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中国进口化妆品消费者行为研究 中国进口化妆品消费者行为探讨 -以口红为例 诚信承诺书 本人慎重承诺：我所呈交的毕业论文中国进口化妆品消费者行为探讨-以口红为例是在指导老师的指导下，独立开展探讨取得的成果，本文引用其他的观点和材料，均在文后按依次列出其参考文献，论文运用的数据真实牢靠。 承诺人签名： 日期： 年 月 日 中国进口化妆品消费者行为探讨-以口红为例 摘 要 随着中国经济与科技的发展，我国消费者在各大跨境电商平台的交易量逐年攀升，影响消费者对化妆品的满足程度的因素成为各大企业的关注点。因此，笔者主要对我国跨境电子商务平台进口化妆品目前的发呈现状进行探讨、通过分析在线评论来探讨消费者行为。本文主要以口红为例，应用内容分析法对主要平台的在线评论进行探讨分析消费者的购买行为来找到消费者关注的因素和进口化妆品目前面临的问题以及将来发展的方向和定位。为了使得探讨方向更加详细，本文将选择主流的跨境电商平台，如天猫国际，海囤全球，网易考拉中进口口红的有效在线评论作为探讨样本，通过内容分析法探讨分析影响消费者购买进口口红的因素以及产品其中的问题，从而为化妆品企业的发展和决策供应参考看法。笔者通过对在线评论内容探讨消费者行为，探讨成果表明消费者最关注的是效用，价格刚好效性这三项指标，并对化妆品企业提出如下建议，首先应全面提升商品的品质质量，开展线下体验，确保商品的官方正品销售渠道，其次要注意商品的外观包装设计，开展商品促销活动及礼品赠送，人性化售前或售后服务。 关键词：跨境电商平台；在线评论；内容分析法；进口化妆品；消费者行为 A study on the consumer behavior of imported cosmetics in China - A case study of lipstick Abstract With the development of Chinas economy and technology, the transaction volume of Chinese consumers on major cross-border e-commerce platforms has increased year by year. Factors that affect consumers satisfaction with cosmetics have become the focus of major companies. Therefore, the author mainly studies the current development status of imported cosmetics on Chinas cross-border e-commerce platform, and analyzes consumer behavior through analysis of online reviews. This article mainly uses lipstick as an example. It uses content analysis to study online reviews of major platforms to analyze consumers purchasing behavior to find the factors that consumers are concerned about. The current issues they face, and future directions and positioning. In order to make the research direction more specific, this article will select mainstream cross-border e-commerce platforms, such as T-mall International, JD.com, and NetEase Koalas effective online reviews of imported lipsticks as research samples, and analyze and