看房直通车项目策划.doc

第 1 页 共 8 页Z 市*房地产置换有限公司爱家看房直通车项目策划一、 项目背景Z 市房地产市场自 1993 年起步以来，一直处于稳步上升阶段，2002 年全年开工住宅总建筑面积 300 万平米，总投资约 20 亿元，总开发户数约 2.5 万户。张店作为本市中心城区房地产市场尤其表现活跃。在当前住宅消费已进入零售时代，由 Z 市日报主办、Z 市 *承办的周末看房直通车“ 爱家看房车”正是顺应了这一市场发展动态，迎合房产商和购房者的需求，对本市房地产市场的发展将起到良好的促进作用。二、 项目参与各方主办方：Z 市日报承办方：Z 市*房地产置换有限公司 中国农业银行 Z市市支行协办方：Z 市主要销售楼盘的开发商三、 项目内容（一）组织有购房意向的消费者搭乘看房直通车到各楼盘看房，针对消费者的服务一律是免费的和无偿的。（二）各房产商作好看房客户接待，按时交纳相关费第 2 页 共 8 页用。四、 收费标准（一）凡参与的房产商按季度收取费用，每个楼盘的基本费用为 4000 元/月。（二）同一个房产商以多于一个楼盘参与的，多出楼盘按 80%收取基本费用。（三）其他特殊服务项目另行收费。五、 传播策略（一）传播主题 “爱家看房车”轻松找到你的家让消费者“轻松”是我们服务的目标，也是衡量我们操作水平的准绳。作为外行者的绝大多数消费者都会对房地产消费感到茫然，因此，轻松置业是多数消费者的需求。（二）传播战略目标传播的战略目标取决于*的经营目标。 “爱家看房车”作为*房产推出的首个项目，与自身的经营目标相统一的传播战略目标归纳有三点：1、效益回报目标“爱家看房车”的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，获取市场资源及信息资源，并取得良好的效益回报。第 3 页 共 8 页2、品牌树立目标把“爱家看房车”作为一个品牌来经营运作，通过系统的传播活动，树立“爱家看房车”的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的形象，增强目标客户对项目的认同感。3、企业形象目标树立*房产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对“爱家看房车”的开通有着深层次的认识。（三）整体传播策略1、传播为人气服务广告传播的核心是提高人气，既要提高消费者的参与热情，又要提高房产商的参与程度。惟有如此才能为本项目赢得一片生长的沃土。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目传播出去，向广大受众传达项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到旺盛的人气。2、引领一场看房革命“爱家看房车”以其为购房者提供的无限便利，使得原本复杂得令人头疼的最大一笔消费变得轻松，抓住消费者的心理，渲染看房车带来的轻松购房概念，引领一场 Z第 4 页 共 8 页市人的看房革命。3、速战速决“爱家看房车”必须在短期内引起目标受众的充分重视一炮而红，才能最有效的提高产品胜算，达到费用投入的相对节约。因此，广告推广宜采用“速战速决”的战术。4、全程营销传播单纯的广告对于项目持续发展缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，通过每一个细节的营销推广渗透，利用各种有效传播渠道，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。（四）传播途径1、 VI 系统规划设计以爱家直通车的轻松购房概念进行挖掘、演绎，建立本项目自身的 VI 体系，包括标志、标准字、标准色、常用图形以及现场广告牌、车身广告、纪念品、办公用品等各种场合的应用物品设计。让爱家看房车以规范的视觉表现、高品质的形象亮相于世人面前。