柳泉啤酒策划全案.docx

柳泉啤酒策划全案创新求变焕发生机重塑形象提升品牌价值淄博龙之媒文化传播有限公司只有专业 才回卓越2005.12目录一、 品牌战略规划二、品牌形象规划三、整合行销策略规划四、整合传播与沟通策略规划五、顾客满意服务体系规划 一、 品牌战略规划Ø 市场属性Ø 产品属性Ø 市场分析Ø 目标消费者分析Ø 品牌理想Ø 品牌个性Ø 品牌的核心价值 Ø 品牌利益点Ø 品牌传播概念Ø 品牌定位（一）市场属性1、啤酒市场属于快速消费品市场，市场容量大，覆盖面广，销量量大。2、啤酒市场淡旺季明显，热销季节为夏季。3、啤酒市场地缘优势明显，营销半径一般为本地区，价格档次（高中低档）和消费者族群区分明显。4、很多消费者认为：新鲜的啤酒才好喝，所以有的 人坚持只喝本地产的啤酒；尽管啤酒在口味和价格上的区别不算很大，但是它却比其它的酒更容易成为饮酒者在族群和情感上的识别标志，更容易成为他们的身份认同。事实上，在全球化的市场策略之下，大部分啤酒品牌正在逐渐丧失其所能引起的地域性联想。品牌的影响越来越弱了，最保险的方法是，走到哪里，喝到哪里，新鲜就好。5、市场人群广泛，需求量巨大，要求品牌知名度必须高，不然销售困难，很难打开市场。（二）产品属性1、啤酒是快速消费品，被称为"液体面包"的啤酒自身就具有食品的属性,，但是,这并不妨碍啤酒被视为一种能与多数食品和菜肴相搭配饮用的佐餐饮品。2、在白酒、葡萄酒等诸酒之中，成本最低、风险最低同时又最为便捷的，非啤酒莫属。3、啤酒具有饮料的性质，被视为一种解暑的饮料，尤其在夏季，销售量特别大。4、啤酒具有一定的保健作用和营养价值，相比白酒、红酒等排斥的消费者最少。5、由于啤酒瓶易破碎、运输成本较高。6、啤酒是一种舶来品，本身带有个性张扬、新奇，充满活力和诱惑的海外文化，啤酒文化是一种激情文化，特别受青年人的欢迎。（三）市场分析1、中国啤酒市场状况及趋势目前，我国啤酒生产企业有400余家，而我国啤酒市场的总体格局也由短缺转入相对过剩。面对急剧变化的市场格局和消费需求，给啤酒企业带来了新的机遇与挑战。（1）以价格战为主的粗犷式竞争已经转向以品牌竞争、企业文化和服务竞争为主的集约式竞争。（2）啤酒企业将逐渐从低层次的价格营销过渡到较高层次的质量营销，再过渡到啤酒营销的最高境界-品牌营销即文化营销。大众消费也越来越注重产品的附加值，文化营销也成为营销学中的一个新课题，成为企业营销新现象、新观念。（3）进行市场再细分，再定位，走产品差异化之路已经成为中小企业战略的选择。在啤酒市场愈演愈烈的竞争整合时期，由于顾客需求存在多样性和差异性，所以很多中小企业开始重新调整产品结构，重新进行市场定位，突出在同一市场上“人无我有、人有我优、人优我新、人新我专”的战略，走产品差异化之路。（4）产品竞争层次结构分明，基本思路为：普通酒打市场，中档酒创利润，高档酒树形象。同时啤酒品种会继续向多样化发展，除以淡爽型啤酒为主体外，2005年还有浓醇型啤酒、高浓度啤酒、包括特殊风味啤酒等呈现多样化。（5）精细化营销模式必将成为中国啤酒市场营销的一个主趋势、主旋律。啤酒企业全力负责产品研发、业务人员的管理、网络的开发、终端的维护、陈列与促销的执行等主要工作，经销商只是负责部分物流和资金流。啤酒企业要尽量“削减层次，自建终端，掌控终端”。 （6）有效整合企业内外部资源，成为为企业面对激烈市场竞争，共同构建强势防御体系的有利选择。包括企业内部的资源整合，如：文化整合、生产技术整合、市场整合将是企业整合重点，特别是市场整合。其次，争取联合外部的资源，如当地优势媒体资源、策划资源、啤酒界优秀人才和优秀经销商资源、政府资源、物流运输资源等。2006年是中国啤酒行业充满新希望的一年，企业只有抓住机遇，积极地面对挑战，才能够在竞争中获得更大的胜利。2、淄博啤酒市场分析目前淄博啤酒市场，主要的国产品牌有：青岛、崂山、零点、绿兰莎、燕京、柳泉、惠泉、银麦等；洋品牌有百威、生力、科罗娜、喜力等七八种。洋品牌以占领高端市场为目标，已在星级酒店、酒吧、大型超市扎根。2006年，还会有泰山啤酒大举进军淄博市场，并且现在已经展开广告攻势，泰山啤酒的进入，会对柳泉啤酒构成很大的威胁。随着崂山、绿兰莎、银麦等品牌的成长壮大，市场竞争会呈现出更加复杂和异常残酷，柳泉啤酒面临的形势更加严峻。