influence consumers through content analysis. The factors of purchasing imported lipstick and the problems in the products provide reference for the development and decision-making of cosmetics companies. The author studies consumer behavior on the content of online reviews. The research results show that consumers are most concerned about the three indicators of utility, price and timeliness, and make the following suggestions to cosmetics companies. First of all, should improve the quality of commodities in an all-round way. Offline experience, ensure the official authentic sales channel of the goods, and pay attention to the appearance and packaging design of the goods, conduct product promotion activities and gift giving, humanized pre-sale or after-sales service. Keywords: Cross border e-commerce platforms, online reviews, Content analysis, imported cosmetics, consumer behavior 目 录 一、绪论 1 （一）探讨背景 1 （二）文献综述 1 1.国内探讨现状 2 2.国外探讨现状 2 （三）探讨意义 3 （四）技术路途 4 二、中国进口化妆品的现状分析 4 （一）概述 4 （二）现状分析 5 1.自由贸易开放及政策倾斜，化妆品的进口规模逐年上升 5 2.消费升级及营销渠道的拓展，美妆洗护产品成为最受欢迎购买品类 6 3.中国海淘用户规模增长，化妆品网络渗透率逐年增长 7 （三）行业发展趋势 8 1. 消费全方位升级，e-WTP，5G的建设 8 2. 人群日趋年轻化，“他经济”将到来 9 3. 线上消费更加成熟，逐步向新兴渠道发展 9 三、进口化妆品消费者行为分析 10 （一）定义及理论 10 （二）、探讨方法及步骤 11 1.内容分析法 11 2.探讨过程设计 11 四、进口口红消费者评价总结 17 （一）消费者最关注的效用，价格刚好效性指标的满足度有待提高 17 （二）对于好用性和外观指标的问题较严峻，需刚好改善 17 五、对化妆品企业的参考建议 18 （1）全面提升商品的品质质量，开展线下体验 18 （2）确保商品的官方正品的销售渠道 18 （3）注意商品的外观包装设计 18 （4）开展商品促销活动及礼品赠送 18 （5）人性化售前或售后服务 19 参考文献 20 谢辞 22 一、绪论 （一）探讨背景 2018年11月，第一届中国进口博览会在上海实行，中国从发展出口到重视进口，从“世界工厂”到“世界市场”等各种角色的转变，可以看到中国进口的大门越来越宽敞。2019年11月，其次届上海进博会如期实行，成交意向金额高达711.3亿美元，比上届增长23%。国家领导人习近平总书记在演讲中强调，扩大进口促进消费、进一步降低关税是我国的重要举措。海关总署公布的中国进出口商品数据显示，2019年全年货物进出口总额315,583亿元人民币，比前一年增长3.35%。其中，出口总额为172,380亿元人民币，增长率为4.79%，进口总额143,203亿元人民币，增长率为1.62%，顺差为29,177亿元人民币。统计数据显示，2019年化妆品进口商品总额为912亿元人民币，同比去年增长38.8%。从进口化妆品的数据的增长趋势来看，随着我国跨境电商平台的急速发展，我国消费者对海外商品的购买渠道也是越来越便利。