曾祥文营销最前沿问题的最根本解决：回到科特勒174.docx

营销最前前沿问题题的最根根本解决决：回到到科特勒勒！作者：曾曾祥文      黔驴为什什么技穷穷？20004年年营销前前沿新变变化最近三四四年，中中国营销销环境显显然已经经发生了了深刻变变化；由由于这些些深刻变变化不完完全为人人所知，致致使一大大批原有有的“成功者者”迅速衰衰退，甚甚至死得得“不明不不白”；一大大批向原原有的“成功者者”积极学学习的企企业“出师未未捷身先先死”，来不不及达到到原有的的“成功者者”的高度度、“成功”的维持持时长也也不曾达达到原由由“成功者者”曾经的的经历；相映成趣趣的是，“跨行业成功”屡见不鲜；“小国打败大国、弱国打败强国”已成为家常便饭。 种种种迹象象表明，中中国历史史上有史史以来第第一次通通过市场场、通过过营销对对社会财财富进行行再分配配的时代代，终于于到来；企业第第一次在在市场、在在营销的的层面上上，真正正凭借经经营者的的真正能能力而实实现“梁山泊泊英雄排排座次”。“顺市者者昌、逆逆市者亡亡”，这在在中国是是一种全全新的“洗牌模模式”；它的的到来，是是营销界界的大事事。1                              贿赂营营销人人人喊打反不正正当竞争争法第第八条：“经营者者不得采采用财物物或者其其他手段段进行贿贿赂以销销售或者者购买商商品，在在账外暗暗中给予予对方单单位或者者个人回回扣的，以以行贿论论处；对对方单位位或者个个人在账账外暗中中收受回回扣的，以以受贿论论处”；第二二十二条条“经营者者采用财财物或者者其他手手段进行行贿赂以以销售或或者购买买商品，构构成犯罪罪的，依依法追究究刑事责责任；不不构成犯犯罪的，监监督检查查部门可可以根据据情节处处以1万万元以上上20万万元以下下的罚款款，有违违法所得得的，予予以没收收”。法律虽然然早已存存在，但但新一代代领导人人执政后后执行得得格外严严格。首当其冲冲的是“医药代代表”。4月月9日卫卫生部常常务副部部长高强强在全国国卫生工工作会议议上宣布布：卫生生部即将将全面开开展行业业不正之之风专项项整顿工工作，最最先开刀刀的就是是医生收收红包现现象。卫卫生部门门要设立立患者投投诉电话话，凡是是收红包包、拿回回扣的医医生都将将被取消消行医资资格，等等等。在在随后短短短的一一个多星星期里，黑黑龙江、广广东、广广西、上上海、重重庆、辽辽宁、湖湖北等地地纷纷出出台新规规或申明明严禁医医生收受受红包，不不少省市市已经组组成联合合检查组组，甚至至以“便衣”进入医医院明察察暗访，一一时间，“日本第一制药南京市场处出事”“湖北省副省长申明红包医生永久下课”“广东将就医生收受红包立法”“上海64种药品涉嫌违规经销被停用”“等消息纷纷出现于报端。“药品回扣引出反思：赶走医药代表行不行？”等被提上议事日程。还有酒水水。白酒酒、葡萄萄酒、奶奶饮料，都都受打击击。上海海吉马酒酒业有限限公司（某某长城葡葡萄酒的的代理商商）在浙浙江受处处罚，同同行们庆庆幸自己己幸运的的同时，也也同情这这个在整整个事件件中始终终处于非非常被动动的主角角，不幸幸成为“出头鸟鸟”。还有联想想等大批批知名企企业行贿贿问题的的被指责责。2                             欺欺骗消费费者的“概念营营销”即将遭遭遇“天敌”我国许多多行业，如如葡萄酒酒（100元左右右的白兰兰地、几几十元的的冰红、换换汤不换换药的“金装酒酒”等）、家家电（杀杀菌冰箱箱、健康康空调等等）、保保健食品品、金融融证券、医医药卫生生（以药药养医，即即：收了了病人的的钱后不不从病人人的角度度出发设设计对病病人最有有利的治治疗方案案，反而而出卖病病人利益益、欺骗骗病人购购买病人人不需要要的药品品）、零零售业（诱售广告）等，都普遍存在着欺骗消费者的问题。过去，由由于消费费者的起起诉成本本高、起起诉收益益低，我我们选择择了“忍气吞吞声”。随着加入入WTOO，各种种规则与与国际接接轨，欺欺骗消费费者的行行为将遭遭遇到“集体诉诉讼先生生”及类似似组织的的打击。