“牙依”牙膏营销策划实战方案470.docx

“牙依”牙牙膏营销销策划实实战方案案 垄断的的市场就就没有机机会了吗吗？在高高露洁、佳佳洁士和和中华三三大品牌牌稳占三三分之二二市场份份额的超超级垄断断状态下下，一个个后出生生的新品品牌在资资源极其其有限的的情况下下获得了了突破。这这个案例例告诉我我们：即即使超垄垄断格局局下仍能能找到成成功的可可能，实实现以小小博大。中中国企业业家应该该有信心心，有勇勇气、有有方法参参与激烈烈的竞争争，去获获取成功功！ “我我这个''高力嘉嘉牙膏膏为什么么卖不好好？”江江西航天天科技集集团总裁裁杨秀英英直截了了当地问问我。这这是20003年年11月月18号号下午发发生的事事情。 为什什么不好好卖？ 根据据杨总和和她管理理团队的的介绍，我我了解到到江西航航天科技技集团在在半年前前向市场场推出“高高力嘉”牙牙膏，产产品平均均价格每每支在33元左右右。产品品本身具具有很强强的特色色，是在在航天技技术支撑撑下，融融中草药药药物功功能和氟氟钙配方方为一体体的全效效性牙膏膏，是少少有的货货真价实实的产品品。 然而而，产品品上市后后，销售售一直不不理想。在在主要运运作的四四个市场场，江西西、安徽徽、江苏苏、湖北北，虽然然各级市市场都有有铺货，但但一级城城市进驻驻率很低低，退做做县、乡乡镇及农农村市场场。为了了拉动销销售，企企业在几几大卫视视都投放放了电视视广告，但但半年过过去了，销销售仍不不理想。经经销商的的积极性性很低。 听完完介绍后后，我又又仔细看看了产品品的包装装、广告告片和分分销的资资料，在在我看来来，高力力嘉的整整体营销销实际上上采用了了典型的的跟随策策略，但但是，在在跟随中中没有跟跟出自己己的差异异性，所所以产品品销售不不可能很很理想。 作为一一个全面面跟随高高露洁的的产品，“高高力嘉”在在一级市市场不会会得到消消费者的的认可，因因为一级级市场是是品牌性性消费市市场，消消费者没没有理由由从他们们认识的的高露洁洁转移到到一个并并不知名名的新品品牌上面面，除非非，新品品牌用来来推广的的力量足足够大。 价格策策略有问问题：在在县级市市场，价价格卖到到3块多多一管的的牙膏，是是不切实实际的，这这个市场场的消费费者不太太可能接接受这个个事情。 如果不不是跟随随性策略略，那么么与竞争争品牌高高露洁相相比，“高高力嘉”难难以形成成独立品品牌。 另外外，市场场的布局局、价格格体系以以及分销销的策略略，队伍伍的管理理，都没没有和产产品定位位紧密相相连。整整个运作作用一个个字来表表示就是是散散。所以以跟随这这条路走走下去并并不乐观观。 然后后，我简简单地分分析牙膏膏竞争的的格局和和新品进进入的一一些基本本策略。 听完完我一番番分析，杨杨总没考考虑多久久，就确确定与我我们合作作。 高垄垄断行业业就没有有机会了了吗？ 从总总体上看看，牙膏膏市场不不但已经经进入竞竞争白炽炽化阶段段而且形形成了高高度垄断断的竞争争态势。众众所周知知，高垄垄断行业业新品进进入的难难度较大大，如果果方法不不正确，新新品所要要付出的的代价往往往很高高！高垄垄断行业业真的就就没有机机会了吗吗？成功功离不开开市场调调研，市市场调研研就是系系扣子，第第一颗扣扣子批准准了，下下面的扣扣子就易易找到，第第一颗扣扣子没有有找对，剩剩下的扣扣子一定定系错，绝绝没有对对的道理理。 为什什么在垄垄断市场场竞争环环境中，还还能频频频有田七七、雪豹豹等新名名字的崛崛起？