014-p9消费者网上购物感知风险构面研究2810.docx
学生组三三等奖消费者网网上购物物感知风风险构面面研究李广辉、杨杨毅、金金玉芳 大大连理工工大学管管理学院院摘要：网络购物物风险是是影响消消费者网网上购买买的一个个重要制制约因素素，揭示示网上购购物风险险构面对对互联网网企业制制定消除除消费者者感知风风险的策策略具有有重要的的现实意意义。本本文首先先对感知知风险构构面已有有研究进进行回顾顾与总结结，然后后利用焦焦点小组组与深度度访谈技技术对消消费者网网上购物物感知风风险进行行了定性性探查，从从而形成成网络环环境下消消费者感感知风险险构成的的初始要要素，最最后通过过网络调调研搜集集数据，并并使用因因子分析析等统计计技术得得出了消消费者网网上购物物感知风风险的四四个构面面：网络络零售商商核心服服务风险险、网络络购物伴伴随风险险、个人人隐私风风险和假假货风险险。关键词：互联网网 感感知风险险 感知知风险构构面自从19997年年7月美美国政府府正式发发布“全球电电子商务务政策框框架”以来，在在全球范范围内掀掀起了一一股电子子商务的的热潮1。众众多的企企业开始始在网上上直接向向消费者者销售产产品，但但这种BB2C电电子商务务的发展展并不尽尽如人意意。根据据上海艾艾瑞市场场咨询有有限公司司20003年底底的调查查显示，中中国20003年年网上零零售额为为7.99亿元人人民币，而而20003年中中国社会会消费品品零售总总额达到到446674.8亿元元人民币币，网上上零售仅仅占到00.022。而而另外一一份根据据中国互互联网络络中心220033年7月的调调查，网网民将网网上购物物作为其其上网主主要目的的的比例例仅为00.22。以上上数据表表明，消消费者网网上购物物的金额额相对较较少，经经常上网网购物的的比例更更少。而而致使该该现状存存在的原原因是什什么呢？根据eDDataaPowwer调调研咨询询网站的的调查显显示，有有76的消费费者认为为网上购购物风险险较大是是不选择择网上购购物的主主要原因因3。Buurkee（19997）也也认为企企业要想想发展他他们的在在线零售售业务，必必须要寻寻求方法法来降低低消费者者感知到到的风险险4。因此此风险被被认为是是消费者者网上购购物的主主要障碍碍567。那么么，网络络环境下下究竟有有哪些是是消费者者网上购购物时所所关注的的风险呢呢？本文文就此进进行研究究并尝试试予以回回答。1 文文献回顾顾风险（rriskk）这个个概念在在20世世纪200年代在在经济学学领域变变得相当当流行8。从从那个时时候起，它它被成功功地应用用到经济济学、财财政学及及其他决决策学科科里面9。在在19660年美美国营销销协会第第43届届年会上上，哈佛佛大学的的Bauuer教教授首次次把风险险这个概概念引入入到营销销领域。感感知风险险理论是是用来解解释消费费者的购购买行为为，主要要是把消消费者行行为视为为一种风风险承担担（riisk takkingg）行为为100，因因为消费费者在考考虑购买买时并不不能确定定产品的的使用结结果，故故实际上上消费者者承担了了某种风风险，这这是感知知风险的的最初含含义。1.1感感知风险险的概念念与测量量在Bauuer教教授之后后，有很很多的学学者研究究了感知知风险，并并对感知知风险的的定义不不断进行行完善和和补充，得得到大多多数学者者赞同的的是Cuunniinghham的的定义，他他把感知知风险分分成下列列两个因因素：11.不确确定性（uunceertaaintty cconssequuencce）：消费者者对于某某件事情情是否发发生的主主观概率率；2.后果（cconssequuencce）：如果事事情发生生后，其其结果的的危险性性。自从从Cunnninnghaam在119677年将感感知风险险的两个个组成成成分之后后，这个个概念就就成为后后续感知知风险研研究的主主流111。最早的感感知风险险测量也也是由CCunnningghamm（19967）提提出来的的，他以以不确定定性与结结果损失失的乘积积来测算算感知风风险的大大小，在在测量上上使用顺顺序尺度度（Orrdinnal Scaale），以以直接的的方式询询问受访访者关于于危险（DDangger）和和不确定定性（UUnceertaaintty）的的感受，再再将二者者相乘，得得出感知知风险值值111。