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电子商务-电子商务环境下女性消费群体消费行为分析 电子商务环境下女性消费群体的消费行为分析近些年来，随着网络技术以及信息传播技术的进步，电子商务的发展非常快速，在电子商务市场中，女性消费群体是一股重要的消费劲量，为了进一步扩大电子商务女性消费市场，本文以女性消费群体为探讨对象，调查女性消费群体在电子商务环境下普遍的网购状况，分析影响女性消费群体网购决策的内外因素，供应可行合理的营销建议，帮助电子商务商家进一步满意女性消费群体的消费需求，提高客户满足度和忠诚度，提高企业竞争力，提高利润，提升女性消费群体购买力。电子商务；女性消费群体；消费行为 Analysis on the consumption behavior of female consumer groups in the context of e-commerce AbstractIn recent years, with the progress of network technology and information communication technology, electronic commerce develops rapidly. Female consumers group plays an important role in the e-commerce market. In order to further expand femal consumers market in the e-commerce. This passage baese on the femal consumers’ group as the research object, analyzes the inside and outside factors influencing the female consumer online purchase decisions by investigating the common online shopping situation of female consumers group in the e-commerce environment. According to these factors, this passage provides feasible and reasonable marketing advice to help e-commerce businesses to futher meet the female consumers" demand and improve their satisfaction and loyalty. At the same time, It is benificial for e-commerce businesses to increase profits and purchasing power of female consumers. Key words e-commercefemale consumer groups consumer behavior 目录1 前言. .1 11.1 选题的目的及意义. .1 11.2 探讨现状. .2 21.2.1 国内探讨状况. 2 1.2.2 国外探讨状况. 3 1.3 探讨的方法. .3 32 电子商务环境下女性消费群体的购物决策概述.4 42.1 女性消费群体掀起网购浪潮的缘由. .4 42.2 女性消费群体网购决策过程概述. .5 53 网购行为调查问卷的设计与探讨方法.7 73.1 问卷调查的设计. .7 73.2 问卷调查的分析方法. .7 73.3 问卷调查结果与分析. .8 84 电子商务环境下影响女性消费群体的消费行为因素分析.124.1 影响女性消 费群体网购决策的外部因素分析.124.1.1 产品因素. 12 4.1.2 顾客服务. 14 4.1.3 社交 APP 的广泛普及. 