客户关系管理与维护教程.docx

客户关系管理与维护教程学习课程：CRM大客户关系管理教程 第一讲 CRM与传统营销核心概念   客户关系管理概述   客户关系管理（Customer Relationship Management）这一概念可以作如下理解：   （一）是一种管理理念 这种管理理念的核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的售后服务和深化的客户分析来满意客户的需求，力求实现客户的终生价值。  （二）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 客户关系管理实施于企业的产品开发、市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员供应全面、特性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的实力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一”关系，从而使企业得以供应更快捷、更周到的服务，提高客户满足度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；并通过信息共享和优化商业流程，有效降低企业的经营成本。  营销管理与客户关系管理的关系   （一）胜利营销的三大要素ASK规则   1Attitude看法 看法是指营销人员的心态。从事营销工作的营销人员在与客户接触时，应当具有良好的心态，假如没有良好的心态，在遇到各种各样的问题时，营销人员就无法妥当处理。正如带领中国国家足球队第一次冲出亚洲，进入世界杯决赛圈的前主教练米卢所说：看法确定一切。所以，面对市场和客户，营销工作者恒久要把握住良好的心态。  2Skill技能 技能是指营销人员应当驾驭良好的技能。营销是一种竞争激烈、充溢挑战的工作，没有技能，就难以立足其中。因此，营销人员要不断学习，学习的速度至少要赶上外界改变的速度，才能赶上或者超过现有的社会发展水平。  3Knowledge学问 学问是指营销人员应当驾驭足够的学问，刚好充电。假如营销人员的学问特殊是行业学问储备不足，在开展工作时，就可能会受到制约。营销人员要学习相关行业的学问、客户学问、社会学问、历史人文学问等与营销相关的学问。将以上三个单词的第一个字母进行组合，形成一个新单词Ask，即“提问”。在现今的营销过程中，我们发觉，营销人员许多时候不是在询问客户，而是在“告知”客户，就是说在做大量的推销工作。推销当然重要，而通过向客户提问，与其沟通，了解客户的真正需求才是胜利营销的关键所在。  （二）抓住MAN型客户 Man指的是男子，男人。女性在选择另一半时，通常考虑的因素有：第一，要有经济实力；其次，肯定要说话算数；第三，要了解驾驭他的需求。这与营销人员在选择目标客户时考虑的因素有相通之处。所谓MAN型客户，其含义如下：   1Money金钱，货币 营销的目标客户应当具备相应的购买力，也就是说要定位在买得起相关产品和服务的客户，从这一点切入才不会耗费时间。  2Authority权威，权力 目标客户应当对产品与服务的购买具有决策与确定的权力。在整个过程中，如何关注那些决策者以及影响者的看法对于胜利营销非常关键。特殊是在大客户营销过程中，会有许多不同的角色出现，如何去平衡各方看法，如何消退每个人的压力和来自于不同方面的疑问，对营销人员都是巨大的考验。  3Need需求 了解客户对产品的需求，在经营和产品推广过程中，考察、分析客户的需求，再依据其实际须要制定相关方案，以供应爱护、专业的特性化服务，供应符合客户真正需求的优秀产品，这是营销的核心内容之一。由以上三点构成的MAN型客户，是一般营销工作的目标客户。针对这些目标客户绽开营销活动，才能提高效率，使营销工作达到多、快、好、省。  客户关系管理与市场拓展   通常状况下，市场拓展过程包括三个基本步骤：   （一）找寻目标客户 市场行为是买与卖相结合的完整过程，没有客户就没有市场，企业也就没有收益，所以，找寻客户是第一步。企业要明确客户在哪里，哪些客户是定位客户，产品对象是谁，同时收集尽可能多的客户资源。  （二）达成交易 有了客户后，还要努力争取与客户达成交易，从而实现营销的目标。这一过程包含了大量的公关工作，即要把潜在客户变成可能的客户，就要不断地与客户沟通，加强宣扬，使客户对其产品、服务以及企业理念渐渐认同。