虽虽然在已已有文献献中没有有提及这这种计算算方法的的理论基基础是什什么，但但Petter和和Ryaan（119766）认为为它可能能来自于于概率论论122。1.2 感知风风险的构构面Baueer教授授在提出出感知风风险概念念的时候候，并没没有提出出感知风风险包含含哪些内内容，或或者哪些些类型。CCox（119677）提出出感知风风险可能能与财务务或者心心理风险险有关，CCunnningghamm（19967）消消费者认认为消费费者感知知到的风风险可能能包括社社会后果果、资金金损失、物物理的损损伤、时时间损失失和产品品性能等等问题。之之后众多多学者研研究了感感知风险险包含的的构面，到到目前为为止，许许多对感感知风险险的研究究采用的的都是六六构面：财务风风险、功功能风险险、时间间风险、身身体风险险、社会会风险和和心理风风险。笔者在文文献检索索中发现现，已有有研究在在测量这这些风险险构面时时，大多多是直接接询问消消费者对对构面的的风险感感知，而而不涉及及构面所所包含的的内容。SStonne aand Groonhaaug（119933）也注注意到这这个问题题，认为为已有的的研究实实际上都都忽略了了结构的的准则维维度（ccritteriion dimmenssionns oof cconsstruuct）问问题，而而这个问问题是BBetttmann在19975年年就早已已指出的的133。SStonne弥补补了这个个局限，对对于每一一个构面面都利用用三个要要素来测测量，得得出上述述六构面面，它们们对总的的感知风风险的解解释能力力达888.8 作者所使用的方法是将六个构面与总感知风险之间进行回归分析。113。上述感知知风险构构面的研研究主要要是与某某种具体体的产品品或者服服务相关关，但风风险的产产生不仅仅与产品品有关，也也与产品品的购买买环境有有很大的的关系14。消费费者在商商店购买买时会感感知到风风险115，对对于邮购购或电话话购物这这种居家家购买（iin-hhomee shhopppingg）会感感知到更更大的风风险116。有有些研究究人员认认为居家家购买之之所以被被认为是是一个高高风险的的行为，主主要原因因有以下下几个：（1）缺缺少提前前检查产产品的机机会；（22）在返返回有问问题商品品时比较较困难；（3）比比较怀疑疑邮件定定购的商商业道德德177118。网网上购物物作为一一种新的的居家购购物方式式，同样样存在这这三个风风险，可可以看出出这三个个风险并并不属于于六构面面中的任任何一个个，这表表明居家家购买这这种方式式包含了了不同于于传统环环境的感感知风险险类型。笔者在文文献检索索过程中中，尚未未发现网网上购物物感知风风险构面面的专门门研究，已已有的研研究主要要集中在在某些感感知风险险与消费费者某种种行为之之间的关关系。例例如，SSanddra和和Bo Shii（20002）研研究了互互联网下下消费者者感知到到的财务务风险、产产品绩效效风险、心心理风险险和时间间风险，以以及他们们与消费费者网上上行为的的关系19；Annthoony等等人（220011）认为为消费者者感知的的网络的的隐私风风险和安安全风险险是B22C电子子商务的的主要障障碍，他他们研究究了这两两种风险险与消费费者网上上经历及及其网上上行为的的关系5；Annne-SSophhie Casses（220022）对网网上感知知风险与与降低感感知风险险方法关关系进行行了研究究6；Roong Cheen和FFengg Hee（20003）对对网上感感知风险险，品牌牌知识与与选择网网上购物物行为三三者之间间的关系系进行了了研究7。笔者认为为已有网网上购物物感知风风险构面面或类型型方面的的研究主主要存在在以下三三点局限限：（1） 没有明确确提出消消费者网网上购物物感知风风险的构构面；已有的研研究都是是直接借借用传统统环境下下感知风风险构面面代替网网上购物物感知风风险构面面，笔者者理解这这也是研研究人员员出于简简化自己己研究的的考虑，因因为构面面的形成成是一个个比较复复杂、并并且工作作量较大大的工作作。