商城营销策略研究论文20212.docx

北京邮电电大学世世纪学院院毕业设计计(论文文)题 目 京东商商城营销销策略研研究学 号 08807006299 学生姓名名 贾毅毅 专业名称称 市市场营销销 所在系（院院） 经济济管理系系 指导教师师兰君 20122年6月10 日北京邮电电大学世世纪学院院毕业设设计（论论文）任任务书姓名贾毅学号0807706229专业市场营销销系（院）经济管理理系设计（论论文）题题目京东商城城营销策策略研究究题目分类类 工程程设计； 工工程技术术研究； 软软件工程程（如CCAI课课题等）； R专题题研究；艺术术设计；其他题目来源源 自然然科学基基金与部部、省、市市级以上上科研课课题； 企企、事业业单位委委托课题题； 院级课课题； R自自拟课题题； 其其他指导教师师（指导导教师组组组长及成成员姓名名）职 称工作单位位备注兰君副教授北京邮电电大学世世纪学院院指导教师师/成员员李保升副教授北京邮电电大学世世纪学院院组长降泉讲师北京邮电电大学世世纪学院院成员韩璐讲师北京邮电电大学世世纪学院院成员李保红讲师北京邮电电大学成员毕业设计计(论文文)的内容容和要求求：毕业论文文的内容容：1. 了了解市场场营销、网网络营销销、客户户满意度度、客户户忠诚度度的相关关概念和和基本理理论；2. 阅阅读相关关文献，总总结前人人研究成成果，提提出影响响网络营营销中客客户满意意度的影影响因素素；3. 以以影响客客户满意意度的因因素为出出发点，设设计调查查问卷并并实施调调查；4. 利利用调查查分析语语统计分分析的相相关方法法，得出出影响京京东商城城客户不不满意的的主要原原因；5.为京京东商城城营销策策略提出出建议。毕业论文文的要求求：1.原始始数据：要求对对目前京东东商城的的经营状状况、供供求状况况、消费费全体、竞竞争者等等进行分分析和调调查，设设计调查查问卷并并实施调调查分析析，获取取京东商商城客户户满意度度情况的的一手数数据，并并在此基基础上进进行统计计、分析析，为后后续研究究结论的的形成提提供有力力的数据据、事实实支撑依依据。2.二手手资料：大量阅阅读前人人的成果果、文献献和论文文，在此此基础上上形成影影响客户户满意度度的主要要因素，以以支撑论论文的后后续研究究。3.图表表要求：将原始始数据分分类用图图表表示示，适当当地以图图表、综综述、公公式或者者模型的的形式将将研究成成果和结结论进行行展示。4.工作作要求：（1）要要求数据据准确、真真实，及及时记录录调查情情况，虚虚心接受受教师指指导，按按时完成成毕业论论文，独独立完成成规定的的工作任任务，不不弄虚作作假，不不抄袭他他人成果果或请人人代做毕毕业论文文；（2）立立论要科科学，观观点要创创新；（3）论论据要翔翔实。毕毕业论文文中引用用的材料料和数据据，必须须正确可可靠，应应尽量多多引用自自己的实实践数据据、调查查结果等等作为佐佐证；（4）论论证要严严密。要要使论证证严密，富富有逻辑辑性，有有条理的的阐明对对客观事事物的认认识过程程。应完成的的工作和和提交材材料要求求：1.社会会或者市市场调研研时间不不少于330天，资料来来源于一一手调查查，查阅阅并综述述相关研研究，分分析过程程运用所所学理论论。2论文文总体不不少于1120000字，论文格格式符合合毕业设设计相关关文件要要求，论论文中应应包含中中英文摘摘要、目目录、前前言、正正文、结结论、参参考文献献、致谢谢和附录录等部分分。论文文写作期期间，要要求查阅阅相关文文献资料料10篇篇以上，其其中至少少有2篇篇外文资资料。论论文的内内容和格格式详细细要求参参照毕毕业设计计（论文文）工作作管理规规定。3独立立完成115000汉字以以上的专专业文献献翻译工工作，要要求翻译译文献尽尽量与研研究题目目结合，译译文格式式与论文文正文格格式要求求相同，译译文与原原文装订订在一起起，原文文在前，译译文在后后。4除以以上需提提交的材材料外，论论文写作作期间还还需完成成一份开开题报告告以及每每两周提提交一次次论文指指导记录录表。5学生生课题完完成之后后，需要要提交的的材料有有：开题题报告11份、指指导记录录表1份份、论文文2本，要要求整齐齐、清洁洁；论文文材料的的电子文文档1份份。 