在产品公关的过程中，运用CRM管理的一些模式、思维、手法对达成交易具有重要作用。 图1-1 客户平台   1胜利的概率 经验上述两个过程之后，有一些客户与企业成交了，有一些客户却自然流失了，即营销工作有肯定的胜利概率。   胜利的概率 例如有100家客户是企业的潜在客户，通过公关、沟通、推销或者各种营销手段，最终有多少客户可以进入“谈生意”的阶段呢，可能是100家吗？不会。可能是80家，这是特别不错的成果，也可能是50家，或者20家。此后，双方锁定，接着深化谈判，经过一段时间，或许是一个月、两个月、半年、一年甚至更长，依据项目的规模所需时间也不同，而到最终成交阶段时，可能只剩下5家或者更少了。  图1-2 胜利的概率   2企业客户流失的缘由 Æ 来自于客户本身的问题 当客户本身不符合企业标准时，会被企业过滤掉；而当客户发生了如去世、失去联络等客观状况时，就可能导致客户流失。Æ 来自于企业的问题 企业的问题包括企业产品的价格没有吸引力、处理客户投诉事务不当、企业公关沟通技巧不够等等。而沟通技巧问题是造成客户流失的一个重要问题，也是CRM中的一个核心问题点。Æ 来自于第三方因素的影响 第三方因素是指除了客户本身与企业之外其他影响企业客户关系的因素，典型的是企业竞争对手的活动对客户的影响，或者是四周亲友的观念对客户的影响。  表1-1 企业客户流失的缘由分析表 企业客户流失 客户因素所占比率（%） 企业因素所占比率（%） 其他因素所占比率（%） 客户去世（1%） 产品价格（9%） 竞争对手的活动(4%) 失去联络（3%） 处理投诉事务不当（10%） 客户四周人员对其观念的影响(5%)   缺乏沟通技巧，没有驾驭客户需求（68%）（CRM重点问题之一）     （三）与客户建立许久的合作关系   1CRM核心 CRM的核心就是与客户建立许久的合作关系，要变更一些传统营销方式和满意于一锤子买卖的状况。建立许久合作关系，留住客户是CRM客户管理关系着重要解决的问题之一。  2如何提高客户忠诚度 要建立和维护客户关系、提高客户忠诚度并使之最大化，仅通过新闻通讯、专题节目、电子邮件、自助服务和问候卡片、促销活动已经不足以让客户满足或保持客户忠诚。客户更关注于产品、服务质量和体会服务时的心理感受。假如客户通过相关产品或服务获得生理满意的同时，也获得了心理或精神上的满足，就可以抓住客户的心。客户关系管理通过常常性的与客户沟通，刚好更新信息，不断满意客户的需求，来寻求在企业与客户之间建立“双赢”的长期合作关系。  图1-3 做市场的优先次序示意图   以上就是整个营销过程的三部曲。即：第一，要有目标客户；其次，在有了客户之后，要努力进行公关工作，这个工作中包含着一些客户关系管理的模式，包括思维、手法等等；第三，有了客户之后，要用某种方式把客户留住，促成他购买更多产品，这是针对一位客户来说的，而实际的营销工作不行能只通过留住一位客户来达到目标，因此，就须要找寻并争取到更多的客户。而在争取其次、第三位客户的同时，还要尽量去维系、留住现有的客户，在这个不断循环的过程中，市场就被开拓出来了。  客户关系管理与传统营销的区分   表1-2是关于客户关系管理与传统营销之间的比较。  表1-2 客户关系管理与传统营销对比表   传统的以品牌为基础的营销 客户关系管理 抓住消费者的留意力和爱好 目标是形成一种长期的互惠互利的关系。营销者试图把生疏人变成挚友，把挚友变成终身客户 一次向尽可能多的客户推销一种产品 一次一次地向一位客户推销尽可能多的产品 利用有关客户共性方面的信息向最大范围的客户推销，非为产品找寻下一个最可能的客户 利用客户特性的信息为客户找寻下一个最合理的产品 设法获得源源不断的新客流 设法从现有的客户中获得源源不断的新业务 向客户诉说讲解并描述和推销 致力于与客户的沟通，着重听和学 以简便易懂的形式向全部人传播同样的信息 允许消费者去获得他们想要的东西，满意他们获得信息时所希望的时间、地点和方式 把留意力集中在公司内部。公司单方面预料将来的客户需求，为市场定义志向的产品、支配生产，然后设法销售出去 把留意力放在公司外部。公司设计并建设能让他们组织一个服务、沟通和处理网络的基础结构。