家居照明企业营销渠道管理策略探讨15607.docx

家居照明明企业营营销渠道道管理策策略探讨讨已有 1157661 次次阅读220099-5-24 16:30系系统分类类：:营营销实战战关键词词:渠道道 企业业 家居居 营销销 探讨讨 家居照明明企业营营销渠道道管理策策略探讨讨 李元春一、绪论论研究背背景家居照明明行业在在中国发发展的时时间不长长，再加加上受现现在市场场的状况况、行业业发展的的阶段、消消费者的的接受水水平以及及照明企企业的运运作管理理水平等等因素的的影响，使使照明企企业处于于低级竞竞争阶段段，其市市场竞争争点主要要集中在在价格、渠渠道和产产品上，但但在技术术、管理理和营销销等方面面的发展展空间还还是很大大的，也也正朝着着规模化化、品牌牌化的方方向发展展。近年来，随随着中国国经济高高速稳定定的发展展，尤其其是国内内房地产产业和装装饰业的的迅速发发展，人人均住房房面积的的扩大，对对家居照照明产品品的需求求进一步步扩大和和档次提提高，拉拉动饰照照明行业业的纵向向发展，使使各种档档次和品品位的产产品需求求量增长长，需求求也越来来越多样样化、个个性化，对对灯饰照照明产品品的需求求量更大大和更为为个性化化。此外外，今年年以来，各各地区、各各部门认认真贯彻彻中央关关于节能能减排工工作部署署，逐步步取缔卤卤素灯泡泡，并采采取了一一系列措措施支持持节能推推广的有有效实行行。今年年政府部部分已与与13家家灯具企企业进行行节能推推广合作作，用财财政补贴贴的方式式共采购购了50000万万只节能能灯，在在6月11日以后后凡购买买和政府府部门合合作的企企业生产产的节能能灯可获获得相应应的财政政补贴，即即节能灯灯价格将将大幅下下调。在在国家政政策的支支持和引引导下，乡镇居民将改变之前的照明习惯，节能灯也将逐步取代卤素灯，这将给照明企业进军需求量巨大的农村市场带来无限的商机。但随着洋洋品牌照照明企业业的渗透透，中国国照明企企业也将将面临着着危机。那那些规模模较小的的、资金金不雄厚厚的、技技术含量量低的照照明企业业将会退退出，甚甚至国内内一些品品牌照明明企业也也将面临临被洋品品牌扼杀杀的可能能。研究的的目的与与意义本文通过过对家居居照明企企业营销销渠道发发展的现现状进行行系统的的分析，寻寻找出照照明企业业在营销销渠道管管理方面面存在的的问题，并并针对问问题提出出相应的的建议，从从而推动动营销渠渠道系统统的不断断创新，以以促进家家居照明明企业在在渠道上上的健康康发展。营销渠道道管理的的研究关关键在于于，使顾顾客能在在需要的的时候、需需要的地地点满意意地获得得其产品品和服务务。具有有优势的的营销渠渠道是企企业长期期建立起起来的无无形资产产，它在在企业的的整个市市场营销销战略中中具有重重要意义义：1.营销销渠道是是企业实实现差异异化经营营的重要要战略措措施营销渠道道是企业业产品流流向消费费者的渠渠道，企企业对其其管理水水平的高高低及控控制力度度的大小小，对该该产品的的市场占占有率的的提升有有着至关关重要的的作用。大大多数企企业一直直以来奉奉行的是是产品差差异化的的竞争方方式，在在产品同同质化现现象日趋趋严重的的今天，这这种建立立在资金金、技术术基础上上的优势势越来越越难以长长期维持持，使得得各行各各业的领领先企业业都把目目光转向向了创造造营销渠渠道优势势上来。实实践也证证明，产产品并不不是企业业取得竞竞争优势势的途径径，而通通过向更更多的用用户提供供便捷满满意的营营销渠道道不仅可可以扩大大自己的的市场份份额，而而且能从从中获取取丰厚的的利润回回报。2.营销销渠道是是协调渠渠道成员员，共享享渠道资资源的桥桥梁通过营销销渠道有有效的协协调好渠渠道成员员之间的的关系，充充分发挥挥渠道成成员间的的协同作作用，如如果渠道道成员之之间能够够在对企企业文化化、合作作精神和和经营理理念认同同的前提提下，达达成一致致并开展展协作，充充分共享享渠道资资源，大大大节省省交易成成本，实实现较好好的经营营效益。这这是任何何竞争对对手在短短期内都都无法模模仿的，它它有利于于渠道发发展的长长久性和和稳定性性。3.营销销渠道是是提高企企业知名名度和打打造产品品品牌的的有效手手段企业知名名度和产产品品牌牌是企业业巨大的的无形资资产，也也是企业业做大做做强所必必须具备备的。企企业发展展时一般般采取媒媒体宣传传广告来来实现品品牌战略略的目标标，这不不仅费用用高昂，而而且广告告效果也也难以控控制。