市场呈现出以下特点：（1）本地品牌主要以中低档啤酒为主，高档啤酒占有率很低；（2）低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势；（3）伴随着健康化、个性化思潮的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主流，特别是低醇型、清醇型的啤酒更受到消费者们的青睐；（4）消费心态也逐步由经济型消费向品质型消费转变，品牌、口味和时尚对消费市场的影响越来越大，价格的影响力却在逐步减弱。（5）整个啤酒市场没有垄断性品牌，由“内战”转向“内外混战”。（6）崂山和绿兰莎等品牌呈上升趋势，但是柳泉啤酒的品牌形象在消费者心目中却呈下降趋势。3、柳泉啤酒的现状（优势、劣势）优势及机会点：我国啤酒消费量的持续高速增长，市场蛋糕越来越大，淄博也不例外；淄博啤酒市场正逐步走向规范；成熟的分销网络及管理机制；VI形象规划，可以迅速提升产品形象及附加值，高效整合的广告推广计划可以拉动柳泉啤酒持续高速增长。（1）地缘优势：淄博人自己的啤酒，有着很深的感情在里面；（2）柳泉啤酒品质稳定，口碑良好，符合市场的需求；（3）知名度很高，市场占有率和销量很大；（4）亚啤集团有着强大的经济实力和科研技术实力；（5）产品成本的优势带来市场效益的领先；劣势及威胁点：啤酒消费市场前景看好，品牌会越来越多，竞争也越来越激烈；青岛、崂山、绿蓝莎、燕京、惠泉、银麦等品牌正在力推新品，其产品及价格体系趋于完善。一些中低端品牌正在想方设法地打入淄博市场,他们在低端城镇市场具有一定的竞争力。消费者“喜新”心理的存在，挑战柳泉啤酒长期以来所培植的顾客忠诚度。县乡级市场的争夺将会成为新的交战阵地，市场竞争会愈演愈烈。（1）消费者普遍认为产品口感不如崂山等啤酒，需继续改进；（2）销售手段的创新性滞后；（3）美誉度不高，在消费者心目中是低端品牌的代表；（4）多数消费者反映柳泉啤酒酒精度过高，喝后容易上头；（5）随着外地品牌以及洋品牌进入，品牌忠诚度比往年有所下降；（6）品牌内涵倡导不明确，形象识别系统没有建立，在消费者心目中很难留下深刻的印象；（四）目标消费者分析 谁来消费啤酒，在哪购买啤酒？1、啤酒消费人群：据统计，现在大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒，这部分人是啤酒的主流消费群体；3050岁的男性，平均每天喝一瓶啤酒；不少女士、老年人也多多少少喝点啤酒；可以说，喝啤酒的消费人群非常多。2、喝啤酒的消费习惯：（1）交际消费：夏季，1845岁的男女朋友聚会、喜庆的节日和生意宴会上均以啤酒为主，消费目的是宴会上制造气氛或交际等的需要。购买地点大多数为大排挡、酒吧、酒店、娱乐场所等。购买决策人：一般来说，客人征求大家的意见，特殊情况是客人做主。但是，只要有一人提议，大家往往附和。（2）消暑消费：炎炎夏季，居民均购买或多或少的啤酒冷冻起来，作为消暑解渴的饮料，以备自己消费或是招待客人。购买地点为：商场和超市。购买决策人：家庭男性成员。（3）礼品消费：走亲访友，带一箱中高档啤酒作为礼品，既实惠又大方。购买地点为：商场和超市。购买决策人：走亲访友者。3、消费心理：啤酒作为一种快速消费品，许多品牌的口感和价位均差不多，品牌之间的替代性很强，部分消费者虽有品牌消费习惯，但不是太强；消费时考虑最主要的因素有：口感、价格、流行、品牌、冰冻、心情、方便。随着消费水平的提高，价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素，而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。所以，啤酒消费在很大程度上存在着随意性。（五）品牌理想：创造无限激情和活力。（六）品牌个性：激情·活力·浪漫（七）品牌内涵：柳泉演绎激情人生。（八）品牌利益点：1、全面调整产品的口感、包装、瓶型，向消费者展示柳泉全新的产品形象。2、先从清爽型 “淡爽”“本生”系列入手，然后陆续走低度、清爽型新路线。（九）品牌传播理念以“柳泉，演绎激情人生”这一品牌内涵及激情·活力·浪漫的品牌个性为核心作为品牌传播理念。（十）品牌定位1、首先定位为本地第一品牌，消费者面向大众，以中青年为主。2、产品以中低档为主，高端为辅。