这样，他们就能够与客户相互交往、诊断需求、开发特定的购买安排并追踪结果 把分销看成是产品由生产商到消费者的渠道 把分销看成一种客户选择从何处、从谁那里获得他们想要的价值的过程 认为必需要同等对待客户 认为必需对客户实行个别对待 在市场中，购买者依据他们的个人须要来评估和选择产品 不仅仅是产品，还包括建议和持续的关怀   1关注理念的差别 Æ 传统营销关注以广告吸引大众眼球 所谓传统营销方式，是指以品牌为基础的营销，传统营销的理念是获得大众的关注，也就是吸引人们的眼球，一般的方式包括大规模广告、促销活动等等。Æ 客户关系管理关注与客户建立持续性关系 客户关系管理建立在互惠互利的基础上，渐渐把生疏人变成挚友，把挚友变成终身的客户，因此与传统推销相比更具有持续性。  2营销工作的重心不同 Æ 传统营销的重心是客户数量 传统营销强调的是在推广一种产品的状况下，争取尽可能多的客户。着重宣扬产品的质量、性能、特征等，以此吸引客户。Æ 客户关系管理的重心 客户关系管理的重点是向同样一位客户推销尽可能多的产品，因而工作重点在于了解、驾驭客户的特殊需求。所以，传统营销注意利用客户共性的信息，而客户关系管理则强调以客户特性为前提找寻合理的产品进行开发。  3工作目标的区分 Æ 传统营销要不断争取新客流 传统营销的目标是获得源源不断的新客流，把客户量做大，这就须要不断地投入成本去宣扬推广企业产品，通过开展定性活动、调查访谈、商业公关等等来培育新客户的品牌意识。Æ 客户关系管理要争取新业务 客户关系管理在定位于同一位客户的前提下，注意于获得源源不断的新业务。而这种获得新业务的工作目标比争取新的客户对节约成本更为有利。投入到现有客户中的营销时间最简单产生新业务，因为现有客户代表着较高的赢利水平，向这些现有客户发展业务时，公司不必投入大量时间进行客户探讨和行业探讨，因为在争取现有客户时这些工作已经开展过，作为发展新销售业务主要组成部分的多种活动也不再必要。  4营销技巧的差别 Æ 传统营销技巧以讲解并描述推销为主 传统的客户营销技巧是以讲解并描述为核心，以推销方式为主，向全部客户传播相同的信息，如产品性能、特征优势等等。Æ 客户关系管理注意沟通 客户关系管理则关注与客户之间的沟通，着重于听、学、了解，从而与客户建立一个良性互动的环境，深化了解客户的需求，满意他们想要的详细的时间、地点、内容等等。  5工作手段的不同 Æ 传统营销强调预料将来客户需求 传统营销强调的是预料将来客户的需求，支配生产志向的市场产品，然后设法销售出去。Æ 客户关系管理通过与客户沟通，再开发特定安排 客户关系管理要求建立一个大平台，通过各种手段，与客户在这个大平台上相互沟通，相互诊断，来开发特定的购买安排，并始终追踪究竟。  6目标实现路径的不同 Æ 传统营销从生产商到消费者的路径 传统营销走的是从生产商到消费者的渠道，厂商生产出新产品后，通过营销推广，使消费者了解、接受并最终购买该产品。Æ 客户关系管理注意客户价值的整合 客户关系管理是从一位客户的需求动身，选择从何处获得他们想要的价值整合的过程，强调的是这种整合过程，然后依据该整合价值去生产客户须要的产品。  7其他特征 Æ 传统营销注意客户的普遍性 由于传统营销更注意以同样产品来争取更多的客户数量，因而更注意探讨发掘客户需求的普遍性，使产品获得更多客户的认同和接受。Æ 客户关系管理注意差异性 客户关系管理方式与传统营销相比更特性化，更注意客户的差异性，实现深化的客户分析、对业务功能进行重新设计，增加客户的认知度和忠诚度，实现对客户供应特性化服务的功能。其次讲 CRM传统营销区分模拟分析   旅游销售案例现场模拟   Æ 传统营销： A先生有出去旅游的愿望，但对目的地并没有明确的需求，因此找到B旅行社询问。B旅行社在粗略了解了A先生的喜好是自然景观或人文景观、个人收入等状况后，向A先生举荐黄山风景区、长江三峡、云南丽江、畅游英伦等众多旅游产品，尽力描述了各景点的特征希望引起A先生的关注。但B旅行社对A先生为什么要出去旅游，与谁同行，希望在旅游上花费多少，以往有过什么旅行阅历，想通过这次旅游取得什么收获等并没有深化了解，而一味单方面地阐述各种旅游产品的优点，像举着喇叭在向客户广播推销。这样，效果自然并不显著。B旅行社没能争取到A先生这个客户。这就是传统的以单方面宣扬推广产品为特征的营销方式，被称为“喇叭型推销”或者是“倒漏斗型推销”，这种方式的重点是阐述产品本身的优势，而不关注客户的特殊需求，也不会与客户进行深化有效的沟通，只是单方向推销产品。此时，即便产品再好，由于可能与客户的特定需求不符，因此，达成交易的胜利概率比较低。特殊是在客户需求渐渐趋于多元化的现今社会，只有驾驭特定客户的特定需求，才能增加达成交易的可能。