国家开放大学电大专科《市场营销学》2026期末试题及答案（试卷号：2175）.docx

国家开放大学电大专科市场营销学2026期末试题及答案（试卷号：2175）国家开放高校电大专科市场营销学2026期末试题及答案（试卷号：2175） 盗传必究 一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分，共30分） 1下面几类产品中哪一类相宜采纳最短的分销渠道？( ) A单价低、体积小的日常用品 B技术性强、价格昂贵的产品 C处在成熟期的产品 D生产集中、消费分散的产品 2公共关系是一项( )促销方式。 A. -次性 B偶然 C短期 D长期 3企业市场营销管理过程的第一步是( )。 A.规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会 4以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( ) A原料输出型 B传统经济型 C工业化型 D工业发达型 5人员推销的缺点主要表现为( )。 A成本低、顾客量大 B成本高、顾客量大 C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限 6市场细分是依据( )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 7在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( )。 A.产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 8服务是一种无形产品，它向顾客供应的是产品的( )。 A全部权 B爱护权 C运用权 D管理权 9消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于( )。 A常常性购买 B选择性购买 C多变型 D探究性购买 10在一般食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相像，这类产品的市场被称为( )。 A.同质性市场 B异质性市场 C消费者市场 D目标市场 11宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司实行的商标策略是( )。 A推动商标策略 B家族商标策略 C等级商标策略 D类似商标策略 12以下哪一个不是非货币成本？( ) A时间成本 B管理费用 C搜寻成本 D. 心理上的成本 13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( ) A中间商的资信条件 B竞争 C汇率变动 D成本 14网络营销的分销链通常比传统的要( )。 A短 B宽 C长 D-样 15对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采纳的包装策略应是( )策略。 A等级包装 B类似包装 C分类包装 D配套包装 二、推断正误（推断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“”，错误的划“×”。每小题1分， 共20分 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。( ) 17市场营销就是推销和广告。( × ) 18基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消退顾客的不确定心理。( ) 19企业可以按自身的意愿和要求随意变更市场营销环境。( × ) 20对市场挑战者来说，防卫性策略是其最志向的选择。( × ) 21.企业网站设计过程中，必需重视的问题之一是在主要的搜寻引擎上注册并获得最志向的排名。 ( ) 22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( × ) 23市场细分是目标市场营销的基础。( ) 24尾数定价的目的是使人感觉质量牢靠。( × ) 25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和运用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( × ) 26.避强定位策略要求企业必需具有与竞争对手不前不后的的竞争实力。( × ) 27全部的服务产品都是纯粹无形的。( × ) 28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( × ) 29市场营销学是本世纪初在英国产生的。( × ) 30生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( × ) 31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采纳渗透定价策略。( ) 32一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，事实上是不合格的产品。( ) 33品牌的基本功能在于标示产品的来源以区分于其他产品。( ) 34.促销的最终目标，是引起顾客留意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。( ) 35营销在公司中最志向的地位是营销作为公司的主要功能。( × ) 三、简答（每小题12分，共36分） 36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品的整体概念包含着五个不行或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。 答：现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。任何产品，都应包含着以下5个层次：(1)核心利益。这是最基本的层次，即顾客真正须要的基本服务或利益。 (2)产品的实体层。这是产品的基础。指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。(3)期望产品。即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。(4)延长产品。也叫附加产品、引伸产品。指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。 (5)潜在产品。即具有改变与改进潜质的产品部分。(12分) 37.分别说明在E>l、E-l、E<l(E表示价格弹性系数)三种状况下，企业的价格变动对产品销售有何影响？ 答：(1)当产品富于需求弹性即E>l时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会削减。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜实行低价策略。 (2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一样，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采纳价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即E<l的状况下，即使产品价格下降许多，销售量也只有较少的增加，企业总收入削减；相反，价格提高许多，销售量也只有较小的削减。价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采纳低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。(12分) 38.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。 答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延长，强调企业向市场供应的产品和劳务，不仅要满意消费者的个别的、眼前的须要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的冲突，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分）四、案例分析（14分） 四、案例分析（14分） 39.星巴克是一家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。1987年3月，星巴克的主子确定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华德·舒而兹买下了星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业。 二十年时间里，该公司以童话般的奇迹让全球瞩目：1996年，星巴克起先向全球扩张，第一家海外店开在东京。现在已经遍布全球30多个国家和地区，连锁店达到10000余家（截至2005年底）。 2003年2月，美国财宝杂志评比出全美10家最受敬重的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。 星巴克是北美数一数二的特色咖啡烘焙商和零售商。无论是原料咖啡豆的选购、烘焙、酿制还是簇新度方面，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完备的”。星巴克在中国的发展始终以一种稳健的步调前进着。由于星巴克创立伊始就奉行直营策略，在世界各地发展星巴克咖啡店时，一般采纳与当地的公司合资或者授权经营的方式。 公司从1995年起先向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和跨国公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层胜利开设了北京第一家星巴克咖啡店。星巴克既特别重视其咖啡品质的优异，又特殊注意营造轻松、温馨的气氛。 在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和学问。星巴克文化事实上是围绕人和学问这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用完量舒适的环境帮助人拓宽学问和实力层面，挖掘人在学问上的最大价值。 在上海的星巴克，有一项叫做“咖啡教室”的服务。假如三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐性细致地进行讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体会到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满意，真正的赢家却是星巴克。 在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间家庭保持尽量长久的关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏十欧美经典音乐背景十流行时尚报刊杂志十精致欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的时尚感觉。让喝咖啡变成一种生活体验。 请仔细阅读以上案例，回答以下问题： (1)你认为星巴克咖啡胜利的关键是什么？ (2)试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的理解。 答：分析路径：(1)星巴克的胜利在于它把一般而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会 感觉到轻松开心并会享受到“惊慌生活之余的一种奇异和浪漫的感觉”，要达到这种感觉，员工的服务看法和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者供应的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种一般产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延长可以是无限的，关键在于是否有才智去发觉这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分） (2)服务的特性主要有4个方面：无形性。 不行分别性。可变性。 不行贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客须要的满意程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分） （本题答案不拘泥于以上分析，请评卷者依据学生的观点、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度酌情给分）