我国市场价格战的相关理论8643.docx

分类号：单位代代码： 1006977密级：学学号：西北大学学硕士学位位论文题目：x指导教师师：专业业技术职职务：学科（专专业）答辩日期期学位授授予日期期二OO六六年五月月西北大学学学位论论文知识识产权声声明书本人完全全了解学学校有关关保护知知识产权权的规定定，即：研究生生在校攻攻读学位位期间论论文工作作的知识识产权单单位属于于西北大大学。学学校有权权保留并并向国家家有关部部门或机机构送交交论文的的复印件件和电子子版。本本人允许许论文被被查阅和和借阅。学学校可以以将本学学位论文文的全部部或部分分内容编编入有关关数据库库进行检检索，可可以采用用影印、缩缩印或扫扫描等复复制手段段保存和和汇编本本学位论论文。同同时，本本人保证证，毕业业后结合合学位论论文研究究课题再再撰写的的文章一一律注明明作者单单位为西西北大学学。保密论文文待解密密后适用用本声明明。学位论文文作者签签名：指指导教师师签名：年月日年年月日西北大学学学位论论文独创创性声明明本人声明明：所呈呈交的学学位论文文是本人人在导师师指导下下进行的的研究工工作及取取得的研研究成果果。据我我所知，除除了文中中特别加加以标注注和致谢谢的地方方外，本本论文不不包含其其他人已已经发表表或撰写写过的研研究成果果，也不不包含为为获得西西北大学学或其它它教育机机构的学学位或证证书而使使用过的的材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均已已在论文文中作了了明确的的说明并并表示谢谢意。学位论文文作者签签名：年月日摘要自19889年长长虹第一一次降价价引发几几次中国国彩电业业的价格格战以来来，价格格战一直直是我国国彩电制制造业竞竞争和发发展的主主旋律，同同时价格格战又由由彩电业业逐步扩扩展到家家电、通通信、医医药、汽汽车等其其它行业业，近年年来我国国市场价价格战愈愈演愈烈烈，范围围也越来来越广。随随之而来来的，为为什么会会爆发价价格战，价价格战有有利还是是有弊，应应该鼓励励还是应应该制止止价格战战一直是是我国各各企业、各各级政府府部门、广广大消费费者乃至至学术界界关注和和争论的的焦点。我我国对价价格战的的看法观观点不一一，各企企业对价价格战手手段的运运用也不不一而足足，是否否科学的的认识价价格战现现象，客客观的看看待价格格战带来来的种种种影响，对对于企业业如何正正确合理理的运用用价格手手段提高高自身竞竞争力，我我国能否否建立更更多的国国际名牌牌企业，我我国市场场经济能能否健康康有序地地发展有有着至关关重要的的影响。本文的研研究意义义就在于于帮助企企业准确确的把握握价格战战爆发的的原因，客客观看待待价格战战的影响响，从而而根据自自身条件件制定合合理有效效的竞争争战略，不不断提高高企业的的竞争能能力；从从更广的的范围说说就是通通过正确确认识价价格战的的原因及及影响优优化市场场的资源源配置，创创建名牌牌企业，提提高我国国企业的的整体竞竞争力，促促进我国国市场经经济的健健康快速速发展。本本文采用用理论与与现实相相结合，实实证与规规范分析析相依托托，原理理与案例例分析相相呼应的的方法对对我国市市场价格格战的原原因及影影响进行行了全面面的分析析研究。全文首先先对我国国市场价价格战的的历史及及相关理理论及国国内外研研究动态态进行了了简单的的阐述；在综合合目前研研究成果果的基础础上，结结合作者者本人的的认识，运运用理论论分析结结合现实实依据的的方法来来分析我我国价格格战爆发发的原因因，从价价格竞争争的经济济学、管管理学理理论，企企业发动动价格战战的初始始动机和和爆发价价格战的的市场条条件三方方面进行行了分析析论述，又又以我国国移动通通讯市场场为例对对价格战战进行了了博弈分分析；在在对价格格战原因因实证分分析的基基础上对对我国价价格战利利弊、认认识误区区及如何何合理看看待价格格战进行行了规范范分析，提提出了系系统的、广广义的价价格战的的概念；最后，文文章通过过对我国国近年来来移动通通信价格格战的案案例分析析，把具具体案例例中价格格战爆发发的原因因与前面面对价格格战爆发发原因理理论依据据、发动动动机、市市场条件件一一对对应分析析，丰富富了文章章内容，证证明了原原理分析析的准确确性。全文分析析证明了了我国市市场价格格战的不不断爆发发和长期期存在是是符合市市场经济济理论、符符合我国国行业现现状、符符合市场场发展的的，有其其存在的的理论依依据和现现实依据据，同时时，价格格战为我我国带来来了长远远的、根根本的利利益，而而其弊端端是暂时时的、不不可避免免的，也也是可以以通过市市场的完完善不断断缓解的的。因此此，我们们应该全全面、系系统、科科学的认认识价格格战，并并且灵活活的掌握握并运用用这一战战术，从从而推动动我国市市场的不不断完善善，行业业的不断断成熟，企企业的不不断强大大。