主要参考考文献：1（美美）科特特勒（KKotller，PP.），（美美）阿姆姆斯特朗朗（Arrmsttronng，GG.）市场场营销原原理MM北京：清华大大学出版版社，2200772 斯特劳劳斯弗罗斯斯特网络营营销（第第5版）M北京：中国人民大学出版社，20103熊熊德勇网上购购物的思思考J商业研研究，220011（2）：45-49.4何何燕春我国网网络营销销策略探探析JJ现现代商贸贸工业，220111111：10045查查金祥.网络购购物顾客客满意度度影响因因素的实实证研究究J.管理理科学，220066.6王王月兴.顾客忠忠诚的驱驱动因素素及其作作用MM.上上海：经经济管理理,20002.毕业设计计（论文文）进度度计划：第七学期期第十六周周：论文文选题，师师生见面面，向学学生下达达任务。第十七周周：查阅阅与论文文选题相相关的文文献资料料。第十八周周：查阅阅与论文文选题相相关的文文献资料料。第八学期期第一周：继续查查阅文献献、进行行调研，收收集一手手及二手手数据和和资料，准准备开题题报告。第二周：开题报报告定稿稿。第三周：开题答答辩。第四周：在开题题报告形形成提纲纲基础上上，对论论文写作作内容进进一步细细化，形形成三级级提纲。第五周：在三级级提纲指指导下，论论文文献献综述部部分的写写作。第六周：在三级级提纲指指导下，论论文主体体内容的的写作。第七周：在三级级提纲指指导下，论论文主体体内容的的写作。第八周：中期检检查。第九周：根据中中期检查查教师的的指导意意见，调调整论文文写作的的相应内内容，并并继续深深化。第十周：继续论论文主体体的撰写写。第十一周周：论文文写作进进入尾声声，对于于论文的的细节以以及格式式问题进进行调整整。第十二周周：提交交论文初初稿。第十三周周：根据据指导教教师的审审阅意见见对论文文进行修修改。第十四周周：论文文定稿并并装订成成册，进进入答辩辩程序。第十五周周：准备备答辩。指导教师师签字： 日期期： 20111年122月200日教学单位位意见审核人签签字：系（院）（盖盖章）年月日学院意见审核专家家签字：年 月 日北京邮电电大学世世纪学院院毕业设计计（论文文）诚信信声明本人声明明所呈交交的毕业业设计（论论文），题题目京京东商城城营销策策略研究究是本本人在指指导教师师的指导导下，独独立进行行研究工工作所取取得的成成果，除除了文中中特别加加以标注注和致谢谢中所罗罗列的内内容以外外，毕业业设计（论论文）中中不包含含其他人人已经发发表或撰撰写过的的研究成成果，也也不包含含为获得得北京邮邮电大学学或其他他教育机机构的学学位或证证书而使使用过的的材料。申请学位位论文与与资料若若有不实实之处，本本人承担担一切相相关责任任。本人签名名：日期期：关于毕业业设计（论论文）使使用权的的说明本人完全全了解北北京邮电电大学世世纪学院院有关保保管、使使用论文文的规定定，其中中包括：学校校有权保保管、并并向有关关部门送送交学位位论文的的原件与与复印件件；学学校可以以采用影影印、缩缩印或其其它复制制手段复复制并保保存论文文；学学校可允允许论文文被查阅阅或借阅阅；学学校可以以学术交交流为目目的，复复制赠送送和交换换学位论论文；学校可可以公布布学位论论文的全全部或部部分内容容。本人签名名： 日日期：指导教师师签名： 日期期：题 目 京东商商城营销销策略研研究摘要随着网络络时代的的到来，供供应商的的销售方方式也在在发生变变革，电电子商务务逐渐兴兴起。网网上购物物作为电电子商务务的一种种形式，虽虽然受到到部分顾顾客的青青睐，但但是它的的发展状状况并不不如愿。因因此本文文从顾客客感知的的角度，分分析京东东商城营营销策略略，以便便促进其其迅速发发展。本本文采用用理论研研究和实实证分析析相结合合的方法法进行研研究。首首先，搜搜集大量量的资料料和文献献进行研研究，在在已经成成熟的市市场营销销策略理理论基础础上，结结合网上上购物的的现状和和特点，通通过问卷卷调查，收收集样本本数据，进进行研究究。从而而分析京京东商城城的营销销策略，并并提供相相应建议议。