农家乐休闲旅游市场开发规划方案.docx

农家乐休闲旅游市场开发规划方案农家乐休闲旅游市场开发规划方案 一、农家乐休闲旅游主题形象 （一）总体形象 建议某农家乐休闲旅游形象的宣扬口号：阿拉 某 ，休闲农家 形象释义 1、阿拉某 某的方言阿拉，既体现了本土特色，又有很强的亲切感。2、休闲农家 某的农家，是绿色的、健康的、休闲的代表。（二）四大功能区主题形象 表 表 4 1 各功能分区形象主题 功能分区 形象主题 环都市农业休闲圈 美食消遣，享受悠然西南山地生态农业休闲区 山地森林，体验激情 东部滨海渔业休闲区 渔家滨海，游历美味 北部余慈现代农业休闲区 农庄果园，科技农业二、客源市场发展预料 依托某乡村优越的资源及地理位置，以某本地市民周末市场为主要目标，兼顾杭州、上海地区市场，重点开发市民家庭、青少年修学、自驾车乡村度假、会议商务、康复疗养等五大细分市场。（一）国内市场 1、地理细分市场 （1）首要目标市场：某本地市场及杭州、上海城市居民周末休闲市场 某本地市场是农家乐休闲旅游的重点市场。首先是由于地理优势及风俗习惯的亲缘性，某本地居民去往某农家乐休闲旅游点进行旅游的旅游半径小，心理距离也小。其次，某本地居民收入水平较高。上海是长三角地区经济发展的龙头，是某农家乐休闲旅游的重要目标市场。现在杭州湾大桥的通车使其与某之间的空间距离更加接近，加之上海当地城市经济发展快速，居民的生活节奏快、生活压力大，旅游需求旺盛。杭州距离某最近的大城市，也是某农家乐休闲旅游的主要目标市场。因为，第一，城市居民经济收入较为丰裕，农家乐休闲旅游需求旺盛；其次，杭州与某之间交通发达，来往便利；第三，杭州自驾车队伍浩大。（2）基本目标市场：长三角地区的农家乐休闲旅游度假市场 长三角地区近年来发展快速，其旅游消费潜力正在逐步上升，尤其是乡村商务市场和学生科普市场发展潜力巨大，某应充分发挥内容丰富的自然、人文优势，大力开拓长三角地区的农家休闲与乡村商务市场，并以科普市场作为补充。2、专项细分市场 （1）家庭旅游市场 以家庭为单位出游，是城镇居民开展农家乐休闲旅游的主要选择。依据中国的传统，家庭出游往往是以孩子的需求为核心，让孩子有机会亲身体验乡村风光；在安静的乡村农家，不受干扰地享受天伦之乐。家庭旅游市场的特征包括：出游时间受限，基本以周末或节假日为主；在消费决策中，以孩子或主妇的看法为主；注意环境卫生与设施的舒适度；偏向于参加性的农事活动，比如烧烤、采摘、垂钓等等；对购买农特产品的爱好深厚。（2）青少年学生旅游市场 现在大部分城市学生缺乏基本的农业学问，因此学校和家长往往将乡村视作素养教化的重要场地，促使学生相识乡村，相识城乡关系，以树立正确的价值观和人生观。城市学生前往乡村的主要目的为学习与体验有关农事的学问、技能与环境。修学市场成为农家乐休闲旅游颇具潜力的市场。青少年学生旅游市场的特征包括：季节性强，以暑期为主；由学校、团委等单位组织集体或团体出游为主；停留时间长；对平安要求高；预算较低；要求较多的参加性活动；要求旅游内容有肯定的学问性与教化性。（3）企业嘉奖旅游市场 主要面对各大企业员工和团队。嘉奖旅游作为一种现代化的管理工具，目的在于帮助企业达到特定的目标、并对达到该目标的参加人员赐予一个非同寻常的假期作为激励。同时，它也是大公司支配的以旅游为诱因、以开发市场为最终目的的客户邀请团。由于嘉奖旅游是企业的一种管理手段，所需费用为公司利润的一部分，而且嘉奖的对象都是公司的优秀员工，因而具有活动内容独特，嘉奖旅游以其大规模的团队、高档次的消费而对旅游企业具有极大的吸引力。企业嘉奖旅游市场特征主要包括：对行程的支配要求高；团队规模大；消费档次高；重复消费等特点。（4）政府会议旅游市场 虽然由调研结果来看，政府会议旅游目前在农家乐休闲旅游的比重不大，但是就趋势而言，还是具有巨大潜力的。但农家乐休闲旅游的会议市场有别于城市会议市场。具有以下特征：季节性不强；人数较为有限；对价格不敏感，但是价格也不能太高；对服务有较高要求；重游率高；距离较近，一般在 0.5-1 小时车程以内。（二）国际市场 从目前某旅游国际市场的发展来看，入境游客的旅游目的主要集中在观光和商务活动，大部分国际游客还未进入农家乐休闲旅游市场，某农家乐休闲旅游有汲取国际游客的巨大潜力。开发某农家乐休闲旅游国际市场可以着重于这几个方面。1、入境观光旅游市场 以某优秀的农村风景资源为依托，把某城区旅游的国际观光游客吸引到某农村来，向国际客人展示某农村独特的风情风貌，作为某观光旅游的一个重要的补充市场。