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工商管理专业惠而浦市场营销策略研究摘要由于世界经济发展速度的加快以及我国政治地位和经济实力的快速提高，我国已经是国际上最具朝气的经济领域。随着我国 GDP 水平的不断提升，许多国际上家电龙头公司被中国巨大的家电市场潜力吸引了留意力。美国惠而浦集团在世界家电领域中处于领先地位，也和其他欧美公司相同，将投资目光转向了中国。由于商业竞争愈发激烈，在价格战的影响下，家电产品销售的利润空间日渐缩小，已失去了以往的降价优势。每个国外投资企业都不能忽视的环节就是怎样去加强白色家电集团的核心竞争力提升集团获利实力。本篇论文探讨的主要问题就是，作为曾经两次进入中国市场的惠而浦集团，如何能在竞争如此激烈中国市场环境下营造优良的销售氛围从而实现盈利。本文将运用波特五力模型及 swot 等各种理论模型进行惠而浦市场营销的多方面、多层次分析，从中发觉当前惠而浦市场营销中存在的问题，并针对相关问题，惠而浦集团应当清晰地了解自己品牌在市场中的位置以及产品的位置，并寻求符合我国发呈现状的产品销售渠道，从而建立起新的产品营销链条，促进企业在激烈的市场竞争中稳定持续发展。本文的探讨为惠而浦日后的市场营销发展供应了优良的方法及措施，也为其他类似企业的市场营销供应借鉴。 关键词：惠而浦；白色家电；营销策略Abstract Due to the acceleration of world economic development and the rapid improvement of China"s political status and economic strength, China has become the most dynamic economic field in the world. With the continuous improvement of China"s GDP, many leading domestic appliance companies in the world are attracted by the huge potential of China"s domestic appliance market. Whirlpool group is leading the world in the field of home appliances. Like other European and American companies, it has turned its investment focus to China. Due to the increasingly fierce commercial competition, under the influence of the price war, the profit space of the sales of household appliances products is gradually reduced, which has lost the advantage of price reduction in the past. Each foreign investment enterprise can not ignore the link is how to strengthen the white goods group"s core competitiveness to enhance the group"s profitability. The main problem of this paper is how whirlpool group, which has entered the Chinese market twice, can create a good sales atmosphere and achieve profits in such a competitive Chinese market. This article USES porter five model and swot theory model for whirlpool marketing various, multi-level analysis, find out the problems existing in the current whirlpool marketing, and related issues, whirlpool group should clearly understand their brand in the market position and the position of the products, and seek to conform to our country current situation of the