抖音短视频中网红城市的形象传播研究.docx

抖音短视频中“网红城市”的形象传播研究陈鹏羽Summary随着社交媒体的发展，人们使用抖音短视频的时长剧增，与此同时， 抖音短视频的发展也给城市形象传播提供了非常大的机会，越来越多的城市因 为抖音中的某个视频而成为“网红城市”。文章通过对抖音短视频中“网红城 市”形成的原因、作用、特点及目前存在的问题进行分析，从而为“网红城 市”的持续发展提供方案。Key “网红城市”；抖音短视频；城市形象“网红”最初为“网络红人”简称，随着社交媒体的发展及时代的衍变，“网 红”的概念外延不断拓展，已由原有的单一名词性转为名词及形容词兼容性 llo “网红城市”与“网络红人”具有相似的特征，“网红城市”在社交媒体 上有较大的曝光度，其通过社交媒体对城市进行直接或者间接的宣传，吸引受众的注意，从而塑造城市形象。1田淼琪，李文娟.“网红”时代城市形象短视频传播的反思与前瞻J.齐齐 哈尔大学学报(哲学社会科学版)，2020 (09) ： 66-69.2清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室，头条指数，抖音.2018短 视频与城市形象研究白皮书R1.2019.3王贻泽.移动互联网视域下西安城市品牌的建构机制J.新媒体研究，2019 (18) ： 38-40.4晏冉.“网红西安”城市形象传播研究D.长沙：湖南师范大学，2020.-全文完-一、“网红城市”兴起的原因（一）城市自身文化底蕴与特性“打铁还需自身硬”，城市要想更好地传播自己，首先得有自身独特的文化与 特征，这些文化与特征往往会成为城市在短视频平台中的形象传播爆点。以往 的城市形象传播规模非常宏大，以致既没办法引起大家的共鸣，又无法让城市 特色得到有效传播，但是通过短视频，独具特色的城市文化能够得到聚焦并在 抖音平台上迅速发酵，为城市转向“网红城市”的发展助力。近年来，西安、重庆等城市，依靠抖音短视频平台，成为所谓的“网红城 市”。不难发现，这几座城市都有它们独特的城市文化与特征。西安作为我国 的十四朝古都，积淀了非常丰富的中华传统文化，其在抖音中爆红的内容，大 多与西安独具特色的文化相关。回民街、大唐不夜城等西安独特景点，肉夹 馍、摔碗酒、毛笔酥等西安特色饮食，都为受众塑造了一个更加立体的西安。 而重庆，地处四川盆地东部，长江与嘉陵江在此处交汇，这给了重庆得天独厚 的自然条件。重庆凭借独特的地形优势，在抖音红极一时，其“8D魔幻城市” 的名头成功出圈，加上重庆常年雾气缭绕，其“雾都”的形象也深入人心，而 重庆火锅文化、说唱文化、麻将文化等更是逐渐为大家所熟知。（二）抖音短视频的特性抖音短视频自身的特征就表明了其是“网红城市”打造中必不可少的一个环 节。首先，抖音“记录美好生活”的品牌定位与“网红城市”的打造，这两者 是一种互惠互利的关系。城市通过抖音平台将自身独特的文化以更加新颖的形 式传播，提高城市曝光度；而城市传播的内容又符合抖音平台的调性，丰富平台 的内容，促进平台发展。同时，抖音举办各种挑战赛，包含城市挑战赛、手势 舞、歌曲挑战等内容，这种以城市为主题的挑战赛活动，能够给城市带来更多 的关注度，将城市的文化通过其他形式间接传达给受众。其次，抖音独特的信息分发机制，给了城市成为“网红城市”更大的机会。抖 音与微信公众号有很大区别，抖音的流量分发是去中心化的。在微信公众号 里，没有用户关注意味着内容不会被看到，但是抖音里所有内容都是有机会得 到曝光的，从而增强创作者的积极性。抖音会根据算法进行内容推荐，对内容 进行初级曝光，在初级曝光中较为优质的内容又会进行二次曝光，如此往复。 通过算法，平台还会给用户推荐感兴趣的内容，比如，会给热衷于旅游的用户 多推送城市旅行中的美食、攻略、景点等内容，做到精准投放。