快速贩卖创意——关于比稿.ppt
快速贩卖创意 关于比稿,什么是提案：,提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。,提案的种类：,比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于 劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和 充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或 换一种方式。,提案的7个要决,少提案，多开会 。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。,提案的构成,客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及 相关的资讯；组成专案小组， 确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。,提案技巧,创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习,创造期待,客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置 和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样； 先说一个笑话。,控制会场,先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；,一对一交流,运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；,认清自己，不加伪装,找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；,思考说服的方法,提案的目的是说服，而不止是提出主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献， 就成功了一般；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具视觉化的辅助物来帮助说服的工作， 图比文字更易懂易记；,练习、练习、再练习,念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂，那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点，请同事呼应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。,行销策略的构成,市场背景分析SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表,市场背景分析,消费者分析竞争者分析产品力分析,消费者分析,评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由,竞争者分析,竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分析,产品力分析,产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性,SWOT分析,STRENGTH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势,OPPORTUNITY（机会点）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺,WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势,THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入,设定行销目标,销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度,市场的关键问题,列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；,品牌策略,品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌远景,产品规划,产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向,价格策略,产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定 摆价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略,通路策略,通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会,核心传播策略,产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTENTION（注意） I=INTEREST（兴趣） D=DESIRE（向往） A=ACTION（行动）,整合传播架构,核心传播主张,包装,店头推广,其他,广告,促销,公关,事件行销,直效行销,计划整合,成 本 预 算,行销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的行销环节行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点,执行时间表,执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；合理性、紧迫性和限制性；旺季上市VS强制上市,传播策略架构,传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、媒介策略店头推广计划促销计划直效行销公关和事件行销,传 