（2） 忽略了了构面的的准则维维度问题题；由于并没没有统一一的标准准，因而而各研究究在理解解感知风风险时并并不一致致。（3） 样本选选择过于于单一。很多学者者往往用用消费者者对于某某个购物物网站的的感知代代替其对对于网上上购物的的感知风风险。2 网网上购物物感知风风险要素素探查通过文献献回顾，笔笔者共收收集到110个已已研究的的感知风风险构面面。在这这10个个构面的的基础上上，笔者者对消费费者进行行了深度度访谈和和焦点小小组访谈谈，探查查在已有有的构面面下消费费者网上上购物感感知风险险的要素素有哪些些。同时时，还得得到了33种已有有构面不不能涵盖盖感知风风险要素素，笔者者将其暂暂时命名名为“服务风风险”。这样样，笔者者共得到到了244个网上上购物感感知风险险要素，如如表1。将上述224个感感知风险险要素连连同与消消费者的的人口统统计变量量形成调调查问卷卷，进行行了预测测试。对对每一个个要素都都询问消消费者感感知到的的此种风风险的“发生可可能性”与“后果严严重性”，对于于“发生可可能性”，采用用从“可能性性很小”到“可能性性很大”7级量量表进行行测量，对对于“后果严严重性”，采用用从“非常不不严重”到“非常严严重”7级量量表进行行测量。预测试采采用方便便抽样的的方法，调调查了118位消消费者。在在采用问问卷调查查的同时时，还对对每一位位消费者者进行了了个人的的访谈，记记录下消消费者对对于问题题的问法法，有无无未包含含的要素素等问题题的意见见。通过预测测试发现现消费者者认为LL1与LL23，LL2与LL24这这两对要要素代表表了相似似问题，所所以将要要素L223与LL24删删除，用用L1 与L22代替即即可。预预测试中中并未发发现消费费者提及及新的风风险，也也说明现现有要素素已基本本涵盖了了消费者者对网上上购物感感知到的的风险。在预测试试基础上上，对部部分问题题的问法法做了调调整，形形成了最最终问卷卷。表1 收收集的网网上购物物感知风风险要素素感知风险险构面11包含要素素2感知风险险构面包含要素素财务风险险L1货款损失失隐私风险险L13个人信息息丢失L2信用卡被被盗损失失L14购物习惯惯被追踪踪时间风险险L3信息搜寻寻时间过过长L15未经允许许的联系系L4交付时间间过长来源风险险L16网站真实实性风险险L5取货时间间过长L17网站信息息风险L6退货时间间过长服务风险险L18退换风险险绩效风险险L7假货风险险L19维修风险险L8产品功能能风险L20无销售人人员风险险心理风险险L9心理压力力交付风险险L21交付丢失失风险身体风险险L10身体伤害害L22交付损坏坏风险社会风险险L11来自同事事的评价价支付风险险L23网上支付付失败L12来自家庭庭的评价价L24黑客盗用用信用卡卡注：1. 其中中服务风风险构面面为访谈谈中得到到，其余余构面是是从文献献中得到到； 2. 这些要要素是通通过探查查消费者者在这些些构面上上感知到到的风险险得来。 3 数据据收集与与样本描描述为了确保保正式调调查样本本的来源源更加可可靠，笔笔者与eeDattaPoowerr调研咨咨询网合合作进行行，从eeDattaPoowerr的会员员数据库库中随机机抽取部部分会员员，作为为本次研研究的样样本。eeDattaPoowerr以电子子邮件的的形式向向其会员员发送调调查问卷卷。这样样本本有以下下两个优优点：（1）样样本具有有较强的的代表性性表2 样样本基本本信息描描述描述指标标比例描述指标标比例性别男：67.22婚姻已婚： 49女：32.88未婚： 51接触互联网时时间半年之内内：2.9网上购物物频率0次： 33.88半年11年：7.8只有1次次： 7.81年33年：24.55很少： 33.883年之上上：64.77经常： 2.4收入（元元）10000以下：28.99学历初中以下下： 20.441000019999：47.55高中： 34.882000029999：14.77大专： 37.773000059999：5.4本科及以以上15100000以上上：1eDattaPoowerr是新成成立的网网上调研研咨询公公司，要要成为其其会员必必定对互互联网的的使用比比较熟悉悉，这样样的群体体无论其其有无网网上购物物经历，都都一定在在互联网网的使用用过程中中接触过过网上购购物这种种购物方方式，因因而他们们对于网网上购物物的感知知风险也也更加准准确。