品牌认知的真相12033.docx

解剖品牌牌认知的的真相尽管越来来越多的的企业认认同，只只有打造造强大的的品牌才才可能基基业长青青，然而而当被问问及品牌牌状况时时，企业业往往只只能在销销售指标标、推广广预算等等方面拿拿出明确确的数据据，而关关于市场场对品牌牌的认知知却总是是模棱两两可。并不是企企业没有有付出了了解品牌牌认知的的努力，对对于消费费者使用用习惯、品品类态度度、品牌牌评价等等方面，企企业进行行的专业业市场调调查并不不鲜见，之之所以“模模棱两可可”，原原因在于于这样的的调查往往往存在在缺陷：仅了解解消费者者对个别别品牌的的评价；仅从为为数不多多的评价价数据中中寻找答答案；无无法调查查到整个个市场、行业的的趋势和和共性；无法跨跨行业进进行比较较和借鉴鉴；不同同市调公公司、不不同市调调内容，缺缺乏对数数据分析析的方向向性指引引。要掌握品品牌的真真相，我我们需要要更全面面、更深深入的品品牌研究究。品牌健康康度的基基本诊断断19933年，一一项全球球性品牌牌资产研研究品牌资资产评估估（Brrandd Asssett Vaaluaatorr，简称称BAVV）开始始运行，115年来来在包括括中国在在内的全全球444个国家家访问了了超过440万名名消费者者，累计计研究了了2万个个品牌，总总投资超超过1亿亿美元，并并发展为为一种全全面、深深入的品品牌管理理系统。这个系系统提出出了评价价品牌认认知的四四个基础础元素：差异性性；相关关性；尊尊重度；认知度度。差异性：代表品品牌的不不同之处处，这个个指标的的强弱直直接关系系到经营营利润率。差异性性越大，表表明品牌牌在市场场上同质质化程度度越低，品品牌就更更有议价价能力。差异性性不仅表表现在产产品特色色上，也也体现在在品牌的的形象方方面。相关性：代表品品牌对消消费者的的适合程程度，关关系到市市场渗透透率。品品牌的相相关性强强，意味味着目标标人群接接受品牌牌形象和和品牌所所做出的的承诺，主主观上愿愿意尝试试，也意意味着在在相应的的渠道建建设上有有更大的的便利。尊重度：代表消消费者如如何看待待品牌，关关系到对对品牌的的感受。当消费费者接触触品牌进进行尝试试性消费费后，会会印证他他们的想想象从而而形成评评价，并并进一步步影响到到重复消消费和口口碑传播播。认知度：代表消消费者对对品牌的的了解程程度，关关系到消消费者体体验的深深度，是是消费者者在长期期接受品品牌传播播并使用用该品牌牌的产品品和服务务后，逐逐渐形成成的对品品牌的认认识。在品牌认认知的四四个支柱柱之间，相相互间的的关系非非常关键键。当差异性性高于相相关性时时：表明明品牌具具有正确确的发展展方向和和空间，差差异性明明显，议议价能力力良好，同同时相关关性存在在，目标标人群逐逐步认同同品牌。而未来来在保持持差异性性的同时时，相关关性可以以得到增增强。在在BAVV的研究究中，例例如Caalvinn Klleinn、Swwatcch、星星巴克、奥迪、红牛等。当相关性性高于差差异性时时：表明明品牌的的独特性性逐渐消消失，可可能被其其他类似似品牌替替代，而而相关性性越大，意意味着该该品牌越越适合大大众的需需求，价价格将会会成为影影响销量量的主要要因素，降降价促销销成为保保持市场场的唯一一重要行行为，品品牌竞争争力逐步步下降。这正是是许多品品牌常犯犯的错误误：缺乏乏对目标标消费群群更深入入细致的的工作，盲盲目地让让品牌迎迎合大众众的口味味，最终终因为追追求短期期销量而而丧失了了品牌差差异，被被市场巨巨大的惯惯性同化化。在BBAV的的研究中中，例如如邦迪、家乐福福、李锦锦记、夏夏士莲等等。当尊重度度高于认认知度时时：表明明消费者者的评价价很高、很喜欢欢，并期期待进一一步了解解该品牌牌，认知知度因此此会逐步步上升。整体而而言，品品牌处于于这种状状态是良良性的。在BAAV的研研究中，例例如费列列罗、IIBM、Thee Diiscooverry CChannnell/探索索频道、林肯汽汽车、奥奥林巴斯斯、索尼尼Cybbersshott等。当认知度度高于尊尊重度时时：表明明消费者者十分了了解该品品牌，但但觉得品品牌没什什么特别别之处，严严重时可可能出现现类似“因因了解而而分手”离离婚的状状态。这这也是品品牌常犯犯的错误误：在过过多地告告知消费费者各类类品牌信信息甚至至杜撰品品牌故事事的同时时，放松松了品牌牌基础工工作如质质量、服服务等的的维护。