14 4.2 影响女性消费群体网购决策的个人因素分析.154.2.1 消费动机. 16 4.2.2 女性消费者的特性特征. 16 5 基于女性消费行为的网络营销建议.185.1 保证品质与合理定价. .185.2 以产品包装延长产品附加值. .195.3 增加产品服务体验. .19 5.4 借助社交 P APP 推广商品. .205.5 提升客户服务水平. .205.6 线上与线下 模式 相结合. .216 结论. .22参考文献. .23 11 前言 1.1 选题的目的及意义 目前，电子商务正如火如荼地发展，深深影响着人们的消费活动，消费者在进行交易时慢慢从传统实体商业活动转向为电子商务活动。与传统实体商业活动相比，电子商务更能满意消费者特性化需求；敏捷便捷性，消费者不受时间、空间的限制，随时随地都可以对商品进行选择，对商品进行询问、了解全面的商品信息，进行交易活动等行为；商品价格低廉，同一商品，网上的价格低于实体店的价格，消费者果不其然地会选择价格更加便宜的网店。这几点特性将会刺激以及吸引更多的消费者参加到电子商务活动中去。女性消费群体是传统实体行业中的消费主力军，近年来，随着电子商务的发展，女性消费群体也成为电子商务活动中最为活跃的群体。女性天生宠爱购物，心思细腻，喜爱社交，加之越来越多特地以女性为对象的社交平台的出现，女性在社交平台上可以获得比网购平台更多的商品信息，我认为，女性消费群体在电子商务市场中的消费份额会更大，是推动电子商务发展的一股重要的力气。而在电子商务市场中，女性力气尚未饱和，在挖掘更多的潜在女性消费者方面仍有很大的上升空间，因此，我们须要探讨电子商务环境下女性消费群体的消费行为，通过网络问卷调查和借鉴相关文献从女性消费群体目前的网购状况、影响其消费行为因素方面入手进行分析，迎合女性消费群体的消费需求，分析在电子商务环境下女性消费群体所满足的方面以及不满足、仍需完善的方面，对目前做的好的地方接着保持，对须要改善的方面提出合理的建议，开展相应的营销活动，削减盲目地开展不必要的营销活动，降低宣扬、运营成本，进一步挖掘更多的潜在女性顾客以及保留原本的女性顾客，提升女性买家群体的满足度与忠诚度，提升企业自身的竞争力，从而也进一步推动电子商务的发展。 21.2 探讨现状 1.2.1 国内探讨状况 近些年来，随着我国电子商务的快速发展，女性消费群体对电子商务市场的贡献又很大，国内越来越多的学者探讨和分析电子商务务环境下女性消费群体的消费行为。学者们在进行探讨和分析此方面的内容时，主要通过几个方面进行分析：女性消费市场状况、行为特征分析、影响网购决策因素分析、从女性视角制定营销策略或构建将来电子商务模式。目前，随着互联网络的普及，以及女性社会、家庭、经济地位的提升，女性驾驭家庭消费支出中一半的支配权，而她们自身个人的消费占家庭总消费额中一半以上，女性不仅是传统行业中的主力军，在电子商务市场中的力气更不容小觑。在对女性网购行为特征的分析上，大部分学者主要总结出以下几点：一、追求便利快捷。二、追求特性化。三、追求物美价廉。四、非理性消费。非理性消费即冲动型消费，相对比男性消费者，无论线上线下购物，非理性消费好像成为女性消费者的固有特征，新时代语境下女性消费与职业洞察报告显示，女性消费群体的消费心理虽感性但趋向于理性发展，直观反映了当今女性购物的最新特点和趋势 16 。在对影响女性消费群体消费行为的因素分析上，主要通过内外因分析，内因则是女性消费群体的动机、特性因素等方面，外因首先是产品的价格、质量、品牌，其次是服务看法，包括售前服务，购买中的询问服务，售后服务。在外因上，部分学者还提出一个新的显著的因素，即越来越多社交平台的出现及普及，消费者供应一个共享各种资讯的平台，而将有越来越多的商家会借助社交平台的手段，通过明星效应、网红效应进行营销。