（2）采采用随机机抽样的的方法更更加科学学。依据概率率理论，根根据会员员编号从从eDaataPPoweer会员员中随机机抽取了了2111名受试试者。选取出来来的样本本特征如如表2所所示。4 数据据分析4.1项项目分析析项目分析析目的在在于求出出该要素素的“决断值值”（Crritiicall raatioo；简称称CR值值），如如果该要要素的CCR值达达到显著著性水平平，则说说明该要要素具有有鉴别能能力，保保留，否否则删除除。同时时，CRR值越大大，说明明该要素素的鉴别别能力越越强，当当CR值值很低时时，可以以删除。分分析结果果显示，所所有要素素的CRR值都达达到了显显著水平平（P<<0.005）。各各要素的的CR值值如表33所示。表3 各各要素的的决断值值要素决断值备注要素决断值备注L1-10.5544*L12-2.5578删除L2-11.7433*L13-14.3822*L3-8.1154*L14-12.9466*L4-11.4088*L15-12.8966*L5-8.2250*L16-13.0355*L6-12.0555*L17-14.9311*L7-10.0322*L18-10.2322*L8-13.1699*L19-11.1155*L9-11.0288*L20-13.1955*L10-7.0026*L21-16.2822*L11-3.1197删除L22-15.7244*注：*代表表p<00.0001。从表3可可以发现现，要素素L111和L112的决决断值过过低，因因此考虑虑删除两两个要素素。同时因为为所有要要素测量量的都是是消费者者网上购购物感知知风险，所所以每一一个要素素应该与与总感知知风险呈呈显著性性相关。在在进行相相关性分分析时发发现，要要素L112与总总感知风风险相关关性不显显著，因因此考虑虑删除要要素L112删除除，印证证项目分分析的结结果。经过项目目分析和和相关性性分析后后，删除除了要素素L111和L112，对对余下220个要要素进行行进一步步分析。4.2 因子分分析因子分析析的目的的是通过过从200个要素素中提取取若干因因子，这这些因子子能够在在最大程程度上说说明消费费者对于于网上购购物的感感知风险险，这些些提取的的因子也也被称为为构面。分析结果果显示剩剩余200个要素素的KMMO值为为0.9906，说说明适合合做因子子分析。根根据学者者Kaiiserr（19974）的的观点，如如果KMMO值小小于0.5时，较较不适合合做因子子分析，此此处的KKMO值值达到00.9006，表表示非常常适合进进行因子子分析。此此外，BBarttlettts球形检检验的2值为224999.3558（自自由度为为1900），达达到显著著，代表表母群体体的相关关矩阵间间有共同同因素存存在，适适合进行行因子分分析。旋转后的的因子矩矩阵如表表3所示示。因子分析析共提取取了4个个因子，累累计解释释了方差差变动的的65.8。表3 因因子分析析正交旋旋转后的的结果题项因子原序号内容新序号1234L17网站信息息风险I10.8114L18退换风险险I20.7991L19维修风险险I30.7887L21交付丢失失风险I40.6774L16网站真实实性风险险I50.6335L22交付损坏坏风险I60.6334L20无销售人人员风险险I70.6229L8产品功能能风险I80.5115L1货款损失失I90.7447L3信息搜寻寻时间过过长I100.7113L4交付时间间过长I110.6663L2信用卡被被盗损失失I120.6225L5取货时间间过长I130.5669L14购物习惯惯被追踪踪I140.7337L15未经允许许的联系系I150.6991L13个人信息息丢失I160.6779L10身体伤害害I170.6331