企业进行品牌延伸的风险及规避对策[任务书 文献综述 开题报告 毕业论文].doc

企业进行品牌延伸的风险及躲避对策任务书+文献综述+开题报告+毕业论文 本科毕业设计论文任 务 书课题名称企业进行品牌延伸的风险及躲避对策指导教师学院商学院专业市场营销班级学生姓名学号开题日期2021年11月22日一、主要任务与目标: (一)主要任务 1.广泛查阅和搜集企业进行品牌延伸的相关理论及实践研究成果,收集有代表性的企业进行品牌延伸的资料,并进行整理、分析,做好文献综述和外文翻译; 2.按学校要求标准撰写开题报告; 3.通过多种途径和手段调查了解企业实施品牌延伸的现状,构思论文写作框架与方案; 4.按照要求撰写毕业论文。 (二)主要目标 在老师指导下,对?企业进行品牌延伸的风险及躲避对策?这一选题进行研究,培养学生综合运用所学市场营销学的根底理论与知识,分析企业品牌延伸实施过程中的风险,探讨躲避风险的对策措施,为企业进行品牌延伸提供参考借鉴。同时,通过毕业论文的撰写,训练学生独立进行市场调查研究的能力,提高本专业中英文资料的阅读和理解能力,初步具备检索、整理、运用信息资料的能力,初步掌握科学研究的根本方法,掌握本科毕业论文的写作技巧与标准要求。二、主要内容与根本要求: (一)主要内容 论文主要从企业品牌延伸的相关理论综述入手,以某企业为例,分析该企业品牌优势和品牌延伸的重要性和必要性,针对企业品牌延伸过程中的风险,提出针对性的躲避对策。 (二)根本要求 毕业论文必须观点明确、结构完整、条理清楚,引用数据准确无误,提出的问题要典型、有代表性。论文要求紧扣题目,搜集资料充分,能综合运用有关根底理论知识,对具体问题进行全面深入的分析和研究,提出个人见解,有一定的创新之处,所提出的躲避对策对企业有一定的可行性和借鉴意义。毕业论文须由学生个人独立撰写完成,并能如实反映学生科研能力。毕业论文应包括题目、中英文摘要、中英文关键词、正文、参考文献等,要求论文正文在8000字以上。三、方案进度: 2021.11.10?2021.11.22 完成毕业论文选题 2021.11.23?2021.12.30 完成文献综述、开题报告及外文翻译 2021.02.21?2021.03.11 完成毕业论文初稿 2021.03.12?2021.05.03 毕业论文修改、完善 2021.05.04?2021.05.12 毕业论文定稿 2021.05.13?2021.05.22 毕业论文评审 2021.05.23?2021.06.12 毕业论文修改和论文辩论四、主要参考文献: 1郭洪.品牌营销学M.四川:西南财经大学出版社,2021. 2陈渊.品牌延伸策略的优势与风险J.中国市场,202109:31-33. 3王红霞.品牌延伸策略运用的利与弊J.现代商业,202106:165-166. 4冯磊.品牌延伸的动因及根底条件分析J.价值工程.202105:48-49. 5夏青松.浅议品牌延伸的风险及防范措施J.宿州教育学院学报,202101:72-75. 6郑春东,唐建生,王寒.论企业品牌延伸的根本模式J.社会科学战线,202101:221-223. 7李桂陵,梁树霖.浅析品牌延伸的风险及躲避措施J.当代经济,202107:46-47. 8安鑫丽,李丽.我国企业品牌延伸存在的问题与对策J.商业营销,202103:154-155. 9范烨.品牌延伸风险及其躲避J.管理科学文摘,200510:16-17. 10高阳.中国企业品牌延伸策略的分析与运用D.吉林大学,2005.题 目:企业进行品牌延伸的风险及躲避对策 一、前言局部 自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌之后,作为现代品牌经营的一个重要领域,品牌延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。营销大师菲利普?科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目。品牌管理的国际先驱凯文?莱恩?凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。而营销专家艾?里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。 当前国际市场生产力处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场,企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续开展显得尤为重要。