关键词网网上购物物 营销销策略 京东商商城TitlleJinggDongg Malll Markketiing Straateggy RReseearcchAbsttracctWithh thhe aarriivall off thhe aage of thee Innterrnett, tthe supppliier''s ssalees aalsoo iss inn prroduuce chaangee waay, thee riise of e-ccommmercce. Onllinee shhopppingg ass a forrm oof eelecctroonicc coommeercee, aare parrt oof tthe cusstommer''s ffavoor, butt itts ddeveeloppmennt ccondditiion is nott too doo soo. TThiss arrticcle froom tthe cusstommer Anggle of perrcepptioon, anaalyssis thee jiingddongg maall marrkettingg sttrattegyy, sso aas tto pprommotee itts rrapiid ddeveeloppmennt. Thiis ppapeer sstuddiess thhe ttheoory andd emmpirricaal aanallysiis mmethhod of commbinningg thhe rreseearcch. Firrst of alll, ccolllecttingg a larrge amoountt off innforrmattionn annd lliteeratturee, bby hhas matturee maarkeet mmarkketiing strrateegy bassed on theeoryy, ccombbineed wwithh thhe ssituuatiion andd chharaacteerissticcs oof oonliine shooppiing, thhrouugh thee quuesttionnnaiire surrveyy, ccolllecttingg saamplles datta, connducct rreseearcch. By anaalyssis of thee jiingddongg maall marrkettingg sttrattegyy, aand proovidde ccorrrespponddingg suuggeestiion.Keywworddsonnlinne sshopppinngMaarkeetinng sstraateggyJiingddongg Maall目录一、绪论论1（一）选选题背景景1（二）研研究目的的与意义义1（三）研研究思路路1二、相关关理论及及文献综综述3（一）相相关理论论与概念念31营销销策略研究究324PPs营销销策略组组合3（二）国国内外文文献综述述4三、京东东商城环环境分析析6（一）京京东商城城概况66（二）宏宏观环境境分析771经济济环境分分析72社会会人文因因素83政策策与法律律环境分分析84技术术环境分分析9（三）行行业环境境分析991现有有竞争企企业92潜在在进入者者威胁1103供应应商的议议价能力力104顾客客的议价价能力1105替代代品的威威胁100（四）SSWOTT分析1111Sttrenngthhs（优优势）1112Weeaknnessses（劣劣势）1113Oppporrtunnitiies（机机遇）1124Thhreaats（威威胁）112四、调查查问卷设设计及分分析144（一）调调查数据据的收集集14（二）调调查数据据分析1141基本本统计1142被调调查者对对京东商商城的总总体感知知143产品品策略1164价格格策略1185促销销策略1196渠道道策略119五、京东东商城营营销策略略建议220（一）产产品策略略方面220（二）服服务策略略方面220（三）促促销渠道道方面220（四）完完善信息息系统和和物流配配送体系系、提高高供应链链效率220（五）加加快物流流平台的的开放221六、结论论22参考文献献23致谢244附录255IV北京邮电大学世纪学院毕业设计（论文）一、绪论论（一）选选题背景景二十世纪纪九十年年代以来来，互联联网的迅迅猛发展展引发了了全球范范围内的的电子商商务浪潮潮。