温泉项目SWOT分析与4P营销策略分析.docx

温泉工程SWOT分析与4P营销策略分析一、温泉工程SWOT分析1、机遇分析(1 )经济开展促进温泉度假产品购买能力提升。随着小康社会建设的 全面推进、经济社会的快速开展和社会文明程度的全面提高，旅游消费 己经成为群众化消费，庞大的旅游消费需求将迅速转化为旅游购买力。(2 )政府主导推动服务业开展。随着新形势下绿色开展、循环开展、 低碳开展的需求和休闲度假旅游产业作为资源节约型、环境友好型产业 的特性，从中央到地方都将旅游业作为产业升级和提质增效的重要抓手。 随着城镇化和城市人口特别是老龄化进程的加快，温泉旅游正受到越来 越多城市人的青睐。可预见，各地必将对温泉度假业投入更多的关注、 资金、政策支持。(3)保健养生休闲度假市场需求增加。随着健康生活理念深入人也， 富裕起来的人们物质享受得到满足之后，养生保健的需求正在被极大释 放。温泉作为健康、轻松和高端的保健养生方式正在受到群众越来越多 的青睐。(4)资金投入增加。由于制造业的低迷，旅游市场的迅速开展，越来 越多的投资者将目光投向了旅游业。而温泉资源由于其珍贵性、稀缺性 决定了其极高的商业价值和广阔的市场前景，并受到投资者的广泛青睐。1、大力拓展网络渠道现在越来越多的客户习惯于使用网络社交软件进行交流，利用网络平台 进行预订酒店等操作，因此应该全面加强网络渠道建设。一是充分利用 好在线旅游预订平台。在携程、艺龙等预订平台和途牛等旅游网站上, 上传高质量的文字描述、图片和小视频，对温泉酒店进行全方位展示或 特定细节展示，对消费者提出的问题、反应的意见由专人作出快速处理 和解答，对优质评价消费者提供适当的奖励，如温泉票、体验券、折扣 卡等。二是优化微信服务平台。温泉酒店的微信公众号需要设置便捷的 预订系统，改进复杂的注册限制，输入手机号、姓名免注册一键预订, 提高预订效率和成功率，对预订的客户，酒店可化被动为主动，安排专 人回访询问需求，这样不仅增加微信平台使用效率，提高订单量，还给 顾客留下服务到位的深刻印象。三是创新自媒体营销渠道。设立抖音、 快手等平台营销账号，积极与本地当红主播互动，发布温泉酒店一些环 境优美的照片或者小视频,记录服务中的故事，吸引本地客户关注，在 积累一定规模粉丝后，还可以开设酒店预订等功能，形成全新的销售渠 道。2、巩固直销和旅行社渠道直销渠道和旅行社渠道这两个传统渠道对温泉酒店来说也至关重要。销 售部门可以安排专人持续维护与传统大客户、旅行社的关系，与协议用 户和会议用户之间保持密切交流，及时响应客户新需求，并根据客户需 求及时调整有关优惠政策。旅行社的开发，主要靠销售团队的公关，在 目标市场内找到能够合作的有实力的旅行社，定制一日游、二日游和文 化休闲旅游等旅游产品，制定旅行社的代理销售价格，通过旅行社的渠 道，销售酒店的产品。3、建立联盟战略合作虽然温泉旅游度假酒店之间的竞争非常激烈，但是面对市场的快速开展, 度假区酒店还是可以建立战略合作关系。通过建立战略合作关系，各主 体可以实现数据资源的共享，建立共同的联盟销售渠道，扩大影响力。 在韩城古城范围内，各酒店也可以依附于古城的战略联盟建立温泉酒店 行业的战略联盟，通过建立完善的合作交流机制，实现资源整合和共享。 通过区域官方合作由政府主导建立温泉行业联盟机制，如游客办理一张 会员卡就可以在区域内温泉酒店或景点通用，各景区内的酒店业在资源 共享的同时还可以加强与整个区域内三星级以上酒店的合作，为消费者 提供更加全面的服务。（四）促销策略1、加大广告促销力度为提高广告促销的针对性，需要具体分析受众群体，根据受众群体不同 选择不同的广告模式。比方对本地散客群体，需要塑造酒店品牌、宣传 优惠信息。