在当今的竞争环境中,品牌的竞争越来越剧烈。作为企业的无形资产,品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强,目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营本钱和失败的风险。 关于品牌延伸国内外专家进行了大量的研究,一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但也有一些专家那么持强烈的批评态度,如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸。不过,无论是品牌管理的实践还是理论研究都更倾向于认为,品牌是可以在更加宽泛的条件下延伸的。 在20世纪80年代以来,广告本钱和促销费用不断攀升,获得分销渠道的难度日趋增加,在市场中导入新品牌的难度越来越大,利用现有品牌的品牌资产,通过品牌延伸的方式进入新市场成为了很多公司战略性增长的源泉。20世纪90年代美国市场上导入的所有新产品中,81%是通过品牌延伸的方式实现的。但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败,一些关于品牌延伸实施状况的调查发现,在很多快速消费品类别中,品牌延伸的失败率几近80%。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用,而另一方面又屡遭失败,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。 本篇综述是从品牌延伸的概念、品牌延伸的成因、品牌延伸的形式种类以及品牌延伸所会产生的风险展开探讨。二、主题局部一品牌延伸 1、品牌延伸的概念 对于品牌延伸,国内外众多专家有不同的定义。 营销大师菲利普?科特勒的定义为:当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品时,这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒的定义是:一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。利用已建立的品牌有两种含义:一是指完全使用原来的品牌名;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,这样原品牌就被称为母品牌,延伸品牌就称为子品牌,如果母品牌已通过品牌延伸在多种产品上使用,那么母品牌也称为家族品牌。 国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或效劳(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以到达以更少的营销本钱占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为,品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉,将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的本钱获得更大的市场回报的营销策略。 2、品牌延伸的成因 冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点:1、降低新产品市场导入费用;2、为品牌注入活力,增强竞争力;3、加强品牌联想,降低顾客认知风险;4、强化品牌形象,实现品牌保值增值;5、创造规模经济效益;6、合理配置资源。 大多数学者都认为,虽然品牌延伸存在一定风险,但是从各个方面企业开展的需要,为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益,所以企业应该有选择的实施品牌延伸。 3、品牌延伸的表现形式 营销大师菲利普?科特勒,他认为公司布置品牌延伸战略时,有四种常用战略:单个的品牌名称,公用的家族品牌名称,不同类型的家族品牌名称,公司的商号名称和单个产品名称相结合。 姜岩认为品牌延伸,大体上可分为两种方向、两种形态上的延伸,即以强势的商品品牌商标牌号,由原产品延伸到其他种类的产品领域,以充分发挥名牌的绩效姑且称之为模式以成功的商品品牌移植于企业的名称,以品牌效应提升企业形象,谋求企业知名度、美誉度和指名度的快速成长姑且称之为模式。 柴俊武、万迪?认为从品牌延伸策略的操作方法角度来看,基于操作方法的延伸模式分析,我们一般可以把品牌延伸的根本模式分为直接延伸和间接延伸。