这些都为抖音 进行城市形象传播创造了条件。（三）用户生产内容传统的城市形象传播主体是政府，政府通过在传统媒体上，如报纸、电视等投 放广告，进行城市的形象传播。这种城市宣传是单向的，以向受众传递信息为 主，传播效率不高。基于抖音平台的城市形象传播，传播主体可以是政府，也 可以是当地居民，还可以是当地小商小贩，甚至可以是外来游客，不同主体能 够发掘不一样的城市特征，以不同的视角展现多样化的城市，从而让城市形象 更为立体。抖音创作的低门槛让用户更加愿意发布抖音视频，尤其是在抖音上大火的视 频，更会激发用户“拍同款”的兴趣。例如，西安“摔碗酒”在抖音爆红之 后，越来越多的人前往西安，就为了拍一个同款视频上传抖音。长沙策长 沙这首歌被众多人当作背景音乐，这促使人们去长沙游玩，最后以拍一个类 似的旅行Vlog结束行程。二、以抖音进行“网红城市”塑造的作用（一）增强城市知名度在抖音等短视频平台上进行的城市形象宣传，与传统的城市宣传方式不一样。 传统的城市宣传主要是从宏观层面对当地的景点、政策等进行传播，难以调动 受众的兴趣。但是在短视频上的城市形象宣传，大多从细微层面出发，当地的 美食、美景、有意思的活动都成为传播的对象，内容多样，弥补了传统城市宣 传带来的不足，让人们对该城市的了解更加全面。例如，抖音上重庆李子坝轻 轨站的一条视频，达到了惊人的一亿播放量，那里的轻轨从房屋中间穿过成为 人们的关注点，激起了人们想去体验的兴趣。社交也是抖音的一个重要功能。通过抖音上点赞、评论、转发、翻拍等形式， 有关城市宣传的内容会迅速增加，同时，用户又将视频转发给他人，从而使内 容传达给更多人，增强了城市的知名度。（二）促进经济发展“网红城市”带来最明显也最直接的作用，就是促进城市旅游业的繁荣，带动 相关产业发展，增强城市的综合实力。当前，城市的各产业发展关联紧密，而 旅游业的发展，能够促进多产业的协同发展，比如，交通、酒店、饮食等。据 西安市文化和旅游局（市文物局）发布，2019年112月份，西安市共接待海 内外游客30110. 43万人次,同比增长21. 71%,旅游业总收入3146. 05亿元， 同比增长23. 14%。三、“网红城市”的形象传播特点通过抖音平台，一批新的城市特色符号被制造与传播，并得到了广泛的认可。城市形象的四大符号载体(BEST) , BGM城市音乐、Eating一本地饮食、 Scenery一景观景色、Technology一科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管 的符号，组合成了立体的城市形象2。“长沙CITY/长沙SHOW/长沙C-BLOCK/长沙FLOW/长沙妹坨叫长沙GIRL/代表老 长沙/该只FEEL学不走”。长沙策长沙这首歌在抖音红了之后，成了长沙 代表性的歌曲，歌曲将长沙的美食、景点、生活习惯等全部融入进去，展现了 一个崭新的长沙。不只是长沙，赵雷的一首成都，将成都玉林路成功带火; 程渤智的一首西安人的歌也展现了西安的古都特色。特色美食是城市短视频中不可缺少的一部分，也是受众非常感兴趣的部分。无 论是旅行者还是普通人，都无法拒绝美食，因此，这也是城市传播的一个重 点。在美食的视频中，有非常“网红”的小吃，有偏僻的不为人知的绝顶美 味，有“只有本地人才会去的餐馆”，各种新颖特色美味的美食，构成了城市 的另一面。以长沙为例，在长沙的相关视频中，有大火的“茶颜悦色” “文和 友龙虾馆”，也有各种偏僻的“苍蝇”小馆，便宜美味，性价比极高。景观景色也是“网红城市”的一部分。随着社交媒体的发展，独特的“打卡文 化”应运而生。很多人到了一个地方，都要找其中最具代表性的建筑拍照打卡 分享。因此，在城市形象传播中对城市“网红景点”的传播也不少。