在营销建议的分析上，除了传统的 4P营销策略为理论基础，还应结合整个网络环境背景，不断创新产品、创新产品信息、创新产品促销渠道、提升品牌知名度。近些年来，随着电子商务的发展，不少传统实体店品牌起先线上与线下相结合，而有些线上品牌，如完备日记、唯品会却开起了实体店，线上与线下相结合，照样发展得风风火火，在促销方面也是，不仅仅只限于线上的宣扬，线上与线下相结合，营销效果会更为可观。 31.2.2 国外探讨状况 国外在电子商务背景下特地以女性消费者为对象进行探讨的学者较少。虽然电子商务近年来在中国风风火火，但是在国外却没有那么风靡。以日本为例，依据日本经济产业省的统计，2018 年，日本电商销售额为 18万亿日元（约 1.1 万亿元人民币）在整个零售总额 283 万亿日元（约 18.4 万亿人民币）中的占比只有 6.2%，相比之下，中国在 2018 年，电商所占的社会零售总额比例已经达到 19.8%。日本富士电视台曾特地做过一档采访节目，上街随机采访行人。72%以上的女性行人选择在实体店消费，缘由是她们在实体店购物的同时享受到了优质的服务、有了与人沟通的平台。日本家庭中有过网购经验的比例只有 28%，有接近 75%以上的日本人，一年时间里都没有网购过一件东西 8 。此外，从 Parveen 的调查中可以看出隐私和平安问题是影响国外网民网购行为的主要缘由，虽然网购比实体购物更加便捷、舒适，但由于担心全的支付和交易系统，大多数消费者在进行网购的时候会迟疑不决 21 。1.3 探讨的方法 一、问卷调查法：通过制定具体周密的问卷发放给被调查者进行填写，然后收集起来再进行统计和数据分析。二、文献分析法：通过在超星、中国知网、维普等资料库下载阅读大量的文献资料，了解国内外对电子商务、女性消费群体消费行为的探讨现状以及发展状况。三、视察法：通过本人在实际生活中对网购的亲身体验以及理解，以及对其他女性消费者的视察所了解到的肯定程度有效的信息。 42 电子商务环境下女性消费群体的购物决策概述 依据消费者行为分析此书对消费者行为分析的内容所作的总结，可得知，对消费者行为的分析主要包括三个方面的内容，即：消费者为什么购买？如何购买？以及影响购买行为的因素是什么 18 ？本章以女性消费群体为对象对其网购缘由及消费决策过程进行分析。2.1 女性消费群体掀起网购浪潮的缘由据消费者行为分析探讨表明，了解消费者消费行为的首要前提是分析和探讨消费者的需求，需求引起动机，动机促成行动 18 。本节主要探究近些年来，女性消费者掀起网购浪潮的缘由。一、从经济学上来讲，收入是消费的前提和基础。近年来，女性消费水平与消费实力不断提高。据环球时报发布的中国女性消费调查报告显示，中国城市女性就业比例接近 70%，以及从国务院发布的中国性别同等与妇女发展白皮书来看 1 ，女性在社会、经济地位上不断地提高，经济的独立和稳定的收入给女性消费群体带来更剧烈的消费动力。依据这一趋势结合马斯洛需求层次理论来看，女性消费群体的消费需求不仅局限于最低层次的需求，而追求越高级的层次消费，追求商品的特性化，注意别出心裁的商品带给自己在社会上的的形象以及对自我价值实现的需求。二、女性参加互联网络的程度提高以及电子商务的特点吸引和刺激女性消费。从性别比例上看，我国女性网民逐年增加，据第 44 次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截止 2019 年 6 月，我国女性网民占总体网民规模的47.6%，比 2018 年增加了 0.3% 19 ，女性参加互联网络的热忱度提高。对比传统实体店，在电子商务环境下购物省时省力、便利快捷、货比三家、送货到家，不受时间和空间的限制，24 小时随时随地购物，给职业女性和家庭主妇带来了便捷，同时，电子商务环境下的商品多种多样，只要顺手一搜自己想要的商品，小到生活用品，大到家用电器。