Æ CRM方式： C先生到D旅行社询问旅行相关事宜。D旅行社与C先生首先进行了细致的沟通，了解到C先生是一位培训师，平常工作繁忙，没有时间陪自己的儿子，这次因为工作突出，获得了公司供应费用的出游嘉奖；他想借此机会带儿子出去旅游，同时也为自己打算就读课程的答辩收集材料，C先生想寻访以西方教堂建筑为代表的古迹，并希望能购买到当地的特产纪念物赠送给亲友；而在详细花费上，C先生希望除了团体项目之外，还参与一些自选项目。这样，在充分沟通后，D旅行社基本了解了C先生的需求，把握了他的偏好，之后D旅行社锁定了一些特定的旅游产品，进行定制化的服务，最终得出了一个让C先生满足的合理方案。这种营销方式就是客户关系管理方式，也被称为“漏斗型”营销，与“喇叭型”推销不同的是，这种“漏斗型”营销首先关注的是特定客户的特定需求，通过与客户的沟通，收集客户的信息资料，进行分析整理，得出集中有用的信息，最终呈现给客户一个志向的产品或方案，得到其认可后， 第三讲 大客户销售的核心概念   “需求”是营销的核心   简洁地说，营销就是发觉客户的需求，然后利用产品或服务等手段去满意客户的这种需求。在整个概念中，最重要的是两个字需求，因为需求是市场的核心要素，市场不仅包括产品、服务这些物质载体，也包括消费者寻求满意的过程。从这个意义上讲，没有需求，就没有市场。所以，“需求”是营销过程中首先应当把握的重点。而围围着需求，肯定要首先去发觉，然后再去满意，这是客户关系管理的一大原则。  发掘需求 假设A先生是一位购买汽车的潜在客户，他现在没有汽车，想要买一辆。此时，对于汽车销售者来说，A先生产生了一个购买汽车的需求。因此，销售者应当了解A先生的需求，然后再尽量满意他的需求； 而假如A先生现在已拥有了一辆车，汽车销售者是否就不再把他当作潜在客户去争取了呢？当然不能。A先生或许有自己的想法，否则为什么要到汽车市场来？可能他认为已经拥有的夏利车不再与自己的生活水平相称而想调换。所以千万不能忽视这些已经有车的客户的需求。事实也已经证明，许多营销人员都会犯这样的错误，他们在了解到客户已有车后就走开了，不再去具体了解客户的想法。事实上，对已有车的这些客户不应轻易舍弃，因为他可能想拥有更好的汽车，这就须要营销人员努力去发觉他的这种需求，并尽力满意这种需求。  图2-1 营销过程变更客户状态的过程   在营销的整个过程中，营销人员应当努力去发掘客户的现有状态，他的想法，将来他希望实现的状态，而这之间的一个台阶，就是营销人员与客户进行沟通的过程，这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数，并须要通过不同的手法，运用不同的策略，最终满意客户的某种需求，使其达到志向的状态。  客户的四种需求状况   1必需被满意的需求 客户的基本需求是必需被满意的一类需求，典型的如患者对药品的需求等。对于客户的基本需求，营销人员的推销过程就比较简洁，对于整个营销过程的管理也比较简单。但在实际生活中，这种需求所占的比率并不高。  2可有可无的需求 这种状况是指客户有需求，但这种需求并不是必需被满意的。对于相关产品，客户可买也可不买，因而在面对营销人员时，客户一般处于一种迟疑状态，这时，其他因素对营销胜利与否有很大的影响，比如竞争对手是否也推出了类似的产品和服务等等。在面对客户的这种需求状态时，营销工作的难度要比第一种更大，营销人员必需加强客户关系管理理念的树立和相关技巧的培育。  3须要引导的潜在需求 在营销过程中，工作人员会遇到这样的状况：客户有需求，但他自己并不明确地知道，须要营销人员渐渐去引导，加强与他的沟通，使客户感到舒适并赢得他的信任，从而让客户放开心扉，打开思路，将其内心潜在的需求发掘出来。这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。在需求被发掘出来后，假如这种需求是必需要被满意的，那么就演化发展到前述“基本需求”的阶段，假如这种需求是可有可无的话，就是前述其次种需求状态。此时，营销人员应进一步依据不同状态所需的技巧去满意客户的需求改变。  4完全无需求 这种状态是客户对相关产品服务根本没有需求，所以无论营销工作者如何与客户沟通客户都无法产生需求。这种状况的典型例子如：和尚对梳子是没有需求的，而想要将冰箱卖给爱斯基摩人也是很困难的。当然，这种“完全无需求”的状况并不等于营销人员根本不行能将产品卖给这些完全无需求的客户，这是两个不同的问题。