在在美国上上市仅三三个月的的中国人人寿（集集团）公公司很快快遭遇股股民“集体诉诉讼”，被罚罚款及补补税67749万万元人民民币；网网易20001年年也遭遇遇股民提提起诉讼讼，令赔赔出4335万美美元；北北电网络络又成为为最新的的猎物。随随着这些些规则的的进入中中国本部部，国内内还将有有大量“欺骗到到永远”的企业业遭遇到到“集体诉诉讼先生生”及类似似的“天敌”。3                             3、终端端与媒体体：边际际效益递递减“终端”成为“陷阱”：“做终端端找死、不不做终端端等死”，依赖赖“决胜终终端”而成功功的企业业几乎全全部陷入入衰退甚甚至亏损损。“决胜终终端”带来的的问题有有：一是终端端投入提提高而产产出减少少。无数企业业踏进“终端陷陷阱”，做终终端找死死、不做做终端等等死”；他们们没有掌掌控终端端成本的的核心能能力，通通过表面面观察、通通过道听听途说，就就以为掌掌握了终终端技术术，模仿仿了自己己实际上上无力模模仿的对对象，投投资了边边际效用用实际上上已经是是负数的的终端，白白白消耗耗企业资资源而血血本无归归。由于“终终端技术术”见效快快、容易易上瘾，由由于边际际效用递递减是一一个缓缓缓渐进的的过程，擅擅长于“终端技技术”的企业业往往容容易沉溺溺于战术术层面的的技巧而而难以察察觉到边边际效用用的“负数化化”，不想想去找、或或找不到到应变之之策。最最后导致致所有的的技巧都都“边际效效用递减减为负数数”。二是过度度营销、过过度竞争争，损害害消费者者利益、违违背社会会公德。原本好端端端的“终端营营销技术术”，成为为滋生一一系列明明腐暗败败怪现象象的病灶灶。三是终端端价值扭扭曲。有了“决决胜终端端”，就有有了终端端投入大大比拼，就就有了寄寄“希望”于未来来、误把把没有盈盈利希望望的亏损损当作是是“战略性性亏损”的“理性缺缺失性投投入”，于是是就诱生生一批“终端”，盈利利模式迥迥异于真真正的终终端：终终端不靠靠销售赚赚钱，却却把卖场场当作广广告发布布场所，赚赚“广告费费”。终端端的兴趣趣发生转转移后，他他们不能能再为渠渠道成员员、为供供货商创创造价值值：他们们以进场场费的多多少而不不是仅以以消费者者需求规规划采购购结构；他们甚甚至可以以不必向向销售方方向努力力，只需需向传播播或广告告方向努努力即可可获得可可观利润润，供货货商的进进场费极极有可能能是白交交。甚至至有心术术不正的的骗子，专专门从进进场费、货货款等方方面盈利利，越亏亏损越开开店，因因为亏损损所以需需要开新新店。四是迷失失战略方方向。 常见见的一些些口号与与提法，如如“终端拦拦截”、“终端推推荐”等，常常见的终终端分类类，如依依据销售售额、经经营规模模分为AABC级级店，等等等，都都进一步步加深了了我们的的误解。 绝大大多数企企业之所所以“做终端端找死”，就是是误解了了终端价价值：可可能为追追求利润润而不肯肯进入具具有品牌牌价值的的终端，该该赔的钱钱不赔、导导致该赚赚的钱赚赚不了；也可能能在没有有商业价价值的终终端投放放过多促促销资源源，屯兵兵坚城之之下久战战不下、军军心动摇摇，商业业价值终终端没有有获得足足够的投投入、所所得不足足以支撑撑战略性性失误，全全线崩溃溃；更有有可能是是不知道道顾客定定位，没没有依据据顾客定定位设计计竞争战战略，盲盲目开发发终端，却却不能很很好地加加以整合合。 善善于做终终端的企企业，除除了善于于调动终终端的积积极性为为自己的的销售服服务之外外，还善善于选择择核心终终端，善善于盘活活核心终终端的资资源，从从而提高高终端自自身的核核心竞争争能力，从从而提高高自己在在终端的的权重，提提高终端端对于自自己的转转换成本本，从而而把企业业竞争转转化成企企业链之之间的竞竞争，根根本改变变同终端端的关系系。媒体广告告边际效效益递减减，“标王必必亡”演变成成“触央必必亡”；依赖赖“媒体”而成功功的企业业几乎全全部陷入入衰退甚甚至亏损损。