作为本地规模较大的温泉酒店，文渊阁温泉酒店的品牌价值 是该区域其他酒店不可比的，所以广告宣传的目的是强化酒店形象，扩 大酒店社会影响力，并对酒店新产品和服务进行推广。对京津等地区或 者省内其他地市的客户群体，需要扩大酒店知名度，宣传酒店现有产品 和优质服务。对月收入较高的群体需要宣传定位高端的假日温泉酒店的 产品和服务，营造高端形象。可考虑在广告塔牌、车体广告、电子大屏 等广告上的投放酒店温泉产品广告，同时加强网络广告的投放力度，在 旅游平台网站、搜索网站、微信平台、抖音、快手等短视频平台进行精 准广告投放，吸引网络客户。2、人员促销策略人员销售是靠酒店专门的销售人员，直接与客户交流沟通，推销酒店的 产品和服务，解决或答复对方的疑问，与客人保持双向交流的销售方式。 服务人员的素质和技能，乃至积极性和心情都影响到服务的质量。全员销售：酒店应制定较为系统的全员销售计划，并且进行细致的全 员销售管理。只有发动全员的力量，才能让每一个上门的客户接收到最 全面的信息，从而产生消费结果。做好全员销售应该注意：需要提前设 计好全员销售的产品；做好全员销售的统一话术及培训；做好全员销售 的激励政策，鼓励员工积极推销；做好全员销售的总结，随时调整全员 销售的产品和销售方式。上门销售：销售员的登门拜访、 拜访是上门销售的主要方式，这 种销售属于最为传统，也是最为具有针对性的销售形式。做好销售员的 推销的关键是：建立健全的销售员的考核制度，制定较为详细的销售员 的每日工作行程，确保销售员能够自主自发的开展登门拜访活动；制作 较为精美的销售画册、视频、图片或样品，让销售员能够拿着可视化物 品向客人进行推销，提高成功的概率；设定较为细致的任务目标，让销 售员能够有压力的开展推销活动，确保成功的概率。3、公共筹划策略酒店可组织专题活动，扩大酒店的影响力，提高酒店人流量，提升酒店 潜在客源数量。酒店店可每季度组织一次主题活动，通过在微信平台上 组织各类主题活动，提前圈粉，同时带动酒店的品牌知名度的提升，此 类主题活动持续进行，不断变换新的宣传推广方式。比方，酒店可以组 织韩城古城研学活动、星空音乐节、温泉文化与体验、特色美食展等具 有区域影响力的活动，通过活动的组织，提高酒店的影响力，也能同时 带动活动期间酒店的营业收入的增加。4、活动促销各类营销筹划活动，对产品的快速推广具有积极的作用，不仅能够增强 客人的关注，也能及时吸引客源到酒店进行消费。酒店可以采取的促销 活动包括：免费体验：良好的消费体验来源于良好的气氛的营造、个性化的产品 和服务、良好的广告效果，让消费者真正体会到产品和服务带来的的身 心愉悦感。在酒店温泉产品推广初期，可以采取免费体验的政策，邀请 核心客户前往酒店试住，试住满意，客户即可与酒店签订长期的合作协 议；在餐饮推出新品之时，可以采取免费试吃的方式，邀请核心客户品 鉴，从而增强与客户的互动关系。赠送优惠券：酒店在营业过程中可以一直采取赠送优惠券的方式吸引 客人到酒店消费，优惠券的形式可以是客房住房代金券、餐饮打折券、 温泉优惠券等，这些形式的优惠券，能够将一些对优惠措施较为敏感的 客人吸引进酒店，也可以把酒店的客户重复吸引到酒店消费。抽奖促销：酒店可阶段性推出抽奖活动，比方春节期间在酒店消费的 客人可以评购物小票抽奖，最高奖励一部手机登活动，以此吸引客人到 酒店消费。预售促销：酒店还可以定期推出一些预售活动，吸引客人提前购买酒 店产品，再来酒店消费。比方在春季推出酒店的房券促销，在原价基础 上再打8折，吸引客人提前消费；或者举办温泉门票预售会，在原价基 础上打5折，以此蓄客。