即便是面对一个没有头发的顾客，你也可以通过阐述梳子在梳理头发之外的诸如保健、生发等方面的功能，来发掘这些客户的需求，让其产生购买的欲望。    图2-2 客户的四种需求状态示意图   图中的四个不同颜色的图形表示客户的四种需求。营销人员包括基础人员，应当从这四种需求中选出客户。在遇到客户的时候，要探讨一下客户处在哪种需求状态。一般来说，处在“必需被满意的需求”状态和“完全无需求”状态的状况是少数状况，因此，它们显示在图中的两头尖端部分，有需求必需满意，很简单。而没有需求，很难去对应的状况下，也不是我们工作的重点。重点在于有需求怎么去发掘，怎么去引导客户，所以中间部分是营销人员常常遇到的焦点状况，属于各种需求状态的主体。  达成交易与否的缘由   1了解客户的购买状况 销售人员在与客户打交道时必需要站在客户的角度上，更多地把客户关系管理的理念融入销售的整个过程之中，因此，营销人员应当了解客户的购买状况。Æ 与客户沟通顺当，客户购买了相关产品服务 这是达成交易的胜利状态之一。Æ 没有满意客户的需求，客户拒绝了产品或服务 这也是营销人员在工作中会遇到的一种状况，有的客户明确拒绝，而有的客户是处于迟疑状态，短暂没有购买，这都属于没有达成交易的状况。Æ 客户购买产品后又退货 这一点是须要特殊提示的！因为市场份额是一个大蛋糕，但并不是任何人都可以轻易取得肯定份额的。即便是客户数量许多，最终成交的数目假如不够志向，那就说明不是好的营销效果。假如客户最终购买了对手的产品，就说明自己的市场占有份额相应地削减了。因此，必需要关注客户的最终取向。  2客户购买与否的确定因素 营销人员在推广某一产品或服务时，会遇到这样的状况：已经将产品的性能价格比介绍得很清晰，但客户并不因此而被打动。Æ 西方人重理性，东方人重感性 营销的策略只是单纯考虑理性的方面，忽视了营销是与人打交道的工作，必需要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很难去衡量。要在中国地区做好营销，必需围围着情、理、法三个字依次进行。事实上，不仅在中国地区，全世界凡是有东方人生活的地方，都有这样的特性。而“情、理、法”用在外国人身上的依次就不同，其依次可能是“法、理、情”。所以，营销人员要了解客户的状况，假如客户是外国人的话，就要更多地讲究理性，同时关注一些感性，假如客户是东方人的话，就肯定要加强感性。关注感性，事实上就是要求营销人员站在客户的角度，考虑客户自身的需求。Æ 第一印象的重要性 在客户关系管理以及营销中，要强调理性，同时也要更多地强调感性。“感性”是困难而不能量化的，如情感关系、人与人之间的化学反应等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一个重要部分。营销人员与客户第一次见面是很关键的场合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三个小时。探讨表明，一般初次见面的人与人之间，只需七到十五秒钟左右就会形成第一印象，而第一印象无论是对或错，都会对人产生特别深远的影响，在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中，例如人们通常会对第一份工作、第一次领薪水的心情、第一次交女挚友等保有深刻的记忆。假如客户对营销人员的第一印象不够好，那么即便你对客户关系管理的概念、技巧再了如指掌，双方之间达成交易的可能性也会大幅降低。Æ 其他影响因素 营销人员是否具有权威性，企业的产品、服务等详细状况、相关风险系数以及营销人员的相关经验等，都会对客户是否购买相关产品造成肯定的影响。在进行客户关系管理之前，营销人员必需要考虑全部的细微环节性因素，而不要将眼光盯在一些大的概念上，肯定要照看到别人照看不到的细微环节，才有可能在将来的客户关系管理中，与客户维系许久和双赢的局面。  营销人员的工作定位   营销人员的工作定位是指营销人员站在谁的角度去考量工作。明显，营销人员应当站在客户的角度去关注客户的感受，了解客户的需求。要把握好工作定位应当做到以下几点：   1强调营销人员的专业性 首先应当强调营销人员的专业性。专业性是理性的一种表现，是科学的代表。现代社会在急剧地发展，客户越来越关注产品的技术等专业性因素，因此，营销人员对专业的理解和把握，能使其为客户供应更多的帮助，有利于增加客户数量。  