中国进口化妆品的途径及方式有许多种，如传统的国际贸易通过海陆空的运输，以及外国品牌在华设厂，来料加工，保税区等等方式。笔者在本篇论文中主要从探讨跨境电商平台进口化妆品的角度动身，通过探讨各大跨境电商平台进口化妆品消费者的在线评论，帮助化妆品企业了解消费者对该企业产品的满足程度，并为其供应参考建议来提高化妆品企业的产品服务水平，从而提高消费者对该企业产品的满足程度。通过探讨，笔者发觉在我国进口跨境电商平台的化妆品位于个护彩妆的大类中，其子类目主要分为三大类：护肤类、美妆类、以及洗护清洁类。本文以线上美妆类中销量第一单品口红为例进行探讨，通过分析跨境电子商务平台进口口红的在线评论进行消费者行为探讨，发觉消费者行为的规律特性，从而为化妆品企业的决策提出参考看法。 （二）文献综述 学者们对中国进口化妆品的探讨大致分文以下几个方面：一是对进口化妆品德政监管现状及方法探讨，二是对各个知名品牌的进口化妆品的市场营销分析，三是对进口化妆品的消费税的探讨，四是对国内外各种因素对消费者行为影响的探讨，而这一探讨主要通过问卷调查的形式来进行探讨。 1.国内探讨现状 王军（2014）2、罗敏瑶（2019）14、孙露嘉（2018）15这三位学者都是通过探讨探究在线评论的内容，从而论证消费者的购买动机与在线评论的文本倾向性、质量、时效性、数量以及评论者的资信度有关系以及消费者的评论动机。 杨蕾（2015）5在分析青岛市的国产化妆品消费者行为影响因素通过分析消费现状及问卷调查和国内外化妆品胜利的营销阅历发觉消费者收入水平和性别，对化妆品的了解程度，购买渠道，以及亲朋好友对其的看法是主要的影响因素。汤翔贻（2016）6 、谢晶晶（2016）9在分析消费者购买化妆品德为的影响因素通过实证探讨消费者购买行为与各种因素相关，以及化妆品品牌包装设计对消费者的购买影响。杨曼丽（2016）7在探讨税收对我国进口奢侈品价格的影响因素的得出结论化妆品的税负偏重在于要负担关税，消费税，增值税，除了税收因素，还有其他非税收成本因素，需求因素和垄断因素。聂昌腾和何志英（2016）8、叶真奇（2019）13这两位学者从负面在线评论与不同文化背景下的文本视角切入探讨影响消费者购买决策的因素，最终确定了卖家、顾客、产品三个方面的内容，利用这三个维度的内容发觉中国消费者在线评论的内容偏向于提到卖家可行度、产品功能、价格、质量、美感这五个维度。主要的问题包括假货问题、产品包装与产品气味、商家的服务水平以及物流速度。 彭新果，刘宣君和杨溢10（2018）探讨国内外跨境电商、消费者心理等相关理论、调研报告、运营案例的基础上，以女性消费者为导向，选用因子分析方法进行探讨。 2.国外探讨现状 Ana Lanero-Carrizo等人（2017）分析了化妆品德业消费者决策过程不同阶段中责任标准的考虑。特殊是，针对西班牙消费者的代表性样本进行了自我管理的问卷调查。进行了描述性和多变量统计分析，以依据责任标准及其在男女中不同年龄段的发生率，确定消费者决策的相关维度。 Nurhadiati Endah和Sri Daryanti和Sri Rahayu Hijrah Hati（2017）17探讨感知的行为限制和看法对年轻成年穆斯林消费者购买清真化妆品的顾客意图的影响。数据是通过在线调查从165位年轻的穆斯林消费者那里收集的。结果表明，看法，主观规范和感知的行为限制对于影响年轻的成年穆斯林顾客购买清真化妆品的意愿具有重要意义。 Kabiru Jinjiri Ringim和Andi Reni（2018）18探讨社交媒体对化妆品消费者购买行为的结论是，化妆品的质量，价格，挚友和相识是重要的因素，它们会意外地变更消费者的行为。依据调查结果，结果表明，可以通过看法，主观规范和感知的行为限制来预料消费者通过社交媒体购买化妆品的行为。该探讨为以后的探讨提出了建议。 Wan-Yu Liu和Chun-Cheng Lin和Yang Sun Lee和Der-Jiunn Deng（2013）19探讨由于多年来价格水平和材料成本不断上涨，企业希望通过互联网营销和在线金融交易来降低财务成本，从而可以节约租赁成本，设施设置成本和人力成本，并降低广告成本以增加成本。潜在客户数量。因此，互联网营销和在线金融交易已成为每个企业竞争的市场领域。