所谓直接延伸就是把原有品牌不加任何修饰地应用到新产品上。而间接延伸那么是在原有品牌的根底上再增加子品牌或副品牌以及精练的品牌描述等等。 郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析,依据偏差或者冲突的程度,我们可以把品牌延伸的根本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整型延伸三种类型。 田耕那么认为品牌延伸策略的根本分类:(1)产品线延伸策略;(2)单一品牌延伸策略;(3)主副品牌策略;(4)品牌授权策略;(5)适度别离策略。 孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式:向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反;横向延伸就是同档次产品市场的拓展。 而范明明那么是从消费者的认知方面将品牌延伸分为浅度延伸、深度延伸、跨度延伸。浅度延伸是指延伸品牌与原品牌在外观上有相似之处,如娃哈哈矿泉水到娃哈哈饮料等。深度延伸是指使用相同技术进行的品牌延伸,如海尔冰箱到海尔空调。跨度延伸是指二者在外观与技术上没有相同,但统一在核心价值上进行的品牌延伸,如万宝路香烟到万宝路服饰品。其中跨度延伸难度最大。(二)品牌延伸的优势 品牌延伸作为企业开展的重要手段,为许多品牌的扩张与开展提供了最正确捷径,扫除了许多新产品进入市场的障碍,充分利用了企业的品牌资源,使企业的品牌资源在最有效的配置中不仅得到了充分的发挥,也得到了最快速的增殖。它有包括一下方面的优势:品牌延伸有利于新产品迸入市场;有利于增加品牌的新鲜感,维系消费者的忠诚;有利于降低新产品进入市场的费用;有利于丰富产品组合,形成规模经济效果;可以减免品牌危机。 因此,品牌延伸的成功,不仅能为消费者提供更多的选择,强化其忠诚度,还节省了品牌经营本钱,提高品牌竞争力,促使品牌竞争力的资产价值快速提升。(三)品牌延伸的风险 1、品牌延伸风险的存在 高金城认为品牌延伸固然是品牌扩张的好方法,然而,品牌延伸并非完美无缺,一位营销专家曾忠告:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展一个名称,它就会变得越疲弱。大量失败案例的出现,使许多专家把品牌延伸视为“陷阱。 孟执芳认为品牌延伸是企业实施多元化战略的根本策略。品牌延伸也并非灵丹妙药,使用时机适当,分寸把握适度,可以提升品牌形象;反之,那么会落入品牌延伸陷阱。 陈渊认为如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握,就贸然进行品牌延伸,那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。 王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征,容易形成此消彼长的“跷跷板现象。品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。品牌延伸策略运用有可能会损害原有品牌形象。品牌延伸策略运用中会出现,因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。 另外,安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延伸的认识或做法上仍然存在着许多问题,市场定位模糊、零售商进行抵抗、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争格局缺乏认识。这些问题都将会对品牌延伸的道路摆上一个障碍,阻碍着企业以及企业品牌延伸的开展。 2、品牌延伸的风险分析 李桂陵、梁树霖总结品牌延伸的风险将会造成:(1)损害原有品牌形象;(2)淡化原有品牌定位;(3)扰乱消费者思维定势,导致消费者心理冲突。 孟执芳也提出类似的风险分析:品牌延伸使得品牌与其原始产品的关联度降低,产生与母品牌产品相关的联想不吻合甚至冲突,消费者会感到迷茫,有可能改变母品牌的形象;无关的多样化产品使用统一品牌,消费者对企业新产品可能产生不信任;零售商无法销售同一品牌下的全部产品;品牌家族中一旦某种产品出现问题,有可能殃及品牌整体形象;品牌延伸下的产品可能会对母品牌产品存在替代影响,造成自我竞争,使母品牌产品的销售萎缩;可能错过开发新品牌的时机,而一个新的品牌同样可以为企业开展提供平台。 