2强调营销人员的亲和力 亲和力是感性因素的体现，增加亲和力使得营销人员与客户关系贴近，让客户更能接受其对产品与服务的推广，这对增加营销的效果有重要作用。  3客户关系管理贯穿营销始终 Æ 营销是一个从起点起先，经验中间的发展过程，这一过程会有很多里程碑出现，直到最终达成交易。Æ 营销的最终目标是签订产品、服务协议，同时营销工作也有很多中间过程中的目标，如要搜集大量的客户、准客户的信息，要不断加强与客户的沟通联系以把握客户需求，要解决中间过程中发生的各种疑难问题，同时也要处理与各种关键人物、重大影响者的关系等等。Æ 客户关系管理应贯穿于整个推广过程之中，这种运用不是简洁的照搬概念，而是注意运用于营销行为、营销看法等各种细微环节中，将客户关系管理的理念渗透在整个详细行为过程之中。第四讲销售过程及主要考虑因素   营销中的公司需求与个人需求   1营销的需求 在营销工作中，既要把握客户的公司需求，又要把握个人需求： Æ 把握对方的公司需求，是因为营销推广的产品、服务的需求者或运用者是该公司，因此肯定要了解公司的需求。Æ 与此同时，又要了解营销对象公司的有关工作人员的个人需求，因为营销工作在肯定层面上就是与人打交道的工作。  2需求与营销的关系 有关两种需求与营销工作的关系，有四种可能的情形： Æ 一是，营销工作既不能满意公司的需求，也不能满意个人的需求，此时，客户会把营销人员看成外人而不予接受，这时无论营销人员如何主动敬业、如何专业，都很难达成营销的目的； Æ 二是，营销人员只了解对方工作者的个人需求并能满意这种需求，在这种状况下，营销人员能够获得客户肯定的认同和理解，有可能被认为是挚友； Æ 三是，营销人员的工作只从公司的角度动身，而不考虑其他个人的问题，客户此时会将营销工作者当成供应商； Æ 四是，营销人员既考虑客户公司的需求，也考虑个人的需求，此时，往往能够促成营销工作的顺当达成。    图2-3 两种需求对营销结果的影响   须要重点提示的是：并不是营销人员主观地将客户定位在什么位置上，客户就在什么位置上，相反，是客户怎么去定位营销人员的工作和相关产品服务才是确定性的因素。从这个维度来讲，营销要强调的不是自己怎么看自己，而是客户怎么看自己。  忽视公司需求与个人需求的营销实例 一位负责推销通讯产品的销售人员安排探望某中外合资的跨国集团的总裁，这位总裁正筹划一个通讯项目。当这位销售代表进入总裁的办公室时，他留意到墙面的一些装饰，一幅新办公室的构想图，一张绩效表，还有哈佛高校颁发的毕业证书等。销售代表落座后，两人起先交谈。总裁（以下简称“总”）：我也许只有五分钟的时间，今日比较忙，请你简要叙述一下吧。销售代表（以下简称“代”）：好的，首先让我介绍一下，我刚于六个月前替富质国际公司胜利建设了类似的系统，您相识该公司的老总陈先生吗？ 总：哦，我相识，他是我们一位特别重要的客户。代：他可是一个好人，我的老总常常与他打高尔夫球，上次还赢了一些钱，您也打高尔夫球吗？ （总裁看了看表） 总：我不是很喜爱。我希望利用先进的科技去加快客户询问的时间和处理订单的实力时间，以便加强公司的竞争力，借此把市场的占有率再提高5%，现在请你谈谈你的系统好吗？ 代：我们确定可以给您很大的帮助，当您启用我们的系统后，我可以保证公司人员的表现定能提高。总：这个是当然，你产品的特点原委在哪呢？ 代：我们能供应齐全的商业通讯设备，无奇不有。陈先生特别满足我们的产品，他们公司的业绩也增加了一倍以上，他认为是投资于我们的产品后所得到的成果。总：增加了一倍以上？ 代：这是最少的估计，一倍以上肯定没有问题。我们供应多媒体通讯系统，拥有多种服务系统，产品具特别功能，是全世界数一数二的，您看这是我们的大型用户名单。总：很愧疚小姐，我必需打断我们的谈话，另外一个会议要等着我去主持。这样吧，不如将你的产品资料留下，我们渐渐地探讨好吗？ 代：好的，不如我们预定下来下次会面的时间，在高尔夫球场那里吃饭怎么样？ 总：我一般都利用午饭时间去青年俱乐部那儿跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此标准！好吧，等我再打电话来，跟您约定下次的探望时间吧。总：好，那你跟我的秘书联络好，我的一切活动主要是由他支配的。  针对上述谈话，请思索以下问题： 第一，如何评价上述情景中的销售代表的表现？ 其次，总裁的公司需求和个人需求是什么？该销售代表是否把握住了这些需求？ 见参考答案2-1 参考答案2-1 返回 在进行客户关系管理时，销售人员必需关注细微环节。