Jong-pil Yu和Hyun-ju Choi和Joon-ho Kim（2019）20通过测量等效性测试结果显示，韩国和中国消费者的测量方法存在显著差异，因此有必要建立单独的修正模型。详细来说，以化妆品特性作为单一因素的模式更适合中国消费者，而不是韩国消费者。 化妆品的探讨在国内外的探讨大部分局限于化妆品企业的营销策略（肖桢韡1，2014；孙梦莹3，2015），消费者购买化妆品前的行为影响因素（杨蕾5，2015；汤翔贻6，2016），以及税收对我国进口奢侈品价格的影响（杨曼丽7，2016），进口化妆品德政监管现状（李晓明4，2015），以及从在线评论探讨影响消费者购买决策的因素（聂昌腾和何志英8，2016）等。从已知文献中可知，国内外学者探讨化妆品的消费影响因素的探讨方法主要有三种: 一种是通过问卷调查，进行了描述性和多变量统计分析从而得出结论；其次种是文献分析以及消费者行为模型进行分析探讨；第三种是依据检测变量模型，修正检验来分析在线评论的数据；而通过跨境电商平台的在线评论的内容影响消费者行为的分析探讨基本上都是探讨消费者购买前的决策行为，对消费者购买后对商品的关注因素的探讨方面相对较少。因此，本文将进一步地对跨境电商平台消费者对进口化妆品的在线评论进行进一步的探讨。 （三）探讨意义 化妆品在我们的生活中发挥了很重要的角色，并且随着跨境电商的快速发展，中国的化妆品市场非常巨大，目前国内美妆个护的市场发展空间是非常广袤，国外的化妆品企业在中国的胜利的营销策略促使大部分消费者会选择在跨境电子商务平台上购买进口的化妆品。因此，本文以口红作为这一品类作为化妆品的代表，通过探讨跨境电子商务平台的消费者对进口口红的在线评论，分析消费者购买进口化妆品的行为关注偏好以及进口化妆品存在的问题，发觉消费者行为的规律特性，从而为化妆品企业的决策提出参考看法。 （四）技术路途 文献综述 现状分析 绪论 确定探讨方向 查阅相关电子商务平台 探讨对象 探讨方法 探讨目的 内容分析法 定量处理与计算 建立分析类目 抽取样本 提出探讨问题或假设 选择分析单元 说明与检验 总结与参考建议 图1.1 论文技术路途 二、中国进口化妆品的现状分析 （一）概述 化妆品监督管理条例中将化妆品定义为是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，施用于人体的皮肤、毛发、指甲、口唇等，以清洁、爱护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。本概述部分将从中国进口化妆品市场规模、各大运营平台以及贸易层面来看进口化妆品的当今现状。 从市场规模来看，虽然我国的化妆品德业相较于欧美国家来说起步得比较晚，尤其是美妆类产品，但随着我国互联网的急速发展，跨境电商平台的建设与发展也越来越快，海淘网民的数量也在快速增加，各国化妆品的营销渠道在我国不断扩大，进而加快了进口化妆品在我国的渗透率。如今消费者对化妆品的需求不断上升，对化妆品的质量的要求也是不断提高。从运营平台方面来说，目前在跨境电商平台化妆品位于个护美妆类的大类当中，其子类目分为护肤类、美妆类、以及洗护清洁类。该品类产品是各大平台的热销产品，在美妆类中最畅销的产品是口红，因而有足够多的数据可以让笔者来以口红为例做探讨分析。从贸易层面来看，化妆品的商品编码属于美容化妆品及洗护用品类，其海关编码为以3304开头的编码，2020年海关增加了该大类项下的商品范围，将原来的3304，增加了“3303,3305,3306,33071-33073,33079,340111,34013“ 九类商品编码列入此类。从其增大的商品编码范围可以看到，化妆品类商品在我国巨大的贸易规模。我国进出口贸易方式包括一般贸易方式、加工贸易、免税品、保税货物等其他贸易方式，其中大多跨境电商平台进口的商品分为直邮+保税两种方式，随着相关政策的规范，该两类方式的商品分别归类于新增设的9610和1210的海关监管代码项下。 （二）现状分析 1.自由贸易开放及政策倾斜，化妆品的进口规模逐年上升 据海关总署数据所示，化妆品被归类于美容化妆品及洗护用品类的商品编码，2013年进口化妆品的市场规模达到115亿万元人民币，进口总数量为38163吨，2016年达到264亿万元人民币，年均增长超30%；达98902吨，进口规模年均增长20%，到2019年进口化妆品总额增长到912亿万元人民币，年均增长超过50%，进口总量达227400吨，进口数量年均增长约19%。