所以大局部学者都十分同意品牌延伸存在着一定的问题,必会造成一定的风险。而这些品牌延伸的风险,稍有不慎,企业会在开展过程中遭遇瓶颈,更甚者会让企业陷入困境。(四)品牌延伸风险的躲避对策 品牌延伸存在着一定的风险也就对应着出现风险的躲避对策。 李桂陵、梁树霖认为可以降低甚至防止品牌延伸所带来的风险,成功实施品牌延伸战略,才能提高企业的核心竞争力,从而在剧烈的竞争中胜出。他们提出相应的对策:1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的根底;2、恰当的维护品牌原有定位;3、注意延伸产品和核心品牌的相似性。 王易也提出相对的方法:1、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围,使定位的涵盖面而更宽;2、品牌延伸时注重市场竞争状态的研究;3、品牌延伸时应考虑企业及其品牌实力;4、延伸产品与原产品具有较一致的核心价值和市场定位;5、品牌延伸时考虑到产品的生命周期;6、延伸产品应采取相近的分销渠道和效劳模式。同时他也提出品牌延伸的禁忌:1、防止原有产品资产缺乏,盲目延伸;2、防止削弱原品牌的核心价值特质;3、防止与原有品牌核心价值冲突的品牌延伸。三、总结局部 品牌延伸是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场。品牌延伸的目的是采用已有相当知名度、美誉度以及市场影响力的成熟品牌,通过品牌繁殖运用到新产品或效劳上,减少开辟新市场的投资,缩短新产品被消费者所接受的时间,减少新产品进入市场风险并提升品牌的整体竞争力。品牌延伸是一把双刃剑,运用得当将会使企业快速开展,如果运用不当,将会给企业带来致命的后果,危及到企业整体的生存和开展。因此,企业必须综合考虑市场环境和企业自身的各种因素,首先要看企业是否有能力以及是否有必要进行品牌延伸,如果有能力和有必要进行品牌延伸,那么就要做好品牌延伸的整体规划,提出适应的品牌延伸策略,处理好延伸产品和原有产品的关系,恰当地维护品牌原有定位,在此根底上再不断地推出强调延伸的产品;其次,建立合理的延伸品牌架构,并在开展的过程中适时适度的予以控制及反应,尤其是反应,同时还要把握时间界限和范围界限,防止过早延伸和过度延伸。只有这样才能防止品牌延伸所带来的风险,才能成功地进行品牌延伸。 现阶段的品牌延伸方面的研究仍然存在着缺乏,不能全面的分析例举所有的情况,并且在经济全球化和多样化的条件下并不能完全提出针对性的建议,所以需要更全面的品牌延伸的策略和风险及其躲避的对策。我们应该从实际案例分析,更加的深入研究各方面的问题,来帮助企业更好的开展和获得更多的经济利益。四、参考文献1菲利普 科特勒.营销管理M.北京:中国人民大学出版社,2001.2凯文?莱恩?凯勒.战略品牌管理(第2版)M.北京:中国人民大学出版社,2006.3周懿瑾,卢泰宏.品牌延伸反应效应研究述评J.外国经济与管理,202110:45-51.4余明阳.中国企业品牌战略评析J.特区经济,200106:48-50.5冯磊.品牌延伸的动因及根底条件分析J.价值工程,202105:48-49.6姜岩.品牌延伸利弊析J.中国工商研究管理,199702:27-287柴俊武,万迪?.品牌延伸利弊与延伸绩效述评J.预测,200404:26-32.8郑春东,唐建生,王寒.论企业品牌延伸的根本模式J.社会科学战线,202101:221-223.9田耕.多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究J.生产力研究,202102:203-205.10孟执芳.基于多元化战略的品牌延伸探讨J.山东社会科学,200502:104-106.11范明明.关于品牌延伸的理性思考J.当代经济,200608:40-41.12高金城.对品牌授权经营的思考J.当代经济,200717:74-75.13陈渊.品牌延伸策略的优势与风险J.中国市场,202109:31-33.14王红霞.品牌延伸策略运用的利与弊J.现代商业,202106:165-166.15安鑫丽,李丽.我国企业品牌延伸存在的问题与对策J.商业营销,202103:154-155.16李桂陵,梁树霖.浅析品牌延伸的风险及躲避措施J.当代经济,202107:46-47.17王易.品牌延伸的运作模式及其失误的躲避D.广西大学,2005.18高阳.中国企业品牌延伸策略的分析与运用D.吉林大学,2005.19段淳林,王勇,贾苏萍.论品牌资产延伸J.经济问题,20215:70-72.20范烨.品牌延伸风险及其躲避J.