二、品牌形象规划Ø 产品定位Ø 产品策略（一）产品定位1、产品名称及定位中低档： 柳泉“淡爽”（低端）柳泉“本生”（中低档） 柳泉7.7啤酒 （中档） 柳泉bbs啤酒 （中高档） 中高端啤酒： 柳泉超鲜啤（高档）2、创意说明：（1）柳泉7.7：用数字7.7表明柳泉啤酒的麦芽度已经降下来为7.7度，正好是当前啤酒的流行口味清爽型。现在大众消费流行8度或八度以下的啤酒，取7.7做产品名称，正好顺应这一消费趋势，而且把数字作为产品亮点。名称时尚前卫而又大众化，适合产品的中低端定位。阴历7.7又是中国传统的情人节，无形中给产品带来了浪漫色彩。（2）柳泉bbs：从聊斋联想到茶座，又由茶座联想到现在互连网论坛bbs，产品名称很容易引起啤酒主流消费群体20-30岁青年男女共鸣，他们青春、活力而又激情无限，与品牌个性相吻合。当今时代是网络时代，BBS恰恰是这个网络时代的代名词，正好与聊斋作为古代“论坛”形成一个鲜明对比，即能与聊斋文化产生巧妙的联系又迎合了的当代潮流。柳泉超鲜啤：产品名称突出“鲜”字，自然简洁、清新时尚，给人一种绿色、健康的享受，迎合了当代绿色消费的潮流。（二）产品策略1、产品策略（1）包装：产品即最好的宣传媒体，包装是产品自带的促销媒介，又往往与产品品牌直接联系；精美的包装可以引起选购，因此柳泉啤酒可以在包装上多下功夫，寻求差异化的包装，充分体现柳泉啤酒的文化内涵。2006年新推出的产品，统一使用新瓶型、新包装和VI（既企业的视觉识别系统），以及全新的品牌内涵和优质的差异化服务，来改变消费者对柳泉啤酒的印象。 （2）包装设计上：建议突出产品卖点。柳泉7.7 ：突出产品淡爽的口感；数字（7.7）作为产品名称的亮点。柳泉bbs ：绿色包装为益，设计上突出现代感和时尚感，再加上柳泉啤酒的品牌内涵“柳泉，演绎激情人生”。（3）降低麦芽度和酒精度，以迎合当代人的口味。（4）通过产品结构及价格调整，争取2006年在经济效益上上一个新的台阶。值得一提的是，加大对产品结构的调整力度，形成更加科学合理的产品结构，即主导品牌“柳泉啤酒”销售不错的情况下，接下来推出柳泉第二品牌产品柳泉bbs和柳泉7.7，力争在2006年不断培育中发展起来。（5）品名：柳泉7.7、柳泉bbs、柳泉超鲜啤。（6）品牌：实行差异化战略。在理论上，品牌可以作为差异化的基础。从某种意义上讲，品牌就是产品。如柳泉啤酒独特的品牌文化内涵，完全可以实现差异化，是其他品牌的啤酒所无法模仿的。（7）公司信誉：树立公司良好的信誉，提升公司的社会形象，主要依靠优质的产品、服务和公关策略。（8）服务：提供良好的售前、售后服务，把服务作为差异化的基础。企业在完全不改变产品实体的情况下，也可通过差异化实现产品改进，即改变产品的伴随服务。（9）口感：柳泉7.7的口感为淡爽型，柳泉bbs为清爽型以迎合现代人追求的口感和一些时尚元素。（10）麦芽度：柳泉7.7为7度；柳泉bbs为8度。以迎合当代人对清爽型口味的要求。三、整合行销策略规划Ø 产品价值体现策略（品牌支撑点）Ø 产品消费群体的定位Ø 市场区域定位Ø 价格策略Ø 营销组合（价格、通路分析）Ø 区域市场和目标终端选择Ø 价格管理Ø 营销策略深度分销、深度助销Ø 促销策略Ø 品牌生动化传播策略品牌展示策略Ø 企业营销资源管理策略（附件2）（一）产品价值体现策略（品牌支撑点）1、国际市场流行趋势清爽型口感；2、国际先进的啤酒酿造和灌装设备，保证产品品质；3、柳泉啤酒拥有深厚的品牌文化内涵，体现产品的文化价值。（二）产品消费群体的定位1、柳泉“淡爽”“本生”：作为清爽型大众消费啤酒，消费者定位在：2040岁的中青年；2、柳泉7.7 啤酒：作为中档清爽型大众消费啤酒，消费者定位在：2040岁的中青年3、柳泉bbs啤酒：定位在时尚富有活力的青年人，年龄在：1828岁，主要销售渠道定位在夜场。4、柳泉超鲜啤（罐装）：定位为高档鲜啤，年龄在2050岁的有身份有品位的中年人及部分青年人。5、整体定位：消费群体年龄为：1855岁.收入状况为：6003000元/月.性别：男性多于女性.文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所等。.（三）市场区域定位鲁中地区以淄博为重点，其中张店为核心，辐射周边，在这些地方除了开辟城区市场外，还应向郊区和农村市场挺进。