development of product sales channels, to establish a new product marketing chain, promote enterprise in the fierce market competition and stable development. The research in this paper provides excellent methods and measures for the future marketing development of whirlpool, and also provides reference for the marketing of other similar enterprises.Key words: whirlpool; White goods; The marketing strategy目录 第 1 章 绪论 . 1 1.1 探讨背景及意义 . 1 1.1.1 探讨背景 . 1 1.1.2 探讨意义 . 1 1.2 国内外文献综述 . 1 1.3 探讨内容与方法 . 2 1.3.1 探讨内容 . 2 1.3.2 探讨方法 . 2 1.4 探讨创新与不足 . 3 第 2 章 相关概念与理论综述 . 4 2.1 相关基本概念 . 4 2.1.1 白色家电基本概念 . 4 2.1.2 市场营销策略 . 4 2.2 相关市场营销理论和工具 . 4 2.2.1 PEST 模型 . 4 2.2.2 波特五力模型 . 4 2.2.3 SWOT 分析 . 5 第 3 章 惠而浦市场营销环境分析 . 6 3.1 白色家电中国市场环境分析 . 6 3.1.1 政策因素 . 6 3.1.2 经济因素 . 6 3.1.3 社会因素 . 7 3.1.4 科技因素 . 7 3.2 白色家电行业环境分析五力模型 . 7 3.2.1 供应商的讨价还价实力 . 7 3.2.2 买方讨价还价实力 . 7 3.2.3 潜在的新进入者威逼 . 7 3.2.4 替代产品或服务威逼 . 73.2.5 同行业现有企业之间的竞争 . 8 3.3 惠而浦行业竞争者分析 . 8 3.3.1 惠而浦在行业中状况分析 . 8 3.3.2 行业竞争者分析 . 10 第 4 章 惠而浦集团现状和 swot 分析 . 11 4.1 惠而浦集团简介 . 11 4.2 惠而浦中国市场现状 . 11 4.3 惠而浦集团 SWOT 分析 . 11 4.3.1 内部优势 . 11 4.3.2 内部弱势 . 11 4.3.3 外部机会 . 12 4.3.4 外部威逼 . 12 第 5 章 惠而浦集团市场营销策略问题分析 . 14 5.1 STP 理论初步分析市场营销策略问题 . 14 5.1.1 市场细分不精确 . 14 5.1.2 目标市场定位不精确 . 14 5.2 4P 方法分析市场营销策略问题 . 14 5.2.1 产品关联度及竞争力低 . 14 5.2.2 缺乏科学的定价机制 . 15 5.2.3 营销渠道冲突 . 15 5.2.4 品牌宣扬及销售力度不足 . 16 第 6 章 惠而浦集团市场营销策略优化 . 17 6.1 改进产品目标市场的选择和定位 . 17 6.1.1 市场细分改进 . 17 6.1.2 目标市场选择 . 17 6.1.3 市场重定位 . 17 6.2 优化营销策略的选择与详细内容 . 18 6.2.1 产品策略 . 18 6.2.2 价格策略 . 186.2.3 渠道策略 . 19 6.2.4 销售策略 . 20 第 7 章 结论 . 20第 第 1 1 章绪论1 1.1 探讨背景及意义1 1.1.1 探讨背景经济全球化进程日益加快，世界范围里的跨越国际的公司起先贸易扩张，而发展快速的中国经济以及快速扩张的市场容量，世界一流的跨国公司正在向中国市场进行大量投资。1994 年起先，我国被许多跨越国际的集团纳入世界经济发展的产业链。经过多年的开创型发展，大部分集团在我国市场赢得了巨大的利润，建立起被国人认同的优质品牌形象。惠而浦集团作为在世界上都享有声誉的白色家电生产企业，不光拥有良好的口碑，而且产品质量的要求也是屈指可数。但是惠而浦集团在我国的发展并不是令人满足。自从该集团进入我国以来，就曾多次因为不曾盈利而，产生退出我国市场的想法，但是现实并非如此。惠而浦集团数次反思自己的失误，主动调整产业战略，进行重新布局，最终取得可见效果，但是与其在国际上白色家电行业领头羊的地位相比，还是有不小的差距。2 1.1.2 探讨意义本文基于市场营销管理的理论基础上，以惠而浦集团在中国的发展历史为前提，采纳 Stp 战略，Swot 分析方法，4p 营销组合战略以及波特五力模型等多种方法去探讨分析经过重重波折的惠而浦集团现如今在我国的市场营销方案。从以前的不知所措到如今的游刃有余，惠而浦集团更加注意对于产品的创新升级以、消费者的消费需求及后期保障工作的实施力度，更具有现实意义。