如如果有良良好的营营销渠道道管理，高高素质的的业务人人员，再再加上优优质的服服务，这这不仅可可以有效效的节约约广告费费用并提提升广告告效果，而而且能有有力地提提高商品品的美誉誉度和顾顾客的忠忠诚度。4.营销销渠道是是降低流流通成本本，形成成产品价价格竞争争优势的的途径产品价格格优势是是市场竞竞争力的的重要因因素，不不仅依靠靠低廉的的生产制制造成本本，更为为主要的的是要如如何降低低流通成成本。营营销渠道道具有运运输、贮贮藏等提提高产品品价值的的功能，并并通过其其功能的的发挥而而在适当当的时候候，适当当的场所所，将适适当的数数量的产产品提供供给批发发、零售售业者和和消费者者。通过过有效的的营销渠渠道获得得的价格格优势不不仅能增增加企业业的市场场份额，而而且能大大大提升升产品的的市场竞竞争力。5.营销销渠道是是企业获获取有效效市场信信息并实实现有效效监控的的保证市场信息息是企业业的宝贵贵资源，虽虽然企业业获取市市场信息息的途径径也很多多，比如如咨询中中介机构构等，但但存在着着成本高高、信息息滞后、信信息内容容失真等等问题。而而企业利利用现有有的营销销渠道不不仅费用用较低，而而且能够够为企业业提供覆覆盖面广广、数据据翔实、及及时、准准确、动动态的市市场信息息，便于于企业分分析市场场动态、控控制市场场渠道发发展，有有利于企企业经营营的可持持续发展展。国内外外研究现现状菲利普.科特勒勒认为：“渠道是是指某种种货物和和劳务从从生产者者向消费费者移动动时取得得这种货货物或劳劳务的所所有权的的所有企企业和个个人，即即商人中中间商（因因为他们们取得所所有权）和和代理中中间商（因因为他们们帮助转转移所有有权）。此此外它还还包括处处于营销销渠道的的起点和和终点的的生产者者和消费费者，以以及资源源供应者者、辅助助网等1。”营销学学专家斯斯特思和和艾尔。安安塞利对对渠道的的定义是是“营销渠渠道是促促使产品品或服务务顺利地地被使用用和消费费的一整整套相互互依存的的组织”。美国国营销渠渠道管理理专家伯伯特.罗罗森布罗罗姆定义义营销渠渠道为“与公司司外部关关联的，达达到公司司分销目目的的经经营组织织。”美国市市场营销销协会（AAMA）认认为营销销渠道是是指企业业内部和和外部代代理商和和经销商商（批发发和零售售）的组组织机构构，通过过这些组组织机构构，产品品才得以以上市行行销22”。在我国是是这样定定义营销销渠道的的：营销销渠道，也也称分销销渠道，是是指产品品从生产产者转移移向消费费者或用用户所经经过的企企业和个个人连接接起来形形成的通通道。营营销渠道道的起点点是生产产者，终终点是消消费者和和用户，中中间环节节为中间间商，包包括批发发商、代代理商和和经纪人人。他们们都成为为营销渠渠道的成成员，共共同构筑筑起销售售渠道。由以上的的各种定定义营销销渠道的的中可以以看出，国国内外对对营销渠渠道的研研究方向向是有所所不同的的，其研研究的重重点也是是十分不不一样的的。出现现这种情情况主要要是由于于市场环环境的差差导性所所导致的的。1.国外外研究状状况在国外的的研究领领域中，对对营销渠渠道理论论的研究究中主要要分两个个流派，分分别是：经济研研究流派派和行为为研究流流派。在在经济研研究流派派中，主主要以韦韦尔德、奥奥备逊、巴巴特尔等等为代表表人物，他他们以营营销渠道道的效率率和效益益为重点点，用经经济学理理论分析析营销渠渠道产生生、结构构演变、渠渠道设计计等问题题。韦尔尔德首先先论及营营销渠道道的效率率，认为为职能专专业化产产生经济济效益，它它由各个个专业化化的中间间商从事事某项职职能是合合理的。奥奥备逊主主要认为为经济效效率标准准是影响响渠道设设计和改改进的关关键因素素。巴特特尔认为为中间商商为生产产者和消消费者创创造基本本效用、形形式效用用、地点点效用和和时间效效用。在渠道行行为流派派的研究究中，权权力是重重要的研研究议题题之一。它它是以斯斯特恩、葛葛雷玛、弗弗雷兹耶耶等为代代表人物物。它们们认为权权力是一一个渠道道成员对对于另一一个在同同一渠道道中不同同层次上上的渠道道成员的的控制力力或影响响力。渠渠道权力力来源于于依赖，这这种依赖赖的基础础一般分分为六种种权力，即即奖励权权、强制制权、法法定权、认认同权、专专长权和和信息权权。对于于分销渠渠道中权权力研究究者的认认为，渠渠道权力力偏向零零售商，而而且随着着时间的的推移，权权力越来来越从制制造商向向零售商商转移。