十大营销创新案例21009.docx

20022年十大大营销创创新案例例本文文根据作作者20002年年跟踪研研究的约约3000个消费费品服务务品牌的的营销活活动所得得出的研研究结果果。作者者曾作为为策划人人，服务务于消费费品品牌牌。本排排行榜试试图从策策划人立立场出发发，排除除企业和和产品的的影响力力，而只只关注营营销的创创新程度度和营销销的实效效。作者者希望通通过本文文，将消消费品、服服务等领领域内最最近一年年内出现现的营销销创新案案例介绍绍给读者者，并力力图在营营销领域域内褒扬扬策划人人扎根中中国市场场状况、坚坚持创新新变革的的进取精精神；同同时也试试图通过过排行榜榜告诉企企业家，中中国的市市场上仍仍存在大大量的产产品和服服务创新新机会。中中国并不不是“过剩经经济”，所谓谓“过剩”不过是是缺乏创创新能力力和低水水平同质质化竞争争的表现现。笔者选择择营销案案例的标标准如下下：1只关关注营销销创新程程度，不不关注企企业和产产品的影影响力。只只要在营营销策划划、市场场推广等等表现出出令人印印象深刻刻的创新新能力，即即可入选选；2产品创创新。入入选产品品，必须须在产品品概念研研发上，表表现出某某种程度度的创新新能力；3营销效效果。所所有入选选产品，均均必须有有良好效效益或者帮帮助销量量迅速提提升、或或者在短短期内实实现赢利利；4激励效效应。能能放映中中国市场场上存在在的大量量机会，激激励企业业家进行行探索创创新的。一英英雄：一部糟糟糕电影影的辉煌煌纪录有史史以来中中国电影影市场最最成功的的票房，有有着糟糕糕动作片片的一切切特征弱智智的故事事情节、失失真的动动作设计计、装腔腔作势的的台词，但但这部糟糟糕的电电影，上上市200天就创创下了超超过2亿亿元的票票房，而而本年度度风靡全全球的哈哈利·伯特，在在中国创创下的票票房仅为为63000万元元。让英英雄成成功的，不不是由于于电影的的精彩，而而是由于于营销策策划、市市场推广广的创新新。英英雄组组成了阵阵容强大大的明星星剧组，早早在20001年年初，新新画面公公司就开开始借助助团队的的明星效效应，持持续制造造新闻。在在媒体的的支持下下，这些些“新闻广广告”高强度度持续进进行了两两年时间间，终于于让大量量中国人人按捺不不住，走走进影院院观看这这个中国国有史以以来营销销最成功功的电影影也许许还是最最糟糕的的动作片片之一。这这些人中中间，包包括几乎乎从来不不看电影影的笔者者。英英雄以以令人赞赞叹的耐耐心、丝丝丝相扣扣的营销销策划和和长达22年的新新闻公关关，列本本年度十十大营销销创新案案例之首首。英英雄必必将以营营销的创创新写入入中国电电影史，但但未来的的电影观观众必把把它忘得得一干二二净。英英雄入入选，是是为了表表彰发行行商新画画面公司司对电影影营销的的突破性性贡献。点评：英英雄所所获得空空前成功功，将把把电影营营销策略略和营销销组织性性推进到到了前所所未有的的程度。英英雄以以后中国国电影将将越来越越倾向于于大制作作、倾向向于告别别艺术电电影、倾倾向于向向好莱坞坞靠拢。二“力力波”啤酒：喜欢上上海的理理由力波波啤酒曾曾是上海海最受欢欢迎的本本土啤酒酒之一。119966年三得得利登陆陆上海后后，力波波因为营营销手段段落后、口口味不佳佳，在三三得利的的进攻中中阵地屡屡屡失陷陷，还曾曾因攻击击三得利利水源质质量，被被三得利利告上法法庭，即即丢了官官司，更更丢了市市场。20001年年开始，力力波啤酒酒开始了了自己的的抗争历历程，力力波创作作的广告告歌曲喜喜欢上海海的理由由很快快风靡上上海，在在广告歌歌的推动动下，力力波的销销量迅速速回升。20002年年6月亚亚洲太平平洋酿酒酒公司接接手力波波，并成成功推出出超爽啤啤酒、改改变产品品瓶体；力波还还利用韩韩日世界界杯的机机会，和和众多饭饭店联盟盟，推广广看足球球、喝力力波的营营销活动动。