（四）价格策略在目前占有大部分大众化市场的同时，挺进中高端市场。柳泉淡爽：建议终端零售价为3元；柳泉本生：建议终端零售价为3元；柳泉7.7 ：建议终端价格为4元；柳泉bbs：建议夜场终端价格为15元；超市等大卖场终端价格为6.8元；柳泉超鲜啤：建议夜场终端价格为45元；（五）营销组合（价格、通路分析）柳泉啤酒的价格给消费者的印象，普遍较低，缺乏档次， 在通路上，超市、酒店均有销售，但高端市场很少见，把柳泉bbs、柳泉超鲜啤向中高端市场挺进。（六）区域市场和目标终端选择 为了实现首次铺货的顺利进行，确保市场覆盖率迅速提升，将消费能力较强的鲁中地区的各区县作为首次铺货的重点区域市场。将目标终端选择在B、C级店上，市级选择500家店，县级选择200家店，进行重点铺货，而且重点针对有销售竞争对手产品的餐饮终端进行铺货。 柳泉淡爽：定位在，低端酒店柳泉“本生”： 定位在，中低档酒店柳泉7.7 啤酒： 中档酒店柳泉bbs啤酒： 夜场柳泉超鲜啤： 中高档酒店（七）价格管理啤酒价格不统一是一个比较突出的问题。为此一方面要严格控制和规范给终端的供货价，不论是直销员还是经销商同一品种的终端供货价必须统一，否则供货者为求销量竞相降价，终端商因价格不统一意见较大，影响产品销售；另一方面要严格控制终端的零售价。终端商过高或过低地进行销售都会影响产品的正常销售，必须使终端商的零售价控制在我们的指导价范围内。（八）营销策略深度分销、深度助销建议在营销上全面推行深度分销、深度助销模式，缩短渠道，实施扁平化管理，以使企业在保持与经销商战略伙伴关系的基础上提供给经销商和消费者更好的服务，帮助经销商做大做细市场，获得服务与速度竞争优势。新的渠道模式将会使柳泉啤酒直达掌控终端，使通路扁平化，把柳泉啤酒的品牌影响渗透至网络终端，以达到营销通路成本最小、效率最高，使市场竞争力得到最大提高，进一步做强做大品牌。1、“深度分销”要求企业离终端尽可能近一些、终端的数量尽可能多一些、覆盖面更广阔一些，而且还要求企业对销售通路中所有网点要做到定区、定点、定人、定时、划小划细、细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况、同类产品竞争状况、销售人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。 2、“深度助销”即企业为达到终端网络覆盖、实现销售增长之目的，通过投入（由淄博亚洲啤酒有限公司管理控制的）人、财、物、信息等各类资源，全面系统地支持经销商销售；它是由企业人员管理控制下的系统支援，是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。实施 “深度助销”的营销策略，可以使柳泉啤酒的营销重心下沉，加强柳泉啤酒对网络的控制力，解决柳泉啤酒在竞争中感觉乏力的弊端。这样，柳泉啤酒销售人员在销售及管理的过程中就不能只停留在对总代理商的送货和收款这两项工作上。而是要求每一个销售人员必须扎下去，深入市场一线，掌握终端用户的反馈信息。帮助代理商完成产品的二、三级分销网络的建设、市场的开发、销售队伍管理和指导等工作，实现对分销渠道的增值性助销。柳泉啤酒通过深度助销与经销商结成伙伴关系,经销商可以节约销售成本,与柳泉啤酒既分工又合作,共同开发管理市场；同时，柳泉啤酒也最大限度的利用了经销商的人员、资金及网络资源,节约了柳泉啤酒的经营成本,加快了市场开发的步伐,达到与直营相媲美的效果。（九）促销策略促销对于提升当期销量、提升品牌形象都具有非常重要的作用。因而促销是营销最重要的营销方式之一，促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则。 1、价格促销：价格促销主要是降低价格促销，为了提高竞争优势。（1）可以采用降低供货价针对经销商和终端促销，提高经销商进货积极性。（2）为了提升购买率，还可针对消费者进行优惠大酬宾促销活动。例如：可以在五一劳动节、国庆节、圣诞节、元旦之类的重大节假日，在指定的酒店或者夜场中将终端销售价降低，让消费者大饱口福，会起到轰动效果。 2、赠品促销：赠品可分为两种：一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，如买10送2活动。