斯斯特恩认认为渠道道成员是是相互依依存的，如如果某个个成员对对其他成成员的依依赖性较较大，那那么后者者将更有有权力，渠渠道中的的权力靠靠依存和和承诺来来维系，如如果一个个成员认认为其他他成员阻阻碍了其其目标的的实现，渠渠道冲突突将不可可避免地地发生。葛葛雷玛认认为渠道道中的权权力关系系和谈判判者特征征将会影影响谈判判过程，从从而影响响到谈判判结果。弗弗雷兹耶耶认为渠渠道权力力与渠道道成员在在执行任任务时的的水平有有较大关关系。海海德和米米纳研究究认为渠渠道成员员都希望望联盟具具有连续续性，建建立联盟盟需要获获得对方方的忠诚诚，双方方进行关关系专用用性投资资，经过过一阵时时间，积积累投资资的保值值增值本本身就是是维持联联盟的一一种目的的。顾莱莱惕认为为企业应应该拓展展其商业业网络，增增进业已已深植的的社会资资本，集集权有损损信任，破破坏了参参与、合合作和日日常互动动行为，决决策形式式化有损损信任是是因于互互动行为为的机械械性剥夺夺了参与与者的自自主权。2.国内内研究状状况近年来，我我国学者者对营销销渠道的的研究也也比较多多，其代代表人物物是刘宇宇伟、陈陈涛、余余学斌、王王朝辉等等。他们们的研究究主要偏偏向行为为流派，其其思想主主要从权权力和关关系方面面着手研研究。刘刘宇伟认认为，营营销渠道道的建立立、维护护和更新新是一种种与客户户建立新新型联系系以捕捉捉商业机机会的方方式，其其本质是是“企业客户关关系”的互动动，并认认为营销销渠道管管理是接接触、了了解和管管理客户户的系统统工程，包包括选择择、激励励、评价价渠道成成员和改改进渠道道等方面面的决策策。他同同时也在在强调营营销渠道道中管理理职能的的日常运运作以及及与顾客客关系的的处理，把把产品、渠渠道、客客户和企企业联系系在一起起进行有有效地结结合。陈涛、余余学斌认认为，企企业应该该越来越越多地注注重与顾顾客的关关系，优优化营销销渠道，选选择最能能贴近顾顾客的营营销渠道道模式，并并把产品品，技术术推动型型的营销销渠道模模式与顾顾客需求求拉动型型的营销销渠道模模式有效效结合起起来。王朝辉认认为，当当前的营营销渠道道的作用用、职能能和地位位已经发发生以下下变化：一是已已经成为为建立企企业核心心能力的的重要源源泉，而而非仅作作为一项项管理的的职能与与日常运运作；二二是渠道道由原来来的物流流形式向向增值服服务转化化，强调调服务功功能；三三是渠道道构建需需求导向向由单纯纯从企业业及其产产品出发发，转换换为从顾顾客购买买行为为为主出发发，使营营销渠道道系统内内权力由由生产商商转向零零售商。虽然如此此多的国国内外学学者都对对营销渠渠道的各各方面进进行了研研究，但但是，这这些研究究都没有有具体地地结合家家居照明明行业，没没有区分分不同市市场、不不同规模模的照明明企业而而采取不不同的渠渠道模式式。本文文将借助助这些理理论来具具体分析析家居照照明企业业在营销销渠道中中出现的的问题，并并提出解解决问题题的方法法。研究内内容本文分五五部分，具具体研究究内容为为：第一部分分：概述述了当前前照明行行业营销销渠道的的研究背背景，研研究的目目的与意意义、研研究现状状、及应应用的研研究方法法，从整整体上把把握本文文的脉络络。第二部分分：通过过对家居居照明企企业营销销渠道发发展的现现状进行行系统的的分析，通过分析引出家居照明企业在营销渠道管理上存在的问题。第三部分分：主要要分析我我国家居居照明企企业在营营销渠道道管理中中存在的的问题，以以及产生生这些问问题的原原因。第四部分分：针对对我国照照明企业业营销渠渠道管理理存在的的问题，提提出具体体的解决决方法，从而推动家居照明企业营销渠道系统的不断创新，以促进其在渠道上的健康发展。第五部分分：主要要阐述了了渠道的的重要性性，并对对整篇文文章内容容进行归归纳总结结。研究方方法本文采用用定性研研究与定定量研究究相结合合、实证证研究及及综合归归纳分析析研究方方法对家家居照明明企业营营销渠道道管理的的实际情情况进行行了综合合分析。首首先在整整体上阐阐述国内内家居照照明行业业渠道发发展的现现状，通通过对中中国家居居照明行行业渠道道管理现现状进行行深入的的分析后后，找出出存在的的问题，并并提出具具体的解解决措施施。其次次，通过过查询大大量的文文献、最最新最可可靠的数数据资料料为依据据进行实实证分析析，并且且结合实实习期间间所获得得的相关关行业的的资料素素材，最最后运用用比较分析法、综综合归纳纳法及相相关计量量经济分分析法对对照明渠渠道管理理过程中中存在的的问题进进行研究究，使研研究结果果更具科科学性。