电子商务务作为一一种新型型的交易易方式，给给社会带带来了巨巨大的影影响，将将生产企企业、流流通企业业和普通通民众带带入了数数字化生生存和发发展的新新时代。在在电子商商务环境境中，人人们不再再受地域域限制，能能以简捷捷的方式式完成复复杂的商商务活动动。京东商城城作为中中国B22C市场场最大的的3C网网购专业业平台，是是中国电电子商务务领域最最受消费费者欢迎迎和最具具影响力力的电子子商务网网站之一一。从220044年正式式涉足电电子商务务以来，京京东商城城一直保保持高速速成长，连连续五年年增长率率均超过过3000%，目目前拥有有超过115000万的注注册用户户，日订订单处理理量超过过12万万单。现现在，京京东商城城已经成成为中国国消费者者选购33C产品品的重要要途径。根据艾瑞瑞咨询研研究显示示：20010年年所有自自主销售售模式BB2C网网站中，京京东商城城销售额额超过1100亿亿，市场场份额达达到了332.55%，排排名第一一。在京东商商城拥有有如此良良好的发发展前景景下，要要想实现现可持续续发展前前景，就就必须适适应新形形势下的的市场经经济发展展要求，更更新市场场营销理理念，加加强市场场营销组组合理论论研究，探探索新的的市场营营销组合合战略，制制定适合合自身发发展的营营销策略略，开展展营销创创新，逐逐步形成成企业的的长效发发展机制制。（二）研研究目的的与意义义随着互联联网应用用的平民民化，越越来越多多的居民民选择网网上购物物。在卓卓越网和和亚马逊逊并购之之后，我我国电子子商务的的发展呈呈现新的的竞争格格局。在在运行成成本和收收入决定定的市场场效率竞竞争之下下，京东东商城面面临更大大的竞争争压力。在在亚马逊逊、卓越越和京东东商城三三家主要要竞争者者形成的的三足鼎鼎立的市市场态势势面前，京京东商城城面对网网络经济济时代的的新特点点，其市市场的性性质和企企业经营营环境发发生了巨巨大的变变化，如如何开展展更加有有效的经经营活动动，探索索更加有有效的营营销组合合战略以以保持自自身的可可持续发发展是京京东商城城当前迫迫切解决决的问题题。（三）研研究思路路本文共包包括六章章，具体体为:第一章，绪绪论部分分。主要要对本文文的研究究背景、目目的、意意和研究究内容等等作出简简要介绍绍，并对对研究作作出总体体结构规规划。第二章，相相关理论论及文献献综述。介介绍本研研究所涉涉及的理理论知识识以及相相关文献献综述，分分析国内内外营销销策略方方面的经经典理论论，为后后续研究究提供理理论支撑撑。第三章，京京东商城城环境分分析。分分别运用用SWOOT分析析以及行行业环境境分析，对对京东商商城的发发展现状状进行分分析。第四章，调调查问卷卷设计及及分析。结结合公司司自身情情况，设设计调查查问卷，根根据调查查结果，总总结顾客客对京东东商城的的营销策策略的满满意度。第五章，京京东商城城营销策策略建议议。提出出京东商商城营销销策略的的改建和和完善措措施。第六章，为为本文的的研究结结论部分分。对此此次研究究做出总总结，并并分析不不足之处处。二、相关关理论及文献综述述（一）相相关理论论与概念念1营销销策略研研究营销策略略是企业业以顾客客需要为为出发点点，根据据经验获获得顾客客需求量量以及购购买力的的信息、商商业界的的期望值值，有计计划地组组织经营营活动，通通过互相相协调一一致的产产品策略略，价格格策略、渠渠道策略略和促销销策略，为为顾客提提供满意意的商品品和服务务而实现现企业目目标的过过程11。24PPs营销销策略组组合4Ps营营销理论论实际上上是从管管理决策策的角度度来研究究市场营营销问题题。