关键词：价格战战；博弈弈；价格格竞争；竞争战战略；规规模效应应Absttracct Sincce tthe priice warrs wwhicch wweree caauseed bby CChannghoongs ffirsst ppricce rreduuctiion in Chiinesse tteleevissionn inndusstryy inn 19989, prricee waar hhas alwwayss beeen thee maain strreamm off thhe rrivaalryy annd eevollutiion of telleviisioon mmanuufaccturre ssecttor. Meeanwwhille, priice warrs bbecoome inccreaasinnglyy fiiercce eexpaandiing to a wwideer rrangge ffromm teelevvisiion to houusehholdd apppliiancces, teeleccom, phharmmacyy, aand auttomootivve, etcc. TTherre wweree a serriess off viiewppoinnts folllowwed. Whhy ddo ppricce wwarss occcurr? AAre theey ffavoorabble or dettrimmenttal? Shhoulld ttheyy bee enncouuragged or reffraiinedd? TThesse iissuues havve bbeenn thhe aarguumennts on whiich entterpprisses, gooverrnmeentss, cconssumeers, annd aacaddemiies werre ffocuusinng. Theere aree seeverral braanchhes of arggumeentss ammongg diiffeerennt ggrouups; allso firrms havve aa vaarieety of utiilittiess off prricee waar iinsttrummentt. HHow to takke aa sccienntiffic inssighht iintoo thhe pphennomeena of priice warrs aand howw too peerceeivee thhe iinflluenncess caauseed bby ppricce wwarss obbjecctivvelyy, wwhicch hhavee ann immporrtannt iimpaact on howw too emmplooy aadapptabble meaasurres of priice warrs rreassonaablyy too immproove thee coompeetenncess foor ffirmms, wheetheer wwe ccoulld eestaabliish morre iinteernaatioonall leeadiing-braand commpanniess, aand wheetheer tthe marrkett-orrienntedd ecconoomy couuld leaad aa heealtthy liffe oof ddeveeloppmennt oonwaardss.The ressearrch sennse of thiis ddissserttatiion aimms tto hhelpp fiirmss peerceeivee thhe rreassonss off thhe ooccuurreencee off prricee waars acccuraatelly aand to takke aan oobjeectiive loook oon tthe imppactt off prricee waars. Baasedd onn thhat, fiirmss arre ssuppposeed tto ddesiign reaasonnablle aand efffecttivee coompeetittivee sttrattegiies, ass a ressultt, ggainn suucceessiive impprovvemeentss onn coorpooratte ccomppetiitivveneess. Ass a morre eexteensiive rannge as is conncerrnedd, iit aaimss