再再次，根根据家居居照明企企业渠道道管理的的实际情情况，并并结合长远利益益目标最最终确定定家居照照明企业业应该采采取的营营销的渠渠道策略略，进而而加强渠渠道管理理，提高高市场占占有率。通通过本文文的研究究分析，希希望能为为家居照照明企业业进行营营销渠道道设计和和管理提提供经验验参考和和模式借借鉴。二、家居居照明企企业营销销渠道管管理现状状分析在终端制制胜的今今天，渠渠道是一一个企业业的生命命线，理理想的渠渠道网络络模式将将是在一一个区域域内各行行业中，逐逐步形成成由一家家具有领领导能力力、号召召力的领领袖式企企业牵头头组建的的营销物物流配送送中心，它它将集各各种优势势为一体体：资金金优势、仓仓储优势势、品牌牌优势、人人才优势势、运力力优势、管管理优势势、网络络优势、信信誉优势势、公共共关系优优势等，形形成成本本最低化化、优势势最大化化、操作作规范化化。照明明行业渠渠道非常常复杂，有有批发渠渠道、工工程渠道道、替换换渠道、零零售渠道道、OEEM渠道道等等。其其中工程程渠道和和替换渠渠道主要要是针对对工业品品照明产产品来说说的。目目前国内内照明企企业主要要采取经经销商结结构，其其主要包包括省级级经销商商（或者者运营中中心）、市市级经销销商或分分销商、县县级分销销商及乡乡镇分销销商等成成员，且且大部分分分销商商为私营营企业，经经营状态态落后，经经营理念念相对陈陈旧，大大多为坐坐商，很很少有行行商。再再加上经经销商对对终端的的控制力力度普遍遍不够，因因此谁抓抓住终端端，谁就就能够占占领市场场。现在在渠道做做得好的的照明企企业大多多是国内内比较知知名的品品牌，也也可以说说是比较较成功的的品牌，如如欧普照照明、TTCL照照明、雷雷士照明明、三雄雄极光等等。虽然然从目前前的竞争争表现形形式来看看主要是是价格在在竞争中中起决定定因素，但但从品牌牌运作的的角度来来看，无无论怎么么样渠道道是至关关重要的的，也是是决定一一个品牌牌的成长长与成功功的关键键，当然然也是做做品牌的的基础。但但目前大大量雷同同的产品品不能带带来更多多的市场场优势，价价格对于于品牌运运作来讲讲不是主主要问题题，只能能做为一一个市场场的衡量量指数和和市场的的竞争手手段来用用。渠道道建设和和产品规规划是企企业长远远品牌战战略的一一个重要要组成部部分，是是品牌建建设和事事业拓展展的命脉脉。从照明行行业分销销渠道的的态势来来看，照照明企业业渠道模模式正在在向以下下方面发发展：1.将原原来较长长、较混混乱的渠渠道网络络变成扁扁平、垂垂直的渠渠道网络络形态。如如节能灯灯等光源源企业以以深入社社区的深深度分销销加强直直控终端端，像欧欧普、雷雷士等产产品正在在开发五五金渠道道、KAA渠道及及日化渠渠道等。2.采用用直销模模式，逐逐步建立立自有网网络将成成为渠道道的一个个趋势。通通过在各各地成立立销售分分公司、发发展照明明工程加加盟商、照照明产品品专卖店店等形式式加大对对终端市市场的开开拓力度度。3.专业业的灯具具照明性性质的大大卖场、特许加盟、专卖连锁正在逐步发展，也是照明企业渠道的主要发展趋势。4.家居居照明设设计相关关部门将将成为今今后消费费的引导导者。如如：设计计院、装装饰公司司、照明明协会、建建设局、路路灯局、规规划局、建建筑院等等，这个个群体可可以直接接影响到到使用者者的选择择，而且且他们对对提升品品牌在当当地的影影响力可可以起到到很大的的推动作作用和口口碑宣传传作用。三、家居居照明企企业营销销渠道管管理中存存在的主主要问题题窜货现现象屡禁禁不止窜货是指指企业各各级客户户，不遵遵守经销销商协议议所限定定的销售售区域和和经营种种类，通通过跨区区域销售售、宣传传，从非非正常渠渠道获取取产品、故故意损毁毁产品识识别标记记的行为为，也是是长期困困饶企业业的一个个难治之之症。因因受厂家家区域价价格差、销销售唯量量论及一一些促销销返利的的影响，照照明行业业也存在在为增加加销量获获取年终终返利、争争夺客户户以及带带动杂牌牌产品销销售，部部分经销销商只图图眼前小小利，薄薄利多销销，不顾顾后果，竞竞相窜货货的严重重问题。更更有甚者者，自己己区域内内卖正常常价，赚赚取薄利利后贴钱钱低价争争夺非责责任区域域内的客客户，置置厂家政政策、区区域内正正常价差差体系、竞竞争品牌牌状况而而不顾。