赠送礼品，可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式。例如：柳泉bbs啤酒实行销售5瓶奖励发光戒指一个，销售10瓶奖发光棒一支，销售20瓶奖球面电子表一个，当场消费，当场奖励。夜场啤酒促销品不同于餐饮店促销品，在礼品的制作和选择上，其主要特点新异、奇特、艺术性等，适合夜场气氛，突出企业文化内涵，如：闪光戒指，球面电子表，七彩荧光棒让消费者过目不忘，诱导拉动消费及潜在消费，进而展示品牌形象。 3、人员促销：由企业向酒店及夜场派促销员进行现场促销，如向消费者推介、组织赠品或其它开工的促销活动、夜场、超市导购等。促销人员要选择年龄在18-22周岁具有中专以上学历的气质佳、形象好，充满青春时尚气息的青年，由于女性亲和力更强，最好使用女性促销员，建议：从理工大学以勤工助学的形式招聘，同时还能给广大师生留下助学的好印象。要加强促销员的培训，提高促销员礼仪素养、沟通能力，具有较强的促销技能，促销时要统一着装，服务大方规范，要加强促销员的管理，制订合理的薪酬和激励机制，充分调动促销员的积极性。4、幸运奖促销：在夜场现场举行投标积分、掷股子、门票抽奖、刮刮卡等形式产生幸运奖，奖励相应的礼品，目的是刺激消费者消费热情，提升柳泉啤酒品牌的记忆力。 5、节日促销：利用圣诞、元旦节、情人节、愚人节、母亲节等节日在特定酒店或夜场举办相关主题的促销活动，尤其是情人节和圣诞节是夜场最重要的促销节日。如：情人节可采取消费一定数量柳泉“本生”啤酒或柳泉bbs啤酒赠玫瑰1朵，男士携女士消费，免费赠送女士啤酒等。在圣诞节可邀请部分高校的外国留学生到某夜场共度圣诞，凡消费柳泉啤酒的消费者均可有机会与外国留学生同台表演节目、合影留念等促销形式。 6、促销活动如何控制操作流程l谈判 谈判是谈判双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通和说服的过程，所以我们在谈判的主要包括以下几个方面的问题。 （1）场地费用：首先要考虑到的就是场地费用，因为不同的场地费用相差很多，即使是同一种场地，也可能因为不同的位置而费用不同。（2）供货数量：如果要和酒店或零售商合作，就必须和各个门店谈好所需要的商品数量和合作方式。 （3）零售价格控制：有时零售商把你的商品的价格定的比促销价还低，你的促销就根本无法进行，这只能依赖你和零售商的沟通和协调。 （4）活动过程控制：活动过程控制不仅仅是我们自己的事情，同时也需要零售商共同协助参与准备工作。 l针对促销活动必须做到： （1）工具：准备工具 如：马克笔、胶带、图钉等。 （2）宣传品：种类：海报、产品说明书、吊旗、横幅、太阳伞、报纸、邀请函等。 作用： A、节约时间与说明 B、建立良好的品牌形象 C、刺激消费者购买 影响宣传品成功的因素。 A、陈列点必须醒目、安全 B、造型设计，要求简单大方，能够快速传递信息 C、高度位置，太高和太低都不适于阅读 D、尺寸大小要和零售商商量好，不然零售商认为你做太大或太小。 E、与产品及环境的配合，要考虑到产品及所在环境的情况 F、应注意的方面：有创意、抢眼、超过竞争对手；陈列时间会影响到它的效果；时效性。 （3）促销人员培训与管理：有些促销人员是临时招来的，即使是公司员工，也都要进行本次促销的具体培训。如： 制定作业规则。 活动内容及时间。 促销人员岗位职责。 活动现场安排。 （4）促销赠品。 （5）活动执行与控制： 活动现场巡视监控：除了促销人员外，管理人员也要在现场检查主要职能是： A、巡视并能及时处理意外情况； B、保持正常的陈列； C、确保宣传品利用； D、促销人员执行规范。 l促销执行 在活动现场巡视时，我们要考虑检查以下问题： （1）正确的产品组合：是否是我们正在进行的促销产品； （2）正确的形式：促销形式是否正确，产品陈列形式是否正确； （3）正确的面位：产品陈列面位是否是促销协议中规定的； （4）正确的位置； （5）正确的助销工具：助销工具是否有助于增加销量； （6）正确的信息传达； （7）正确的促销活动信息：以正确的方式传达给消费者。 （8）正确的销售价格。 同时我们首先要看消费者需要什么？顾客能否保持忠诚取决于他们所要的价值，如果我们想建立忠诚就必须作到以下几点规范。 