2、入境商务游客农家乐休闲度假市场 某作为国际港口城市，对外贸易发达，国际商务客人数量多。这部分人群在商务活动以外对旅游、休闲、度假有较高的要求。因此在开发该市场时必需注意设计出并宣扬好农家乐高档休闲度假的场所，从而也提高某农家乐休闲度假产品的品尝。3、在某长期居住或工作的外国人市场 三、客源市场规模预料 （一 ）预料依据 某市的农家乐休闲旅游工作刚刚起步，统计数据不足，难以采纳一般的预料方法，本规划依据浙江省某市乡村旅游发展规划，对某市农家乐客源市场规模作了初步预料。据国家旅游局的最新测算，我国乡村旅游的年接待游客人数已达三亿人次，旅游收入超过 400 亿元，占全国出游总量的近三分之一。每年的黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占 70%，每个黄金周形成大约 6000 万人次的乡村旅游市场。农家乐休闲旅游是乡村旅游的重要的组成部分，农家乐客流量占约到了乡村旅游客流总量的 75%左右（参照浙江省某市乡村旅游发展规划）。因此，本规划的农家乐休闲旅游客流的预料基数主要参考某市乡村旅游规划客流预料数据，农家乐休闲旅游的客流增长速度与乡村旅游客流增长速度基本保持一样。依据浙江省某市乡村旅游发展规划中提出的某市国内和国际乡村旅游接待人数预料：表 表 4 2 某 某 市乡村旅游国内市场发展预料 2012 年 1508 万人次 年均增 21% 2015 年 1660 万人次 年均增 10% 2020 年 2290 万人次 年均增 6.6%表 表 4 3 某 某 市乡村旅游国际市场发展预料 2012 年 51 万人次 年均增 32% 2015 年 55 万人次 年均增 13% 2020 年 100 万人次 年均增12.7%（二）预料结果表 表 4 4 某 某 市农家乐休闲旅游国内市场发展预料 年度 国内乡村旅游总人次 农家乐旅游总人次占国内乡村旅游总人次的 % 农家乐旅游总人次 年增长/年均增长 2012 1508 万人次 75% 1131 万人次 年均增21% 2015 1660 万人次 75% 1245 万人次 年均增10% 2020 2290 万人次 75% 1718 万人次 年均增6.6%表 表 4 5某 某 农家乐休闲旅游国际市场发展预料 年度 国际乡村旅游总人次 农家乐旅游总人次占国内乡村旅游总人次的 % 农家乐旅游总人次 年增长/年均增长 2012 51 万人次 75% 38 万人 年均增次 32% 2015 55 万人次 75% 41 万人次 年均增13% 2020 100 万人次 75% 75 万人次 年均增12.7%四、市场开发策略 （一）市场开发工作思路 1、逐步推动市场开发，在五年之内在全省直至全国范围内打响阿拉某，休闲农家的口号，在重点市场树立起某农家乐休闲旅游的形象，并形成品牌效应； 2、重视网络营销的力气，加大某农家乐休闲旅游的网络营销的力度，整合网络资源，构建集宣扬、分销、沟通与促销为一体的农家乐休闲旅游网络宣扬推广平台； 3、提高某农家乐休闲旅游产品丰度，提高游客在某农家乐休闲旅游的消费预算；提高游客在某农家乐休闲旅游的满足度，提高游客的重游率；4、构建完善的分销体系，在两年之内使国内重点目标市场可随处便利地预定到某的农家乐休闲旅游产品，在五年之内，使国际重点目标市场可便利地预定到某的农家乐休闲旅游产品。（二）市场开发组合方案 1、形象塑造 某农家乐休闲旅游的整体形象是阿拉某，休闲农家，在这个大前提下，各地可以依据自身的实际状况设计富有当地乡村农家特色的农家乐休闲旅游形象和口号，但必需要于某农家乐休闲旅游整体形象相一样。在形象设计中，各地必需要留意以下几个方面。（1）形成统一整体。也就是说某农家乐各资源点设计的旅游形象必需统一到某农家乐休闲旅游的整体形象，突出休闲农家的形象本质。（2）在体现某农家乐休闲旅游大品牌的前提下，挖掘自身的独特之处，形成自己显明的特性。（3）由于各资源点处于同一区域范围，背景形象是一样的，即因为地域上的邻近关系而产生政治、文化、民族、宗教等因素的雷同，因此便会产生形象的空间竞争。因此在旅游形象分区、分级定位与设计时应充分考虑到形象的空间竞争关系，避开恶性竞争，同时也要留意区域内的形象分工与协作。2、产品组合 结合目标市场特征，对某农家乐休闲旅游产品进行主题性组合，以满意不同市场的需求，引导消费。