区区域内经经销商之之间相互互低价竞竞争：为为了争夺夺客户、争争取销量量；或是是为了挤挤压、消消灭区域域内经营营同一品品种的对对手，导导致区域域内经销销商之间间相互低低价竞争争。其结结果是：经销商商没有利利润，二二批商没没有利润润，渠道道受阻，品品牌下降降。究其其原因主主要有：1.价格格体系不不完善且且管理不不力一些企业业为实现现区域差差异化营营销，对对不同区区域采用用不同的的价格政政策，这这是造成成经销商商窜货的的原因之之一。此此外，一一些企业业对价格格管理不不重视，再再加上差差异化价价格政策策或优惠惠政策的的驱使，进进一步纵纵容了窜窜货行为为的产生生。2.销售售任务压压力大一些照明明企业对对经销尚尚的年销销售目标标任务过过高，经经销商和和企业自自己的区区域销售售经理和和业务员员都感到到完不成成任务，年年终为完完成销售售任务，为为了个人人业绩，区区域经理理要求经经销商压压货，并并以其它它促销支支持（变变相降价价）为条条件，第第二年经经销商无无奈串货货。3.优惠惠政策的的驱动经销商往往往为了了增加销销量，多多拿回扣扣，而进进行窜货货。尤其其是促销销政策导导致的价价差，大大客户销销量大，就就可以拿拿到更低低价格，有有些企业业看似公公平，但但对不同同市场促促销返利利太大，导导致实际际上的价价差，使使得代理理商有价价格操作作空间。4.奖励励制度设设置不合合理许多厂家家对经销销商的政政策就是是奖励“最大”，谁的的销量最最大，企企业给的的业务优优惠政策策就越多多。此外外，若奖奖励采取取货物方方式，如如果代理理上区域域市场容容量达到到极限，如如果想套套现，必必然低价价串货。5.销售售管理激激励不力力厂家的销销售人员员的业绩绩要与销销量挂钩钩，销售售人员为为获得较较高的收收入，不不顾厂家家的销售售政策，对对代理商商或经销销商的窜窜货行为为姑息养养奸。只只有企业业加强对对销售队队伍和经经销商的的管理力力度，对对销售人人员的激激励到位位，才能能有效的的减少窜窜货现象象的发生生。营销渠渠道模式式仍需进进一步拓拓展随着照明明行业的的竞争日日趋深入入，格局局也将发发生相应应的改变变，除了了产品竞竞争，渠渠道的竞竞争将逐逐渐主导导消费市市场。由由于照明明产品本本身之间间具有不不同的特特性，对对不同类类别的产产品应该该采用不不同的渠渠道策略略。对照照明企业业来说，首首先应该该对自己己生产的的不同类类别的产产品，采采取相应应的渠道道模式，不不应该采采用单一一的渠道道模式。而而目前的的照明企企业主要要以灯具具店为主主的传统统分销渠渠道、大大卖场、物物流和工工程渠道道等，且且品牌混混杂，网网络渗透透性差，覆覆盖面低低。目前前工程渠渠道存在在的主要要问题是是对全国国市场缺缺乏系统统的规划划，针对对性的解解决方案案不强，客客户关系系管理还还比较薄薄弱，公公关能力力还有待待加强。而而对于渠渠道基础础好、覆覆盖范围围广的商商超、五五金店、日日化超市市以及乡乡镇网点点等渠道道开发力力度小。近年来，随随着资源源的紧缺缺和国家家的政策策提倡，照照明节能能已成为为终端节节能的一一个重要要领域，世世界各国国均十分分关注，中中国作为为生产大大国同时时也是消消费大国国，尤其其随着我我国节能能推广政政策的出出台，今今后将对对购买节节能灯者者予以相相应的经经济补贴贴，有利利于节能能灯市场场的发展展，尤其其是将激激发潜力力巨大的的乡镇市市场。而而随着灯灯具行业业的发展展，商超超、五金金店、小小区服务务站及乡乡镇渠道道将是推推广灯具具，尤其其是节能能灯的有有利渠道道。据了了解，目目前渠道道做得好好的国内内知名品品牌如欧欧普照明明、雷士士照明等等，网络络渗透性性的进一一步加强强成为这这些品牌牌与国际际品牌一一起竞争争的优势势所在。无无论是在在传统的的分销渠渠道、工工程渠道道、超市市渠道，还还是在商商业替换换、品牌牌连锁等等多种渠渠道上，实实行差异异化的营营销就能能取得不不错的成成绩。例例如欧普普在巩固固原有的的工程开开拓、网网络批发发、灯具具城、大大卖场、物物流等市市场与网网络渠道道的基础础上，欧欧普进一一步加大大了责权权下沉到到市场终终端的力力度，销销售渠道道的“短、平平、快”，使欧欧普对整整个市场场具有非非常强的的可控能能力及协协同能力力。