too opptimmizee maarkeet rresoourcces depployymennt, esttabllishh reeputtablle eenteerprrisees, impprovve tthe oveeralll ccomppetiitivve ccapaabillitiies of firrms, annd aacceelerratee thhe oongooingg deevellopmmentt off thhe mmarkket-oriientted ecoonommy. Thee reeseaarchh meethoodollogiies empployyed aree thhe ccombbinaatioon oof ttheooriees aand reaalittiess, aa muutuaal ssuppportt beetweeen demmonsstraatioon aand criiterrionn, pprinncippless annd ccasee sttudiies ressponndinng tto eeachh ottherr. IIt ttakees aan ooverralll annalyysiss annd sstuddy oon tthe reaasonns aand infflueencees oof tthe priice warrs iin CChinna. Firsstlyy, tthe dissserrtattionn maakess a briief staatemmentt onn thhe hhisttoryy off prricee waars andd reelevvantt thheorriess inn Chhinaa, aand ressearrch treendss onn booth dommesttic andd fooreiign bassis. Seeconndlyy, bbaseed oon tthe inttegrratiion of currrennt rreseearcch ooutccomee annd ccombbineed wwithh thhe wwritters pperccepttionn, iit uutillizee thhe mmethhodss off thhe ccombbinaatioon oof ttheooretticaal aanallysiis aand eviidennce to anaalyzze tthe reaasonns oof tthe occcurrrencce oof ppricce wwarss inn teermss off ecconoomiccs oon ppricce ccomppetiitioon, mannageemennt ttheooriees, iniitiaal mmotiivess off laauncchinng aa prricee waar aand marrkett coondiitioon aaccoountts ffor thee occcurrrennce of a ppricce wwar. Inn adddittionn, ttherre iis aa caase stuudy of Chiinesse mmobiile tellecoom mmarkket witth aa viiew to priice warrs vvia gamme ttheoory anaalyssis. Thhirddly, onn thhe bbasiis oof ddemoonsttrattionn annalyysiss onn thhe rreassonss off prricee waar, it takkes a ccritteriion anaalyssis in terrms of advvanttagees aand dissadvvanttagees oof ppricce wwar, peerceeptiion errror areeas, annd hhow to loook oon ppricce wwar. Fuurthhermmoree, tthe sysstemmatiic aand genneraalizzed connceppt oof ppricce wwar is brooughht fforwwardd. FFinaallyy, tthrooughh thhe ccasee sttudyy off Chhineese mobbilee teeleccom priice warrs iin rreceent yeaars, itt taakess ann annalyysiss onn