为为什么在在江西市市场是草草珊瑚的的天下，在在湖北市市场有冷冷酸灵的的市场，而而不是霸霸主高露露洁一统统江山呢呢？ 进一一步调研研后我们们发现：在中心心城市，牙牙膏市场场是由外外资名牌牌和国产产名牌占占据。大大众消费费的价格格区间是是3元4元，以以佳洁士士、高露露洁、中中华组成成的第一一集团军军占据了了3元以以上超过过80的市场场份额，形形成高度度垄断。而而在地级级城市，其其中600的市市场份额额被国产产名牌占占据，330的的市场由由外资名名牌分割割。还有有一部分分杂牌占占据。大大众消费费的价格格区间是是2.55元33.5元元，在县县级市场场，牙膏膏的大众众消费价价格区间间已经降降到了22元33元，国国产品牌牌的市场场份额已已经超过过了800，其其中杂牌牌的市场场份额已已经逐渐渐攀升。到到了农村村市场，牙牙膏的大大众消费费只在11元左右右，全国国的牙膏膏农村市市场被各各地的杂杂牌占据据半壁江江山。正正宗的外外资名牌牌已经极极少露面面。 从整整个牙膏膏市场竞竞争分布布来看，只只有中心心城市市市场出现现了绝对对高度垄垄断，其其他市场场是群雄雄逐鹿，各各自为政政。所以以，看似似垄断的的市场，实实际上是是不均衡衡的垄断断，这也也给新品品牌的进进入带来来了生存存的机会会。 上述述的调研研和分析析使我们们找到了了江西航航天建团团如何切切入市场场，怎么么切入的的关键。 将市市场拦腰腰斩断的的市场布布局航天天的新品品牙膏应应该主打打哪个市市场呢？是通常常的高端端市场还还是低端端市场？ 通常常新产品品进入市市场有两两种方法法： 第一一种方法法：以中中心城市市为核心心，向下下游市场场渗透 这是是跨国企企业运作作营销的的典型的的市场布布局策略略，品牌牌形成需需要雄厚厚的资源源支撑和和较长的的实践积积累。由由于目前前的中心心市场的的日化竞竞争处于于三大品品牌的超超垄断格格局，新新品牌的的进入会会遭受强强势品牌牌的围追追阻截。 所以，如如果走这这个策略略，新品品牌必将将需要投投入巨大大的精力力及财力力，需要要付出巨巨大的营营销成本本，在一一定时期期内投入入产出比比不合理理。针对对绝大多多数，财财力有限限的中国国企业而而言，这这不是一一种有效效的策略略。 第二二种方法法：农村村包围城城市 目前前农村市市场是价价格引导导消费，很很多跟随随及伪劣劣产品以以低价位位、跟随随模仿战战术并结结合地方方特点扫扫荡区域域农村市市场。市市场处于于无序竞竞争态势势。新品品牌的进进入受价价格制约约，保证证不了企企业的利利润。没没有利润润的支撑撑，品牌牌的成长长将受到到限制。这这种方法法也不适适合于希希望获取取利润、建建立自己己品牌的的航天集集团。 于是是我亲自自带领航航天咨询询小组成成员到一一线市场场调研，从从一级城城市一直直调研到到山区农农村，并并对各级级市场的的竞争特特点及不不同地区区竞品的的销售趋趋势进行行分析。我我们的关关注点聚聚焦在处处于半山山腰的众众多的地地级市场场上。 地级级市场是是知名度度引导消消费，其其中600的市市场份额额被国产产名牌占占据，330的的市场由由外资名名牌分割割。还有有一部分分杂牌占占据。地地级市场场牙膏大大众消费费的价格格区间是是2.55元33.5元元。地级级市场既既没有出出现垄断断局面，价价格区隔隔也有利利润可赚赚，品牌牌众多，这这是市场场处于相相对自由由竞争状状态。