管理科学文摘,200510:16-17.21夏青松.浅议品牌延伸的风险及防范措施J.宿州教育学院学报,202101:72-75.22李爱萍,胡景香.我国企业品牌延伸策略应用中存在的问题及对策J.科学之友,202108:148-150.23刘雪曼.企业实施品牌延伸策略的对策和思考J.税务与经济,200603:49-51.24郭春梅.如何躲避品牌延伸风险J.商业时代,200511:53-57.25 Eva Martínez and José M. Pina. The negative impact of brand extensions on parent brand imageJ. Journal of Product & Brand Management. 2003. 127, pp: 432-448毕业论文(设计)开题报告题 目:企业进行品牌延伸的风险及躲避对策一、选题的背景、意义(一)历史背景 自从1979年Tauber发表重要论文“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌之后,作为现代品牌经营的一个重要领域,品牌延伸日益成为学者们关注的焦点,成为企业管理者们开拓市场的常选之策。 品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。当前国际市场生产力处于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度进入买方市场,企业品牌延伸战略对于企业在竞争中实现可持续开展显得尤为重要,在当今的竞争环境中,品牌的竞争越来越剧烈。作为企业的无形资产,品牌在企业的持续经营过程中的作用日益增强,目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营本钱和失败的风险。(二)意义 国内外企业的实践说明,品牌延伸战略作为开掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。品牌延伸是企业推出新产品,快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分开掘和战略性运用,因而成为众多企业的现实选择。但是品牌延伸策略运用得当,自然能成为企业营销活动带来许多方便和利益,倘假设品牌延伸策略把握不准或运用不当,盲目使用,会给企业带来造成一系列诸多方面的危害。因此企业在运用品牌延伸策略时,要把握使用延伸策略的时机和谨防延伸策略对企业经营活动产生的不利影响,最大程度地防止损害企业利益,或者在品牌延伸时提出相应的躲避措施,来减少企业不必要的利益损失。二、相关研究的最新成果及动态 国内外专家进行了大量的研究,一些专家对品牌延伸持非常肯定的态度。但也有一些专家那么持强烈的批评态度,如果一定要延伸也只有在非常特定的条件下才可以延伸。据调查,目前国外新开发的品牌有95%是通过品牌延伸进人市场的。现在一些国内服装企业在推出新产品、进人新领域时也广泛采用这种策略。无论是进入中国的国际品牌还是中国的外乡企业,都在经营实践中发现,品牌延伸已成为事关企业开展和长远经营的重要问题。探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略,已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。 但是品牌延伸战略在具体实施过程中却频频遭遇失败,一些关于品牌延伸实施状况的调查发现,在很多快速消费品类别中,品牌延伸的失败率几近80%。品牌延伸战略在实践中一方面被频繁使用,而另一方面又屡遭失败,因此如何有效地提高品牌延伸的成功率就成为理论研究的当务之急。一品牌延伸 1、品牌延伸的概念 对于品牌延伸,国内外众多专家有不同的定义。 营销大师菲利普?科特勒的定义为:当企业决定用已有的品牌元素来介绍新产品是,这叫做品牌延伸。另一位品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒的定义是:一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。 国内很多研究品牌的学者也有自己的见解。广东中山大学卢泰宏认为:品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或效劳(包括同类的和异类的),以及运用于新的细分市场之中,以到达以更少的营销本钱占领更大市场份额的目的。