reeasoons of thee occcurrrennce of priice warr coorreespoondiing to thee thheorretiicall evvideencee, llaunnchiing mottivees, andd maarkeet ssituuatiion of priice warr occcurrrennce reaasonns. Thuus, thee coonteent of thee diisseertaatioon iis eenriicheed wwhille tthe acccuraacy of theeoreeticcal anaalyssis is tesstiffiedd. The dissserrtattionn prrovees tthatt thhe ssucccesssivee occcurrrennce andd coonsiisteent exiisteencee off prricee waars in thee maarkeet eexacctlyy coorreespoond to marrkett-orrienntedd ecconoomy theeoryy, ccurrrentt siituaatioon oof iinduustrriess, aand marrkett deevellopmmentt, wwithh thhe ttheooretticaal aand reaalissticc evvideencees ffor thee exxisttencce oof ppricce wwarss. AAt tthe samme ttimee, tthe bennefiit bbrouughtt allongg byy prricee waars aree loong-terrm aand esssenttiall, hhoweeverr, tthe limmitaatioon aare genneraallyy teempoorarry aand ineevittablle, whiich couuld be lesssenned by marrkett immproovemmentt annd ooptiimizzatiion. Thhereeforre, priice warr ouughtt too bee peerceeiveed eentiirelly, sysstemmatiicallly andd sccienntifficaallyy annd bbe mmasttereed aand opeeratted witth fflexxibiilitty tthuss prromoote connsisstennt iimprroveemennt oof tthe marrkett fuuncttionn, mmatuuritty ttrennd oof iinduustrriess, aand inccreaasinng mmighhtinnesss off ennterrpriisess. Keywwordds: Priice Warr; GGamee Thheorry; Priice Commpettitiion; Coompeetittionn Sttrattegyy; SScalle EEffeect 目录1导论 11.1选选题背景景及意义义 111.2本本文研究究方法 221.3本本文创新新之处 22 1.4本本文研究究思路框框架 332对我国国市场价价格战的的相关理理论综述述 42.1企企业竞争争战略的的研究 442.2国国内对于于价格战战的研究究 552.3国国外对于于价格战战的研究究 773我国价价格战爆爆发的原原因分析析 93.1价价格竞争争的理论论依据 110 3.1.1供求求理论 103.1.2弹性性理论 113.1.3生命命周期理理论 123.1.4竞争争理论一一三3.1.5产权权理论 143.2企企业发动动价格战战的动机机 1163.2.1扩大大市场份份额 163.2.2夺取取先行优优势 163.2.3达到到薄利多多销 173.2.4行业业集中与与夹缝求求存 173.3市市场爆发发价格战战的条件件一八八3.3.1利润润丰厚一一八3.3.2规模模效应一一八3.3.3产品品同质 193.3.4外部部控制不不利 194对我国国价格战战原因的的博弈分分析以我国国移动通通讯市场场为例 2114.1建建立模型型 2214.2价价格战的的动态博博弈分析析 2224.3价价格战博博弈结果果 2234.4博博弈结果果的改进进 2234.4.1建立立价格联联盟 244.1.2引入入差异战战略 244.1.3政府府监管控控制 255我国市市场价格格战的影影响 2775.1价价格战利利弊分析析 