在具具体开拓拓上，欧欧普加强强了覆盖盖新楼盘盘、五金金店、居居民小区区的渠道道深挖：积极响响应国家家的“节能减减排”政策，与与新楼盘盘的合作作，旨在在从源头头普及节节能灯；商超、五五金店的的渠道渗渗透，既既能满足足消费者者一次性性购买的的不同需需求，又又让“节能减减排”与老百百姓亲密密接触；特别在在居民小小区设立立社区服服务站，提提高消费费者购买买商品的的便利性性，也进进一步提提升了如如灯具运运输、安安装、清清洗、维维修等完完善的售售后服务务水平。渠道促促销策略略缺乏创创新企业在进进行渠道道促销时时，往往往是针对对一些问问题而进进行的，如如产品积积压、新新品上市市及市场场疲软等等问题，但但在渠道道促销过过程中，以以完成销销售额为为唯一目目的，以以奖励返返点为唯唯一手段段，以增增大经销销商库存存为最终终结果，短短期行为为明显，却却不能保保证市场场的良性性建康发发展。总的来说说，企业业在进行行渠道促促销时常常出现以以下问题题：1.渠道道促销方方法欠缺缺，手段段单一渠道促销销的最终终目的是是为了销销售，这这是毋庸庸置疑的的。但是是达成这这个目的的的手段段可以丰丰富多样样，当然然丰富多多样性不不是渠道道促销追追求的根根本，而而是面对对问题具具体分析析，针对对不同的的问题提提出不同同的改进进建议，即即视具体体情况与与面临的的具体问问题提出出具体的的渠道促促销方法法。但在在实际操操作中，照照明企业业往往围围绕返利利、捆绑绑等常见见的方法法和手段段来展开开，不利利于促销销活动的的长期有有效进行行。2.渠道道促销目目的不明明确，针针对性不不强这往往是是企业在在进行渠渠道促销销的时候候最容易易范的错错误，单单纯的陷陷入发多多少货，给给多少个个点奖励励的传统统思维当当中，而而不是在在“深入了了解经销销商的基基本状况况甚至是是每一个个经销商商的特性性”的基础础上给出出有针对对性强、目目的性强强的渠道道促销。比比如经销销商要完完成销售售可能面面临着各各种不同同的问题题（库存存较大、老老品过多多、新品品出样较较差、终终端陈列列较差、零零售绩效效较差、终终端价格格混乱、经经销商积积极性差差等），于于是渠道道促销就就要有针针对性的的去解决决这其中中的主要要矛盾，主主要矛盾盾解决了了，次要要矛盾亦亦会慢慢慢解决。3.渠道道促销周周期不合合理一般来讲讲，家居居照明企企业渠道道促销以以3个月为为最佳，有有些家居居照明企企业的渠渠道促销销过于频频繁，给给经销商商家眼花花缭乱的的感觉，反反而容易易会让经经销商失失去积极极性与敏敏感度，对对促销的的热情下下降。反反之，渠渠道促销销的周期期过长，也也失去了了促销的的灵活性性，也无无法面对对不断变变化的市市场和面面对竞争争对手的的偷袭。同同时，经经销商也也会觉得得促销来来日方长长，难以以鼓舞起起积极性性。4.过于于倾向于于渠道返返利型促促销一般企业业的渠道道销也可可以分为为销售型型促销与与市场提提升型促促销。目目前照明明企业在在进行渠渠道促销销时忽视视了对整整个市场场进行提提升，而而是以完完成销售售额为唯唯一目的的，以奖奖励返点点为唯一一手段，以以增大经经销商库库存为最最终结果果，短期期行为明明显，没没能考虑虑长期的的可持续续发展。对渠道道的管理理控制有有待加强强营销渠道道控制是是企业整整个营销销系统的的重要组组成部分分，不仅仅可以解解决渠道道不畅的的问题，而而且还可可以对营营销渠道道中出现现的冲突突起到预预先的控控制作用用。随着着照明行行业的发发展，照照明企业业的渠道道之间的的竞争和和冲突将将加剧，已已经开始始向多元元化、层层次丰富富、成员员众多方方向发展展。在企企业发展展过程中中，虽然然许多照照明企业业知道自自己的分分销渠道道不畅、设设计不合合理，但但是因为为缺乏对对分销渠渠道理论论体系的的系统了了解和对对灯饰照照明行业业分销渠渠道未来来发展趋趋势的明明确把握握，加上上长期形形成的分分销体系系的惯性性，明知知现在的的渠道经经营方式式存在弊弊端，没没有多大大的利益益可图，却却不能用用一整套套先进、实实用的理理论系统统来指导导分销渠渠道成员员使他们们改变经经营理念念，实现现厂商共共同求发发展。目目前，大大多数照照明企业业在针对对渠道激激励政策策、窜货货管理、赊赊帐管理理、发货货计划管管理、促促销管理理、价格格及价差差管理等等方面没没有形成成系统的的管理制制度和执执行体系系，结果果往往是是头痛治治头、脚脚痛治脚脚。如窜窜货问题题，它是是由综合合病因引引起的，从从销售区区域责任任制的划划分是否否明确、合合理，到到促销政政策执行行的先后后、力度度大小，政政策压库库是否过过量，二二三级销销售网络络是否建建全及区区域市场场之间发发展是否否平衡、处处罚制度度是否系系统、及及时、有有力等等等。