在BAAV的研研究中，例例如小灵灵通、脑脑白金、巨能钙钙、两面针针等。品牌高度度（尊重重度和认认知度）研究发现现这样一一个规律律：品牌牌从诞生生到发展展壮大，差差异性的的提升至至关重要要；而品品牌的衰衰退，则则从差异异性的减减弱开始始。有潜潜力的品品牌，如如GUCCCI、HITT、SKKIII，几乎乎都表现现出差异异性大于于相关性性、尊重重度高于于认知度度的状态态，市场场呈现出出了理想想的上升升趋势；而衰落落的品牌牌，几乎乎无一例例外地失失去了品品牌最为为宝贵的的差异性性，由于于没有及及时发现现品牌下下滑的态态势并采采取维护护行动，导导致积重重难返。在中国市市场，BBAV研研究发现现，众多多本土品品牌在创创造差异异性上的的困难大大于相关关性，这这暗示了了许多品品牌具有有价格敏敏感性。就目前前而言，外外资品牌牌总体上上呈现出出优于本本土品牌牌的状态态，拥有有更多有有前途的的品牌、强势品品牌和超超级品牌牌，而反反观本土土品牌，更更多不断断衰弱的的领先品品牌和不不断销蚀蚀的日常常品牌。如果把把新进品品牌、有有潜力品品牌和领领先地位位品牌所所在的区区域称为为正向区区域，把把逐渐下下降品牌牌、逐渐渐销蚀品品牌和不不集中品品牌称为为负向区区域，可可以看到到，外资资品牌中中正向区区域和负负向区域域品牌数数量的比比例为558：442，而而本土品品牌的这这个比例例为344：666，充分分表明了了本土品品牌改善善品牌经经营、提提升品牌牌竞争力力（相关关差异性性）的迫迫切性。此外，本本土品牌牌从领导导地位下下滑的速速度高于于外资品品牌，这这体现出出本土企企业粗放放式品牌牌管理的的严重后后果，炒炒作概念念、盲目目扩张、战略不不清晰等等都是粗粗放式品品牌管理理表现出出的行为为。为品牌策策略的制制订提供供可靠依依据BAV建建立了1137个个行业的的庞大数数据库，总总结出影影响四大大核心要要素变化化的行业业形象元元素及448个细细化指标标，并量量化成为为数值，实实现跨行行业，跨跨地域比比较，清清晰地了了解你与与竞争对对手的差差距，得得出品牌牌的客观观现状、预测品品牌的趋趋势，从从而为品品牌提供供更及时时的策略略性参考考意见。     以化妆品品品牌索芙芙特为例例，通过过BAVV数据，我我们得知知其尊重重度低，差差异化不不明显并并呈现出出与相关关性不匹匹配的不不健康差差异化（图图）。我们将其其与行业业的其他他竞争对对手比较较，得出出它的品品牌需要要加强在在“精英英风格”，“高高质量”，“成成就”等等形象驱驱动力的的建设。（图）通过BAAV中448个指指标，分分解出能能改变“精精英风格格”，“高高质量”，“成成就”等等形象的的要素，从从而改变变差异化化及尊重重度的数数值。（图图）图: BBAV448项检检测指标标根据数据据而设定定的品牌牌塑造目目标，最最终提出出了“时时尚功能能化妆品品”的市市场定位位，并塑塑造出“现现代汉方方”的品品牌形象象，在市市场中产产生了极极优异的的传播及及销售表表现。多年来，BBAV品品牌资产产评估数数据每年年根据全全球调查查而更新新，已为为国际知知名品牌牌所应用用（百事事可乐、Sonny、YYahooo、MMicrrosooft、达能、积积架汽车车、ATT&T等等），作作为他们们制定品品牌战略略方向的的重要依依据，同同时，也也成为多多个权威威排名系系统（如如财富榜榜）做出出排名的的重要依依据。资料链接接：关于于BAVVBAV全全称Brrandd Asssett Vaaluaatorr，是美美国扬··罗必凯凯广告公公司在119933年开始始的全球球性品牌牌资产研研究的成成果。该该项目115年来来在全球球44个个国家，访访问了超超过400万消费费者，累累计研究究了2000000个品牌牌，形成成了全球球最大的的品牌数数据库，同同时根据据不同时时段品牌牌各种数数据的对对比分析析，观察察、分析析、预测测品牌的的趋势，持持续跟踪踪品牌健健康度。BAVV通过774个衡衡量标准准对品牌牌数据进进行演算算和分析析，包括括品牌基基础元素素4个指指标，品品牌形象象48个个指标，品品牌使用用和偏好好10个个指标，企企业品牌牌形象112个指指标，通通过这些些分析形形成对品品牌认知知真相立立体、全全面的解解剖。BBAV在在中国于于19993、119977、20002、20004、220055、20006年年完成了了6次研研究活动动。