对于各类品牌，无论大牌商品还是平价商品无奇不有，款式丰富多样，任由选择，满意了各类女性消费群体多样化的消费需求。 52.2 女性消费群体网购决策过程概述 据消费者行为分析表明，消费者的购买决策过程主要包括五个方面，即：问题确认、信息搜寻、方案评估、购买决策和购买后的反应与评价行为 18 ，在网络购物平台上，女性消费者的购买决策过程也同样如此。一、问题确认，即消费者对自身的需求和欲望加以确认从而确定是否购买。例如，肚子饿了，就会想产生购买食品的动机。橱窗里的衣服令人赏心悦目，忍不住会多看两眼，甚至有购买的动机。这两个情形产生的购买动机，一方面是自身生理的须要而产生，另一方面是心理须要而产生。不同年龄阶段的女性群体在社会上所担当的角色不同，所以他们在网络购物平台上对商品的需求也会有所不同，年轻一代的女性群体追求时尚、奢侈、高品位的需求，中老年女性群体的消费重心主要偏向于家庭，但从总体上来看，当今女性消费群体越来越重视自身的心理需求，越来越注意自己的喜好，引起她们消费的动机不再只是单纯的基本的生理需求，而是爱好爱好，电子商务商家依据这一特点对产品作出市场细分和定位，强化和唤醒目标女性消费群体的消费需求。二、信息搜寻。据苏宁金融探讨院金融中心发布的女性群体消费趋势探讨报告显示，女性消费群体主要通过四个渠道获得商品询问。一、社会媒体，如微信公众号、社交平台、亲友共享举荐。二、时尚资讯，如新闻、品牌官网、报纸、实体店铺。三、视频，如短视频和直播平台。四、看法领袖，如网红、博主举荐以及明星动态 12 。由此看来，网络成为女性消费群体获得商品信息的主要渠道，并且，很多女性网民乐于在网络共享自己的商品购买阅历，为其他女性网民供应了借鉴阅历，抓住女性跟风的特点，进一步刺激了女性的消费需求。三、方案评估。这是购买决策中的确定性环节，女性消费者通过各种渠道获得的商品信息有许多是重复的或是有冲突的，同时，网购平台的特点是，可以在短时间内进入不同店铺比较同一种商品的价格和查看买家评论，女性消费者要将获得到的信息进行汇合、过滤、分析、评估以及对比不同网店所售价格以及买家评价，从而进行选择，作出购买决策。四、购买决策。经过对汇合到的商品进行完分析和评估后，形成了购买的意愿。 6五、购买后的行为。消费者完成购买行为后，并不意味着购买决策过程的结束，还要对此次购买活动作出满足程度的评价。从消费者下单那刻起，物流的快慢、产品质量优劣、实际收到的产品与消费者预期所想的差距、售后服务以及客服看法都影响着消费者的满足度。 73 网购行为调查问卷的设计与探讨方法 通过对网购决策过程的了解，得知消费者的网购决策过程因人而异，在整个决策过程的每个环节中都会有相关因素促进或阻碍消费者向下一环节进行。本文对性别群体进行划分，主要探讨和分析女性消费群体在消费行为过程中受到哪些因素影响而发生心理和行为变更，依据以上的影响因素有针对性地为电子商务商家提出可行性的营销建议。在这一探讨和分析过程中，本文所须要的数据除了借鉴相关文献和书籍的学者所供应的，其次是本人亲自通过网络问卷调查所搜集到的数据。3.1 问卷调查的设计 本次调查是以线上问卷调查的方式，问卷题目为网民网购状况调查，问卷问题的设计通过阅读和搜集了大量的文献资料以及本人网购的亲身体验感受来细心设计，问卷涉及单选、多选。本次发放问卷共 175 份，有效回收问卷 169份，问卷有效回收率约为 96.57%，男性有效问卷 70 份，女性有效问卷 99 份，本次问卷发放范围主要集中在广东和福建两省，两省之外的区域少量涉及。本次调查问卷的结构主要分成两个部分：一、受访者个人简洁的信息介绍，主要包括：性别、年龄。二、通过单选或多选收集受访者网络购物状况，包括选择网购的主要缘由、主要网购的商品、网购前对商品的信息搜集状况、网购后的心情。3.2 问卷调查的分析方法 本次问卷调查的数据结果主要运用 SPSSAU，即在线 SPSS 分析软件，运用软件中的卡方检验、方差分析法以及多重响应分析法进行分析。