而且，惠而浦集团崇尚的电器绿色环保理念，也为世界各国政府及人民所推崇，具有更加优良的企业理念和精神。1.2 国内外文献综述1998 年，国外起先了对于市场营销管理的探讨，第一部著作是美国专家学者在对世界各国在中国市场的营销管理状况进行了视察分析后在哈佛高校著称出版的哈佛商业评论，该书中详细阐述了目标市场定位、细分、重新选择及渠道、产品、售后等多个层面的内容，并最终指出了在中国经济市场中立足，只有跨国企业真正做好市场定位，驾驭消费需求，才能够真正有所作为。作为企业营销管理的指路明灯的营销管理是依据不同阶段的市场营销状况不断完善发展由英国闻名学者菲利普.科特勒著作而成的。本书在当前现有营销理论的基础上加入了新型发展的因素，例如产品生产线结构、生产成本、销售需求等各项因素，还要考虑到主观因素的影响，例如，消费者的接受实力、对商品的认知实力、竞争者的优劣势等。只有充分分析理解了其中的各项影响因素，才能够真正的物尽其用、物有所需。我国近年来经济发展速度较快，对市场的相识也有所加深。因此，我国专家学者也有进行市场营销领域的理论探讨。在市场总监这本著作中就具体阐述了，目前我国工作的重点是使各大中小产业顺当过渡到新型市场的环境下，针对产品创新策略及公司对于市场目标的定位选择方面的探讨提出了创建性的见解。薛求知，深化探讨了我国白色家电市场策略的现有特点，即精确性高刚好效性显著，对于企业品牌的选择，分布及策略状况也有自己独特的见解，并依据自己所探讨到的状况，对我国以后将来家电企业渠道的发展有了自己的忧虑。3 1.3 探讨内容与方法1 1.3.1 探讨内容第一章 绪论部分； 其次章 对于市场营销部分的相关理论进行科学性阐述分析，并提出自己的观点，为下文探讨本文案例惠而浦集团的市场营销战略供应了理论保障； 第三章 利用 pest 模型对现今的市场营销环境分析； 第四章 对惠而浦集团的现状进行简要分析，运用 swot 分析法分析了集团内部状况与外部状况； 第五章 依据惠而浦营销环境现状提出在市场营销中存在的问题； 第六章 针对所存在问题提出相应的营销优化策略 2 1.3.2 探讨方法本文采纳的主要探讨方法包括：l PEST 模型 l 波特五力模型l SWOT 分析l STP 理论l 4P 理论4 1.4 探讨创新与不足本文的选题创新，本次论文选取的是在国际上有着显著地位，但在我国市场中却有较多曲折的白色家电企业惠而浦集团。惠而浦集团针对我国具有特色的市场销售，合理调整营销策略，最终获得胜利，极具探讨意义与价值；探讨方法全面，采纳多种市场营销理论从多种方面对惠而浦集团进行分析，尽可能的贴近实际数据，从而在最大程度上提出可借鉴的改进方案。不足之处是缺乏实时数据的更新与运用，无法进行深化实际的探讨与考察，对本文的探讨仅仅停留在理论层面，在一些领域中无法进行开创性探究，对相关问题的提出及解决方案的制定也是比较偏面的，希望日后自己能够有机会获得更多的数据，进行下一步的探讨与分析。第 第 2 2 章相关 概念与 理论综述1 2.1 相关基本概念1 2.1.1 白色家电 基本概念白色家电是指在我们平常的工作生活中用来做家务的电器，给我们带来便捷的生活方式，提高人们生活水平的工具。洗衣机、厨房的部分电器以及空调、洗衣机等这些都属于白色家电的范畴。白色家电名称的来源是很早以前的大部分电器都是白色的，人们就习惯性地接受了白色家电的色调影响。据了解，世界上最大的白色家电产地就是中国大陆。2 2.1.2 市场营销策略营销策略是指在时间和分析当前我国市场营销环境的基础上，把握有需求客户的相关信息，所需产品的质量、用途、规格，对品牌的的期望值以及其他市场，以目标客户的需求为动身点的公司。获得价值分析信息。为客户供应满足的产品和服务，为安排组织的运营和各种消费者活动供应数据支持，建立符合消费者需求的产品组合策略，渠道销售策略，价格营销策略，从而实现公司的市场销售规模的拓展。2 2.2 相关市场营销理论和工具2.2.1 T PEST 模型PEST 模型分析是一种公司通过专业人士来检查市场营销外部环境的一种分析方法。外部环境也是指宏观方面的，是指影响全部行业和企业市场营销环境的各种宏观因素，它不仅包括国家层面的，例如政治、法律方面的支持，还包括当前社会经济环境的影响以及技术发展的影响。每个行业和公司都须要依据特征和运营条件来分析宏观因素，分析的细微环节通常包括对公司的政治，经济，社会和技术影响四类。关键是对于外部环境因素的分析。2 2.2.2 波特五力模型被世界经济学家及企业所广泛熟知的波特五力分析模型是在 1980 年由哈佛商学院教授 Michael Porter 提出的该模型，不仅对世界经济的发展产生了重要的作用，而且也对各中小企业的战略布局产生了巨大的影响。波特五力模型中的五力分别指的是供货商的议价实力，买方的议价实力，潜在竞争对手的销售实力，行业竞争对手当前的竞争力，这五种力气分析模型不仅可以用来分析竞争战略，还可以有效的分析企业及竞争者所处的竞争环境的差异，最终影响到各企业内部及外部的利益改变。