逐年攀升的进口量，数据如图2.1所示，我国化妆品市场整体处于成长阶段，且中国市场的增长速度正处于世界前列。 由图2.2所示的 2014-2019年进口化妆品额与进口总额增长比对状况可知，由于近年来国家对化妆品的消费税和关税的下调，可以明显看到在2018年进口化妆品增长率为67.5%，超外贸整体增速的5倍；次年，2019年进口化妆品的增长率为38.8%，超外贸整体增速24倍，随着我国经济发展消费升级，可见消费者对进口高端化妆品的需求，所以进口化妆品在中国是有广袤的市场的。中国是一个拥有最大的化妆产品消费市场的国家，巨大的消费前景促使许多的国外的企业将他们的产品销售到中国市场上来。另外，由于国家对化妆品进口关税的下调，2016年将部分化妆品的消费税取消，跨境电商的综合税整体下降了将近一半，由47%降至22.4%，2019年12月起，国家财政部对唇膏、香水、眼影等化妆品消费品关税进行调整，由10%降至5%。这更加加大了中国消费者购买进口外国化妆品的意愿，带动了国民消费升级。目前，全球市场的商品及品牌日益增多，使得消费者对商品及品牌的可选择范围扩大，这也促进了中国消费者对进口产品的消费，从而进一步地促进了化妆产品的进口。 图2.1 2013-2019年进口化妆品总额 图2.2 20142019年进口化妆品额与进口总额增长状况 2.消费升级及营销渠道的拓展，美妆洗护产品成为最受欢迎购买品类 随着中国经济的急速发展，国内生产总值的提高，居民人均可支配收入水平也逐年提高，因此，人们的消费水平也越来越高，进口的化妆产品不断受到消费者的广泛关注，且需求量较高。化妆品网络销售的渗透率也逐年增加，加上新型营销模式的发展，各大社交媒体及跨境电商平台的普及，社交+电商的模式，大量的美妆博主的产生，直播销售行业的兴起，美容彩妆类成为消费者在新型营销模式中最受欢迎的品类，让各国各地的化妆品通过视频或图片等方式鲜活地呈现在消费者的眼前，让消费者足不出户就可以了解到各大品牌的产品，激发消费者的购买欲，从而促使消费者做出购买决策。在各大商品品类中，美妆洗护产品成为中国消费者最爱购买品类。依据报告分析数据显示，在美妆洗护产品分为护肤类化妆品和彩妆类化妆品，护肤类的市场规模占比较大，而彩妆类产品市场规模以面部彩妆为主，占比49%，唇部和眼部分别占比29%和13%，如图2.5所示。 2019年化妆品（护肤类/彩妆类）消费分类状况 图2.5 2019年化妆品消费分类 3.中国海淘用户规模增长，化妆品网络渗透率逐年增长 在互联网和跨境电商平台的促进下，传统的销售模式逐步从线下转为线上，网络经济使得消费者购买进口化妆品更加便利快捷，我国跨境电商交易规模逐年攀升，2016年交易规模为6.3亿万人民币，到了2019年其交易额超过10亿万元，相交去年增长超15%，如图2.3所示。随着消费升级，相关法律政策的不断完善以及互联网的发展，据统计报告显示，中国海淘用户规模占总网民比例逐年攀升，由2016年占比仅为5.6%到2019年占比超17%，如图2.4，从这一数据可以看到，中国消费者的消费水平不断提升，对高端化妆品的需求不断增大。 图2.3 20162019年中国跨境电商交易规模 图2.4 20162019年中国网民规模和海淘规模用户 （三）行业发展趋势 1. 消费全方位升级，e-WTP，5G的建设 改革开发以来，中国的经济增速飞速增长，居民收入水平不断提升，使得中国消费者消费习惯变更，消费水平不断提升。从第一次的轻工业的升级，到其次次在二十世纪八九十年头，旧三件升级为新三件。随着消费升级趋势越来越明显，目前，我国正处于第三次消费升级的阶段，随着e-WTP世界贸易平台的建设，5G的发展，各大行业都会有发展的机会，化妆品德业也将会进一步加大各种品类的高质量化妆品的消费，进而推动高质量的发展，将来进口化妆品的总额将会进一步提升。 2. 人群日趋年轻化，“他经济”将到来 据消费升级大数据报告显示，当前化妆品市场有70%是由八零后和九零后撑起来的。在社交媒体，微博的数据显示，有超过2/3的九零后和零零后的用户关注化妆品的相关资讯。并且随着借贷平台的发展，越来越多的年轻消费者会超前消费，日后化妆品消费者会越来越趋于年轻化。在这个“颜值”时代，美，再也不是女性的专属名词，化妆品也早已不是女性的专利。