以下是对这三种方法的介绍：一、卡方检验，又称交叉分析，用于分析定类数据与定类数据之间的关系状况。分析 X 分别与 Y 之间是否呈现出显著性，即ρ值小于 0.05 或 0.01，假如呈现出显著性，则详细差异通过对比百分比进行对比得出推断及结论。 8二、方差分析法，又称单因素方差分析，用于分析定类数据与定量数据之间的关系状况，可用于分析多组数据。方差分析法首先推断ρ值是否小于 0.01 或0.05，若满意以上条件则数据呈现出显著性，说明不同类别数据具有显著性差异，详细差异可通过平均值进行对比以及推断。三、多重响应分析，用于多项选择题，分析多项选择题各项的选择比例状况，得出响应率和普及率。响应率响应率可用于对比各选项被选中的大小对比，重点描述比例较高项，响应率和肯定为 100%。普及率可用于独立分析各选项被选中的比例，普及率通常高于 100%。3.3 问卷调查结果与分析 本文从本次调查结果中，从中抽取了代表性的数据结果运用相应的统计方法进行分析，这些数据所对应的的题目都是非量表题型，量表题数据结果为了保证数据的信度和效度，通常运用 SPSS 中的信度分析和效度分析，而这两种分析方法不适合对非量表题型进行分析。以下是我设计问卷的说明：一、问卷的设计过程：以消费者购买决策的五个过程理论为基础，对消费者购物前，购买中，购买后的行为和心理为依次来设计相应的题目。二、问卷的参考依据：通过阅读大量文献资料以及本人自身的体会以及对他人的视察来设计。三、对问卷进行发放和收集，将收集到的每一份问卷进行审核，若发觉有空选，或者冲突的选项，则对该问卷作删除处理。以下的数据结果分析依据女性消费者网购决策过程依次进行排列，分析如下：一、分析女性消费群体选择网上购物的缘由，本题是多选题，结合多重响应和卡方拟合优度检验方法进行分析，分析结果如下： 9表 3-1由表 3-1 可得，ρ=0.000ρ=0.05，这表示各项的选择比例具有明显的差异性，详细通过响应率和普及率来对比差异，从表 3-1 可得，购买便利的响应率最高，即 99 个女性总共选择了 315 个选项，在 315 个选项中，有 28.57%为购买便利。价格比实体店实惠的普及率最高，即 99 个女性中有 90.91%选择了价格比实体店实惠这个选项。因此，产品的价格以及网上购物带来的便利是普遍女性消费群体选择网购的缘由，这两方面因素对女性消费群体的消费行为具有影响。二、采纳方差分析法探讨性别群体与获得商品信息途径之间的关系。表 3-2从表 3-2 可知，不同性别样本对于社交平台博主测评呈现出显著性差异（ρ=0.003<0.05），而男女消费群体对于其他三种获得渠道不具有显著性差异，表现出一样性。详细可知，男性消费群体的平均值（0.39），会明显低于女性消费群体的平均值（0.62），由此可得，女性消费群体选择通过社交平台获得商品信息的意愿大于男性消费群体，因此，社交平台上博主供应的产品体验与产品测评信息会影响女性消费群体的网购决策。三、分析女性消费群体网购决策后的行为，包括网购后的心情状态以及收到 10商品后，会选择退货的主要缘由。1.采纳交叉分析法分析女性消费群体对比男性消费群体网购后的心情，更多 的是处于兴奋、安静还是懊悔。表 3-3由表 3-3 得知，不同性别对网购后的心情呈现出显著性（ρ=0.01<0.05），这表明不同性别对于网购后的心情呈现出差异性，通过百分比对比差异可知，女性选择兴奋与期盼的比例 53.54%，明显高于男性选择的比例 30%，男性选择安静的比例 67.14%，明显高于女性选择的比例 44.44%。依据上述分析结果，可表明女性消费群体在网购过后对商品心理期盼程度高于男性消费群体。因此，对比男性消费群体，女性消费群体在实际收到商品时，商品的包装美丑、质量优劣等因素和她们心理预期差距大小影响她们的心理状态以及之后的消费行为。2.采纳多重响应分析法分析女性消费群体网购退货的缘由。