世界界杯之后后，力波波继续和和餐馆终终端联盟盟，推出出“好吃千千百种，好好喝有一一种”的广告告攻势，引引导消费费者改变变消费行行为。力波波啤酒入入选，是是因为它它对本土土意识的的巧妙利利用、连连续不断断发动的的创新推推广方式式，以及及这些活活动在改改变消费费者消费费行为、提提升销量量、增加加品牌美美誉度等等方面的的良好效效果。点评：力力波的成成功，体体现了地地方情节节在啤酒酒、香烟烟等产品品消费上上的重要要作用，尽尽管已有有很多啤啤酒作为为地方品品牌存在在，却极极少有啤啤酒主动动打上地地方标签签；立波波的成功功为啤酒酒、香烟烟等产品品如何巧巧妙利用用地方情情绪提供供了最好好的案例例。力波波和餐饮饮终端联联合推进进的策略略，则反反映了终终端在营营销战中中的地位位的不断断上升。三氧立立得：护护心养脑脑，还是是氧立得得好棋圣圣聂卫平平正在下下围棋，突突然紧锁锁眉头，吸吸了几口口氧立得得之后，他他开始继继续开始始下棋中国国棋圣是是个脆弱弱的男人人，他心心脏不好好、曾经经多次在在关键性性的围棋棋大赛中中因体力力不支惨惨遭失败败。现在在他有了了好办法法，氧立立得能护护心养脑脑、提供供氧气、解解决体力力不支问问题。棋圣圣聂卫平平也许是是氧立得得在中国国能找到到的最好好的形象象代言人人。氧立立得成功功之处，不不仅仅是是选对了了形象代代言人，它它照搬保保健品的的策划经经验，根根据目标标消费群群体的状状况、中中国消费费者的消消费心理理，设计计了富有有说服力力的电视视广告。氧氧立得还还引入电电视购物物方式进进行强销销，取得得了巨大大成功。形象象代言人人和产品品功效的的完美结结合、创创造性借借鉴保健健品产品品推广方方法、成成功的媒媒体组合合，是氧氧立得的的成功原原因，也也是它入入选的原原因。棋圣圣用了氧氧立得之之后，下下棋业绩绩提升了了吗？没没有。成成功的营营销，并并不是因因为产品品质量地地道，要要护心养养脑，还还是以吃吃药看医医生为好好。点评：作作为供氧氧的应急急设备，“氧立得”却巧妙的把自己塑造成了治疗心脑血管病的产品，它采用的电视购物强销方式、保健品式说服技巧，是它成功之处。今后仍将有三类医疗器械沿袭这种套路。四丽华华快餐：好饭好好菜送上上来“红高粱粱”挑战麦麦当劳的的雄心壮壮志，是是非常遥遥远的回回忆了。但但现在，中中国真的的出现了了自己的的大规模模快餐销销售企业业丽华华快餐。丽华华快餐没没有选择择中式快快餐连锁锁店，而而是选择择了相对对竞争程程度相对对较低的的工作快快餐市场场。丽华华的成功功，改变变了人们们对工作作快餐市市场作坊坊式操作作、低价价位、低低利润、无无法标准准化操作作的成见见。丽华华为了实实现规范范流程、快快速供应应，在国国内率先先采用电电脑接线线传输系系统和无无线电对对讲系统统等手段段，还引引入中文文寻呼系系统、成成为中国国最早使使用电脑脑网络下下单的快快餐公司司之一；丽华还还大胆地地让客户户采用手手机短信信订餐。以以白领为为主要目目标消费费群体的的丽华，采采用高科科技手段段实现了了订餐的的标准化化，它“一份能能送，一一千份也也能送”的承诺诺，是对对服务行行业献媚媚大客户户、忽视视小客户户利益的的反动。因为为实现了了规模效效应，丽丽华还在在工作快快餐市场场上，第第一个使使用大众众传媒电视视广告和和平面广广告和目目标消费费群体进进行沟通通。丽华华入选，是是为了表表彰这个个企业的的服务营营销创新新能力和和进取精精神，以以及它对对小客户户的尊重重。点评：丽丽华快餐餐把微利利、地域域性极强强的产品品做成全全国品牌牌的方式式，让人人不能不不敬佩。