从管管理决策策的角度度看，影影响企业业市场营营销活动动的各种种因素(变数)可以分分为两大大类：一一是企业业不可控控因素，即即营销者者本身不不可控制制的市场场；营销销环境，包包括微观观环境和和宏观环环境；二二是可控控因素，即即营销者者自己可可以控制制的产品品、商标标、品牌牌、价格格、广告告、渠道道等等，而而4Pss就是对对各种可可控因素素的归纳纳： 产品品策略(Prooducct SStraateggy),主要是是指企业业以向目目标市场场提供各各种适合合消费者者需求的的有形和和无形产产品的方方式来实实现其营营销目标标。其中中包括对对同产品品有关的的品种、规规格、式式样、质质量、包包装、特特色、商商标、品品牌以及及各种服服务措施施等可控控因素的的组合和和运用。 定价价策略(Priicinng SStraateggy)，主主要是指指企业以以按照市市场规律律制定价价格和变变动价格格等方式式来实现现其营销销目标，其其中包括括对同定定价有关关的基本本价格、折折扣价格格、津贴贴、付款款期限、商商业信用用以及各各种定价价方法和和定价技技巧等可可控因素素的组合合和运用用。 分销销策略(Plaacinng SStraateggy)，主主要是指指企业以以合理地地选择分分销渠道道和组织织商品实实体流通通的方式式来实现现其营销销目标，其其中包括括对同分分销有关关的渠道道覆盖面面、商品品流转环环节、中中间商、网网点设置置以及储储存运输输等可控控因素的的组合和和运用。 促销销策略(Proomottionningg Sttrattegyy)，主主要是指指企业以以利用各各种信息息传播手手段刺激激消费者者购买欲欲望，促促进产品品销售的的方式来来实现其其营销目目标，其其中包括括对同促促销有关关的广告告、人员员推销、营营业推广广，公共共关系等等可控因因素的组组合和运运用。 这四种营营销策略略的组合合，因其其英语的的第一个个字母都都为“PP”，所所以通常常也称之之为“44Ps”2。（二）国国内外文文献综述述营销理念念的诞生生、营销销策略的的提出与与执行是是与管理理理论发发展紧密密相联的的。随着着管理理理论从经经验管理理到关注注管理效效率的科科学管理理，到注注重激励励的行为为科学管管理，到到以管理理思维方方式为中中心的系系统管理理，再到到企业文文化管理理的演进进历程，营营销理念念与营销销策略也也发生着着极大的的变化。营营销理论论是伴随随着人们们的营销销实践而而逐渐形形成和发发展的。特特别是在在市场经经济时代代，当竞竞争取代代垄断，完完全竞争争逐渐成成为市场场的主流流竞争形形态时，人人们对营营销理论论给予了了越来越越多的关关注。营销理论论的发展展是一个个长期的的过程，并并且经历历了“以以产品为为中心""到“以以顾客为为中心""的根本本转变。PPhillipKKotller等等(19999)指出，营营销最根根本的变变化是从从卖方的的代理转转变为买买方的代代理，从从产品和和服务的的营销者者转变为为客户的的咨询师师和他们们可售消消费资产产的管理理者33。JJerrryWiind(19999)认认为，在在一定程程度上，企企业开始始成为顾顾客的代代理一一一把它的的生产、物物流和其其他资源源“租赁赁"给顾顾客，允允许他们们寻找、选选择、设设计并使使用他们们所需要要的产品品4。Raajenndraa(19999)指出，营营销成为为企业由由产品中中心向客客户中心心转化的的重要工工具55。GGeorrgeDDay(20004)、VVarggo和LLuscch(220044)认为为，市场场营销新新的主导导逻辑是是以客户户为中心心和受市市场驱动动的66。营营销策略略的视野野从仅关关注买卖卖双方扩扩大到关关注分销销商、供供应商、竞竞争对手手、公共共机构、政政府部门门及内部部员工等等相关利利益群体体。营销销手段从从传统粗粗放型的的价格战战、广告告轰炸等等形式向向精细化化管理过过渡，增增加服务务附加值值成为开开发和维维系顾客客的重要要手段，渠渠道价值值也日益益受到重重视并被被夯实7。关关系营销销、社会会营销、技技术营销销、共生生营销、定定制营销销、服务务营销、网网络营销销等观念念层出不不穷，市市场导向向、顾客客导向、客客户关系系管理、供供应链管管理等新新的营销销理念层层出不穷穷，营销销策略呈呈现百花花齐放的的多样化化特征。