而而自由竞竞争格局局才是新新产品成成长的理理想空间间。 于是是我们创创造了市市场进驻驻的第三三种方法法将将中国众众多山峰峰型市场场拦腰斩斩断！以以众多的的地级市市场为一一级根据据地，向向一类市市场和农农村市场场两级渗渗透。 不是是细分的的定位 确定定了主打打市场后后，我们们紧接着着需要回回答另外外一个关关键问题题：航天天牙膏卖卖什么？要切入入如此竞竞争白炽炽化的牙牙膏市场场，航天天牙膏提提出怎样样的差异异化诉求求才能打打动消费费者呢？ 通过过我们对对消费者者进行的的牙膏消消费习惯惯的市场场调研，发发现影响响消费者者购买牙牙膏的三三个主要要因素是是功效、价价格、品品牌。其其中功效效是消费费者最为为关注的的内容。那那么市场场上的主主导产品品功效有有哪些呢呢？ 目前前牙膏市市场的集集中诉求求是防蛀蛀、清新新口气、预预疾、固固齿，而而且针对对牙齿、牙牙龈的各各种功能能都已经经被众多多品牌分分解的淋淋漓尽致致。进一一步细分分虽然有有可能，但但找到值值得消费费者关注注的细分分功能难难度较大大，且推推广成本本较高。那那么，我我们还能能不能从从其他途途径找到到既是消消费者潜潜在需求求的，又又不需花花太大费费用推广广的差异异性呢？ 我们们对3000位不不同层次次消费者者进行了了调查，结结果表明明：几乎乎所有的的被调查查者认为为，自己己目前使使用的牙牙膏功能能诉求比比较适合合自己的的牙齿状状况，但但很多人人觉得效效果并不不理想。 为什什么消费费者会觉觉得效果果不理想想？原因因其实很很简单：以高露露洁为首首的外资资品牌以以氟、钙钙为主要要成分，主主要针对对牙提出出了防蛀蛀。固齿齿和美白白的功效效。他们们都针对对口腔中中硬的部部分牙齿做做文章。而而以两面面针、草草本为代代表的国国内品牌牌以中草草药为主主要成分分，针对对牙龈提提出了消消炎、止止痛、去去火的功功效。他他们都针针对口腔腔中软的的部分牙龈龈做文章章。 仅有有牙齿硬硬的部分分好就够够了吗？仅有牙牙龈软的的部分好好就够了了吗？ 口腔腔是个复复杂的环环境，单单一功能能无法满满足消费费者需求求。只有有牙齿好好，牙龈龈也好，他他们二者者结合好好，才会会有一口口真正的的好牙齿齿。而牙牙齿牙龈龈的关系系就如同同树和土土壤的关关系，相相辅相依依，只有有全面才才是真正正健康。这这才是消消费者的的真正需需求，这这才是消消费者对对目前牙牙膏诉求求虽然觉觉得都有有针对性性但仍不不满意的的真正原原因。 所以以航天牙牙膏的差差异性诉诉求就在在融合中中医、西西医的理理论的基基础上，顺顺理成章章地导出出牙牙齿牙龈龈，同步步健康。在在这个定定位基础础上，我我们还进进行了人人群划分分，即针针对不同同年龄阶阶段的口口腔存在在或潜在在的疾患患特征，推推出适合合不同年年龄阶段段消费者者的个体体化口腔腔健康护护理牙膏膏。我们们的广告告诉求应应运而生生航航天科技技，让牙牙齿牙龈龈同步健健康！好好名称自自己走路路 产品品的定位位是解决决了，需需要给产产品起个个名字。 纵观观现今牙牙膏市场场的品牌牌名称，不不外乎就就是“*康”、“*洁”“*齿”等等等，我我们的产产品必须须要在名名称上突突显自己己的风格格，传达达给消费费者一种种区别于于其他品品牌的“健健康”、“全全面”概概念。前前前后后后起了六六十多个个名字，我我都不满满意！再再起！如如果我们们自己都都不满意意，怎么么能让客客户满意意？