公司必须做到无处不在，换句话说，顾客需要时，对公司必须可望又可及。 公司绝不应责问、争论、试图改变顾客的行为。拿出一定的利润空间减轻社会和环境问题。l促销费用管理 要想进行有效的计划与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支项目，然后，再细分促销活动的各种开支，完成这两步之后才可开始有效地进行编制预算的工作。 促销预算及控制还要包括下列步骤： （1）确立公司的促销目标，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少。 （2）确认目标及策略以使公司能达到预期的目的。 （3）决定开支的数目。 （4）随时了解现场意见，并做好应付突发事件的预算。 l促销人员管理 为了能够组建一支有效的促销队伍，从促销人员的选择到他们的培训，再对整个促销团队的监督和评估，都要有一套完整的程序来帮助我们完善工作，为此，对促销人员应做到： （1）促销人员的选择：必须有一支充满活力又经验丰富的促销队伍对销售可以说是锦上添花，所以说促销人员的工作包括如下几个方面： 产品、卖场维护：维护公司产品的陈列，保证货品摆放。 促销地点布置：如海报张贴超市卡、吊旗等。 促销推广：向顾客宣传公司产品，激发顾客的购买欲望。 及时完成并上交工作报表。 （2）促销人员的培训。 无论多好的产品，多么好的促销活动，如果没有一个好的促销员展示给消费者看，仍然不会刺激起消费者的购买欲望，促销员的培训是否到位及服务态度的好坏直接关系到促销活动的成功与否，所以，对促销人员的培训非常重要，它主要包括以下内容： 基本背景及技能培训。 A、公司背景和经营理念培训； B、产品知识培训：如产品的卖点，使用方法等； C、工作程序培训； D、促销员岗位职责培训：包括销售讲解、活动讲解、及时预靠补货等。 销售技巧和售后服务方面的培训： A、服务态度与销售技巧的培训：如该顾客打招呼，如何回答顾客的问题，如何判断顾客是否有购买意愿，如何对付不礼貌顾客等。 *工作态度：互惠互赢，不卑不亢。 *说话技巧：明朗沉稳的语调，积极灵活的反应。 *倾听：认真倾听显示出你对顾客的尊重。 *微笑和赞美。 *控制时间；在最短的时间内激起顾客对产品的兴趣。 *有针对性的寒暄。 *真诚的对等每一个人：不要把产品功效扩大，要客观巧妙。 当你遇到困难时的反应方式及技巧： *当遭到客户拒绝时：泰然耳若，有礼貌道别。 *当客户对我们的产品和企业提出不满时：我们应放松心情，避免紧张，不可逃避，要正确对待，尊重客户，仔细倾听。 *当客户对产品价格提出太贵时：B、明确赠送赠品的条件，以防赠品误送、滥送、多送、少送。 C、明确奖罚制度与奖罚措施，以避免赠品的不送和促销员的失职等行为。 （3）、促销人员可监控及考核标准。 对促销人员可监控主要是对促销人员的服务态度、方法等进行检查，主要有以下几个方面： *仪表；是否按公司要求等。 *用语：是否使用礼貌规范用语。 *服务：是否提供一流服务。 *行政纪律：如考勤，有无迟到早退，穿着不得体，有无聊天，吃东西等不良行动。*卖场维护。 *售后服务：发现问题是否能及时解决。 l活动效果评估 促销活动效果的评估是个非常重要的阶段，它不是在促销活动结束后才有，而是贯串于促销的整个过程。 评估活动基本分以下四个方面进行： （1）活动所设定目标的达成。 （2）活动对销售的影响。 （3）活动的利润评估。 （4）品牌价值的建立。 （5）结果分析：统计、分析、诊断。（十）品牌生动化传播策略品牌展示策略1、 POP投放：POP是效果最明显的品牌终端传播形式，建议：主要以X展架、吊旗、招贴画、灯箱、微型啤酒桶等POP形式为主。 2、 产品展示：产品展示的品牌传播效果更加直观，分吧台展示、堆头展示和展示柜展示几类，吧台是消费者驻目率较高的地方，要展示在吧台上的产品摆放位置要醒目，高度不能低于人眼的平视点，摆放数量较适中，不能过少不醒目；在比较宽敞的大堂可以进行堆头展示让消费者进店后能够在第一时间内接触到这一品牌，提高品牌记忆力和购买率，堆头造型要独特，可以制作如瓶形、螺旋形、阶梯形的专用的展示架放置产品；对一些超市型夜场，可以通过展示柜展示产品，有大型超市的夜场有统一的产品冷藏暗式货柜，具有较强的展示效果，产品一定要摆放整齐，灯光明亮，让啤酒色彩显明的包装和晶莹剔透酒体充分展现出来。 