国内学者者在总结结企业营营销实践践的基础础上，就就营销组组合问题题达成了了以下共共识：第第一，营营销组合合是一项项以营销销资源整整合为目目的的系系统工程程，需要要制定详详尽的实实施计划划并有步步骤地实实施；第第二，企企业应在在营销战战略的指指导下，全全面协调调涉及营营销组合合的诸多多因素；第三，营营销组合合是可选选择和可可控制的的，企业业可以通通过控制制不同的的营销组组合来实实现；第第四，营营销组合合不是静静态而是是动态的的，并与与产品周周期密切切相关8。三、京东东商城环环境分析析（一）京京东商城城概况京东商城城由刘强强东于220044年初创创办。目目前，京京东商城城是中国国垂直BB2C市市场最大大的3CC（计算算机、通通信和消消费电子子产物）网网购专业业平台，是是中国电电子商务务领域最最受消费费者欢迎迎和最具具影响力力的电子子商务网网站之一一。21世纪纪的第一一个十年年是中国国电子商商务发展展十分迅迅速的十十年，在在此期间间，国内内诞生了了一大批批著名的的电子商商务企业业，如阿阿里巴巴巴、淘宝宝、当当当网等。阿阿里巴巴巴和当当当网创建建于19999年年，淘宝宝网则成成立于220033年。相相比之下下，京东东商城涉涉足电子子商务的的时间比比较晚。在在人们先先入为主主的意识识下，京京东在这这一点上上并不占占优势。于于此同时时，在京京东的起起步的时时候，国国内的33C市场场中，如如国美、苏苏宁等一一些实体体店已经经存在且且发展了了很多年年，规模模已经十十分可观观，市场场覆盖率率十分庞庞大，它它们的运运作模式式已经成成熟，而而且已经经被广大大顾客所所熟知和和接受。不不仅在实实体经济济领域，在在电子商商务领域域中，京京东商城城也面临临众多的的竞争者者，除了了前面提提到的淘淘宝、当当当，还还有卓越越网、腾腾讯的拍拍拍网等等。因此，可可以说京京东商城城在成立立之初所所面临的的竞争压压力是十十分巨大大的，但但京东商商城采取取了一系系列有效效的措施施使得京京东商城城一步步步的发展展壮大，直直至今天天的规模模。3660buuy 京京东商城城自 220044 年初初登陆电电子商务务领域以以来，专专注于该该领域的的长足发发展，凭凭借在 3C 领域的的深厚积积淀，秉秉承“先先人后企企”的发发展理念念，奉行行“合作作、诚信信、交友友”的经经营理 念，先先后组建建了上海海及广州州全资子子公司，富富有战略略远见地地将华北北、华东东和华南南三点连连成一线线，使全全国大部部分地区区都覆盖盖在京东东商城的的物流配配送网络络之下；同时不不断加强强和充实实公司的的技术实实力，改改进并完完善售后后服务、物物流配送送及市场场推广等等各方面面的软、硬硬件设施施和服务务。根据据战略规规划，3360bbuy 京东商商城将组组建以北北京、上上海、广广州和成成都为中中心的四四大物流流平台，以以期能为为全国用用户提供供更加快快捷的配配送服务务，进一一步深化化和拓展展公司的的业务空空间整合合。京东商城城自成立立以来，其其营业额额每年都在在高速增增长，连连续四年年增长率率均超过过3000%，京东网网上商城城在线销销售商品品包括家家用电器器、手机机数码、电电脑商品品及日用用百货四四大类超超过3.6万种种商品。目目前京东东网上商商城日订订单处理理量突破破200000单单，日均均PV超超过10000万万，20010年年京东的的年营业业额已经经超百亿亿9。（二）宏宏观环境境分析PESTT分析是是指宏观观环境的的分析，宏宏观环境境又称一一般环境境，是指指影响一一切行业业和企业业的各种种宏观因因素。对对宏观环环境因素素作分析析，不同同行业和和企业根根据自身身特点和和经营需需要，分分析的具具体内容容会有差差异，但但一般都都应对政政治（PPoliiticcal）、经经济（EEconnomiic）、社社会文化化（Soociaal-CCultturaal）和技术术（Teechnnoloogiccal）这这四大类类影响企企业的主主要外部部环境因因素进行行分析。