团购活动：酒店可以定期组织团购活动，通过线上或线下平台开展团 购活动，指定较为优惠的价格政策，吸引一局部群体进行群体性消费, 增加酒店产品的销售数量。比方餐饮自助餐开展团购活动，团购价为原 价的6折。秒杀活动：酒店可以与一些自媒体平台、票务平台或网站开展阶段性 秒杀活动，价格更加优惠，优惠时间很短，比方进行酒店新推出的菜品， 8.8元秒杀活动，吸引客人抢购。(5)网络与电子商务开展提升行业管理水平。新技术革命的到来大大 改变了原有的生产管理模式。与群众联系密切的酒店业受到的影响更是 比其他行业速度更快、影响程度更深。同时，智能化、自动化及大数据 的应用等将在效率、模式等方面对温泉酒店业的管理起到巨大的提升作 用。随着电子商务和互联网金融的快速开展，温泉度假酒店的运营和管 理将迎来新的变革。2、威胁分析(1 )市场竞争造成客源分流。由于温泉资源富集区域的温泉开发利用 已经越来越普遍，并呈越演越烈情形，随着温泉企业的增多，在某些区 域和时段，温泉旅游市场已经由过去的卖方市场转向了买方市场，市场 竞争日趋白热化，必然导致客源的流失。如前所述，与其他竞争对手相 比，作为旅游后发地区，温泉旅游的出现在韩城时间较短，温泉度假酒 店在产品信息、营销渠道和管理服务都没有积累足够的经验，面对送一 挑战，如果在今后的战略制定和企业经营中出现问题，很容易在市场上 被对手超越，从而失去市场份额和口碑，使企业陷入困境。(2 )劳动力本钱增加。尽管目前企业员工薪酬普遍不高，但作为欠 兴旺地区的韩城一直是劳动力的输出地。随着年轻的赴外地打工者增多 导致的本地劳动力减少及传统观念的影响，温泉企业招工难、用工贵的 问题正在日益凸显。(3)消费者服务需求更加多样化。如其他行业一样，在消费者选择多 元化、需求个性化的今天，温泉度假酒店也面临着消费者挑剔的选择。 如果温泉酒店不针对日益多变的消费者需求进行创新，不断满足顾客多 样化的需求，就有被消费者冷落甚至抛弃的危险。3、优势分析(1 )温泉资源独特。酒店温泉的温泉水源深，日出水量大，水温适中， 水质洁净细腻，对人体有益的矿物质和微量元素丰富，拥有珍贵温泉地 热资源优势。(2)酒店管理经验丰富。文渊阁酒店作为当地优秀企业，其多年积累 的酒店企业管理经验非常丰富，在企业管理、人员培训、营销渠道、资 金调配、品牌打造等方面的优势比拟明显。(3)地理位置优越。文渊阁酒店温泉工程，临近韩城古城，古城内有文庙，九郎庙，韩城北营庙，东营庙，庆善寺，毓秀桥，城隍庙,县衙, 状元府，闯王行宫，金城老街，名人故居，民居四合院等众多历史古迹 及人文景观，与竞争对手相比具有地理位置优势。 (4 )营销渠道成 熟。文渊阁酒店作为韩城当地规模较大、口碑较好、人气较旺的酒店, 开业以来一直是众多旅游中介机构所青睐的对象，企业积累了丰厚的渠 道资源，并形成了良好的合作关系，在营销渠道方面具有其他后发企业 所不具备的巨大优势。4、劣势分析(1)人才队伍薄弱。基层员工大多缺乏专业培训，服务能力和水平较 低。一般经营管理者对温泉旅游从感性到理性都缺乏认知。企业入职口 槛较低，多数从业人员素质不高。(2)创新能力缺乏。由于企业人才缺乏，创新能力欠缺，如在开发新 产品方面能力缺乏，将导致企业经营淡旺季明显。冬季为旺季，夏季为 淡季。节假日为旺季，工作日为淡季。假设温泉的承载量超过最高可接待 量易导致设施损坏，也影响服务质量和客人感受。(3 )周边服务设施不完善。韩城古城旁边酒店餐饮服务、购物服务基 本处于垄断状态，价格贵、服务不规范，存在满意度威胁。(4)温泉文化内涵挖掘缺乏。在温泉度假酒店中，尽管引入了一些中 药养生文化、保健文化等，但与当地文化结合不够，容易为竞争对手所 模仿。自古以来温泉都充满魅力，世界范围内温泉文化呈多元开展，不同国家 对温泉的定义各不相同，现今的温泉种类也复杂多样。