丽丽华的营营销创新新，应引引起众多多服务企企业反省省如果果连工作作快餐都都可以成成就大企企业，服服务行业业看来真真的机会会多多。五：光明明麦风：新鲜牛牛奶+天天然纤维维20002年年光明牛牛奶除了了大力推推广“无抗奶奶”行业标标准，还还在产品品创新方方面取得得了成就就。光明明牛奶本本年度推推广的麦麦风，给给人们留留下了深深刻印象象。这种种介于豆豆奶和牛牛奶之间间的产品品，并不不是光明明的首创创。上海海一家豆豆奶厂今今年率先先创新推推广了一一种全新新的豆奶奶大麦麦奶。在在豆奶中中加入大大麦的香香味。但但因为种种种原因因，这个个产品并并没有取取得成功功。不久久以后光光明就推推出了自自己的麦麦风。上上海本年年度上市市的保健健食品美美多膳食食纤维素素，也帮帮助麦风风完成了了部分市市场教育育工作。也也许光明明牛奶“偷窃”了别人人的成果果，但这这些产品品中间，只只有光明明麦风靠靠大麦和和膳食纤纤维赚到到了钱。光明明牛奶入入选，是是为了表表彰它开开发创新新性产品品的能力力，以及及它不断断翻新的的营销传传播方式式光明明牛奶的的高钙奶奶，还一一反常态态在上海海报媒投投入了软软文广告告，宣传传光明高高钙奶的的补钙作作用，试试图和补补钙保健健品共同同分享补补钙市场场。点评：光光明牛奶奶的快速速反应能能力、对对竞争对对手的尊尊重、坚坚持产品品创新的的态度，无无疑是这这个它成成为领导导企业的的法宝。光光明麦风风的成功功也证明明，如今今的营销销，需要要更多的的研究、既既研究消消费者、更更要研究究竞争对对手，同同时还要要量力而而行。六：亚都都加湿器器：给皮皮肤喝点点水“皮肤的的肌纤维维由大量量水溶性性胶源蛋蛋白构成成，水份份的流失失会导致致肌纤维维收缩变变形，乃乃至形成成不可恢恢复的皱皱纹，使使用空调调或者电电暖器的的房间空空气尤其其如此”。不要要以为这这是佳雪雪保湿霜霜的广告告，这是是消费电电器亚都加加湿器的的广告。尽尽管它把把“胶原蛋蛋白”写成了了“胶源蛋蛋白”，尽管管皮肤中中从来没没有什么么“肌纤维维”；但这这个看起起来像化化妆品的的广告，却却取得了了良好的的销售业业绩。针对对冬天应应用空调调、电暖暖气后，室室内空气气干燥的的情况，亚亚都声称称：“亚都超超声波加加湿器采采用每秒秒1700万次高高频率振振荡科学有有效地增增加空气气湿度，主主动为您您的肌肤肤补水，合合乎您和和家人的的健康”。亚都都入选，是是因为它它敏锐观观察市场场适时出出现、在在营销传传播上表表现出来来的杰出出的创新新才华。把把家电当当成化妆妆品来卖卖，亚都都很可能能是第一一家。亚亚都的渠渠道策略略，也类类似于化化妆品，它它没有进进入家电电超市，而而主要在在百货商商场销售售。点评：把把家用电电器当成成化妆品品来销售售，听起起来匪夷夷所思，但但却很成成功。营营销人要要敢于想想象想一下下能否把把保健品品当成食食品卖而而不是药药品，能能否把家家电当成成化妆品品而不是是家电。亚亚都保湿湿器还证证明了消消费电子子越来越越清晰的的趋势从电电视到手手机、到到空调到到洗碗机机，现在在都需要要“健康化化”。七：金龙龙鱼：“1:11:1”金龙龙鱼的广广告词“1:11:1”，曾经经被一些些浅薄的的广告人人认为是是本年度度最失败败的广告告语之一一。但如如同“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金”一样，这这是一个个成功的的营销案案例。金龙龙鱼第二二代调和和油主要要是为了了应对鲁鲁花花生生油的进进攻。它它把鲁花花主打的的健康概概念，向向前推进进了一大大步。金金龙鱼认认为人体体饮食中中饱和脂脂肪酸、单单不饱和和脂肪酸酸和多不不饱和脂脂肪酸达达到111的比比例时，最最有益于于健康。尽尽管有广广告人认认为这个个概念普普通消费费者很难难看懂、其其科学性性值得怀怀疑。