“他经济”也就是男性经济的时代也将要到来，近几年化妆品在男性的市场规模增速比女性高出近两倍，将来化妆品德业将会在男性市场开展激烈竞争。3. 线上消费更加成熟，逐步向新兴渠道发展 线上渠道如B2C的电商平台，如天猫，京东；C2C的电商平台，如淘宝；垂直的电商平台，如唯品会，聚美优品这类的电商平台的发展趋于成熟期，发展的增长基本稳定。新兴的销售渠道不断地崛起，大数据的到来，通过内容集合，流量变现渠道，如微店，小红书这类的平台，通过社交+电商的模式向消费者进行营销。社交媒体的兴盛，美妆KOL（关键看法领袖）成为新生代化妆品传播的关键因素。社交媒体的美妆KOL主要分布在抖音、小红书、快手、微博等主要的传播媒体上，通过树立各型各色的人设，形成独特的销售风格，以挚友的口吻介绍自己实际体验各种化妆品的感受，使其更具真实性，更有劝服感，更能激发消费者的购买欲望，将来的销售渠道会逐步向这样的新型模式发展。 表2.1 各大电商平台的特点与竞争力 时期 分类 电商平台 特点 核心竞争力 趋于成熟期 B2B平台 天猫、 京东 品牌商干脆授权官方旗舰店，有品质保证 平台流量大， 商家众多，品类齐全 发展期 C2C平台 淘宝 多为个人零售店， 品牌小而杂 选择多样， 小众品牌众多 垂直电商平台 唯品会、聚美优品 品牌商干脆授权代理商代运营 抓住消费升级的特点，精选产品切入 团购平台 拼多多、云集 团购形式， 主打低价营销策略 低价 新兴发展期 社交 +电商平台 微店、 小红书、 微博 内容集合， 流量变现。 通过内容营销和红人经济价值，降低获客成本，提升用户粘性和转化率 视频直播+电商平台 抖音、快手、淘宝直播、 实时直播互动，共享推销产品，促销活动。实惠券，限量限时抢购，实时介绍，专人体验，有亲和力。三、进口化妆品消费者行为分析 （一）定义及理论 本文主要探讨跨境电商平台的在线评论的内容从而探究消费者行为的规律，因而消费者行为是本文探讨的重要方面。21世纪，在这个经济与科技高速发展的时代，越来越多的变量影响着消费者的行为，有心理、文化、经济、政策等内部与外部的种种因素。对于消费者行为的定义，各界的学者对此也有不同的看法，学者在探讨消费者行为时通常将其分为消费的动机和看法的形成过程，以及消费者的购买决策的实施过程。约翰·华生 约翰·华生:是行为主义心理学的创始人,提出S-R公式。是行为主义心理学的创始人，华生把行为和引起行为的环境影响因素分析为两个简洁的要素，即刺激（Stimulus）和反应（Response），这是闻名的S-R公式。Mehrabian Russell在1974年在约翰·华生的基础上加入了机体这一要素，即消费者行为模型，S-O-R模型，即刺激（Stimulus）-机体（Organism）-反应（Response）模型。笔者在探讨消费者行为运用了该模型从机体经过刺激而做出的反应的角度来分析在线评论对消费者的影响程度。笔者将该模型作为本文的理论基础，通过在线评论的内容提取五大指标作为刺激源，来刺激作为机体的消费者，从而得到该指标对该机体的反应，如图3.1所示。 图3.1 S-O-R模式步骤 笔者选择这五大指标的依据，是参考了学者Fjermestad16在2001年发表的文章中提到化妆品的产品维度不仅仅包括化妆品的质量、功能、包装等性质，还包括了产品的品牌保证，也就是正品保障。本文采纳了学者Fjermestad的探讨结果，并选择了五大指标来探讨分析跨境电商平台的在线评论的内容对比消费者对各种影响因素的反应程度，影响因素主要来自于在线评论的内容以及评价的程度，评价的程度指的是对商品的好评、中评、差评。本文主要分析消费者对评价内容中的主要因素的满足程度；评价内容主要包括消费者对商品的效用、价格、好用性、时效性、外观做出的评价。这五大指标分别对应的含义如表3.1所示。 （二）、探讨方法及步骤 1.内容分析法 本文将通过探讨跨境电商平台上消费者的在线评论，从而分析消费者行为的影响因素。因而笔者运用内容分析法将在探讨对象的在线评论中抽取样本的文本提取因素，编码，将编码表进行信度和效度检验，从而确保编码的精确性和可行性。内容分析法是对传播的内容进行客观、系统、定量的描述从而揭示探讨对象的深层次的内容的一种探讨方法。学者孙瑞英12提出内容分析法的步骤是由提出探讨问题或假设、抽取样本、选择分析单元、建立分析类目、定量处理与计算、说明与检验六个步骤组成，如图3.2，本文将依据这六个步骤进行探讨设计。 