它能够有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与运营方向，因此，企业应该根据宏观环境因素的变化主动调整市场营销策略，主动适应复杂多变的环境，抓住发展机会，回避威胁10。1经济济环境分分析日前，中中国互联联网络信信息中心心（CNNNICC）发布布了中中国B22C垂直直商品网网络购物物用户行行为研究究报告（以以下简称称报告告）。报报告显示示，20011年，我我国B22C网购购用户数数量达到到193395万万人，占占整体网网购用户户的611.9%。如图图3-11所示。图3-11 我国国网络购购物市场场用户规规模20100年，BB2C网网购用户户半年平平均网购购次数达达到122次。BB2C购购物网站站中，淘淘宝商城城的用户户渗透率率最高，有有63.4%的的B2CC网购用用户使用用淘宝商商城；其其次是当当当网，用用户渗透透率为220.88%；第第三是卓卓越网，用用户渗透透率为111.99%；京京东商城城用户渗渗透率达达到100.5%。大部部分B22C网购购用户只只在一个个购物网网站购买买某一类类商品，少少数用户户在两个个以上购购物网站站购买同同一品类类商品。CCNNIIC报报告还还显示，服服装、图图书、33C、家家电和母母婴产品品是目前前发展较较突出的的几类垂垂直B22C市场场11。2社会会人文因因素20111年7月月19日日，中国国互联网网络信息息中心（CCNNIIC）在在京发布布了第第28次次中国互互联网络络发展状状况统计计报告（以以下简称称报告告）。报报告显显示，截截至20011年年6月底底，中国国网民规规模达到到4.885亿，较较20110年底底增加227700万人，增增幅仅为为6.11%，网网民规模模增长减减缓。我我国网民民总数持持续攀升升，但是是增长速速度明显显减缓12。如图图3-22所示。图3-22 我国国网民增增长趋势势3政策策与法律律环境分分析20077年电电子商务务发展“十十一五”规规划国国务院办办公厅关关于加快快电子商商务发展展的若干干意见相相继出台台。根据据两个纲纲要，十十一五期期间中国国将普及及深化电电子商务务应用，大大力发展展电子商商务服务务业，着着力完善善支撑环环境，鼓鼓励电子子商务技技术创新新，进步步自主发发展能力力；同时时加强市市场监管管，规范范电子商商务秩序序，加大大宣传教教育力度度，促进进电子商商务普及及应用。争争取到220100年，电电子商务务发展环环境、支支撑体系系、技术术服务和和推广应应用协调调发展的的格式基基本形成成，电子子商务服服务业成成为重要要的新兴兴产业，国国民经济济和社会会发展各各领域电电子商务务应用水水平大幅幅进步并并取得明明显成效效。这一一切，都都为京东东商城的的发展提提供了良良好的环环境13。4技术术环境分分析国内ITT企业在在核心技技术能力力上呈现现两个特特点:一一是计算算机的生生产基本本采用代代工生产产的方式式，国内内IT企企业缺乏乏对计算算机产品品的研发发和设计计能力;二是在在关键技技术、专专利和标标准方面面受制于于美、日日、欧盟盟等发达达国家的的大企业业，对全全球ITT产业巨巨头的依依赖程度度非常高高。可喜喜的是国国内的IIT企业业正在为为打造自自己的核核心技术术进行努努力，220044年3月月，闪联联标准信信息设备备资源共共享协调调服务协协议标准准1.00版正正式提交交到信息息产业部部，行业业标准即即将出台台。“闪闪联”标标准组成成立的目目的，就就是希望望通过“关关联应用用”等技技术，整整合消费费者所拥拥有的各各种电子子设备，实实现广电电网、因因特网和和移动网网的三网网协同应应用，“闪闪联”的的出现，依依托学术术界和产产业界共共同打造造的核心心技术基基础，为为中国的的企业研研发推广广下一代代家电IIT设备备抢先占占领了一一块重要要阵地14。（三）行行业环境境分析1现有有竞争企企业现有B22C行业业以淘宝宝网为首首，其发发展最早早、规模模最大，占占有较大大的市场场份额，其其交易额额、交易易规模逐逐年增长长、扩大大，在行行业中一一枝独秀秀。同时时易趣、拍拍拍网、当当当网近近年来也也迅速发发展，在在行业中中占据一一席之地地。