播 目 的,传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加 于消费者的；传播的阶段性，知名度偏好度忠诚度,传 播 对 象,传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为 心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧传播对象的描述准确区分购买者、使用者和影响者,行销传播区域,区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的调性、方式和地区性 文化背景的限制传播区域不等于销售区域传播区域的社定决定媒介的选择,传播核心概念,用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择,产品命名策略,好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则 （1）产品的相关性 （2）针对目标消费者 （3）适度的联想空间 （4）好的字眼和词汇 （5）易记易读,产品命名策略,常用的命名方式： （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿 （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、 （6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐 （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人 （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太,包 装 策 略,竞争者包装策略的分析包装在传播中扮演的角色包装要告诉消费者什么价格和通路对包装的限制和要求包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用包装组合,广 告 策 略,品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）广告的任务 （1）广告要解决的问题 （2）期望的消费者反应诉求对象 （1）人文、心理特征 （2）与产品的关系 （3）现有对品牌的态度,广 告 策 略,利益点和支持点创意限制格调和态度创意核心概念,媒 介 策 略,媒介竞争分析媒介目标（媒介计划的任务）目标市场区域目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重,媒 介 策 略,媒介组合 （1）电视（收视率、CPRP、栏目选择、GRP） （2）报纸（发行量、发行地区、阅读群、版位选择） （3）广播（收听率、听众群、时段选择、栏目选择） （4）杂志（发行量、发行地区、阅读群、版面选择） （5）户外及其他媒介总计划媒介计划执行时间表,店 头 推 广 计 划,通路铺货计划通路陈列方式（1）常规货架陈列（2）特殊陈列位置POP的执行方式 DM、海报、吊旗、看板、货架卡牌、特殊陈列架店头特卖或有奖销售,促 销 计 划,促销活动的目的和任务（1）市场问题（2）品牌问题（3）延续性问题执行时间和区域活动预算活动的限制性条件,促 销 计 划,活动主题（创意核心概念）活动形式（抽奖、赠品）告知方式（电视、报纸、DM、海报、包装）奖项设置活动流程,促 销 计 划,注意事项：解释权的归属、活动截止日期、公证单位、个调税活动执行细节：活动各组成部分的执行内容、时间、单位、方式等活动执行时间表：活动策划、设计、前期准备、执行过程控管以及各项执行细节的时间一览表,促 销 计 划,活动预算（1）奖品费用（2）媒介预算（3）设计制作费用（4）其他执行费用（活动审批费、公证费）评估方式（1）销量（2）品牌效应（知名度和偏好度的提升）,直 效 行 销,直效行销的背景和环境分析直效行销的目的目标群设定主题的规划（核心概念）行销方式和沟通渠道数据库的建立、管理和运用方式执行细节、流程控管和时间表,公 关 和 事 件 行 销,执行的契机和社会背景活动的任务（需要解决的问题）主题规划（核心概念）新闻价值和传播的可能性活动的执行细节和流程控管期望的品牌效应和社会效应,专业贩卖，全程双赢,_比稿的目标，不仅仅是中标，而是以团队的魅力，综合的实力，解决问题的能力，从建立关系到创造业绩。,比稿，比的不是广告，而是广告代理商,公司简介做得好，不能不用比稿, 比稿目标对象：未来的客户而非消费者 比稿目的：说服客户相信我们就是他最想要找 的广告代理商 比稿，从第一次接触广告代理商即已展开，而 不只是比稿会议上。 比稿真正结束，不是在比稿会议之后而是直到签约为止,比稿的准备流程,1.挑选/成立比稿小组，并让客户觉得他们即是未来作业小组2.参与客户简报会议，并事前列好一些问题，以呈现广告代理商对客户事业的热情与关切 3.展开对客户市场、产品、消费者的了解包括参观工厂等，呈现全心全力的投入。,比稿的准备流程,4.做市场调研,至少四场消费者座谈会,并在比稿时做报告,用以支持代理商建议观点5.好的广告策略,甚至在比稿前即与客户沟通6.好的创意作品,做得几乎像完成品,比稿的准备流程,7.将所有比稿内容做成幻灯片或 Powerpoint使比稿演出看起来专业完美8.做好所有文件,并设计有趣的封面,使厚厚的文件具有阅读魅力9.比稿前,会做至少一次的演练以上这些流程是所有广告代理商都会做的,提案不是容易的事，除非有缜密的开始，否则无法水到渠成,1、指定比稿小组的领导人2、评估是否要参加比稿？是否与现有客户相冲突？现在及未来成长潜力是否为好客户声誉风评比稿条件如何,3、尽早选定最适合的比稿成员,最强的小组熟知客户者了解客户商品市场者,4、好的开始是成功的一半,听取客户简报前，先动手收集资料，以便适时提出问题,5、充分了解客户的企业及事业背景,全组成员必须熟知收集到的资料找出问题点、机会点,6、参加比稿简报，要涵盖我方各部门主管人员,不要忽略我方有对客户生意或人际关系上了解熟悉的人,7、确认比稿规则规则,客户如何评估？