图3.2 内容分析法的6大步骤 2.探讨过程设计 （1）样本选择 本文探讨的是进口化妆品，近年来，进口化妆品的总额逐年攀升，消费者对此类商品的关注度也增加。故此，本文选用进口跨境电商平台的化妆品作为探讨对象，平台中化妆品主要分为护肤类、美妆类、以及洗护清洁类三大类。进口化妆品的购买渠道主要是跨境电商平台，我国进口跨境电商平台的三巨头是网易考拉海购、天猫国际、海囤全球，如图3.3所示。因此，本文首先统计网易考拉海购，天猫国际，海囤全球这三个主要跨境电商平台的化妆品售卖信息，通过销售品牌来推断进口地区，销量推断进口量，得出目前化妆品的平台占比，发觉海囤全球平台的化妆品进口量最大；并且发觉化妆品类以美妆类为主，口红这一子品类是彩妆进口数量最多的单品。据此，本文以口红这一商品作为探讨样本，对京东海囤全球平台上的口红根据销量程度进行排序，选择排序靠前且有效评论数最多也是综合企业实力指数最高的三个品牌作为探讨样本，如图3.2，分别是法国的迪奥（DIOR），美国的魅可（MAC），以及法国的圣罗兰（YSL）。 图3.2 2019年外资口红TOP10 本文选择京东海囤全球平台的评论作为探讨样原来源，缘由如下：第一，京东海囤全球将化妆品类别进行具体分类，使得笔者可以更加干脆详细地进行取样；其次，京东海囤全球的评论数达到40万条，信息量够大，在进口跨境电商整个市场的占有率上也是位列第三的位置，约占比13%，见图3.3，具有很强的代表性。 图3.3 2019年中国跨境电商平台市场份额分布 本文选择进口化妆品中的口红作为探讨样本，缘由如下：第一，口红是线上彩妆消费第一的单品，中国消费者平均在线上消费3.3只口红，作为彩妆品类中销售量最高的单品，领跑彩妆品销售，每日话题度极高。其次，据调查显示，口红已成为美妆消费者不行或缺的产品之一，其上榜不行缺少的化妆品榜单前三，其他两个为眉笔和粉底。 （2）制定评估量表 本文制定了进口化妆品中口红影响消费者行为的各种指标的评估编码表，通过随机抽取海囤全球平台中最畅销的口红品牌之一MAC于2019年12月15日至2020年1月15日的200个在线评论进行试验分析，选取该时间段的缘由有下，一是该段时间为近期的簇新数据较易提取，其二该段时间没有大型像双十一这类大型促销活动，会使消费者为了凑单等因素造成数据失真。笔者为确保收集的数据的精确性，可操作性，对收集到的在线评论进行处理，首先，对缺失值进行清洗，主要是人为缘由导致信息遗漏或获得失败的数据；其次，对逻辑错误的评论进行清洗，主要针对不合理及自相冲突的评论进行清洗；再者，对无价值的评论数据进行清洗，此类针对清洗默认好评评论的非主观评价以及无发布评价评论的评价数据。最终依据上述理论并结合实际评论确定本探讨的评估量主要在于商品的五大指标，该指标亦参照前学者得探讨结论，分别为：效用、价格、好用性、时效性、外观。其中效用指口红的真伪，色泽及质量；价格指该口红的售价是否合理；好用性指口红的滋润度及长久度；时效性指物流服务；外观指该口红的包装及做工效果。本文每个指标详细得分均依据消费者的评论内容给出。为了解消费者对进口口红购买行为真实客观的感受，本文采纳李克特五级量表法对笔者选取得消费者在海囤全球平台上发表的在线评论进行了编码，用阿拉伯数字15分别表示消费者对进口口红该指标的满足程度，即特别满足、满足、基本满足、一般、不满足。依据李克特五级量表的步骤，选取了两名评判员，笔者作为本次编码的主评判员，同时另外邀请一名评判员作为副评判员，假如两名评判员的一样比率达到或者超过75%，则接受评价结果，若两名评判员的一样比率为50%，则两位评判员对该指标进行重新评价，重新评价后若一样性比率还不变的话，则接受主评判员的结果。最终评判结果编码成评估表见表3.1。表3.1 进口口红影响消费者行为因素分析评估编码表 序号 指标 指标说明 评论表述 编码 1 效用 124 是否正品、颜色、质量 超喜爱，颜色不挑人，很正，质感很好60 5=特别满足 真的香香的，而且还挺润的，真好54 4=满足 - 3=基本满足 颜色不是很长久2 2=一般 假货，品控太差了吧9 1=不满足 2 价格 33 实惠与否、有无赠品、有无实惠券促销 物超所值，特别好，便宜12 5=特别满足 性价比不错，价格相宜，适合学生17 4=满足 有点儿贵1 3=基本满足 - 2=一般 性价比不高，太贵3 1=不满足 3 好用性56 长久时间、滋润度 长久度高，不简单掉色13 5=特别满足 灰常喜爱。