上述过程的序曲中的一些细微环节已经告知你总裁的需求是什么： Æ 第一，他把一个绩效表格摆在桌面上，那就是他的需求追求绩效。Æ 其次，他把哈佛高校的毕业证书摆在那里，那也是他多年努力的结果，他既然将证书摆在这里，营销人员肯定要将这个证书纳入自己的视线，再通过你的言谈举止表现出来，让双方感到开心。Æ 第三，在营销过程中，常常能看到客户办公室摆放的照片，这个细微环节表明照片的内容是可以谈的，不是隐私，假如适当夸赞一下，也是满意对方个人需求的一种方式。Æ 第四，总裁的书桌上摆放了一个简洁的文具台，而没有其他的东西，表明总裁办事精明干练。而这个销售人员犯的错误，从起先他忽视这些细微环节就已经注定了。在上述过程中，销售代表也没有关切到总裁公司的需求，而是一味地吹喇叭，这样既忽视了公司需求，又没有发掘个人需求，其营销过程明显是不胜利的。   3公司需求 无论是什么类型的公司，也无论销售什么产品、推广什么服务，从事什么行业，与什么样的客户打交道，公司需求总是包括三个方面的要素： Æ 一是绩效需求； Æ 二是财政需求； Æ 三是形象需求。 所以，在开展营销工作时，不要过度地围围着产品的功能、产品的特性进行宣扬推介，而应当针对如何满意公司需求的三个详细方面下功夫。即，要胜利推销出产品和服务，抛开产品本身的状况，营销工作有没有关注到客户的需求、客户希望达到什么目的才是更重要的，这就是公司需求。由于所处行业不同，客户公司需求的详细方面也会有不同的表现。  A客户准备买一辆汽车，他考虑的因素许多：第一点，要提高绩效，因为乘坐公交车很费时间而且很累；其次，有财政方面的考虑，买车后，原来须要坐两小时公交车才能办完的一件事情，现在只需一小时就可以完成了，而节约的时间可以用来建立新的关系，带来新的收益；第三，要变更形象，自己驾车营造的形象是不同于乘坐公交车和出租车的。  4个人需求 Æ 个人需求的六种表现 这里的个人需求并不是所谓的“台底交易”。个人需求是一种心理需求，表现为精神方面的追求。依据个人特性的不同，个人需求也有多种表现： 追求权力：有些人对权力有很明显的要求，希望自己是有决策权的权威人士； 追求成就：有些人不追求权力，而是想达到一个结果，追求一种成就； 追求认可：有些人希望在做事的过程中得到认可，通过营销人员供应的产品或服务，获得一种被认可的感觉； 追求归属：有些人追求的是一种归属感，希望自己成为某个团队或集体的一员，希望被接纳； 追求逻辑：也有些人做事的时候强调逻辑性和条理性； 追求平安：还有些人强调平安性，在沟通过程中他看重的是会不会带来风险、危急等等。  图2-4 个人需求的六种表现   Æ 如何发觉不同的个人需求 个人需求总会以某种形式表现出来： 如追求权力的人喜爱自己限制整个场面，而且很可能会快速做出确定，以表明他是一个决策者； 而讲究逻辑性的人通常喜爱宁静、整齐，说话讲究依次，喜爱运用数据等等。其他类型的个人需求也会以不同的形式表现出来，这须要营销人员在与客户沟通的时候留心视察，特殊是对细微环节的视察。第五讲 了解客户须要分类实例解析   一、发觉客户需求与满意客户需求   图3-1 发觉客户需求与满意客户需求示意图   全宇公司是全国最大的通讯公司之一，公司的业务代表是A，他的客户定位是北方区域的主要医院，这些医院以拥有多项最先进的医疗设备和医术而闻名。全宇公司了解到一家医院还没有运用刚刚推出的GSM手机，而是在运用一种双向的无线呼叫系统。这家医院全部的选购都是由选购部一个部门来包办的，选购部主任王彤负责批准全部成交的选购文件，任何业务代表将产品售给该医院必需得到他的许可和批准。此外王彤还拥有更大的决策权，可以确定哪些部门的业务代表可以获准去探望。以移动电话为例，选购部可以确定谁可以购买电话，购买多少部以及在什么时候可以购买那批电话。王彤今年30岁，曾经是一位建筑工人，他对于升到今日这个职务是引以为骄傲的。他业余关注体育圈的人物，喜爱谈论足球竞赛；王彤与任何选购代理人一样会讨价还价，但是他对产品的质量、牢靠性和服务等更加关切。王彤是干脆向院长汇报的，他全部的选购确定最终都需经过这位院长形式上的批准。虽然王彤说没有任何人能左右他的选购确定，但事实上他特别关注行政部做出的确定，行政部的建议在某种程度上会影响王彤批准的品牌以及供应商。另外一个举足轻重的部门是行政部。行政部的任务主要是向医生供应有利于工作的产品服务的资料，它会在相关书目上举荐某些特殊产品、服务，相关业务代表都希望自己的产品在书目上刊登。