（要求书面评分表）谁是评审？决策者？对提案内容的要求与时间？地点（尽量要求在我公司提案）有没有提案费用补偿？,8、重新评估比稿人员组合,听取客户简报后，若有需要，依客户人事、文化等重新调整我方比稿组成员,9、充分了解对方人员组织,查明对方具有影响力的主要人员（姓名、头衔等）,10、查明对方有关人员,以便我们在准备比稿期间可把我们当做客户一样地充分沟通、配合,11、确认提案时间,最好要求我方排在最后一个提案若认为准备时间太短，事先提出要求延期,12、了解竞争对象,咨询为何被选上参加比稿及竞争者是谁？,13、表达对提案的重视度,使对方认为我方很积极地想了解他们的业务、为他们服务,14、提取简报后，丝毫不能松懈下来！,15、谨慎研究简报内容,检视对方的简报内容是否有缺失或不清楚，必要时在比稿前提出或要求修正再次考虑我们是否真的要参加比稿？,16、审慎规划比稿内容,清楚规定谁、在何时、应完成什么？,17、确认比稿组人员每人均了解自己的职责及完工时间,分发职责及时间表，每周或隔三天召集组员检讨进度,18、规划时间,提案一星期之前要完成创意（若需要做测试，则需二周前）要有充分时间完成整套的售点、直邮、促销等广告材料,19、提早预约可能需要的提案场地或其他特别器材、文具等,零缺陷操作的 应变预案,20、与对方保持联系及良好关系,准备期间尽量与对方保持联系，甚至对他们的业务、工厂、分公司主管等也主动接洽，可能的话，邀对方营销主管参与我们的策略思考作业。显示我们的专业能力以博取好感,21、彻底了解客户要的（能使客户口服心服的）是什么？,策略方向？创意武器？品牌管家？,22、依客户的喜好（型态、风格）决定提案型态,直接了当型：对方若为了果断型的企业家或部经理，简洁利落的提案比较妥当重视分析型：专业资深管理阶层的人可能选择理性分析型的提案较为易接受隆重型：公司上下齐心协力型，隆重温馨或热闹型的提案较为合适,23、拟定大纲或蓝图,，包括：提案项目重点流程未着手准备内容之前，先拟定提案大纲内容由谁提案谁应参加（限对提案有帮助者）创意作品以及其他内容陆续完成以后，视情况修正提案纲要或内容,24、事先演练，以便随时修正方向或内容,至少需预演二次，一次“正式”预演，由公司经理人员扮演最挑剔的客户来考验提案者,25、预演时不可犯的错,过分批评或挑剔会打击士气，应将精神专注于改善每一个不妥的地方,26、预演时应做的事项,提出建设性的建议注意流程或顺序是否有逻辑上的缺失预留发问时间检视各项提案器材是否完好不要花太多时间重述客户的简报内容,27、事先了解提案形式,提案前几天应再于客户确认日期、时间、地点、提案时间长短，若发现客户重要人物当天不能出席（可能有暗藏玄机），应很技巧地要求更改提案日期。,29、专人主持控制全场流程，但保持某程度的弹性提案时，提案主持者的功能,介绍每一位提案者及其所扮演的角色衔接每一位简报者的内容控制时间敏锐观察客户的正、负面反映记下我们应做的后续动作及事项将客户的 咨询引导给我方适当人员作答处理客户棘手的问题视情况机动变更提案顺序或删减部分章节内容作结论维持全场秩序,30、千万千万不要迟到,早到可以显示专业精神，而且从容的时间做最后修正，因此切记千万不可迟到！,比稿的策略性思考要素,1.客户那里,谁会参加比稿会议2.谁是主要决策者3.还有谁具有影响力(或许此人不参加会议)4.主要决策者如果是一人以上,对他们提案有没特别要注意的事项,禁忌等 程峰语录 程峰语录,比稿的策略性思考要素,5.那些事项是客户认为最重要的:(1)可在简报之中发现(2)可在客户与前一代理商作业过程中探知(3)除了简报内容之外,客户对其他部份的兴趣如何6.谁是我们的竞争对手,比稿的策略性思考要素,7.从客户的观点-他们之所以会找我们的理由(正是我们应强化的地方)-他们对其他广告代理商的偏好-他们对我们有没担心的地方、或不喜欢8.发现输赢的关键会在那里9.比稿会议的时间设定,比稿的策略性思考要素,10.比稿提案中-主要时间花在那一部份-那一部分尽量减少-重点强化自己的特色-团队的形象、特色展现-提案演出的形式11.如何在比稿前即让客户感觉我们与众不同,一场比稿成功的关键要素,3.策略性思考-和创意作品一样重要-目的是为了找出单一诉求之主张,有没有洞悉到消费者的真正需要4.比客户早一步想到、做到-比稿是没有足够时间呈现我们的作品有些动作可在比稿之前即进行,一场比稿成功的关键要素,5.媒介-最后一部分不能让它变得无趣 像一支好的广告影片，精彩从第一秒到最后一秒6.公司荣誉-客户找我们必然有所期望,利用机会充分展现自己的物质,结论,内容 -独特的洞察力、观点及支持的论点严谨而 扎实形式-体现内容、客户特质而设计，永远让客户 “意想不到”呈现-团队作业精神、大量的热情，乐在其中， 让客户感动演练-演练，不断地演练,比稿的策略性思考要素12.比稿的高潮创造之必要,足以让客户走出会议室时印象深刻,难以忘怀,从开始到结束,让客户清楚地了解我们的选择,一气呵成所有的内容都是为了导致结论之唯一性.,团队魅力，客户无法挡客户要找的是一群专业人员为他服务，而非一个超级球员,比稿结束后，就要让客户爱上我们,比稿结束前,对国际客户说：这就是最好的对国内客户说：我是最适合的作好被提问的准备,31、提案后不要松懈得太早，应积极计划下个步骤,最起码应写一封信给对方，将人们提案的重点重述一遍，同时具体表明我们希望位对方服务的热忱,32、由过程中吸取经验教训,提案后趁记忆犹新时，尽快客观检讨我们做得不错与需要改进得地方，使失败的教训成为成功的基石,33、不论输赢，我们都应广泛征询客户对我们提案的看法和意见,让客户记住你的专业和热情，下一次找你不用比，顺势成为第一合作对象,34、不论成功或失败，立刻做书面评估,将我们提案的优缺点、客户评价因素及从中吸取的经验教训写成书面检讨报告,比稿结束后,总结经验，褒奖主力军查看录象，纠正小动作万一输了，一定找出为什么士气不灭，方法改进，品质提升,真诚必胜比稿的真谛,乐在其中，学习不断,