20111年第一一季度中中国网上上零售BB2C市市场交易易规模达达到4770.77亿元，其其中淘宝宝商城和和京东商商城总共共占据逾逾四成市市场。京京东商城城的市场场份额为为10.2%，位位列第二二；淘宝宝商城京东东商城最最大竞争争对手的的销售规规模环比比增长223%，在在整体市市场的占占比保持持在300%以上上，其后后为卓越越亚马逊逊（2.3%）、当当当（11.6%）、新新蛋（11.3%）等BB2C商商家。如如图3-3所示示。图3-33 20011年年第一季季度中国国网上零零售B22C市场场份额2潜在在进入者者威胁B2C行行业看似似有着低低门槛高高回报，但但实际上上，该行行业有着着极高的的构建成成本。首首先在其其构建初初期需要要大量投投资，并并且后期期的营销销、物流流成本高高昂，限限制了资资本较弱弱小的潜潜在进入入者。并并且，行行业内部部的实力力公司，如如京东，其其巨额融融资吸引引大量资资金，进进一步提提高了该该行业的的进入门门槛。3供应应商的议议价能力力对于B22C行业业，主要要是交易易双方以以互联网网为媒介介的电子子零售交交易活动动，即通通过互联联网进行行信息的的组织和和传递，实实现了商商品（包包括有形形、无形形厂商）所所有权的的转移或或服务的的消费。以以网络为为媒介，消消息的传传播速度度以及传传播方式式有了极极大改变变。供应应商BB2C平平台消消费者之之间的信信息不对对称性降降低，消消费者能能够充分分地比较较不同供供应商的的供应条条件，推推测出供供应方大大致的成成本水平平，且BB2C商商城能够够同时获获得多家家供应商商提供的的类似产产品报价价，估算算企业所所提供产产品或劳劳务的最最终成本本，从而而使供应应商讨价价还价的的能力就就降低了了。4顾客客的议价价能力同样由于于网络技技术的发发展，顾顾客可以以从多方方面获得得所需购购买产品品的供应应信息，包包括产品品的规格格、性能能、质量量和价格格等，而而后根据据B2CC平台提提供的条条件，对对供应方方提供产产品的成成本进行行估算，从从而提高高自身讨讨教还价价的能力力。5替代代品的威威胁从整个行行业来看看，B22C商场场的替代代产品或或服务主主要是实实体零售售。实体体零售是是以实物物形式摆摆设，消消费者对对所购买买的商品品有更具具体、更更直观的的感受，同同时消费费者在销销售现场场结账后后即完成成了商业业交易行行为。与与网购的的商品虚虚拟化、空空间排列列多样化化、货物物送达物物流化相相比，消消费者对对实体零零售拥有有更高的的信任感感。实体体零售主主要包括括以下几几种方式式：大型型商场、连连锁超市市、电视视购物、电电话购物物以及住住宅区附附近分布布的小型型商店。（四）SSWOTT分析SWOTT分析法法（也称称TOWWS分析析法、道道斯矩阵阵）即态态势分析析法，220世纪纪80年年代初由由美国旧旧金山大大学的管管理学教教授韦里里克提出出，经常常被用于于企业战战略制定定、竞争争对手分分析等场场合。SSWOTT分析是是业务单单位对其其将开展展的具体体业务所所进行的的一种环环境分析析，并依依此来决决定其所所采用的的基本战战略及战战略目标标。其包包括开展展此项业业务的外外部环境境分析，即即机会（ooppoortuunittiess）和威威胁（tthreeatss）的分分析；以以及内部部环境的的分析，即即优势（sstreengtths）和和劣势（sstreengtths）分分析15。1Sttrenngthhs（优优势）1.作为为中国BB2C市市场最大大的网购购专业平平台，京京东商城城访问量量、点击击率、销销售量以以及业内内知名度度和影响响力都非非常大。2.京东东商城拥拥有更为为丰富的的商品种种类。3.京东东商城的的商品运运输速度度是网购购最快物物流速度度。例如如：推出出的“2211限限时达”2Weeaknnessses（劣劣势）1.有新新的竞争争对手进进入市场场。2.商品品种类相相比于竞竞争对手手太少3.商品品种类不不够齐全全，不能能满足客客户需求求。4没有有即时的的聊天工工具、客客户不能能及时和和客服交交流，顾顾客只能能通过留留言来向向京东商商城反映映自己的的需求。5很多多顾客购购买的商商品在相相应的厂厂商售后后部门却却得不到到应有的的售