如果果我们自自己都感感动不了了自己，怎怎么能感感动消费费者呢？换个思思路：牙牙齿有病病是找谁谁呢？什什么人用用的牙膏膏最值得得模仿呢呢？ 牙医医生！牙牙齿有病病时找牙牙科医生生，牙科科医生是是值得信信赖的，牙牙科医生生用的牙牙膏应该该值得信信赖！于于是，一一个连国国家工商商就商标标注册员员都大大大赞赏的的名字诞诞生了“牙牙依”，它它充分借借用“牙牙医”在在人们心心中可信信任形象象。 “牙牙依”蕴蕴涵的信信息指向向：解决决口腔问问题最权权威的专专家，值值得信赖赖；=而而依是依依靠、依依赖的意意思，是是牙齿和和口腔所所依靠的的牙膏，突突出了其其功能的的专业性性和包容容性牙齿与与牙龈相相互依存存，一荣荣俱荣，一一损俱损损；“牙牙依”二二字指向向“牙齿齿牙龈同同步健康康”的诉诉求，同同时又强强化了这这诉求带带给消费费者的利利益。 好名名称是自自己能行行走的！ 好衣服自自己卖货货 俗话话说“看看人看衣衣裳”，看看产品就就得看“包包装”，有有了好的的产品包包装，才才能让人人相信你你的产品品是好的的。包装装如人的的衣服，是是给别人人的第一一印象。如如果第一一印象不不强或不不好，你你能指望望别人在在匆匆一一瞥中买买你的产产品吗？ 在咨咨询中，一一些老板板常常心心有不甘甘地问我我：“我我这包装装这么好好看！怎怎么就卖卖不动货货？回答答这个问问题之前前，必须须弄清楚楚一个关关键问题题：卖的的究竟是是什么？包装不不怎么漂漂亮又怎怎么办？它必须须与你的的诉求相相一致，否否则容易易无的放放矢，犯犯“漂亮亮但不营营销”的的毛病。 “牙牙依”卖卖什么？卖“牙牙齿牙龈龈同步健健康”，所所以包装装策略必必须：突突出产品品的核心心卖点中西西药结合合，全面面修复牙牙齿牙龈龈；以牙牙医小精精灵为主主要元素素，体现现牙依牙牙膏权威威的产品品形象；体现“航航天集团团”品牌牌内涵：航天科科技，品品质保证证；把握握地市级级成年人人的心理理特征，从从外在表表现上提提高目标标消费者者对产品品的认可可度；包包装简洁洁、大方方，有强强烈的视视觉冲击击力；系系列产品品保持同同一风格格及同样样的基础础设计要要素，而而以不同同底色相相区别。 于是是，一个个表现牙牙齿牙龈龈相互依依存的，具具有鲜活活的航天天牙医小小精灵标标识的“牙牙依”包包装就被被设计出出来了。好好包装与与消费者者是能对对话的，对对话的结结果使消消费者认认同并接接受了产产品，这这是包装装运作的的力量。包包装是一一个将消消费者心心理把握握，市场场竞争把把握、产产品特点点把握、风风土文化化把握融融于一体体的整体体工程。 创造造半被动动消费状状态的广广告运作作 广告告要能引引起消费费者的心心灵的共共振，形形成消费费者对产产品的心心理渴望望，从而而推动现现实销售售。这是是对广告告效果要要求的底底线。好好的广告告不仅要要新颖和和简明，更更要能够够对消费费者产生生一定的的胁迫感感，促进进销售。也也就是说说只有卖卖货的广广告才是是好广告告。 经过过一系列列反复创创意和完完善，杨杨总最后后确认了了下面的的广告方方案： 1）清清晨，一一个7、88岁的男男孩手举举一管牙牙依牙膏膏，跑到到妈妈面面前，好好奇地问问：“妈妈妈！为为什么改改用牙依依牙膏？” 2）娴娴淑的妈妈妈微笑笑着看着着孩子解解释说：“因为为我们不不仅需要要坚固的的牙齿，还还需要健健康的牙牙龈！” 3）这这时一个个穿航空空服的研研究员从从天而降降，手拿拿牙依牙牙膏对着着母子两两个说：“航天天牙依让牙牙齿牙龈龈同步健健康！” 