表 3-4由表 3-4 可知，ρ=0.0010.05，意味着各项的选择比例具有明显差异性，详细来看，质量问题, 尺寸大小不合适共 2 项的响应率和普及率明显较高，以此看来，导致女性消费群体退货最主要的两个缘由是照旧是全部消费者所注意的产品质量以及收到货后的产品的尺寸大小，因此，电子商务商家须要做的仍旧是在 11质量上下功夫，同时对产品服务上也不能懈怠，在售前尽可能保证消费者的需求。四、采纳多重响应分析法分析过去一年，女性主要在网上消费的商品。表 3-5由表 3-5 很明显地看出，ρ=0.0000.05，即各项选择的选择比例具有明显的差异性。女性消费群体在网上主要消费的商品有，书籍/学习资料及用品、服装、个人美容化妆用品。其中书籍/学习资料及用品的响应率和普及率最高，响应率为 14.04%，即 99 个女性在此题中总共选择了 570 个选项，在 570 个选项中，有 14.04%为书籍/学习资料/学习用品，普及率达到 80.81%，即99 个女性消费者中有 80.81%的人选择了此项，由此可证明，近年来，女性消费群体越来越注意学习的重要性以及自我价值的提升。 124 电子商务环境下影响女性消费群体的消费行为因素分析 S-O-R 模式，S 即英文 Stimulus 的缩写，表示影响消费者行为反应的刺激，O 即英文 Organism 的缩写，表示有机体或发生行为反应的主体，R 即英文Response 的缩写，表示消费者受到刺激后所产生的行为反应，包括趋近行为或规避行为，该模式最早于 1974 年由 Mechrabian 和 Russell 在环境心理学基础上提出的 7 。该模式的理论表示消费者的购买行为是受刺激的影响，而这种刺激来自于消费者的内部生理、心理因素以及外界环境因素，消费者在受各种刺激的影响下，产生动机，在动机的作用下，做出趋近的购买决策或是规避的购买决策。网络购物作为当代一种新型并且受欢迎的购物方式，网民在网购平台上确认感爱好的商品并进行信息搜寻、分析、比较和评估，从而确定是否购买。在电子商务环境下，消费者在网购决策过程的每一个环节中，会受到外部刺激因素以及个体因素的影响，从而做出不同的网购决策。因此本章主要以 S-O-R 模式的理论为基础，并结合本人所调查的数据以及在相关文献中搜集到的数据，主要对 S-O-R 模式中刺激 S 进行理论性分析，刺激 S 包含环境因素以及个体因素，它们会影响中介 O 即消费者个体产生不同的情感反应，比如产生喜悦、兴奋、厌烦等情感反应，进一步产生趋近购买的行为或规避购买的行为。因此，分析影响电子商务环境下女性消费群体网购决策的因素即 S-O-R 模式中的刺激 S 尤为重要。4.1 影响女性消费群体网购决策的外部因素分析 网购过程中，消费者不同行为反应受外界环境和个体因素共同影响，而个体因素除了是消费者自身心理特点和个体特性因素以外，外界的刺激也会使消费者心理发生改变。因此首先分析影响女性消费群体网购决策的外部因素。通过第三章的调查结果显示，影响女性消费群体网购决策过程中的外部因素包括：产品价格、质量、服务以及在获得商品信息的途径过程中受他人的影响。4.1.1 产品因素 产品是消费者消费的对象，对于网购平台上的产品，消费者看得见，却摸不 13着，在阅读网购页面时，产品的价格以及产品信息是他们干脆能够获得到的，而产品的质量他们主要通过其他消费者的评价来感受，因此当他们实际收到产品的那一刻，消费者对产品各方面的感受均影响他们对本次购买活动的满足程度，若满足，则有可能会产生下次购买行为，若不满足，则可能将此店铺拉入黑名单甚至退货。一、产品价格。通常，网上购物时，产品的价格最惹眼也最先入眼帘，由表3-1 得知，女性追求物美价廉，产品价格的实惠是女性消费群体选择网上购物的主要缘由。近年来，很多电商企业开展了一些特别规的或非传统的日子打造成特别的节日来宣扬或促销商品，如天猫双十一、女神节，京东618等，消费者在节日当天抢购商品尚有折扣实惠，比平常时期购买更加地便宜和划算，一旦错过就会复原原价，给消费者营造机不行失、时不再来的感觉。