表 表 4 6各目标市场主题产品 目标市场 主题产品 商务旅游市场 幽静空间、浓趣风情、设施齐全 银发旅游市场 返童趣情、林泉归隐 家庭旅游市场 水乡风情、山里人家、滨海渔家修学旅游市场 现代化农庄、农俗体验、乡村暑期实践 康复疗养市场 凉爽世界、海岸风情、森林氧吧 自驾车度假市场 海水、沙滩、渔家、小桥、流水、人家3、精品旅游线路设计 旅游线路的设计不能简洁的将旅游点组合在一起，要考虑以下方面的问题：（1）除了特别的旅游者，如专题旅游者，线路中选择的点的类型要多样； （2）观光旅游中，农家乐休闲旅游点可以与一般的旅游线路的景区相互融合，增加游客的欣赏性和体验。融合的方式除了作为一个点进行巡游外，可以是用餐、参加性的活动、购物等多种形式，给农家乐休闲旅游点带来更多的客源。例如，可开发如下旅游线路：农家乐特色游线：北线：以山和农为主，以海为辅； 客源地网岙农家乐（海鲜中餐）江北都市农业园区 余姚四明山晚饭，住宿）慈溪生态农庄（午餐）上海 客源地网岙农家乐（海鲜中餐）鄞州天宫庄园（晚饭，住宿）镇海蟹浦镇（十七房，老街）江北都市农业园区余姚四明山（午餐）杭州 南线：以海和农为主，以山为协助 客源地鄞州天宫庄园（午餐）奉化滕头村（晚饭，住宿）宁海前童古镇强蛟海景海鲜舫（海鲜中餐）象山茅洋民俗文化村（象山十六碗）返程 与精品旅游景区结合游线：东方大港揽胜之旅 ：客源地 湾底村天宫庄园 双虹阁农家乐雅戈尔动物园 网岙农家 乐九峰山风景区 北仑港口；河姆渡遗址探秘之旅 ：客源地 江北都市农业园区梁祝公园天下玉苑 河姆渡遗址（田螺山遗址）四明山风景区牟山湖垂钓 大桥生态农庄； 蒋氏故里古镇体验 之旅 ：客源地 滕头村蒋氏故里 岩头古村雪窦寺风景区商议岗度假区； ； 海洋风情体验之旅 ：客源地 前童古镇宁海南溪温泉 象山茅洋民俗文化村松兰山海滨度假区中国渔村石浦渔港。（三）市场营销战略 在完善农家乐休闲旅游产品的同时，整合营销力气，加大农家乐休闲旅游品牌的宣扬力度是提高市场渗透力，增加区域竞争力的必定选择。1 、坚持统一形象策略，主次品牌相互促进 坚持统一形象策略，就是要在宣扬促销中将资源、市场与形象进行统一包装，实行产品形象和地区形象一体化，将多种产品包装在统一的形象之下，既保证产品的多层次，系列化，又能围绕统一、协调的形象加以宣扬，最终形成某农家乐休闲旅游整体形象。某依托自身农业资源和自然资源，重点塑造阿拉某，休闲农家的某农家乐休闲旅游的总体形象。在此整体的宣扬背景下，再依据各地区的特色，强化，凸显特性子品牌，从而实现主次品牌相互促进、相互补强的品牌塑造之路。2、 、 加强区域联动营销，实现资源优势互补 某农家乐休闲旅游资源丰富，包括山水、森林、村落、海滨、江南田园、科技农业、花木基地、果蔬园等，区域覆盖面广。采纳区域联合营销可制造轰动效应，增加产品价值，并削减无益竞争，走共生多赢之路，实现优势互补。一是加强市内区域联动，通过旅行社将各个农家乐休闲旅游点串联起来，将不同特征的资源进行整合，共同开拓主题游线；二是加强市外联动，在浙江省大力发展农家乐休闲旅游以及长三角区域整合的大背景下，与周边其它省市，主动互访、取长补短，建设无障碍旅游区，构筑区域旅游平台，加强营销联动，建立互动合作关系，通过共享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增加市场竞争力。如联合行政区块的旅游部门，组织客源实行某农家精品游活动，还可实行联票制、相互举荐制等，共享异地景区的销售渠道。3 、主动拓宽营销渠道，实行差异促销策略 开展多渠道营销中，重点要抓好以下几个方面：（1）资料宣扬。制定特地旅游宣扬促销安排，分别设计针对游客、媒体、企事业单位、旅行社运用的宣扬资料； （2）广告宣扬。依据形象及目标市场的不同，对电视、报纸、广播、广告牌、汽车广告等宣扬媒介进行选择，确定宣扬的频率与力度； （3）节庆活动宣扬。某乡村节庆丰富多彩，各地区可依据当地特点充分开发利用来提升本地农家乐休闲旅游形象，如余姚和慈溪的杨梅节，奉化的水蜜桃节，宁海前童的元宵文化旅游节，象山石浦的三月三，踏沙滩旅游节，鄞州的五龙潭山水旅游节、东钱湖龙舟赛等等大小不一的农家乐休闲旅游节庆活动来借势营销； （4）网络营销。利用互联网快捷、便利、阅读量大等特点，通过制作精致的网页，建立某市农家乐休闲旅游网站，将各地区的农家乐休闲旅游网站整合，相互链.