因其是富含 多种有益人体身心健康的矿物质温热水，有着治疗和疗养的功效，远古 时期就被当作朝圣地，后又受到帝王青睐，多处温泉地修建成为皇家温 泉羟过漫长的开展，现今温泉又有了新风貌，温泉早已不再是封闭的、 神秘的，温泉主题酒店依附于温泉资源，成为了群众温泉旅游的主体。二、温泉工程4Ps营销策略分析(-)产品策略1、重点建设“韩城温泉"品牌品牌是产品价值具象化的表达，通过品牌的名称形象，能够快速深入目 标消费群体，区别于其他同类型产品，成为核心竞争力的一局部。品牌 需要建设和维护，一个优秀的企业如果没有深入人心的品牌形象，就无 法扩大影响力，形成竞争优势，而通过品牌的建设，企业的产品和文化 都能够有形的展示出来，并扩大传播范围，吸引更多的目标消费客户群 体，一个好的品牌可以加强消费者的记忆，增加对企业产品的依赖感和 忠诚度，是企业开展过程中必不可少关键因素。因此，品牌建设对于提 升企业核心竞争力，开拓新兴市场具有非常重要的战略意义。充分利用品牌推广的平台，加大品牌传播途径。韩城古城作为热门旅游 古城，每年都会到外地宣传古城内的旅游景点，文渊阁温泉要利用好市 县两级政府搭建的宣传平台，加强宣传推介，使韩城温泉的品牌形象得 到更为广泛的传播。同时利用重大节日，举办类似温泉小镇新媒体发布 会暨网红泡温泉、中国旅游日”暨温泉旅游度假区乡村音乐节等活动， 通过活动增强游客对于度假区体验感，使得品牌形象更加深入人心。还 要加强与旅行社和网络销售平台等中间商的沟通，中间商掌握着游客的 旅游习惯，通过运用大数据分析可以实现精准推介，通过旅行社和携程、 去哪儿等网站的平台，精准投送广告，让韩城温泉的品牌更容易被关注。 最后还要拥抱互联网，加强自身网站、公众号、微博等的建设，创立自 己的品牌宣传阵地。2、打造差异化产品组合地处地热资源丰富地区，区域内温泉行业同质化竞争严重，文渊阁酒店 温泉也面临这个问题，激烈的市场竞争中，只有提供差异化产品来满足 客户的个性化需求，才能在长期的竞争中保持竞争力，而这就需要酒店 分发挥景区的资源优势，打造不同的产品组合，努力创新。目前，由于 古城度假区主要还是以接待本地和周边游客为主，短程游客对于客房基 本没有需求，因此提供的最主要服务还是温泉、餐饮等服务，而客房主 要是面向团队客户和协议客户，康养、娱乐和会议等服务在实际营销中 占的比重还是较低。随着温泉旅游市场的进一步开展，人们对于康养、 休闲的需求的进一步提升，面对这些个性化的需求，必须推出不同的产 品组合，充分满足未来高、中、低不同消费层次全体的需求。推出面向高端客户群体的产品。高端客户主要以商务出行的散客和团体 为主，其消费的特点是对价格因素不敏感，但是对服务产品尤其是客房、 会议室的硬件设施以及餐饮、娱乐等软件品质有着较高的要求，高端客 户带来的营销利润也更高。如果没有针对性的推出高端商务类服务产品 组合，来温泉度假区商务出行的人士直观体验感还是较差的。因此，为 了抢占高端商务出行的市场，酒店必须重视硬体设施以及相关配套设施 的建设来满足客户的多样化需求，同时在休闲娱乐、餐饮、会议等方面 也要推出产品质量好、服务水平高的组合。继续开发面向中低端市场的服务产品。随着旅游市场的不断扩大和人们 越来越多的将旅游作为一种生活方式，中低端客户对于旅游产品也产生 了多样化的需求，而中低端客户目前还是温泉旅游的主要客源，这就要 求酒店在面对中低端客户群体时，也要对产品进行差异化组合，满足游 客的需求。首先就是游客有一人、情侣、家庭、团队等各种形式，各酒 店面对此类客户要提供相应的客房服务，如单人间、情侣间、家庭房、 别墅房等等，尤其是在餐饮方面要推出一人简餐、家庭聚餐、自助餐等 不同形式。