2275.1.1价格格战对企企业整体体竞争力力的影响响 275.1.2价格格战对技技术创新新的影响响 275.1.3价格格战对行行业的影影响 285.1.4价格格战对消消费者的的影响 285.1.5价格格战对企企业行为为的影响响 295.2对对价格战战的认识识误区分分析 3305.2.1价格格战与产产品质量量分析 305.2.2价格格战就与与行业行行为分析析 305.2.3价格格战与技技术创新新分析 315.2.4将价价格战与与其他竞竞争方式式分析 315.3如如何合理理实施价价格战 332 5.3.1价格格战实施施条件分分析 325.3.2价格格战实施施系统分分析 336案例分分析对我国国移动通通信价格格战原因因的分析析 3446.1我我国移动动通信竞竞争现状状 3346.1.1我国国电信产产业发展展及现状状 346.1.2我国国移动通通信竞争争现状 356.2价价格战爆爆发的原原因 3376.2.1产品品同质性性是价格格战的根根本原因因 376.2.2丰厚厚的利润润和规模模效应是是价格战战的前提提条件 376.2.3扩大大市场份份额是价价格战直直接动机机 386.2.4市场场供大于于求是价价格战的的直接原原因 396.2.5考核核机制不不合理是是价格战战的导火火索 396.2.6国家家控制不不利是价价格战的的外部原原因 406.3我我国移动动通信发发展前景景 4407结论 422参考文献献 433致谢 466攻读硕士士学位期期间的科科研成果果和所获获奖励 4771导论1.1选选题背景景及意义义近十几年年来，我我国市场场经济的的发展取取得了世世界的瞩瞩目成就就，已经经从过去去的不完完善的落落后的商商品经济济甚至自自然经济济发展成成为逐步步成熟、不不断完善善的有中中国特色色的社会会主义现现代市场场经济。伴伴随着我我国市场场经济的的腾飞，老老百姓也也得到了了越来越越多的实实惠，以以前被看看成“奢奢侈品”的的家电、汽汽车、手手机、电电脑等越越来越多多地走进进千家万万户，成成为人们们日常生生活必不不可少的的消费品品。这一一方面是是由于人人们生活活水平和和收入水水平的提提高，另另一方面面得益于于产品价价格的不不断降低低。我国国很长时时间以来来存在有有效需求求不足的的问题，自自19889年长长虹第一一次降价价引发几几次中国国彩电业业的价格格战以来来，价格格战一直直是我国国彩电制制造业竞竞争和发发展的主主旋律，同同时价格格战又由由彩电业业逐步扩扩展到家家电、通通信、医医药、汽汽车等其其它行业业，近年年来我国国市场价价格战愈愈演愈烈烈，范围围也越来来越广，尽尽管“价价值战”、“服服务战”、“质质量战”等等新的口口号和概概念不断断提出，然然而“加加量不加加价”、“增增值不增增价”、“买买x赠x”、“有有奖销售售”等变变相价格格手段不不断丰富富，价格格战不但但没有被被替代，价价格战术术反而越越来越完完善和成成熟起来来。价格战一一方面扩扩大了市市场需求求，促进进了产品品创新，强强化了企企业追求求效率的的激励，不不但帮助助国内企企业改善善管理降降低成本本，增强强自身创创新能力力和竞争争力，增增加了国国内品牌牌的市场场份额，打打击了外外国品牌牌，而且且直接促促成了我我国企业业的优胜胜劣汰，增增强了企企业的整整体竞争争力，造造就了更更多的国国内名牌牌企业是是他们能能够走出出国门，参参与国际际市场的的竞争；另一方方面我国国市场价价格战也也产生了了一些负负面的影影响，例例如降价价对企业业市场份份额提高高的贡献献度正在在减少，价价格战减减低了国国家的税税收，一一些企业业用低质质量来换换取低价价造成市市场混乱乱等。目目前我国国对价格格战的看看法观点点不一，各各企业对对价格战战手段的的运用也也不一而而足，是是否科学学的认识识价格战战现象，客客观的看看待价格格战带来来的种种种影响，对对于企业业如何正正确合理理的运用用价格手手段提高高自身竞竞争力，我我国能否否建立更更多的国国际名牌牌企业，我国市场经济能否健康有序地发展有着至关重要的影响。本文的研究意义就在于帮助企业准确的把握价格战爆发的原因，客观看待价格战的影响，从而根据自身条件制定合理有效的竞争战略，不断提高企业的竞争能力；从更广的范围说就是通过正确认识价格战的原因及影响优化市场的资源配置，创建名牌企业，提高我国企业的整体竞争力，促进我国市场经济的健康快速发展。1.2本本文研究究方法本文采用用理论与与现实相相结合，实实证与规规范分析析相依托托，原理理与案例例分析相相呼应的的方法对对我国市市场价格格战的原原因及影影响进行行了全面面的分析析研究。全全文运用用了多种种基本经经济管理理理论和和经济分分析工具具，首先先对我国国市场价价格战的的历史进进行了回回顾，对对价格战战的相关关理论及及国内外外研究动动态进行行了简单单的阐述述；继而而运用理理论分析析结合现现实依据据的方法法来分析析我国价价格战爆爆发的原原因，在在对价格格战原因因实证分分析的基基础上对对我国价价格战利利弊、认认识误区区及如何何合理看看待价格格战进行行了规范范分析；最后，文文章通过过对我国国近年来来移动通通信价格格战的案案例分析析回应了了前面价价格战原原因的原原理分析析，丰富富了文章章内容，证证明了原原理分析析的准确确性。