此外，依据经济学原理，价值确定价格，一分钱一分货，商家要依据产品的价值合理调整产品价格，定期做好市场调研。相比传统对女性的剁手党的定义，近年来，女性的消费趋于理性化，据新时代语境下女性消费与职业洞察报告显示，有 46.6%的女性消费者更加注意消费的性价比，同时也有 46.3%的女性消费者更注意消费品质 17 ，她们爱货比三家，心里有一杆秤能够衡量产品与价格，不要让她们认为购买此件产品是亏大了，这会让她们在网购消费中受到心灵挫折，要让她们觉得我赚到了，让她们在网购上获得满意和喜悦，为了削减女性消费者产生心理落差的现象，商家须要在产品质量问题上严格把关。二、产品质量。产品质量是树立品牌形象的关键，代表着一个企业的形象。由表 3-4 得知，女性消费群体退货的主要缘由是产品的质量问题。并且，据此前2018 年温州市市场监管局发布的数据显示，产品质量是引发投诉的主要缘由，占网购投诉量占 41% 15 。产品质量的好坏是影响消费者实现并持续消费行为的关键因素。优质产品即使价格昂贵，同样有消费者情愿为它买单，而劣质产品无论多低的价格，终究是会被遭消费者的质疑和嫌弃，会导致退货和消费者的流失。三、产品服务。从表 3-4 得知，除了产品质量问题，产品尺寸大小不合适也是女性消费群体退货的另一个主要缘由。网上购物的一个主要缺点就是难以满意消费者眼观手摸商品的需求，产品图片呈现出的产品大小和其本身具有肯定的差异性。由表 3-5 得知，服装和个人美容化妆用品也是女性消费群体网上消费的主 14要对象，在服装上，女性消费不仅是看重服装版型，同时也注意这件服装的款式类型合不合适自己，尺寸合不合身，在美容化妆产品上，女性消费者肤质因人而异，而此类产品的效果只能通过消费者自己想象在脑海里虚拟化地呈现出来，或者是通过其他买家的评论描述想象自己适不适合。在消费者网上选择某件商品的系列、尺寸大小这一过程中，假如商家所供应的产品信息不全面，产品服务不周全，消费者不仅须要耗费大量地时间去比较和选择合适自己的产品，而且到手后的产品若因尺寸大小不合适就会产生退货行为，影响消费者的购买体验，也损害商家利益。4.1.2 顾客服务 顾客服务贯穿消费者网购决策整个流程，电子商务商家须要随时打算好一条龙服务，包括售前服务、售中服务、物流服务以及售后服务。客服回复速度，对产品认知的专业程度，都关系到服务质量，服务对一个网店的发展至关重要，关乎到一个企业的形象。健全、优化、完善一条龙服务体系，让消费者真正感受到顾客是上帝这一理念。俗话说：看法确定一切，这句话用到商业活动中也毫无违和。网购客服服务、售后服务的解决方案确定商家对顾客的看法，在此过程中哪一环节与消费者发生冲突，都会造成流失客源的风险。而物流服务方面，虽不是商家干脆掌控，但可以间接掌控，保证产品平安顺当地送到客户手上，加强与合作物流企业的沟通，实时关注消费者快递物流信息，刚好反馈给消费者，一旦物流发生问题要刚好跟消费者反映并做好安抚消费者的心情以及补偿消费者的相关措施。4.1.3 社交 APP 的广泛普及 由表 3-2 可知，女性消费群体比男性消费群体更情愿在社交平台上获得商品信息。近些年，社交 APP 盛行，微博、抖音短视频、小红书、火山小视频等进入了广阔群众的视野，成为了他们手机桌面中不行缺少的一部分，网红直播、明星带货直播也慢慢成为了趋势。依据2019 短视频内容营销趋势白皮书的数据显示，从短视频的用户画像上看，短视频男女性别比例为 48:52，说明短视频用户女性稍多。年龄结构上，短视频用户整体偏年轻，24 岁以下用户占比过半。由此可见，短视频的运用者有年轻化的趋势，并且女性运用者占比较大 20 。