L6退货时间间过长I180.6559L7假货风险险I190.6116L9心理压力力I200.5557网站信息息风险、退退换风险险、维修修风险、货货物运送送风险、网网站真实实性风险险、损坏坏风险、无无销售人人员风险险和产品品功能风风险在因因子1上上的负载载较高，笔笔者将其其命名为为“网络零零售商核核心服务务风险”构面；货款损损失、信信息搜寻寻时间过过长、交交付时间间过长、信信用卡被被盗损失失和取货货时间过过长在因因子2上上的负载载较高，笔笔者将其其命名为为“网络购购物伴随随风险”构面；购物习习惯被追追踪、未未经允许许的联系系、个人人信息丢丢失和身身体伤害害在因子子3的负负载较高高，笔者者将其命命名为“个人隐隐私风险险”构面；退货时时间过长长、假货货风险和和心理压压力在因因子4上上负载较较高，笔笔者将其其命名为为“假货风风险”构面。因因此，通通过因子子分析后后，初步步共得到到了四个个构面。4.3 信度分分析在因子分分析之后后，为了了进一步步了解上上述要素素及提取取的各个个构面在在测量感感知风险险上的可可靠性和和有效性性，要做做信度检检验。表4 总总量表与与各构面面的可靠靠性系数数总量表网络零售售商核心心服务风风险网络购物物伴随风风险个人隐私私风险假货风险险Alphha系数0.933420.911400.811220.844130.74401信度分析析的结果果显示，各各构面的的系数都都在0.74001之上上，而且且总量表表的系数为为0.992899，表明明最终形形成的感感知风险险构面，信信度颇佳佳。但对对于构面面“个人隐隐私风险险”，发现现如果去去除要素素L100“身体伤伤害”，这个个构面的的系数变变为0.84113，将将此要素素插入其其他构面面中后信信度分析析结果显显示也不不合适，因因此将此此要素删删除，那那么“个人隐隐私风险险”构面的的系数为为0.884133。最终终的信度度分析结结果如表表4所示示。4.4效效度分析析量表效度度分析是是量表测测量了真真正要测测量的概概念的程程度，即即量表的的有效性性。评价价有效性性的一个个主要指指标就是是架构有有效性（CConsstruuct Vallidiity），因因为他涉涉及到对对测量工工具的理理论基础础的理解解。这里里主要用用收敛有有效性来来测量量量表的架架构有效效性。收敛有效效性反映映的是测测量同一一概念的的不同测测量工具具之间的的关联程程度。在在此研究究中，笔笔者检验验的是样样本在各各个构面面上的得得分与其其对总感感知风险险的得分分的关联联程度。检检验的方方法是进进行均值值分析，我我们将消消费者的的总感知知风险的的评分设设为控制制变量，将将其得分分分为三三类：“低”，得分分在13；“一般”，得分分为4；“高”，得分分为57，而而将因子子分析后后的四个个构面设设为因变变量，各各构面的的得分在在因子分分析后的的标准化化数据。各各构面的的得分如如表5所所示。可可以看出出所得量量表与“总的感感知价值值”变量具具有较强强的一致致性。说说明量表表具有较较好的有有效性。表5 量量表与总总感知风风险的一一致性总感知风风险量表各构构面的得得分网络零售售商核心心服务风风险网络购物物伴随风风险个人隐私私风险假货风险险低-0.7705550733-0.5592664044-0.3331223055-0.4441334233一般-0.3312113177-0.1115114822-0.2207116288-0.0030226700高0.3998411010.266519917-0.22007772110.1777099875 结论论通过上述述步骤的的分析之之后，得得到了消消费者网网上购物物感知风风险的四四个构面面：网络络零售商商核心服服务风险险、网络络购物伴伴随风险险、个人人隐私风风险和假假货风险险。如表表6所示示。下面面笔者对对这四个个感知风风险构面面进行简简要的解解释。网络零售售商核心心服务风风险：从从这个风风险包含含的8个个要素看看， II1和I5原属于于感知风风险要素素探查结结果（见见表1）中中的来源源风险构构面，II2、I3和I7是属于于服务服服务风险险构面，II4和I6属于交交付服务务方面的的，I44和I6是属于于交付风风险构面面，I88是属于于绩效风风险构面面。