而业务代表想获准探望所指定部门的话，必需要得到行政部的举荐，这是一个关键。他们都会逐一地走访医院的各部门，把产品举荐给部门主任，然后才会递交选购文件，最终再找到王彤，获得订单。周华是行政部的主任，他始终在医疗中心负责行政工作，热衷于为医生供应各种帮助，对移动电话价格特别敏感，而他也不会被大品牌所打动，只会信任实质的证据，周华很兴奋能够在王彤的选购权上施加一些影响，他觉得王彤有时候随意地向业务代表让步，以获得某些好处。四个月前，A起先探望王彤。在首次探望中，王彤向A要了一部电话作为试用，而A也承诺供应24小时的服务，尤其在正常工作时间以外，王彤要求随时可以通过电话找到A，接受他的查询和约会的支配，这些约会大多是与王彤以及医院的其他负责人共进午餐和晚餐，王彤希望无论在什么时候打电话问A，都能得到A的快速回音，供应给他所要的一切资料，为他预定午餐、晚餐座位，让他获得像医疗中心这样重要客户应当得到的最佳服务。一段时间后，王彤批准A探望行政部的周华。周华是一个公事公办的人，在A与周华的两次会面中，他都不做无意义的闲聊，直截了当地询问有关系统覆盖、仪器设备、频道、接收的信息等状况。而且很明显，周华与移动电话的其他本地经销商也有接触，他比较关切的主要问题是价格。周华要求A出示长期客户满足的记录时，A按要求向他供应。周华特别满足，他建议A在一两个部门内进行示范，他会在示范时以所得到的资料作为依据，确定是否将全宇通讯的产品和书目进行举荐。针对以上状况，请思索三个问题：第一，从案例本身如何去探测王彤的个人需求以及公司需求；其次，如何通过案例探测周华的个人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待A，周华又怎么看待A？   1在上述案例中，王彤的个人需求表现为什么？A做了哪些工作来满意王彤的需求？ Æ 王彤的个人需求表现 从上述案例来看，王彤的个人需求主要表现为： 第一，他对权力有所追求，这表现在他的一些言行举止上，比如说他绝不允许他不相识的或没有获得批准的业务代表跨入医院门槛，这明显是对权力的一大追求；又假如有人在医院里推销，王彤肯定要知道他是谁，为什么在这里推销，以及他会在这里推销多久等等，否则他就认为自己失职了，这明显也是对权力的追求；还有他可以发出便条，上面写到：请与某某人会谈半个小时，这也是很明显的权力的要求；另外，他希望在正常工作时间之外，也可以随时通过电话找到A，这也是对权力的把握。 其次，王彤希望被认可。获得部门主管的职位他是引以为骄傲的；另外一个细微环节是，他会预先通知A，他将与谁一起来赴会，而在餐桌前，他会独自滔滔不绝地畅所欲言，评论足球竞赛、谈论乒乓球员、游泳名将等体育人物，并显示自己与他们的私交等等，这也是一种希望被认可的表现。Æ 如何满意王彤的个人需求 第一，A做到了电话全天候开通，随时接受王彤的服务要求，无论是个人喜好还是公司需求，A都必需要随时接听电话并做相应的回复。 其次，A将自己完全的行事过程随时向王彤报告，让王彤随时掌控。 第三，A将自己与周华的沟通往来过程随时汇报给王彤，并向其请教，从王彤处获得相关的行动建议。 第四，王彤讲究名份，喜爱与体育界人士交往，A就为其召开主题派对，请来体育界的名人健将。 第五，A选择时机适当地赞美王彤的实力，并倾听其对一些事情的观点看法，让他感到舒适与被认可。  2在上述案例中，周华的个人需求表现为什么？A又做了哪些工作来满意周华的需求？ Æ 周华的个人需求是什么？ 周华与王彤的风格迥然相异，他的个人需求主要体现在以下几点： 第一，追求逻辑性。周华在与A的两次交往中，谈话直截了当，实事求是，他不仅关注产品价格等状况，也特别注意细微环节，而且严格按部就班地工作，并要求A供应相关资料、数据，这些都表明白他对逻辑性的重视。 其次，注意平安感。周华不会被大品牌打动，他只信任证据，假如能够证明产品的有关性能，就满意了他对平安的需求。Æ 如何满意周华的个人需求？ 第一，详尽地回答周华提出的任何问题，带上他要求的全部资料、文件、数据。 其次，带上以往已经服务过的客户供应的证明、看法书、举荐书等。  3王彤的公司需求是什么？如何去满意这些需求？   表3-1 公司需求的目标 公司需求因素 目标 绩效 结果、效能 财政 降低成本、增加收入 形象 良好的公众形象   前边提到过，公司需求的三个方面是绩效、财政和形象。追求绩效是为了取得良好的效果或效能；财政需求则表现为降低成本或增加收入；形象是公司在大众心目中的印象