复旦大学的余明阳教授认为,品牌延伸是指借助原有品牌已建立起来的质量或声誉,将原有品牌名称用于产品扩张或推出新的产品类别,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的本钱获得更大的市场回报的营销策略。 2、品牌延伸的成因 冯磊通过分析各种案例整理品牌延伸的动因有如下几点:1、降低新产品市场导入费用;2、为品牌注入活力,增强竞争力;3、加强品牌联想,降低顾客认知风险;4、强化品牌形象,实现品牌保值增值;5、创造规模经济效益;6、合理配置资源。 大多数学者都认为,虽然品牌延伸存在一定风险,但是从各个方面企业开展的需要,为了更好的扩展企业品牌和获得更多的企业经济利益,所以企业应该有选择的实施品牌延伸。 3、品牌延伸的表现形式 营销大师菲利普?科特勒,他认为公司布置品牌延伸战略时,有四种常用战略:单个的品牌名称,公用的家族品牌名称,不同类型的家族品牌名称,公司的商号名称和单个产品名称相结合。 郑春东、唐建生、王寒认为基于品牌定位的延伸模式分析,依据偏差或者冲突的程度,我们可以把品牌延伸的根本模式分为一致型延伸、淡化型延伸和调整型延伸三种类型。 田耕那么认为品牌延伸策略的根本分类:(1)产品线延伸策略;(2)单一品牌延伸策略;(3)主副品牌策略;(4)品牌授权策略;(5)适度别离策略。 孟执芳认为品牌在同一领域内的延伸有三种方式:向上延伸、横向延伸和向下延伸。向上延伸就是把原先定位在中低档产品市场的品牌延伸到高档产品市场上;向下延伸正好相反;横向延伸就是同档次产品市场的拓展。(二)品牌延伸的风险 1、品牌延伸风险的存在 一位营销专家曾忠告:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展一个名称,它就会变得越疲弱。大量失败案例的出现,使许多专家把品牌延伸视为“陷阱。 陈渊认为如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握,就贸然进行品牌延伸,那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。 王红霞认为过度的品牌延伸会淡化品牌特征,容易形成此消彼长的“跷跷板现象。品牌延伸不当容易形成消费者的消费心理冲突。品牌延伸策略运用有可能会损害原有品牌形象。品牌延伸策略运用中会出现,因新产品与原产品定位的差异而引发的株连效应。 另外,安鑫丽和李丽认为我国企业在品牌延伸的认识或做法上仍然存在着许多问题,市场定位模糊、零售商进行抵抗、品牌延伸过于宽泛、对市场竞争格局缺乏认识。这些问题都将会对品牌延伸的道路摆上一个障碍,阻碍着企业以及企业品牌延伸的开展。 2、品牌延伸的风险分析 李桂陵、梁树霖总结品牌延伸的风险将会造成:(1)损害原有品牌形象;(2)淡化原有品牌定位;(3)扰乱消费者思维定势,导致消费者心理冲突。 孟执芳也提出类似的风险分析:品牌延伸使得品牌与其原始产品的关联度降低,产生与母品牌产品相关的联想不吻合甚至冲突,消费者会感到迷茫,有可能改变母品牌的形象;无关的多样化产品使用统一品牌,消费者对企业新产品可能产生不信任;零售商无法销售同一品牌下的全部产品;品牌家族中一旦某种产品出现问题,有可能殃及品牌整体形象;品牌延伸下的产品可能会对母品牌产品存在替代影响,造成自我竞争,使母品牌产品的销售萎缩;可能错过开发新品牌的时机,而一个新的品牌同样可以为企业开展提供平台。 所以大局部学者都十分同意品牌延伸存在着一定的问题,必会造成一定的风险。而这些品牌延伸的风险,稍有不慎,企业会在开展过程中遭遇瓶颈,更甚者会让企业陷入困境。(三)品牌延伸风险的躲避对策 品牌延伸存在着一定的风险也就对应着出现风险的躲避对策。 李桂陵、梁树霖认为可以降低甚至防止品牌延伸所带来的风险,成功实施品牌延伸战略,才能提高企业的核心竞争力,从而在剧烈的竞争中胜出。他们提出相应的对策:1、成熟品牌是企业实施品牌延伸的根底;2、恰当的维护品牌原有定位;3、注意延伸产品和核心品牌的相似性。 王易也提出相对的方法:1、进行准确的品牌定位并界定品牌适用范围,使定位的涵盖面而更宽;2、品牌延伸时注重市场竞争状态的研究;3、品牌延伸时应考虑企业及其品牌实力;4、延伸产品与原产品具有较一致的核心价值和市场定位;5、品牌延伸时考虑到产品的生命周期;6、延伸产品应采取相近的分销渠道和效劳模式。同时他也提出品牌延伸的禁忌:1、防止原有产品资产缺乏,盲目延伸;2、防止削弱原品牌的核心价值特质;3、防止与原有品牌核心价值冲突的品牌延伸。三、课题的研究内容及拟采取的研究方法(技术路线)、难点及预期到达的目标(一)研究内容 1、引言,包括本论文问题的提出、意义以及本问题现阶段的状况,研究的思路及意义。 