许多多厂家对对诸如此此类的问问题往往往是概念念不清、态态度不明明、制度度不全、管管理不系系统、执执行无力力度，所所以许多多灯饰照照明行业业分销渠渠道中存存在普遍遍性的固固疾是由由厂家对对分销渠渠道知识识的掌握握和认知知水平不不高所造造成的。此外，照照明企业业对经销销商缺乏乏系统的的培训，没没能有效效的转变变经销商商的发展展思路，目目前不少少经销商商没能能能及时由由坐商改改为行商商，更没没有公司司化的经经营管理理意识，只只看到眼眼前利益益，没有有品牌意意识，不不做网络络建设，不不搞终端端维护，缺缺乏科学学的库存存管理、数数据管理理、客户户资料管管理，更更谈不上上区域经经营的战战略计划划。为此，照照明企业业应加强强对营销销渠道的的管理控控制，充充分发挥挥渠道的的功能，这这样才能能使企业业的产品品或服务务更加顺顺利地实实现其价价值和进进入消费费领域，提提高企业业的产品品流通速速度，进进而提高高企业的的经济效效益和市市场竞争争地位。四、家居居照明企企业营销销渠道管管理策略略加强对对渠道窜窜货的管管理与控控制，维维护渠道道成员利利益窜货问题题往往是是企业最最头痛的的问题，也也不是不不能控制制，关键键还是看看企业管管理人员员和区域域业务经经理的心心态和具具体做法法，这一一定需要要从销售售政策制制定具体体管理实实践上整整合治理理，严格格执行才才能取得得较好的的结果。具具体可以以从以下下几个方方面着手手：1.规范范价格体体系价格的区区域差异异是导致致窜货的的主要原原因，为为此厂家家制定好好全国统统一的价价格体系系，对于于重点市市场采取取其它措措施帮助助，而不不是价差差。即使使有价差差，也应应使两地地价差的的获利小小于在两两地运输输成本，尽尽量缩小小价差。在在制定好好价格以以后，还还要监控控价格体体系的执执行情况况，并制制定对违违反价格格政策现现象的处处理方法法。2.对产产品实行行代码制制，加强强监控力力度给每个区区域的商商品一个个唯一的的代码，这这个代码码印在产产品的包包装上。一一方面通通过采用用模糊数数码控制制或者流流水工号号控制，便便于查出出货物流流向。另另一方面面也为厂厂家提供供了经销销商窜货货的有利利证据，便便于厂家家对其窜窜货行为为进行惩惩罚。3.制定定合理的的激励政政策尤其年终终返利不不要呈几几何基数数增加，如如果年终终返利幅幅度大于于正常销销售利润润水平时时，代理理商就可可能串货货，一般般应该低低于5，且且不返现现金，主主要用于于市场支支持，也也可适当当奖励货货物。尽尽量少用用销量返返利，多多用过程程返利，比比如铺货货率、店店面生动动化、终终端渠道道维护、安全库存、遵守区域销售、积极配合清除竞品等等，按达标的程度进行返利。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。4.制定定合理的的目标任任务目标销售售任务制制定科学学有依据据，增加加的销售售目标任任务要有有增长点点和具体体增加销销量的方方法措施施，保证证代理商商努力后后在自己己的区域域内能完完成，同同时厂家家业务经经理协助助经销商商努力在在自己的的区域完完成。不不可盲目目增加，一一旦任务务完不成成时，经经销商和和业务经经理都会会想到用用串货的的方法。5.加强强处罚力力度让经销商商拿出一一定金额额的钱做做为不窜窜货的报报证金，如如果年终终考核没没有窜货货，则给给予高出出银行利利息两倍倍的利率率，窜货货则利率率和报证证金全部部没收。对对情节严严重的予予以严重重警告，再再犯者撤撤消其经经销资格格。此外外，可以以将年终终返利、厂厂家的市市场促销销支持等等由厂家家提供的的激励政政策与经经销商的的窜货行行为挂钩钩。 6.加强强教育引引导用各种手手段教育育经销商商不要窜窜货，代代理商只只要一心心想着窜窜货，就就一定会会有方法法途径串串出去，如如果不想想窜货，就就一定能能控制住住不窜货货。为此此，企业业要加强强营销队队伍建设设，协助助经销商商精耕细细作、做做深做透透自己的的市场，让让销量从从自己的市市场产出出。加强销销售渠道道开发建建设力度度，拓展展渠道范范围随着企业业规模的的扩大，分分销任务务的增加加，现有有的渠道道无法承承载日益益增加的的销售压压力，除除了进行行同城和和县级分分销建设设，应充充分挖掘掘潜在市市场，加加大网络络铺盖，抢抢占终端端，进而而提升品品牌知名名度，实实现由“行业名名牌”向“大众名名牌”转变。