护并提高保护并提高NikeNike作为美国运动品牌第一的位置作为美国运动品牌第一的位置Build a strong momentum in growing fitness market.Build a strong momentum in growing fitness market.在增长的适合市场上建立一个强大的势头、份额在增长的适合市场上建立一个强大的势头、份额Intensify the company effort to develop products Intensify the company effort to develop products that women need and want.that women need and want.加强公司研发能力，努力开发女性需要和希望的产品加强公司研发能力，努力开发女性需要和希望的产品Explore the market for products specifically Explore the market for products specifically designed for the requirements of maturing Americans.designed for the requirements of maturing Americans.探索根据成年美国人需要特殊设计的产品的市场探索根据成年美国人需要特殊设计的产品的市场Direct and manage the company international business Direct and manage the company international business as it continues to develop.as it continues to develop.随着它的持续发展随着它的持续发展 指导并管理公司的国际业务指导并管理公司的国际业务Examples:Strategic andFinancial Objectives 战略性的和财务性的目标举例战略性的和财务性的目标举例Ford Motor CompanyFord Motor Company福特汽车公司福特汽车公司 To satisfy our customers by providingTo satisfy our customers by providing 满足我们的顾客通过提供满足我们的顾客通过提供：Quality cars and trucks,Quality cars and trucks,高质量的小汽车和卡车高质量的小汽车和卡车Developing new products,Developing new products,开发新产品开发新产品Reducing the time it takes to bring new Reducing the time it takes to bring new vehicles to market,vehicles to market,降低新汽车面市所需要的时间降低新汽车面市所需要的时间Improving the efficiency of all our plants&Improving the efficiency of all our plants&processes,and processes,and 提高我们工厂和生产过程的效率提高我们工厂和生产过程的效率Building on our teamwork with employees,Building on our teamwork with employees,unions,dealers,and suppliers.unions,dealers,and suppliers.建立与员工、工会、建立与员工、工会、销售者和供应商的团队精神销售者和供应商的团队精神战略目标体系的树形表示职能目标职能目标企业使命总战略目标职能目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标子目标战略目标体系的核心结构表示企业使命市场目标盈利目标社会目标创新目标市场产渠促销创新盈利社会品道制定企业战略目标制定企业战略目标的原则制定企业战略目标的原则系统原则系统原则平衡原则平衡原则：1 1、不同利益之间的平衡、不同利益之间的平衡2 2、近期需要和远期需要之间的平衡、近期需要和远期需要之间的平衡3 3、总体战略目标和职能目标之间的平衡、总体战略目标和职能目标之间的平衡权变原则权变原则企业战略目标的制定过程企业战略目标的制定过程1 1、企业最高管理层宣布企业使命开始战略目标制定、企业最高管理层宣布企业使命开始战略目标制定过程。过程。2 2、确定达到企业使命的长期战略目标。、确定达到企业使命的长期战略目标。3 3、把长期战略目标分解，建立整个企业的短期执行、把长期战略目标分解，建立整个企业的短期执行性战术目标。性战术目标。4 4、不同战略业务单位、事业部建立自己的长期或短、不同战略业务单位、事业部建立自己的长期或短期目标。期目标。5 5、职能部门制定自己的长期或短期目标。、职能部门制定自己的长期或短期目标。6 6、这个战略目标的制定过程是通过组织结构层次由、这个战略目标的制定过程是通过组织结构层次由上至下层层进行的，由企业整体直至个人。上至下层层进行的，由企业整体直至个人。思思 考考 题题1)1)什么是使命？什么是愿景？什么是目标？什么是使命？什么是愿景？什么是目标？2)2)使命、愿景和目标分别对企业的成长与战略管理使命、愿景和目标分别对企业的成长与战略管理具有怎样的影响？具有怎样的影响？3)3)使命和愿景与企业文化具有怎样的关系？使命和愿景与企业文化具有怎样的关系？4)4)企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战企业外部环境、企业内部条件和能力、战略、战略目标之间有什么样的互动关系？略目标之间有什么样的互动关系？5)5)分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度分析一个实际企业的战略目标构成及按重要程度而做出的排序。而做出的排序。6)6)比较分析华为、海尔、德隆等企业的使命和愿景，比较分析华为、海尔、德隆等企业的使命和愿景，从使命和愿景上分析他们在重大战略抉择上的差从使命和愿景上分析他们在重大战略抉择上的差异和成败的原因。异和成败的原因。