2、对品牌延伸相关理论作出根本概述,包括国内外专家在已有文献研究中探讨的品牌和品牌延伸的定义、根据已有资料和相关调查分析品牌延伸在企业管理中的重要性、根据宏观经济和社会经济开展状况分析品牌延伸的必要性、例举不同案例而产生的相关的品牌延伸的优势、探讨各个企业各个研究所呈现出来的品牌延伸的各种形式以及分类,最后结合以上分析引出品牌延伸将产生的各种风险。 3、根据品牌延伸策略的相关理论现象,简单介绍XX企业的现状和XX企业品牌分类情况,了解并分析XX公司品牌营销中品牌延伸的现状,包括优势和劣势,利用访问法和问卷法对相关人员和消费者进行市场调研,获得一定的市场数据,包括品牌延伸后原市场占有率和新产品市场占有率以及消费者对新产品的评估考核,最后总结出该公司所存在的品牌延伸方面出现的风险,提出相关问题以及会产生的风险。 4、从品牌延伸的特点和品牌延伸带来的风险角度考虑,针对XX公司品牌延伸时所遇到的问题及风险,分析品牌延伸前母品牌在消费者心目中的形象,以及品牌延伸后,母品牌所受到的影响,然后提出相关措施,得出实际的针对性躲避策略。 5、结论局部对全文做总结,指出了论文需要进一步完善的工作,以及对以后相关理论和实践的期望。(二)研究方法 1、文献调研法。首先对于国内外相关理论文献进行广泛阅读,了解掌握国内外相关理论动态打好理论根底,对本论文要研究的对象形成一定的印象。并参考相关企业实践的资料,对企业营销环境和行业环境进行进一步了解、调查和分析。 2、实地调研法。通过文献阅读,初步整理某企业在品牌延伸策略方面存在的问题与缺乏,制定相应的问卷进行询问调查,通过访问法和问卷法来完成一定量的市场调研,通过定量分析,为论文提供可靠的依据。 3、市场预测法。通过对市场的调研与预测,有针对性对相应的新延伸品牌的市场占有率、消费者的评估考评情况进行分析,防止因为新延伸产品投入市场而导致整个市场占有率的下降。 4、观察法。根据本篇论文的研究目的、研究提纲和观察表,用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象,从而获得资料。从而到达扩大对本论文研究对象的感性认识、启发人们的思维,最终导致新的发现。 (三)难点 1、无法得到最新的全面的真实的企业相关资料。 2、在进行实地的市场调研时,可能遇到一定阻挠,得不到一定的人力物力支持,并且未必能够得到准确的想得到的资料,或者资料不可靠。 3、针对研究调查结果数据,无法准确分析所提出的问题,导致无法提出正确的品牌延伸风险对策。 4、论文过程中,可能会出现理论难题。无法提出系统性、典型性、太针对性的观点。或者不能一针见血的提出对策和措施。 5、因为实践不够的缘故,或者不能很好的结合实际情况,或者不能很好的估计当下的宏观经济情况,论文可能会太过理想化,太过理论化。(四)预期目标 通过各方面的查阅相关本论文的研究对象资料,进行实地调查和定量的数据和文字分析,提出企业会遇到的相关风险和问题,并针对企业品牌延伸过程中的风险,提出针对性的躲避对策,为企业正在进行或将来进行品牌延伸提供参考借鉴。四、论文详细工作进度和安排 1、2021.02.21?2021.02.25,查阅品牌延伸及品牌延伸风险和躲避对策的相关中外文献,熟悉需要用到的相关理论知识,列出本篇论文的大致框架。 2、2021.02.27?2021.02.28,通过查阅相关企业以及已有的实践资料,访问企业实施品牌延伸相关人员或者负责人和该企业的一些消费者,从不同方面搜集XX企业的开展状况资料和品牌延伸策略的理论和实际实施情况。 3、2021.03.01?2021.03.06,通过制定针对性的问卷,采用问卷调查法,具体了解该企业的品牌延伸真实情况和品牌延伸时所出现的一些问题。 4、2021.03.07?2021.03.11,通过对问卷结果数据的分析,得出相应的有关品牌延伸和品牌延伸策略过程遇到的风险及其躲避对策的结论,并且运用相关市场营销理论总结该企业品牌延伸的问题和相对应的躲避对策,完成毕业论文初稿。 5、2021.03.12?2021.05.03,通过与导师的不断沟通,对毕业论文进行屡次进一步的修改、完善。 6、2021.05.04?2021.05.12,毕业论文定稿。五、主要参考文献1菲利普 科特勒.营销管理M.北京:中国人民大学出版社,2001.2凯文?莱恩?凯勒.战略品牌管理(第2版)M.北京:中国人民大学出版社,2006.3周懿瑾,卢泰宏.品牌延伸反应效应研究述评J.外国经济与管理,202110:45-51.4余明阳.中国企业品牌战略评析J.特区经济,200106:48-50.5冯磊.品牌延伸的动因及根底条件分析J.