具具体措施施如下：1.加强强专卖店店建设，提提升品牌牌形象照明产品品是一种种比较特特殊的商商品，其其光源类类产品可可以定位位为快速速消费品品，照明明电器类类则属于于耐用工工业品，传传统的一一店多品品牌的销销售方式式，不仅仅不能为为顾客提提供更专专业、更更优质的的服务，而而且不利利于品牌牌建设。而而专卖店店是企业业产品品品牌提升升的有力力方式，不不仅能起起到品牌牌宣传和和展示的的作用，而而且在一一定程度度上能提提升产品品的价值值，进而而抢占终终端断市市场。为为便于对对渠道成成员进行行管理，主主要实行行代理制制，以市市级为单单位优先先进行专专卖店建建设，区区县级的的市场由由经销商商负责开开发建店店，公司司予以一一定的费费用终端端建设费费用支持持，比如如欧普、雷雷士等在在这方面面做得很很成功。2.实现现由一二二三级市市场向四四级市场场拓展随着农村村经济的的快速发发展，人人民生活活水平的的提高，对对生活照照明品质质的要求求也在提提高，尤尤其是今今年国家家推广节节能灯政政策的出出台实施施，规定定以后禁禁止使用用卤素灯灯，大力力提倡使使用节能能灯，进进一步激激发了巨巨大的农农村市场场需求。为为此，企企业可以以加快农农村县镇镇市场的的开发，通通过现有有五金店店、日化化超市来来抢占终终端市场场。还可可以争取取和当地地政府部部门合作作，牢固固控制终终端市场场。3.开发发五金渠渠道，完完善销售售网络作为流通通类产品品的主流流渠道五金金渠道，是是家居照照明企业业抢占终终端的一一个重要要增长极极。现有有五金渠渠道网络络比较完完善，覆覆盖范围围广，通通过五金金渠道的的开发充充分挖掘掘潜在市市场，加加大网络络铺盖，提提升品牌牌知名度度，由“行业名名牌”向“大众名名牌”转变，进进而提升升流通类类产品销销量，提提高市场场占有率率。4.加强强隐性工工程渠道道开发，提提升企业业市场潜潜力隐性工工程渠道道除了厂厂家和经经销商以以外，还还包括各各房地产产开发商商、装饰饰装修公公司、工工程公司司、建筑筑设计院院、招投投标公司司、监理理公司、政政府主管管部门等等。为有有效地开开发隐性性工程渠渠道，可可以找准准自己在在某一方方面的优优势，以以市级为为单位发发展地区区经销商商或者建建立直销销队伍，通通过寻找找市场空空白点，实实现市场场突破，例例如：雷雷士短时时间内在在商业照照明领域域取得了了市场第第一的地地位，而而GE由由于强大大的政府府公关能能力在政政府招标标采购中中屡屡宰宰获。此此外，维维护好与与工程渠渠道各成成员的良良好关系系，建立立厂家与与这些渠渠道直接接沟通的的平台，这这样可以以获得有效效信息，影影响采购购决策，迅迅速拓展展市场，进进而扩大大销量。5.进驻驻KA卖卖场KA渠道道（比如如：家居居卖场，国国美、苏苏宁、沃沃尔玛、家家乐福等等综合性性卖场等等）在现现代渠道道格局中中占有越越来越重重要的地地位，因因为KAA渠道是是人们方方便选购购的理想想场所。以以开发省省会城市市和地级级市的KKA渠道道为主，这这一般需需要厂家家直接与与KA总总部洽谈谈进场，但但KA管管理完全全可以纳纳入区域域经理的的管理范范围，经经销商在在KA管管理中可可以发挥挥物流配配送的作作用，实实现批量量快销。比比如：小小器鬼的的节能灯灯系列产产品借助助了这个个渠道，会会在以下下两个方方面体现现效益:一是增增加销售售份额，扩扩大产品品市场占占有率；二市超超是具备备强大的的品牌宣宣传功能能，对树树立良好好的品牌牌形象、提提高品牌牌知名度度具有非非常积极极的作用用；同时时，对其其他渠道道产品销销售有明明显的提提升作用用。  6.发发展加盟盟连锁连锁品品牌专卖卖店是家家居照明明的重要要渠道，也也是目前前有实力力的照明明企业着着力发展展的一个个渠道，可可以比较较好地解解决品牌牌建设、渠渠道控制制、渠道道乱价、销销量提升升等问题题。顺应应渠道发发展趋势势，改变变原来单单一粗放放的渠道道模式，发发展新型型的渠道道模式（如如专卖连连锁、BBDS等等），这这种新型型渠道注注重终端端建设，而而且也便便于企业业掌握市市场状况况，及时时采取措措施，以以至形成成竞争有有序的渠渠道格局局。7.建立立直销渠渠道灯饰照明明产品也也将会建建立起没没有任何何中间商商的直接接渠道，没没有国界界的互联联网便提