3、人员传播：促销人员造型美观大方、色彩搭配合理醒目的服装也会起到良好的品牌传播；促销人员热情周到的服务和对企业文化的宣传都是对品牌良好形象的塑造和传播；要重视口碑传播，通过开瓶提成等利益方式提高夜场服务员促销积极性，在促销过程中强调服务员对产品品质、口味特色和品牌文化进行着重描述，通过第三方的口碑宣传，提高品牌可信度和忠诚度。 4、礼品展示：将促销品放置在展示架或展示橱窗里放在夜场大厅明显位置广泛地展示给消费者，刺激消费者的消费欲望。 5、工艺品展示：可制作造型、功能奇特的与柳泉品牌文化或产品有关的工艺品放在吧台等醒目位置进行品牌展示。如：可以制作一个蒲松龄喝柳泉啤酒的卡通造型放到吧台上以吸引消费者的眼球。6、品牌终端生动化传播管理标准 （1）门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积1/3以上，规范、整洁，无污点、破损，否则及时报告业务主管进行更新。 （2）吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，如为多层按高中从上至下依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外。 （3）海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于2张，及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以离地170CM为宜。 （4）展示柜陈列： a、如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜所放于店内显著位置（正对大厅入品处、楼梯口、吧台旁）； b、展示柜内不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品； c、一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。 d、如终端为本公司产品多个品种，按高中低档从上至下排列。 （十一）企业营销资源管理策略（附件二）建议使用：EMR 企业营销资源管理系统以营销为核心，管理对象包括：员工、市场、客户、货款等，目标是资源优化。1、岗位与功能结合在EMR系统中，业务功能共170个，操作功能1400个，通过与员工的岗位职责相匹配，更加贴近用户的真实业务需求。2、EMR系统实现方法：EMR作为企业级的管理平台，支持多种由于行业竞争的特点所表现出的不同企业形态，包括产品销售型、咨询服务型、项目工程型等。通过准确定位不同企业效益空间和经营模式，EMR可以组合不同的子系统、配置不同的业务功能和真实的组织结构加以快速实现。免除了用户从“零”开发的巨大技术风险和长期的等待。EMR子系统包括：办公自动化系统（OA）客户关系管理系统（CRM）销售管理系统（SFA）采购管理系统项目管理系统（PM）市场管理系统客户服务系统公司管理系统 合同管理系统人力资源管理系统（HR）决策支持系统（BI）知识管理系统（KM）财务管理系统系统基础管理 EMR各子系统间既相互联系又相互独立，实现了企业对于集成业务管理的要求。使企业从信息流、业务流、物流和资金流“四流合一”。四、整合传播与沟通策略规划Ø 渠道传播策略Ø 广告策略Ø 促销信息传播Ø 公关策略Ø 根据品牌推广及营销推进需要，制定公关计划Ø 公关活动执行方案Ø 公关（促销）策划活动方案举例（一）渠道传播策略对柳泉啤酒的代理商、业务人员进行培训，培训内容应涉及啤酒销售、柳泉啤酒的企业文化、品牌文化等方面的知识，以便他们掌握这些知识，为柳泉啤酒的企业形象和品牌形象在渠道传播提供保障。（二）广告策略1、广告定位（1）市场定位 以淄博市为主，逐渐向周边宾州、潍坊、东营等地区推广。各种活动的开展重点为淄博市。（2）产品预期定位中低档，适合2045中青年。（3）广告定位（分电视、pop、报纸、DM广告、户外广告、网络广告、交通车体广告） 以求塑造激情·活力·浪漫的品牌性格，以产品创新回报消费者，此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。提高消费者忠诚度，与消费者真诚沟通。