价值工程,202105:48-49.6姜岩.品牌延伸利弊析J.中国工商研究管理,199702:27-28.7柴俊武,万迪?.品牌延伸利弊与延伸绩效述评J.预测,200404:26-32.8郑春东,唐建生,王寒.论企业品牌延伸的根本模式J.社会科学战线,202101:221-223.9田耕.多元化战略背景下企业制定品牌延伸策略的方法研究J.生产力研究,202102:203-205.10孟执芳.基于多元化战略的品牌延伸探讨J.山东社会科学,200502:104-106.11范明明.关于品牌延伸的理性思考J.当代经济,200608:40-41.12高金城.对品牌授权经营的思考J.当代经济,200717:74-75.13陈渊.品牌延伸策略的优势与风险J.中国市场,202109:31-33.14王红霞.品牌延伸策略运用的利与弊J.现代商业,202106:165-166.15安鑫丽,李丽.我国企业品牌延伸存在的问题与对策J.商业营销,202103:154-155.(2021 届)本 科 毕 业 设 计(论 文) 题 目企业进行品牌延伸的风险及躲避对策 ?以宁波三A集团为例 学 院 商学院 专 业 市场营销 班 级 学 号 学生姓名 指导教师 诚信声明 我声明,所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得_或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺,论文(设计)中的所有内容均真实、可信。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日 授权声明 学校有权保存送交论文(设计)的原件,允许论文(设计)被查阅和借阅,学校可以公布论文(设计)的全部或局部内容,可以影印、缩印或其他复制手段保存论文(设计),学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理不得超越授权对论文(设计)进行任意处置。 论文(设计)作者签名: 签名日期:年月 日摘 要 在这个物质条件兴旺的年代,品牌消费现象愈发的严重,品牌一旦被注意,被肯定,将对企业产生很大的影响,直接影响到企业的经济效应。在品牌获得这样的成功后,企业家们自然的开始发动品牌延伸策略,在这个市场经济的社会被作为开掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,逐渐地、不约而同地成为众多企业的理性选择。在企业将品牌延伸利用得当并且充分的时候品牌延伸能够帮助企业推出新产品,快速占有并扩大市场,更是能帮助企业带来巨大的优势,能够帮助企业获取更多的经济利益,但是如果没有经过仔细辨析、研究和审慎把握,就对品牌延伸进行贸然的开展,那么将产生不良的影响,跌入品牌延伸的陷阱,所以对品牌延伸的研究也是有必要的。 本文首先对品牌延伸相关理论作出根本概述,其次,在介绍公司品牌延伸后,本文分析了相应的优势,并且指出了品牌延伸后对公司造成的不良影响。在此根底上,本文主要针对三A集团的品牌延伸存在的问题提出了四个躲避对策:保持原产品,继续走入国际化;要明确市场定位;突出产品特色,提高市场竞争力;确定适宜的延伸方式,实施正确的延伸策略。从而使这个公司的品牌延伸更加合理,更加有效,来提升企业的知名度带给企业更加丰厚的经济利润。 关键词:品牌,品牌延伸,躲避对策Abstract In this material conditions, brand consumption phenomenon more and more serious, the brand once be noticed, be sure, will produce very big effect to enterprise, directly affect the enterprise economic effect. In the brand obtain such after the success of entrepreneurs start brand extension strategy in the market economy, the society is as discover enterprise inner potential, increase the important means of enterprise profit space, gradually, many enterprises of complicity to become rational choice. Enterp