媒体由于于长期的的“有偿新新闻”，威信信下降；由于长长期的广广告安排排不当，引引起消费费者反感感。大卫艾克克的名著著品牌牌领导说说，在英英国只有有16的人承承认他们们注意过过商业广广告，665的的人表示示不再相相信电视视广告，113的的人认为为广告让让人讨厌厌；19965年年宝洁产产品经理理只要做做3个660秒广广告就能能到达880的的18到到39岁岁的妇女女，而现现在需要要97个个黄金时时段广告告才能获获得同样样的到达达率，时时段增加加33倍倍；考虑虑到信息息干扰增增多、到到达率中中有价值值的接受受所占比比例的减减少，考考虑媒体体收费增增加，有有效传播播成本应应该比119655年提高高1000倍乃至至几百倍倍以上，就就是说，要要想取得得宝洁当当年的知知名度，在在其他条条件相同同相似的的前提下下，要多多花几百百倍的费费用。媒媒体的发发展趋势势是放弃弃在恢复复传播价价值方面面的努力力，把利利益来源源从广告告收入转转移到其其他方面面，如电电视将以以“有偿收收视”为主要要利益来来源，报报刊将以以发行为为主要基基础。4                             权权钱交易易：高风风险未必必高回报报，反而而耽误了了营销力力的形成成迄今为止止，我们们的国土土上还没没有产生生值得我我们尊重重或畏惧惧的企业业；所以以，我们们才敢于于屡屡帮帮助弱不不禁风的的企业挑挑战貌似似强大的的同行并并肯定取取得成功功。正如姜汝汝祥教授授所分析析：一些领域域，如在在依赖政政府、团团购等超超经济力力量的、或或能够通通过资金金设备等等简单方方式缩短短差距的的领域，通通常是科科技门槛槛较高的的领域，如如1T、家家电、VVCD、房房地产等等，和一一些同政政府相关关性较强强的行业业如乳品品、白酒酒等行业业，我们们还能形形成一些些“名牌企企业”；但这些领领域我们们既无核核心技术术，也无无市场力力，优势势并不持持久；一些没有有技术门门槛、政政府采购购门槛等等，没有有可购买买的“关键竞竞争点”的行业业，基本本已经市市场化的的行业，如如服装、饮饮料、牙牙膏牙刷刷等，洋洋品牌威威力更大大；所以以，国内内企业更更大的缺缺乏在营营销，更更多的潜潜力与机机会在营营销。“科教兴兴国”已经耽耽误了企企业的真真正意义义上的核核心能力力（如营营销能力力）的建建设；随随着WTTO各种种承诺的的逐步兑兑现，随随着新一一届领导导“以人为为本、拨拨乱反正正、反腐腐败”的伟大大方针的的贯彻落落实，当当权钱交交易的高高风险未未必换来来高回报报，当科科技产业业、房地地产业、医医药卫生生行业、证证券金融融行业等等权钱交交易高发发行业遭遭遇政府府退市后后、核心心能力出出现真空空时，当当“执法经经济”、公权权异化广广为公众众舆论所所诟病时时，营销销力缺乏乏就会引引发“综合症症”。该到到了我们们高呼“营销兴兴国”的时候候了。5                             品品牌营销销：一门门难练易易破的功功夫金庸小说说神雕雕侠侣中中裘千尺尺对公孙孙止的闭闭穴功夫夫是如此此评价的的：“我二十十年前就就已说过过，你公公孙家这这门功夫夫难练易易破，不不练也罢罢。”让品牌“在消费费者头脑脑中占据据好位置置”也正是是这种“难练易易破”的功夫夫。可口可乐乐已故CCEO郭郭思达的的那句名名言，那那句“即使我我们所有有的工厂厂和设施施被全部部烧光、还还有无法法动摇的的公司品品牌价值值”，今天天看来并并不一定定正确；因为，如如果“工厂和和设施被被全部烧烧光”是由于于企业管管理混乱乱，或是是表示从从此以后后企业有有可能保保证不了了供应、渠渠道利益益将常常常受损，你你还有什什么“无法动动摇的公公司品牌牌价值”吗？！企业竞争争的原点点：顾客客价值当所有技技巧层面面、战术术层面的的竞争都都沦为没没有赢家家的消耗耗时，营营销就该该回到科科特勒为为它定下下的原点点了。1、什么么是营销销的原点点顾客价值值是科特特勒营销销体系的的基础。科科特勒说说：“营销就就是发现现、创造造和传递递顾客价价值”。