这 15些短视频会捕获用户停留在某个视频的时间长短，推断用户喜好哪一类视频，随后就会不断推送类似的视频，但在这其中有大部分视频暗藏着营销的玄机，例如，在抖音平台上，女生或许会常常刷到一些抖主向用户共享或者教用户如何化一个精致的妆容，在化妆过程中，他们不仅会体现化妆的手法，还会介绍他们所运用的化妆品的功能和效果，这看似是一个简洁的教学和共享视频，实则是在向用户呈现更多的商品信息和功能。美国人类学家雷博威斯特曾说：在一次面对面的沟通中，语言所传递的信息量，在总信息量中传递的份额不到 35%，剩下的 65%的信息都是通过非语言沟通方式完成的。可见，在某些时候，语言的力气稍逊非语言力气，视频、图片所传递的信息有更好的传播效果 11 。但是女性用户在运用该类短视频时，休闲消遣是她们的主要目的，她们并不是在逛购物网站，因此短视频表面所呈现的信息须要更加注意内容以及情境，而不是纯粹地干脆进行广告举荐，会使女性视觉疲惫甚至厌烦，短视频的播放时间较为短暂，女性用户看不到新颖点和亮点就会刷过，目前，电子商务商家可以借助社交 APP 思索如何让自己的视频或者文字更加有亮点，让女性消费者将短视频、文字从头看到尾以及如何更自然不浮夸地传递自己的品牌信息，刺激正在休闲消遣的女性的消费动机。据文献网络消费社会中女性消费的异化得知，随着美妆内容信息在各社交平台疯狂增长，越来越多地缺陷却显示出来，美妆测评中原本是向女性消费者做出真实的共享和举荐，但近年来却被利益扭曲，做出不实的举荐，对女性消费者以及美妆行业造成了打击 17 。因此，电子商务商家在社交 APP 上要做产品真实举荐，而不能为了一己私利地去夸张产品的用途和功能，甚至售卖劣质产品，这样只会造成客源流失。4.2 影响女性消费群体网购决策的个人因素分析据消费者行为分析此书表明，影响消费者决策的个人因素包括消费者的感受、记忆、学习、动机、特性等心理因素，同时还包括消费者的文化学问、职业、角色、年龄、经济状况以及消费者的个人生活方式和自我意识 18 。影响女性消费群体网购决策的个体因素中，她们的心理因素除了是与生俱来的，还同时受到外界社会经济环境的影响和商家赐予的刺激。本文依据相关文献 16以及第三章所做的有关调查总结出以下个体因素。4.2.1 消费动机 电子商务环境下女性消费群体渐渐形成悦己消费的消费动机。新时代语境下女性消费与职业洞察报告显示，国内女性财产收入已经成为经济关键组成部分，据埃森哲预料，国内女性消费者驾驭着 10 万亿人民币的支出 18 。随着女性在社会和家庭上的地位不断提升，越来越多的女性能够自食其力，经济独立。现阶段下，女性的消费不再是只以家庭为中心，她们更加注意自身个体的外在形象以及内在内涵，在消费上虽然也会考虑价格因素，但同时也在意购买体验，不仅重视品质，同时也注意产品的内在价值。4.2.2 女性消费者的特性特征 女性消费者的特性特征可总结以下几点：一、爱美、追求时尚、崇尚品牌。女性爱美是与生俱来的，她们享受视觉上带来的美感，在阅读网购页面时，美的人或物的图片给她们带来更好的感受，自然而然也会多去关注该商品的信息，甚至产生购买动机，因此，目前许多网店情愿用高颜值、好身材的网红担当模特以此来获得很好的销量，一些品牌产品更是情愿花高价请明星进行品牌宣扬。二、乐于共享，同时喜爱被共享。由表 3-2 可知，女性消费群体对比男性消费群体更乐意于在社交平台上获得商品信息，看其他女性晒自己的服饰穿搭、日常妆容，从容产生了种草效应。三、易心情化消费。虽然女性消费群体的消费决策趋向于理性化，但是对比男性消费群体，女性更加简单产生感性化消费。据表 3-3 显示，对比男性的安静，女性消费群体在网购后是兴奋和期盼的状态，她们更加享受网上购物带给自己的欢乐和快感，据女性消费浪潮的影响探讨提及到，女性的消费倾向天生高于男性，她们对外观、色调一切与视觉有关的元素特别敏感，在情感的驱动下简单产生冲动性消费 1 。有学者将心情型消费分为心情高潮型消费和心情低潮型消费。心情高潮型消费，以青年女性居多，她们的购买欲望多为短暂性直观感受引起，如商品的美观、新奇、高档等或价格的实惠等所激发的消费动机，缺忽视了 17