不怎么掉色17 4=满足 正常，不是很拔干14 3=基本满足 有点干10 2=一般 滋润程度实在不好2 1=不满足 4 时效性 22 物流服务是否到位 发货很快，快递服务好，效率高10 5=特别满足 物流也很快，满足7 4=满足 - 3=基本满足 过年物流慢，澳门发货略慢5 2=一般 - 1=不满足 5 外观 18 包装是否美观、做工是否精细 - 5=特别满足 包装很好5 4=满足 包装厚实无损1 3=基本满足 礼盒都没有3 2=一般 包装不太好10 1=不满足 （3）影响因素总体评价 为了保证编码的一样性和数据提取的精确性和可行性，对编码和分类的结果进行牢靠性检验，即信度检验。假如2位评判员的观点一样 ，标记为“1”，假如不一样则为“0”。计算每一个评论的一样性后得出全部“1”的样本数占总样本数的比率为 81.34 ，说明编码和分类结果是牢靠的。其次步对总体评价的在线评论等级占比进行描述性分析，从进口口红的消费者评价来看，见图3.2，海囤全球平台上的进口口红评价以好评为主，共200个样本，好评占比高达90.50%,而中评和差评的占比分别是8.07%和6.50%，证明消费者对进口口红的综合评价是比较满足的。 图3.2 进口口红在线评论等级占比 而在各类指标的评价中，如图3.3所示，有49.01%的消费者明确提及到进口口红的效用，该指标的子指标也是在总评价中提及比例最大的，是消费者购买进口口红最关注的因素，提及的内容包括是否正品、口红色号、对服务的满足与否。此外，有22.15%的消费者比较关注进口口红的好用性，该指标下的在线评论中提及的内容有口红的长久度、妆效以及口红的滋润度等。其次，价格也是消费者比较关注的问题，有13.04%的消费者提及此指标，内容包括该口红的是否实惠、性价比、是否有实惠卷，活动价等。除此之外，时效性和外观是消费者提及较少的指标，分别有8.69%和7.11%的消费者的在线评论提及口红的外观包装和物流服务。 图3.3 进口口红在线评论各指标占比 （4）评价指标的得分分析 在线评论中某种指标出现的频率最高，代表消费者对该指标的关注度是最高，消费者对某种指标的评分越高，代表消费者对该评价指标的满足度也是越高的。关于进口口红的评价指标评分见表3.2。 在进口口红的五大类评价指标中，消费者关注度较高的是进口口红的效用和好用性。第三是对价格的关注；另一方面，消费者对进口口红的时效性和外观也是有肯定的要求，但该两项指标相较于其它几项的关注度较低。从评价的平均值来看，在四分及四分以上的评价指标有三项，分别是进口口红的效用，价格刚好效性，本次采集的评论数据中，有91.9%的消费者认为进口口红有正品保障并且对商家服务和口红质量持满足看法；只有1.61%的消费者认为该进口口红一般，刚刚满意于自身需求；有7.25%的消费者认为该口红是假货，与在线下实体店购买的不符，并对该口红的质量不满足。此外，有77.27%的消费者对京东海囤全球的物流服务方面表示特别满足，除了有一部分的快递延时问题，整个物流方面处于基本满足。对于价格方面，在提及这方面的消费者中，有87.88%的买家认可该口红的性价比，认为物超所值。只有12.12%的买家对该口红的促销活动，价格等不满足，认为其价格过高。另一方面，好用性的平均值处于3-4分之间，属于一般偏好的阶段，满足度一般，有78.57%的消费者认可该进口口红的滋润度，长久度以及色泽，上色效果等。21.42%的消费者认为该口红的滋润度不够，甚至有点拔干，长久度不够，易脱妆。消费者满足度最低的指标是口红的外观上，共采集到18条在线评论提及外观方面，有14条关于此指标的负面评论，认为包装太简陋，没有礼盒，用于送人不美观，对外观方面不满足等。 表3.2 评价指标评分得分结果 评价指标 评价此指标的样本数量 百分比（=数量/253） 总分 平均分（总分/数量） 效用 124 49.01% 529 4.26 价格 33 13.04% 134 4.06 好用性 56 22.15% 197 3.52 时效性 22 8.69% 88 4.00 外观 18 7.11% 39 2.17 四、进口口红消费者评价总结 （一）消费者最关注的效用，价格刚好效性指标的满足度有待提高 （1）效用：在跨境电商平台上，由于看不到实物，只能通过店铺信誉和商品详情以及消费者的在线评论来推断商品的真