其次游客出行的方式不同，如自驾、乘坐公共交通工具、跟 团等，在游客服务中心和接待酒店的大厅内一定要有古城乃至韩城市当 地文化、饮食特色介绍，主要景点分布，旅游班车、火车、航班的时刻 表等信息的宣传资料，让游客在游玩时能够明白放心。3、开发多元化产品随着消费者需求的多样化、高端化，唯有不断调整产品策略，开发多元 化酒店产品才能满足消费者需求。温泉酒店特色是温泉，所以可以在温 泉和酒店两个方面进行特色产品开发。在温泉上，扩大产品规模，并按 照新的风格和更高档次进行装修，建设室外温泉，进一步丰富温泉产品 线提升温泉酒店影响力，形成规模效应。在温泉功能上开发特色馆区， 继续发挥温泉酒店私汤温泉的优势，增加高档服务，比方温泉SPA等, 满足消费者消费需求。温泉酒店本就是一个住宿和休闲相互融合的市场产品，消费者在住宿的 过程中不仅需求住的舒心、睡的安稳、环境整洁、食品可口，对潜在产 品层的需求，比方精神层面的满足也会有一定期望。这就需要温泉酒店 在产品上更加突出风格和特色。比方挖掘当地韩城古城特色文化，开发 一些有特色的纪念品，定制一些主题房间等，让人过目难忘。在特色餐 饮服务上要更加新颖，引进一些有特色的地方美食或与温泉概念相关的 各种美食，举办更多有特色的活动等。（二）价格策略1、浮动价格定价策略温泉旅游因其特点，有着较为明显的淡旺季，文渊阁酒店温泉的营销也 面临着淡旺季的考验。依据韩城古城游客数量的统计，温泉产品的旺季 从每年的11月份开始持续到第2年的清明节前后，游客峰值出现在每 年的元旦节到元宵节期间，尤其是元旦假期和春节假期家庭游的旅客较 多；4月中旬到10月那么是温泉旅游的淡季，尤其是暑期，度假区游客 接待量降至最低值。可以看到淡季和旺季对于温泉旅游的影响巨大，游 客接待量、客房入住率和营销收入相差也较大，因此在不同时期要选择 不同的促销策略。比方在淡季，客房、温泉、餐饮等服务依据情况适时 降低价格，对于老客户更要加大折扣优惠的力度；度假区的营销收入主 要来自于旺季，因此在旺季要适当提高价格，但是对于老客户还是要保 持一定的价格优惠。2、产品组合定价策略为扩大韩城古城景区内各类资源的配置和使用效率，可以将一些热门服 务和产品如温泉、餐饮、客房、文化体验等相互组合，形成各类差异化 产品组合，如推出"温泉+古城文化体验+景区观光"套餐，以比仅体 验温泉的价格稍高一点的方式，让客户感觉后两项服务实际上是半卖半 送性质，提高酒店温泉旅游整体营销收入。3、散客订房给予多重优惠散客一般对价格比拟敏感，价格低散客就喜欢去，价格高散客很快就减 少。为吸引本地散客，温泉酒店有必要给予散客一些价格优惠。比方: 对于一次性消费3间客房以上的顾客，可以免费赠送温泉票1张，这 样不但可以让客户感觉物超所值，还可以为温泉增加消费收入，由于入 住酒店本身就包含温泉洗浴，所以赠送的温泉票当次消费一般都不会使 用，这样就为下一次旅客的再次到来做好了铺垫。对于商务散客，可以 给予住满7日赠送1日的优惠，或者可选择同等价值的礼品，吸引出 差的散客入住。对于初次预订酒店的散客，可以设定体验价，吸引客户 前来入住，实际入住时可赠与手信等小礼品，增强顾客的获得感。入住 的旅客全部免费办理会员卡，给予积分优惠，并且可为会员卡设置消费 后1月之内免费泡温泉1次等优惠政策，吸引客户再次前来。4、电商客户解除捆绑消费由于电商渠道客户更加注重性价比，所以在制定价格策略时可以与个性 化定制服务相结合，对客房价格可以取消捆绑式消费。比方在网上预定 时可以勾选取消客房与双早的捆绑消费，或者取消客房与温泉的捆绑消 费，降低房价，吸引没有早餐需求或者没有泡温泉需求的人消费。（三）渠道策略