但但通过推推广“1：11：1”，金龙龙鱼大大大减轻了了“鲁花”的压力力。金龙龙鱼的成成功反映映了在消消费品推推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。金龙龙鱼的入入选是为为了褒扬扬它面对对市场挑挑战时快快速的反反应能力力，以及及在食品品油市场场中，第第一个和和消费者者讲道理理，深度度传播自自己产品品有益于于“健康”的创新新行为从此此以后，再再不是只只有保健健品才和和消费者者讲道理理了。点评：金金龙鱼推推广自己己健康概概念的方方法，在在普通食食品中非非常新鲜鲜；但在在保健品品中却是是老生常常谈。保保健品行行业几乎乎试遍了了各种说说服消费费者的方方法，以以至现在在几乎不不能说服服消费者者了。但但保健品品行业的的推广方方法在食食品、饮饮料、服服装等众众多传统统行业，仍仍有着巨巨大适用用空间。健健康食用用油、新新鲜果汁汁、高钙钙牛奶、含含铁酱油油、营养养强化面面粉健康概概念在快快速消费费品中越越来越重重要，这这将为很很多传统统产品提提供产品品创新的的机会。上上海已经经出现了了大豆蛋蛋白内衣衣，将来来也许我我们还要要穿上不不含甲醛醛、不染染色的天天然彩棉棉内衣。八：肝复复春：老老百姓的的保肝品品中国国人肝不不好，乙乙肝病毒毒携带者者高达人人群总数数的100%左右右，单从从数字上上分析，肝肝保健品品市场潜潜力巨大大。但实实际上，肝肝保健市市场一直直是药品品的自留留地。在在容量有有限的肝肝保健品品市场上上，众多多产品竞竞争激烈烈。20002年年9月在在上海上上市的肝肝复春却却在保健健品的冬冬天，创创造了一一个奇迹迹。为了了能从激激烈的肝肝保健品品市场上上脱颖而而出，肝肝复春第第一次引引入了锐锐利营销销理论。专专业肝保保健品日日均价格格均在110元以以上，肝肝复春则则将自己己定位为为老百姓姓的护肝肝品，第第一次将将肝保健健品价格格降到77元左右右。肝复复春的产产品概念念与竞争争产品截截然不同同，大大大降低了了传播成成本；为为吸引消消费者购购买，肝肝复春在在上市过过程中，把把赠送常常规化，并并以此作作为和消消费者沟沟通的主主要方式式。它把把“长期赠赠送试用用、试用用带动消消费”当作指指导策略略。其篇篇幅很小小的广告告，除了了宣传自自己的平平民本色色、产品品功效外外，有限限广告大大部分用用在说服服消费者者到终端端去免费费领取事事用品上上。肝复复春只用用了100万元广广告费，上上市两个个月就实实现赢利利。肝复复春上市市后，已已经有33种竞争争产品退退出了市市场竞争争。尽管管肝复春春没有扩扩大市场场，但它它却用最最低的成成本，赶赶走了竞竞争对手手。肝复复春的入入选，是是为了表表彰它的的创新营营销策略略、进攻攻性推广广手段及及良好的的销售效效果。点评：肝肝复春极极端的营营销手段段证明：保健品品行业的的竞争远远比其他他行业更更加激烈烈；而这这样极端端的营销销方法的的出现，证证明保健健品行业业已走到到了需要要彻底洗洗牌的地地步。如如果还把把保健品品当作药药品来卖卖，那就就只能这这么极端端。九：素儿儿迷你痘痘贴膜：有效针针对新生生痘“小痘痘痘”不见了了！但这这一次不不是小护护士。化妆妆品行业业用美女女头像宣宣传产品品的恶俗俗之风由由来已久久，很多多跨国化化妆品公公司坚持持的传播播策略，让让不少本本土化妆妆品企业业、本土土广告公公司中毒毒甚深、尝尝尽苦头头运用用这种策策略的本本土化妆妆品企业业，不是是已经死死亡，就就是正走走在通向向死亡的的路上。继化化妆品种种的可采采眼贴膜膜率先保保健品营营销方法法，快速速成长为为眼部护护理化妆妆品第一一品牌后后。20002年年在上海海上市的的素儿迷迷你痘贴贴膜，同同样创新新了自己己的营销销推广方方法。