2、现场包装规范、热烈的现场包装能创造良好的氛围，迅速地树立“爱家看房车”的品牌形象，提高看房者的购房热情和成交比例，进而提升房产商的参与热情，获得更好的效益第 5 页 共 8 页回报。重点包装公司职场、发车现场、停靠站点、车体、楼盘等。形式有广告牌、看板、引导牌、彩旗、条幅等。3、户外广告户外广告具有展示时间长、针对性强等特点。在看房车开通初期的短期内应集中大量地运用户外广告造势，具体载体以市内主干道的路灯杆广告为最佳选择。4、报纸媒体Z 市日报作为党和政府的喉舌拥有较高的权威性，以此作为品牌传播的主要报媒，并以其权威性提高消费者对本项目的认可度。初期以整版的篇幅推出爱家看房车的前期报道，从我市房地产市场的火爆、消费者购房遇到的不便、看房车开通的意义、看房车给消费者的购房消费带来的改变等等方面，利用报纸媒体的辐射面，向众多的读者强烈的灌输“爱家看房车”的信息。Z 市日报 、 Z 市晚报 同时作为每周看房线路的发布媒体。项目初期强化报媒硬广和软文的投入力度。5、*爱家网站计划建立的*爱家网站定位为 Z 市信息量最大、服务功能最强的房产消费服务网站。必将作为“爱家看房车”的网上载体，以互动性强的形式进行项目的有效传播。6、 “爱家看房车”消夏晚会在公司门前举行文艺演出，穿插有奖问答、抽奖等。7、人员传播第 6 页 共 8 页建立规范、严谨的各环节工作流程及服务标准，通过谈吐、肢体语言、着装、气氛营造的培训和演练，塑造服务人员专业、热情、细致的职业形象。六、 具体操作步骤（一）前期准备1、联系房产商。先期选择 15 个左右楼盘的房产商，楼盘价位兼顾高、中、低各档消费者需求。选定的房产商签定合作协议，约定费用及配合事宜。房产商费用定为4000 元/月，签定合作协议后按月收取。2、车辆准备。看房车选用豪华大巴（44 座）3 辆或依维克（20 座）6 辆。看房直通车开通前 7 天必须将车辆组织好，与车主单位签定租车协议。3、人员准备。设立总指挥 1 人，随车置业顾问 8 人（其中储备 2 人） ，后勤支持人员 2 人。以上人员再直通车开通前 7 天必须到位，相应工作流程、培训内容在人员到位前完成准备。人员到位后组织好培训及实战演练。4、宣传品准备。发车地点、沿途停车站点、参与楼盘等现场要营造出热烈的气氛，作好现场及直通车的包装至关重要，要求充分展示*企业及“爱家看房车” 形象。所需宣传用品在直通车开通前 4 天制作到位，相关位置场地必须在开通前 7 天落实到位。第 7 页 共 8 页（二）开通运行1、每周一、二制定出本周看房车的运行线路。 2、Z 市日报每周三、Z 市晚报每周四分别刊登本周看房车运行线路及报名通知，开通初期以大版面硬广及大篇幅软文造势，以彻底改变 Z 市人的购房习惯为主诉求，以突出“爱家看房车”给意向购房者带来的巨大便利。第一期看房车提前一周开始广告宣传，形式为大篇幅软文+1/4 版硬广，软文通过对目前 Z 市消费者购房繁琐过程的描写和与看房直通车成功地区的对比，充分展示直通车将要带给消费者的巨大便利，看房车将改变 Z 市消费者的房地产消费习惯。3、周三至周五工作人员提前熟悉线路及各楼盘情况，与相关售楼处约定好具体配合事宜。4、周五根据报名情况确定好看房车数量，安排好具体班次和人员。发车地点：中心路金钥匙住房超市前具体时间：早 9：00-12：0012：00-1：00 （午餐）下午 1：00-4：00每班次参观 8 个楼盘，每个楼盘停留时间约 30 分钟。5、周六早 8：00 前将所有需要包装的现场包装完毕。6、报名客户按照事先安排好的班次乘车参观各个楼盘，由随车置业顾问介绍各楼盘看点及简要情况，并作好购房第 8 页 共 8 页知识的宣讲。7、房产商安排好看房客户接待工作，发放楼书、讲解楼盘情况、参观现房或样板间、宣讲促销方案、礼品派送等。8、午餐为每位 5 元标准的盒饭。9、看房结束后作好对消费者及房产商的回访，及时反馈信息，用好客户资源。10、将看房车运行情况写成新闻稿件发表，并在看房者中开展“我与爱家看房车”有奖征文，优秀文章在 Z 市日报发表。七、备选楼盘（略）八、效益分析（略）Z 市 *房地产置换有限公司