所以以，企业业可以用用“价值评评估”、“价值主主张”、“价值网网络”三大步步，走完完一个从从弱到强强的进程程。顾客价值值是企业业为顾客客（广义义的顾客客，包括括渠道所所有成员员如经销销商、相相关社会会资源、人人力资源源、消费费者）创创造的价价值。企企业以此此为依据据，反过过来去规规划能为为企业创创造不同同价值的的顾客的的组合。科特勒认认为：顾顾客总在在追求“总顾客客价值”与“总顾客客成本”的差额额部分的的最大化化。决定顾客客价值的的，最终终是顾客客购物行行为方式式的不同同。每个品类类的产品品，可以以有许许许多多的的竞争点点，如彩彩电，最最大、最最廉价、寿寿命最长长、最清清晰、最最薄、装装饰效果果最好、最最防震，都都是“竞争点点”；如牛牛奶，先先鲜、产产地、技技术、功功能因子子、及时时性等都都是“竞争点点”；没有有一个产产品或企企业，能能在所有有竞争点点上都占占优势；没有一一个消费费者，能能以同样样的权重重对待所所有竞争争点。所所以，每每个竞争争点只对对某群人人而言最最重要。视视你所提提出的竞竞争点为为最重要要特点的的那部分分人，就就是你的的最有价价值、你你最容易易为之创创造价值值的顾客客，就是是你的细细分市场场，就是是你的战战略定位位。具体而言言，“顾客价价值”又可以以细分为为以下几几类：（1）商商业价值值愿意以足足够的代代价为你你所提出出的“竞争点点”买单的的人。只要你所所提出的的竞争点点是以你你的核心心竞争能能力为基基础的、是是你的优优势之所所在，你你就能像像呼吸一一样自然然地为这这群顾客客创造价价值。否否则，你你就只是是在玩概概念，或或者在为为这群顾顾客的“真命天天子”培育市市场、鸣鸣锣开道道，为人人作嫁。（2）品品牌价值值他们是与与你所提提出的“竞争点点”有关的的舆论领领袖，包包括专家家、传媒媒、行业业协会，其其他意见见领袖。还还有一些些具有特特殊号召召力的终终端卖场场。这些“顾顾客”，无论论是购买买的数量量还是购购买的方方式、价价格，可可能都没没有商业业价值，但但他们的的态度与与行为，能能提高你你的“竞争点点”的号召召力或你你的竞争争点的可可信性。有有时候，满满足这群群顾客可可能无利利可图，甚甚至亏损损；但是是，当赔赔的不赔赔必然导导致该赚赚的不赚赚。（3）传传播价值值有些顾客客（包括括有些终终端卖场场），虽虽然可能能商业价价值不大大，没有有品牌价价值，却却是提高高市场接接触面，扩扩大影响响力的场场所。（4）其其他价值值还有如具具有竞争争意义的的顾客，如如具有维维系网络络作用的的顾客，如如没有价价值的顾顾客，如如表面上上是机会会实际上上是伪装装成机会会的“陷阱”的顾客客，还有有处于竞竞争对手手的“优势屏屏障”之内的的顾客。所谓“顾顾客定位位”，就是是明确“顾客组组合”，就是是明确企企业应该该用怎样样的资源源及资源源匹配，去去赢得哪哪些顾客客、暂避避免哪些些顾客，永永远防止止哪些顾顾客。“顾客价价值组合合”要求我我们回答答“谁是我我们的朋朋友”，我们们最擅长长于为谁谁创造价价值，创创造怎样样的价值值？为此此，我们们应该建建立怎样样的核心心能力？什么人人最能为为我们创创造价值值，创造造怎样的的价值？正如当年年我们派派出一支支队伍去去敌后工工作，毛毛主席总总要教导导我们：先拜访访村里最最破旧的的房屋，因因为破旧旧房屋的的主人是是最能为为我们创创造价值值，同时时我们所所创造的的价值也也是最能能为之认认可的；还有当当地的散散兵游勇勇，爱国国绅士等等等，各各有其不不同的价价值，我我们都要要以“统一战战线”等为工工具去加加以整合合。在长期的的营销咨咨询辅导导中，我我们逐步步开发出出了一系系列的“价值评评估”的工具具，能让让企业精精准、迅迅速地确确定“顾客价价值组合合”。2、价值值链营销销企业竞争争或产品品竞争，表表面上是是品牌竞竞争，实实际上是是价值链链的竞争争。