4）妈妈妈和孩孩子手举举牙依牙牙膏，一一起说：“牙依依牙膏，我我们新的的选择！” 消费者看看到这个个广告会会是什么么样感受受呢？ 首先先，当孩孩子举着着牙依牙牙膏好奇奇地问：“妈妈妈，为什什么改用用牙依牙牙膏？”的的时候，预预示着大大家都改改用牙依依牙膏的的一个状状态。这这个时候候，消费费者也会会产生同同样的问问题：“对对呀，为为什么改改用牙依依牙膏？”这样样一个简简单的画画面，就就高度引引起了消消费者对对牙依牙牙膏的关关注。 在这这个极具具张力的的问题提提出之后后，所有有的人都都在等待待这个问问题的答答案，牙牙依牙膏膏的立意意点就在在这个问问题的释释放中注注入了消消费者的的脑子中中，因为为我们不不仅仅需需要坚固固的牙齿齿，还需需要坚固固的牙龈龈。同时时消费者者会进一一步问：哪一个个产品才才能实现现这样一一个要求求呢？ 当一一个穿航航天服的的牙医生生从天而而降对母母子说：“航天天牙依牙牙膏让牙牙齿、牙牙龈同步步健康。终终于，消消费者心心中被绷绷紧的弦弦一下子子有了着着落。而而在这个个过程中中，记住住了牙依依牙膏的的独特立立意。 最后后一个画画面，当当妈妈和和孩子手手握牙依依牙膏时时说：“牙牙依牙膏膏我们新新的选择择，则完完成了对对广告开开始的呼呼应，预预示着一一个新的的选择的的到来。 这样样的广告告不卖货货才怪。销销售数据据是检验验营销好好坏的唯唯一依据据。 这个个简洁的的15秒秒的创意意，是根根据企业业投放广广告的时时限来确确定的。这这样保证证了创意意、制作作、投入入的浑然然一体。不不少企业业经常用用30秒秒的创意意剪辑出出15秒秒的广告告片，效效果往往往不好。道道理很简简单，相相当于一一个300岁人的的身体尺尺寸来做做一套衣衣服，然然后强行行去剪，让让一个115岁的的孩子来来穿一样样。 所以以中国的的广告，一一定要让让投放的的长短、创创意、制制作一致致化。 提升升销售的的努力时时，我们们也没忘忘同步提提升企业业的品牌牌，在所所有信息息传递的的标版部部传递“航航天科技技，品质质保证”的的品牌承承诺，给给消费者者以产品品品质信信任的支支持。 四大大策略紧紧紧围绕绕市场布布局和产产品诉求求 产品品如何组组合、价价格如何何定、分分销如何何展开、信信息如何何传递才才能在资资源极其其有限的的情况下下，最有有效地得得到消费费者认可可，同时时在竞争争中撬动动市场。我我们采取取紧贴市市场布局局和产品品的诉求求的策略略，这样样，所有有的劲往往一个方方向使，而而不去做做无的放放矢的资资源浪费费： 首先先是产品品线组合合策略。 根据竞争争状况和和消费者者特点设设计出体体现同步步坚固牙牙齿、健健康牙龈龈的全面面修护调调理型的的主力产产品，以以儿童防防蛀型和和中老年年固齿型型的利润润性产品品，以满满足普通通消费人人群需求求的草本本精华型型为阻击击型产品品。这样样就能最最大限度度占领市市场，同同步获取取份额和和利润。 其次次是价格格策略。 “牙牙依”牙牙膏的 定价根根据地级级城市大大众消费费者普遍遍接受的的价格，并并以竞争争者市场场价为参参考，制制定标准准零售价价，同时时向地级级市场高高端、低低端延伸伸，形成成菱形的的价格体体系，以以高效冲冲击市场场。 再次次是分销销策略。 实行行扁平化化运作策策略，在在省会、地地级市直直接设立立经销商商，作为为一级经经销单位位，并把把地市级级分销作作为主要要分销单单位，以以确保经经销商合合作的积积极性。 