素素儿设计计的平面面广告，成成功的将将产品的的功效性性和时尚尚性融为为一体，它它创造的的素儿卡卡通形象象，已经经深入上上海热爱爱卡通、追追求时尚尚的女孩孩儿心中中；素儿儿在上市市之初，成成功运用用女孩子子们的偶偶像F44来推动动产品销销售；在在营造时时尚氛围围同时，它它更时刻刻不忘讲讲述自己己的功效效“有效针针对刚长长出的单单个或多多个新生生痘”。20002年年11月月上市，在在两个月月内成为为知名品品牌。它它低密度度、低成成本、快快速生效效的广告告投放，继继承了可可采的锐锐利营销销思路。素素儿的入入选，是是为了表表彰它强强大的营营销创新新能力，以以及对于于自身实实力、中中国市场场的准确确认识；同时也也是因为为它既继继承了保保健品的的营销精精髓，并并避免了了保健品品推广方方法不能能积累品品牌价值值的弊端端。点评：素素儿是可可采思路路的延续续。素儿儿成功之之处，在在于功能能性和时时尚性的的巧妙融融合，更更让人钦钦佩的是是素儿用用温和、低低成本的的方式快快速启动动了市场场。可采采、素儿儿的成功功是对那那些不愿愿意动脑脑筋的本本土化妆妆品企业业的嘲讽讽。十：成长长快乐：专为中中国儿童童设计的的维生素素20000以以来，引引领中国国消费品品营销创创新的保保健品行行业陷入入困境，一一直没有有产生令令人印象象深刻的的成功案案例。三三年来也也许只有有三个全全国性推推广的新新产品表表现尚可可康复复来的血血尔、太太极集团团的睡宝宝、养生生堂的成成长快乐乐。但是是血尔凭凭借的是是康复来来的终端端优势；睡宝则则是利用用了脑白白金转型型礼品、成成熟的睡睡眠市场场出现暂暂时空白白的特殊殊市场态态势；只只有成长长快乐，通通过和跨跨国公司司品牌金金施尔康康、善存存等正面面交锋，赢赢得了自自己的市市场；33年来，全全国性推推广的保保健品，只只有成长长快乐还还值得写写上一笔笔。20001年年下半年年上市的的成长快快乐，依依据中国国第三次次全国营营养调查查结果研研制，是是根据中中国儿童童营养状状况设计计的儿童童维生素素矿物质质营养补补充剂。在在美国市市场上，复复合维生生素、矿矿物质产产品占据据保健品品销售额额的半壁壁江山，可可谓是保保健食品品市场上上的战略略产品类类别。除了了跨国制制药公司司施贵宝宝、苏州州立达外外，中国国市场上上的地下下“进口维维生素”还有很很多。养养生堂、上上海健特特等抗起起民族大大旗，引引领众多多民族企企业对洋洋维生素素发动反反攻。在在众多产产品中，迄迄今为止止获得重重大成功功的还只只有成长长快乐。原原因是成成长快乐乐定位准准确集中中、创意意表现直直观、概概念简单单实用。但但更重要要的是，在在这场战战争中，真真理和本本土企业业站在一一边。养生生堂成长长快乐的的入选，是是为了感感谢它对对本土维维生素市市场成长长所做出出的贡献献，以及及其在保保健品寒寒冬中仍仍能成功功运作新新产品所所体现出出来的敏敏锐市场场感觉、强强大营销销能力。点评：养养生堂很很可能是是中国本本土企业业中策划划能力最最强的企企业。成成长快乐乐在保健健品寒冬冬中的迅迅速崛起起，令人人印象深深刻。成成长快乐乐等保健健品的成成功，证证明今天天的保健健品营销销，实际际上是针针对竞争争对手进进行的战战争，而而不再是是为了满满足消费费者的需需要。因因此广告告轰炸不不再有用用，而需需要花更更多实践践去研究究竞争对对手、需需更重视视广告的的成本效效益、需需更重视视差异化化。11.15.202200:2400:24:2422.11.1512时24分12时24分24秒11月. 15, 2215 十一月 202212:24:24 上午00:24:242022年11月15日星期二00:24:24