譬如如说两乐乐间的竞竞争，表表面上是是两乐的的品牌定定位、品品牌形象象、品牌牌体验等等等之间间的竞争争，实际际上，是是可口可可乐价值值链（包包括核心心供应商商、麦当当劳、广广告公司司、灌装装厂等）与与百事可可乐价值值链（包包括核心心供应商商、肯德德基、比比萨、广广告公司司、灌装装厂等）的的竞争。正是由于于竞争是是价值链链的竞争争，胜负负的“变数”才非常常丰富，“品牌”才不可能成为决定成败的唯一的关键因素。所以，“品牌力力”强大的的企业就就能被“价值网网络整合合力”强大的的对手超超越。我们的兴兴奋点是是注重于于品牌竞竞争还是是注重于于价值链链竞争，会会影响我我们的整整体竞争争战略。先说终端端营销。终端与终终端之间间，对特特定的企企业战略略、特定定的核心心能力（含含产品）而而言，价价值上存存在极大大的区别别；有的的终端具具有商业业价值，有有的终端端具有品品牌价值值，有的的终端具具有传播播价值，有有的终端端具有人人气价值值，有的的终端具具有竞争争价值，有有的终端端无价值值，有的的终端属属于对手手的优势势屏障终终端。每每个终端端的前后后左右，又又分布有有不同的的资源。对对于不同同价值大大小与不不同价值值类别的的终端，如如果用“外部资资源的整整合器”的观点点来看待待，每个个终端都都应区别别对待，我我们投入入的资源源的数量量、种类类、先后后，依据据整合这这些资源源的方式式的不同同，也应应该各不不相同。围绕企业业战略进进行的终终端顾客客价值评评估、分分类，变变“拦截进进入终端端的人流流”为整合合终端资资源、提提高终端端对人流流的吸引引力，使使终端的的顾客定定位更清清晰、竞竞争能力力更强。再说媒体体投入的的边际效效益递减减。按照科特特勒的顾顾客价值值理论，我我们应该该先对媒媒体做“价值评评估”，再从从战略选选择的层层面上予予以决策策。科特勒说说，要看看“所发现现的广告告是不是是会比把把同样多多的钱投投入到生生产更好好的产品品、提升升公司的的服务质质量，或或创造更更强的品品牌体验验所能带带来的更更多的满满意客户户？我希希望公司司把更多多的资金金和时间间投入到到设计高高品质的的产品上上，少一一些通过过代价高高昂的广广告攻势势从心理理上控制制消费者者认知的的投入。产产品越好好，广告告的花费费就越少少。最好好的广告告是由满满意的顾顾客做出出的。”再说对待待其他社社会资源源。对待闲置置的社会会资源包包括竞争争对手手手中的宝宝贵资源源，“品牌竞竞争者”是恐惧惧或嫉妒妒的，“价值链链竞争者者”却去分分析其资资源的边边际效应应的有无无、多寡寡，创意意出各种种方案去去整合，形形成形形形色色的的“临时合合作”或长期期合作。这这也正如如抗日民民族统一一战线时时期的形形形色色色的合作作政权形形式一样样。对待潜在在进入者者、对待待渠道下下游伙伴伴等等，双双方也有有明显的的不同兴兴奋点。我们在长长期的咨咨询工作作中，开开发出了了一系列列的“资源整整合与资资源匹配配”工具，协协助企业业以“价值链链”、“资源整整合”为目标标规划核核心能力力，已经经能百战战百胜、从从不失手手地帮助助弱小品品牌迅速速超越强强势品牌牌，充分分证明了了“价值链链竞争”比单纯纯“品牌竞竞争”的优越越性。以顾客价价值为基基础，构构建核心心竞争力力企业所需需要的所所有资源源都是过过剩的；唯一短短缺的，是是整合资资源的心心态、方方法与能能力。科特勒以以一张实实用性极极强的表表格，勾勾勒了以以顾客价价值为基基础的企企业战略略规划流流程：在长期的的咨询实实践中，我我们依据据科特勒勒的学说说，为客客户完成成了顾客客定位，依依据顾客客定位而而进行渠渠道提升升、社会会资源整整合、企企业核心心能力发发展方向向调整、业业务流程程改组等等工作，使使中小企企业在“整合”的层面面上获得得并放大大了核心心竞争力力。作者曾祥祥文，中中国营销销学院客客座教授授、中国国营销学学会副秘秘书长；长期为为企业提提供顾客客定位、经经销商提提升、业业务体系系提升等等服务；正在长长期服务务的产品品有广州州共好酒酒业公司司剑南春春品之味味酒、五五粮液集集团广州州中商红红太阳酒酒业公司司、广东东金娃食食品（果果冻）公公司等。