这些些要素合并并在一起起构成这这个构面面，说明明在网络络这种非非面对面面的交易易中，消消费者认认为网络络零售商商应承担担更多的的责任。对对企业来来讲，如如何能消消除消费费者在这这些方面面的顾虑虑，变得得非常的的重要。网络购物物伴随风风险：这这个构面面指的是是如果网网上购物物可能会会出现的的一些随随之而来来的风险险，I99和I122是原属属于感知知风险探探查结果果中的财财务风险险构面，II10、II11和II13是属属于时间间风险构构面。这这意味着着消费者者想要网网上购物物的话，必必须要承承担一定定的财务务风险和和时间风风险，这这些风险险与网络络零售商商可能并并非是直直接相关关的，例例如，财财务风险险的出现现可能是是由于网网络安全全的问题题，并不不属于网网络零售售商的核核心服务务。个人隐私私风险：这个构构面指的的是在网网上购物物时要填填写的个个人的资资料，可可能反过过来要侵侵害消费费者的隐隐私，给给消费者者造成一一些不必必要的麻麻烦。此此构面与与感知风风险探查查结果一一样。假货风险险：这三三个要素素中，II18原属属于感知知风险探探查结果果中的时时间风险险构面，II19属于于来源风风险构面面，I220属于于心理风风险构面面。在分分析过程程中发现现，I118与II19、II20这两两个的风风险的相相关性非非常大，笔笔者理解解这可能能是由于于消费者者认为如如果出现现了假货货，则II19与II20就有有很大可可能出现现，因而而将这个个构面命命名为假假货风险险。表6 最最终的消消费者网网上购物物感知风风险构面面构面可靠性系系数条款数编号条款因子负载载网络零售售商核心心服务风风险0.911408I1网站信息息风险0.8114I2退换风险险0.7991I3维修风险险0.7887I4货物运送送丢失风风险0.6774I5网站真实实性风险险0.6335I6货物运送送损坏风风险0.6334I7无销售人人员风险险0.6229I8产品功能能风险0.5115网络购物物伴随风风险0.811225I9货款损失失0.7447I10信息搜寻寻时间过过长0.7113I11交付时间间过长0.6663I12信用卡被被盗损失失0.6225I13取货时间间过长0.5669个人隐私私风险0.844313I14购物习惯惯被追踪踪0.7337I15未经允许许的联系系0.6991I16个人信息息丢失0.6779假货风险险0.744013I17退货时间间过长0.6559I18假货风险险0.6116I19心理压力力0.55574 本研研究的贡贡献与局局限4.1贡贡献本研究对对互联网网环境下下消费者者感知风风险的研研究贡献献主要体体现在以以下几个个方面：（1）拓拓展原有有的测量量网上感感知风险险在单个个产品购购买环境境下的研研究，而而研究消消费者对对于网上上购物的的感知风风险，增增强其适适用性； （2）得得出了一一个互联联网环境境下消费费者感知知风险的的测量量量表；（3）填填补了目目前国内内对互联联网环境境下感知知风险研研究的空空白。4.2局局限（1）本本研究样样本是从从eDaataPPoweer会员员中随机机抽样而而来，但但其会员员可能并并不能代代表整个个网民。（2）一一个概念念构面要要应该经经过多次次检验，本文只只进行了了一次，其其他学者者可以用用新的样样本来检检验和拓拓展本研研究的结结论。（3）另另外，对对于可信信性和有有效性的的检验，有有多种统统计方法法，方法法的不同同可能会会造成结结果的差差别，本本研究只只选用了了一种方方法进行行分析，后后续研究究应该比比较多种种方法之之间的差差别。（4）结结论中的的第四个个构面“假货风风险”的命名名显得有有些牵强强，应该该继续深深入探查查该构面面及其所所包含的的要素。参考文献献：1大大卫·范胡斯斯.电子子商务经经济学. 范胡胡斯等. 北京京：北京京机械工工业出版版社, 20000: 12 中国互互联网络络信息中中心. 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