1.3本本文创新新之处价格战现现象在我我国仅有有十几年年的历史史，目前前有关价价格战的的分析评评论文章章尽管不不少，但但系统研研究成果果并不多多见，对对价格战战爆发的的原因各各执一词词，没有有广泛认认同的、全全面完整整的结论论，本文文在综合合目前研研究成果果的基础础上，结结合作者者本人的的认识，对对我国价价格战爆爆发的原原因从价价格竞争争的经济济学、管管理学理理论，企企业发动动价格战战的初始始动机和和爆发价价格战的的市场条条件三方方面进行行了分析析论述，又又以我国国移动通通讯市场场为例对对价格战战进行了了博弈分分析。尽尽管文中中大部分分观点在在当前研研究中都都或有提提及，但但是其它它研究仅仅仅是对对其中某某一个或或几个因因素进行行分析，从从理论、企企业和市市场这三三个角度度进行如如此全面面、系统统分析的的研究则则是本文文的一个个创新之之处。其次，本本文在对对价格战战影响评评价中，并并不区分分价格竞竞争和价价格战。笔者认为，价格战是行业中多数企业采取价格竞争手段的结果。价格竞争是从企业微观层面说的，而价格战是行业中观层面的概念，当行业中大多数企业采取价格竞争手段时，整个行业的价格战也就爆发了。另外，对价格战不能孤立地看，而应系统、全面地看。价格战不能狭义的看成单纯的降价，各种变相的降价行为也属于价格竞争的范畴，因此，不能把价格竞争与其它竞争手段对立起来。看待价格战要更广阔的范围系统的看，要把眼光放开，把价格、服务、质量、价值等因素综合统一起来考虑，实施全面系统的价格战。更系统、全面的广义的价格战是本文与其他人观点不同的一点创新。本文的最最后一个个创新点点是把结结合我国国实际案案例对价价格战进进行分析析，并且且把具体体案例中中价格战战爆发的的原因与与前面对对价格战战爆发原原因理论论依据、发发动动机机、市场场条件一一一对应应分析，既既为案例例分析找找到了有有利可依依的凭证证，又为为理论分分析提供供了现实实依据。1.4本本文研究究思路框框架本文的研研究思路路框架图图如下图图（图11-1）：同质产品；利润丰厚；规模效应；扩大份额；供大于求；机制不合理：（考核、控制）理论与现实 相结合分析结论影响 xixiang理论原因现实 原因价格战理论综述竞争战略理论价格战历史回顾国内研究动态国外研究动态我国价格战原因分析理论依据企业动机市场条件博弈分析正确对待价格战利大于弊避免观念误区合理实施案例分析我国移动通信价格战历史发展竞争现状价格战原因先行优势；抢占份额；薄利多销；行业集中（大企业）夹缝求存（小企业）利润丰厚（价格过高）；规模效应；外部控制不力弹性大（弹性理论）；生命周期理论（成熟期规模效应），竞争理论（降低成本）；供求理论图1-1 本文研究思路框架图2对我国国市场价价格战的的相关理理论综述述2.1企企业竞争争战略的的研究随着企业业战略理理论和企企业经营营实践的的发展，企企业战略略理论的的研究重重点逐步步转移到到企业竞竞争方面面，特别别是200世纪800年代以以来，西西方经济济学界和和管理学学界一直直将企业业竞争战战略理论论置于学学术研究究的前沿沿地位，从从而有力力地推动动了企业业竞争战战略理论论的发展展。回顾顾近200年来的的发展历历程，企企业竞争争战略理理论涌现现出了三三大主要要战略学学派：行行业结构构学派、核核心能力力学派和和战略资资源学派派。行业结构构学派的的创立者者和代表表人物是是美国哈哈佛大学学教授迈迈克尔··波特(Micchaeel，E·Porrterr)。波波特的杰杰出贡献献在于实实现了产产业组织织理论和和企业竞竞争战略略理论的的创新性性兼容，并并把战略略制定过过程和战战略实施施过程有有机地统统一起来来。他创创造性建建立了55种竞争争力量分分析模型型并在此此基础上上指出企企业在市市场竞争争中有所所三种重重要的战战略思想想，即：成本领领先战略略，差异异化战略略和集中中型战略略。其中中，成本本领先战战略是一一种把成成本最小小化作为为主要战战略目标标的战略略，其战战略措施施是企业业规模的的扩大化化，从而而降低成成本。企企业差异异化战略略所追求求的是企企业产品品或服务务的差异异性，通通过差异异性的产产品来满满足市场场需要，避避免同类类企业的的正面的的市场竞竞争。集集中型战略是是前两种种基本战战略的综综合体，是是区域性性市场开开拓战略略。迈克尔波特. 竞争战略M 北京：华夏出版社，1997.19900年，普普拉哈拉拉德（PPrahhalaad，C.KK.）和和哈默尔尔（Haamell，G.）在在哈佛佛商业评评论上上发表了了企业业核心能能力一一文。其其后，越