最后后是媒体体选择策策略。 利用用央视黄黄金广告告时段进进行阶段段性冲击击投放，以以提高知知名度拉拉动全国国销售，同同时给经经销商和和终端树树立信心心。在此此基础上上实行重重点市场场选择省省台进行行投放，以以强化重重点市场场的销售售。 为了了确保上上述策略略，在实实际操作作中能够够被有效效地执行行，我们们又为企企业编写写了详细细的产品品研发建建议书、膏膏体设计计书、招招商手册册、销售售手册等等具体指指导性资资料。 在产产品上市市前夕，为为了方案案得以有有效执行行，20004年年春节尚尚未过完完，在大大年初八八我就飞飞往南昌昌，给航航天集团团数百名名营销人人员培训训。在培培训中，我我从大家家最熟悉悉的感受受谈起，从从销售人人员所承承受的压压力谈起起，然后后从产品品定位谈谈到市场场定位，从从产品“卖卖点”确确立谈到到广告的的支持，从从销售人人员的日日常工作作讲到销销售管理理体系从支支持体系系的建立立讲到各各环节应应建立的的配合机机制和职职能划分分，又一一步一步步地将大大家引导导到方案案上来，使使大家很很自然地地接受全全套方案案，使大大家觉得得这样做做是很自自然的事事。 最后后，我与与大家交交流如何何正确理理解竞争争，如何何面对竞竞争的问问题，以以建立员员工敢于于竞争、善善于竞争争的心态态和勇气气。没有有战争士士兵体现现不出应应有的价价值，尽尽管战争争是残酷酷的；没没有竞争争就不会会有营销销，营销销人员就就不存在在了。每每个营销销人员应应像士兵兵热爱战战争一样样，拥抱抱竞争的的市场。 20004年年3月118号，江江西航天天日化集集团的日日化产品品招商会会在南昌昌隆重举举行，招招商效果果超出杨杨总的预预料：当当场订货货的经销销商多达达67家家，回款款高达近近千万元元。快三三个月过过去了，这这个产品品经受住住了市场场的考验验，重复复购买不不断增加加，分销销区域不不断扩大大，总体体销售不不断攀升升。 资料料链接：中国目目前的牙牙膏市场场容量及及竞争态态势 我国国目前已已成为世世界牙膏膏大国，产产量居世世界第一一位。目目前牙膏膏年销量量30多多亿支，年年销售额额达到440多亿亿元。到到20002年，中中国人民民的刷牙牙率城市市达966，农农村达660。按按全国城城市刷牙牙人数每每人每年年平均消消费5支支牙膏、农农村平均均消费33支牙膏膏计算，220055年牙膏膏产量将将达到550亿支支，销售售额将达达到700亿元。 从各各品牌的的市场占占有率看看：高露露洁233、佳佳洁士220、中中华100、洁洁诺100、两两面针44、黑黑妹4、其他他12。高露露洁、佳佳洁士和和中华三三大品牌牌稳占三三分之二二的市场场份额，成成为牙膏膏众多品品牌的第第一集团团军；两两面针、黑黑妹等知知名品牌牌也占据据了200市场场份额处处于第二二集团军军；上述述品牌占占领了全全部市场场份额的的九成，给给其他品品牌仅仅仅留下了了非常狭狭小的生生存空间间。 牙膏膏品类丰丰富，从从洁齿型型牙膏一一统天下下发展到到洁齿型型、预防防型、美美容型、生生态型、生生物型等等多种牙牙膏品类类并存的的格局。各各大品类类中产品品进入同同质化竞竞争阶段段，最终终表现为为激烈的的价格竞竞争，而而以高露露洁为代代表的大大品牌依依靠降价价和不断断推出低低价位产产品的方方式来阻阻击竞争争。