宣传产品品牌内涵：“柳泉，演绎激情人生！”（4）广告对象定位年龄在20-45岁，富有激情和活力的中青年人。（5）核心广告语：“柳泉，演绎激情人生！” 。新柳泉、新形象、新口感；柳泉啤酒，淄博人自己的啤酒（只针对淄博）；柳泉啤酒，更清爽、更清新；柳泉，澎湃的激情！柳泉，深切的激情！柳泉，酿造激情人生！2 、广告计划（1）广告目标经过媒体的有效整合，力争在半年的时间内，在淄博以及周边地区消费者心目中，建立起柳泉全新的品牌形象，有效提升品牌的美誉度。（2）广告手段电视、报纸、pop、户外广告、网络媒体、公关促销等媒介传播手段；与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销；针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。（3）广告阶段划分 第一阶段：市场预热期 05年12月-06年1月 第二阶段：市场升温期 06年1-3月 第三阶段：市场炽热期 06年3-4月 第四阶段：市场降温期 06年4-6月 （4）广告推广分期说明 市场预热期05年12月-06年1月），主要是吸引对柳泉的注意，初步树立产品全新的形象，广告主题为：新柳泉、新形象、新口感。市场升温期（06年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，广告主题为：激情·活力·浪漫。市场炽热期（06年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强宣传，以各种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象及品牌形象。3、宣传策略类别名 称事 项媒体报纸A：以“新柳泉、新形象、新口感”为主题，吸引对柳泉的注意，初步树立产品全新的形象。B：以“激情·活力·浪漫”为主题，向消费者传递柳泉全新的品牌文化及品牌形象，展现柳泉特有的品牌个性。B：前两个月,第一星期连续三天新品上市，以后七星期没星期2期；以后每月4期，连续刊登，最大范围内向消费者传递柳泉新形象，传递激情、活力、浪漫的生活概念，从而提升品牌户外、公交车身广告A：以“激情·活力·浪漫”为主题，配合其他媒体以户外广告的方式对消费者进行反复冲击，以求最佳冲击效果。B：在新品上市前完成DM柳泉啤酒文化特刊介绍柳泉全新的产品、品牌形象、柳泉文化，啤酒文化， 啤酒的常识以及娱乐趣味性节目等，在各大酒店发行。网站1、 建立公司网站，利用网络媒体宣传企业崭新的形象。网站策划书，见附件七2、 建议在，淄博信息港柳泉茶座和柳泉聊天室，做图片广告，主要针对1828岁的青年人。墙体广告建议：农村多用墙体广告，对消费者形成强力持久的视觉冲击店头海报以“激情·活力·浪漫”为主题，向消费者传递柳泉新形象，传播柳泉文化。门头在各销售点悬挂柳泉统一的标识POP展示A：在终端通过POP，结合其他媒体向消费者宣传形象，加强报纸、户外等媒体的广告效果。B：在铺货前布置完成印刷品宣传手册A：一类以“激情·活力·浪漫”为主题，宣传产品和品牌个性；另一类依附于法国艺术，提升品牌档次，借助法国激情的特性从侧面宣扬品牌“激情”的特性，同时法国艺术又能吸引消费者反复翻阅，以求持续的宣传效果。B：伴随销售配送，并可以用于以后不定期的促销活动。其他手提袋、灯箱促销品等协助主要媒体、加强宣传效果，配合促销使用SP活动柳泉啤酒免费品尝！喝柳泉啤酒，游港澳等。 5、基础工作 准备期¢ VI设计完成¢ 产品啤标、包装设计制作完成，并开始生产¢ 报纸设计完成¢ 海报设计、印刷完成¢ POP设计、制作完成¢ 新品设计、制作完成¢ 门头和吊旗设计、制作完成¢ 灯箱、户外广告、车身广告设计完成¢ 卡通设计完成¢ 手提袋设计完成¢ 宣传册设计制作完成¢ 网站设计完成 铺货期¢ pop海报张帖完成¢ 门头制作完成¢ 吊旗完成¢ 户外（灯箱）上画¢ 车体广告发布¢ 新品件随铺货送到售点¢ 宣传册随铺货送到售点¢ 铺货完成 上市期¢ 以报纸广告以头，连续三天，宣布“柳泉啤酒”全新上市。¢ 销售配送宣传册，（数量由该成本而定）¢ 促销活动：按购买数量赠送不同礼品（具体方式经成本核定后决定） 推广期¢ 定期（每隔一星期一次）发布报纸广告¢ 检查海报情况，及时补充损坏的海报，¢