图 2-1 波特五力理论2.2.3 T SWOT 分析Swot 分析方法是由汉弗莱提出的去分析公司竞争状况及市场营销利弊分析方法及危机解除方法的重要提议。Swot 分析方法主要是比较企业与企业竞争对手之间的市场营销优势以及外部环境改变所带来的机会和威逼对公司的影响。外部弱点，机会和威逼可以在制定发展战略以找到竞争优势之前进行全面而深化的分析。评估因素运用分析过程中所收集的全部内外部因素，例如利益和弊端等。第 第 3 3 章惠而浦市场 营销环境分析3.1 1 白色家电 中国市场 环境分析随着经济全球化，势力的不断延长发展，各国的市场营销环境也处在不断的跟进中，作为生产白色家电的惠而浦集团，须要对市场的营销环境例如说，人口因素，经济发展状况，社会文化因素，自然状况，科学技术状况以及国家政治环境进行仔细考察，以便于在企业进行市场营销活动时，能够更好的了解市场的发展趋势及消费者的心理状况，从而制定相宜的营销策略。本节主要从影响市场营销环境的四个重要节点来分析，从政治，经济，社会，文化及科学技术发展状况四个方面，为厦门惠而浦集团在中国市场的可持续发展供应理论基础。3.1 1.1 政策因素2013 年我国政府在相关网站上发布了关于国务院关于加强发展节能环保产业的看法，在看法中提出我国企业，应当在低碳环保节能的基础上，实现每年 15%以上的产业收入增速，在三年以内达到 1 万亿美元的发展目标，力求在 2025 年到来之前，相关白色家电产业能够成为我国支柱型产业。2 3.1.2 经济因素 改革开放以来，我国社会主义市场经济实现了突飞猛进的增长，经济的稳步增长也带来了人民收收入水平的提高以及生活需求的扩张。依据调查发觉我国的城乡居民人均可支配收入与销售支出始终呈现出稳步上升的趋势，而且恩格尔系数是历年下降的，但是其中不行忽视的问题是，城市与乡村的人均收入还是有肯定的差距。就在这种城乡发展不均衡的条件下，我国存在的收入安排模式是属于档次低中高三档的模式。图 3-1 我国城乡居民生活水平相关指标（资料来源：依据中国统计年鉴整理）3 3.1.3 社会因素随着我国经济水平的快速发展，人民生活水平渐渐提高对白色家电的需求也渐渐上升，从品牌知名度，能耗性能以及外观方面都提出了更高的要求。人们的消费观念渐渐从看重价格，性能及性价比转向产品的品质，售后服务及外观人性化高档享受的方面。对于越来越富有的中国家庭来说，对产品性能结构的需求已经不足以满意消费者的内心须要，更注意的是特性化及创新实力的提升。4 3.1.4 科技因素技术的成熟程度。国外的白色家电起步是较早的，目前也已经建立了特别完善的科学技术。技术进步方面的影响。树脂铸造、自动造型、精炼等先进的铸造技术及多向模锻、闭合模锻等先进的锻造技术，都大大节约了材料量度标准。可控处理、真空热的应用和成组技术、数控化、自动化等先进的机械加工技术方面，可以保证制造高质量的电器产品，生产效率也会越来越高。2 3.2 白色家电行业环境分析 五力模型1 3.2.1 供应商的讨价还 价实力在全世界范围而言，制造白色家电电器的原材料价格有所提升，但是，我国市场营销因恶意竞争而导致产品价格跌破了成本价格，使得生产制造企业对于产品的生产升级并不热衷。总体上来看，对于卖方的威逼影响还是比较大的。2 3.2.2 买方讨价还价实力消费者对家用电器的需求不如以往的激烈产品出现了供过于求的状况产品的销售从卖方市场渐渐转移到了买方市场，竞争的手段仍旧是采纳价格战的形式，消费者的购买心理也渐渐不再受这些因素的影响，而是渐渐变得理性化及对产品差异化的需求也随之增加，因此消费者在选择家用电器的时候则更关切产品的性能，质量，售后及外观设计。此时，买方威逼处于较好的层面。3 3.2.3 潜在的新进入者威逼各大外国企业由于看到跨国公司在我国市场上获得的巨大盈利及发展空间，纷纷相互入驻我国市场，在企业产品升级改造方面进行了大量的投资。正是由于出现了这种产品竞争的状况，使得低端的产品价格更加的低廉，高端的产品，由于高性能及更人性化的服务受到消费者的好评，此时，我国家电生产商处于较高水平的进入威逼。4 3.2.4 替代产品或服务威逼90 年头上半期中国一般消费者由于生活水平的提高和住房的改善，对家用电器购买需求正是最旺盛的时期，当时并没有潜在的替代品威逼该行业。5 3.2.5 同行业现有企业之间的竞争白色家电行业竞争特别激烈。由于家电市场供求冲突日益突出，家电企业的两极分化趋势更加明显，无序的价格竞争使企业利润率急剧下降，不少企业陷入破产或已处于破产边缘。因此竞争威逼在该行业已经处于特别高的水平。3 3.3 惠而浦 行业竞争者 分析1 3.3.1 惠而浦在行业中状况分析由于前期对中国市场状况缺少了解，惠而浦在中国曾出现投资失败的状况，也曾多次产生退出我国市场的想法。但是，惠而浦集团用实际行动证明白自己的实力，他们从产品的升级创新入手，了解我国消费者的消费需求，进行理性分析，通过先进的科学技术，创建生产相宜的家用电器。尽管技术及产品创新方面的突出表现，但