城市的科 技感设施虽然没有音乐、美食、景色普遍，但是它或独特、或惊险刺激，都能 够在短视频中激起人们的兴趣与好奇心。在重庆的城市传播短视频中，奥陶纪 公园的项目就因为惊险、刺激被众人观看和喜欢。(二)年轻化QuestMobile数据显示，截至2020年1月，在抖音用户中，年轻化群体占比较 高，其中19-24岁占比19%、2530岁占比24%、3135岁占比18%。艾瑞咨 询数据显示，在2018年中国旅游用户年龄分布中，24岁以下占比10.6%, 25 34岁占比48.9%,旅游主力军主要为年轻群体。由此可以看出，城市宣传的目 标群体与抖音的目标群体相重合，即年轻化。在抖音上，以年轻人所喜爱的方 式进行城市传播将事半功倍。在抖音中，短视频的背景音乐一改传统宣传中高端大气的路线，以当前年轻人 最能接受的形式为主，说唱、古风、民谣、摇滚等音乐类型均有出现。除了音 乐，内容也会增添年轻化的元素，比如，使用日系的滤镜，或者使用当下大火 的抖音特效，或者参加抖音挑战赛，将城市文化与抖音活动相结合，吸引年轻 群体的注意。（三）生活化与传统的城市形象宣传不同，抖音城市形象宣传借助于抖音平台的各种优势， 使宣传更加生活化。以往通过微信公众号进行城市宣传，这种方式效率低，需 要关注公众号才能获得信息，传播范围不广，激起关注的水花很小。但抖音的“去中心化”算法让一般的视频，只要内容新颖、有吸引力，也能够被普通大 众所看到。不仅如此，拍摄视频和发布的步骤也变得简单，用手机拍，用剪映 APP剪辑，一部手机就能够解决所有问题，甚至抖音还有视频模板，只需要将 自己的照片或者视频导入，便可以生成抖音短视频。传播门槛的降低，让普通大众更乐于拍短视频，记录自己的美好生活。政府与 普通大众的视角不同，政府进行城市宣传，偏向于从宏大的层面来讲述，而普 通大众则更喜欢从自己的身边事出发，从微小的层面来讲述自己的故事。衣食 住行等各方面都是人们视频传播的内容，更加贴近生活，更能够引起共鸣。四、“网红城市”形象传播存在的问题（一）同质化严重抖音在城市传播中的作用逐渐被大家所认识，越来越多的城市开始加入抖音短 视频城市传播这个阵营。2018年4月19日，西安市旅发委与抖音短视频举行 新闻发布会宣布达成战略合作。2019年6月3日，湖南省文化和旅游厅与抖音 短视频达成战略合作，抖音短视频从内容传播、品牌推广、技术服务等方面， 协助湖南省的非遗传播。众多城市的加入，让抖音城市传播的内容更加丰富， 但是传播内容却逐渐趋于同质化。据清华大学国家形象传播研究中心城市品牌 研究室、头条指数、抖音共同发布的2018短视频与城市形象研究白皮书显 示，在抖音平台上播放量居T0P100中的关于城市形象的视频内容分布，地方饮 食占了 36%,商业景点占了 14炮 两者占据了一半的份额，城市传播内容大多是 在饮食与景点的基础上进行形式上的修改，并没有很大的创新3。同时，用户具有模仿心理，“网红文化”造就了独特的“网红打卡”浪潮，但 人们去往旅游城市，往往又是为了拍同款，缺乏创新。这就导致抖音上充斥着 大量相似且重复的内容，容易造成审美疲劳。（二）文化缺失在抖音中，大多视频长度都在15秒以内，要想在15秒之内将城市深层次的文 化展现则非常困难，更多传播的是城市所带有的“时尚元素”的符号景观。这 就导致了城市形象传播只停留在浅层次。虽然借助抖音短视频，不少历史文化 名城成了 “网红”，但用户只能记住符号化的景观，无法较深地了解其所承载 的人文价值，对城市的认知只停留在视觉层面。除此之外，需要注意的是，在城市文化传播中，有些传播者为了迎合大众的喜 好，并获得更多的关注与点赞，常将优秀传统文化以更加娱乐化的形式表现出 来，而如果传播不当，会造成文化变异的现象。比如，西安的摔碗酒本是陕西 的一项民俗活动，是接待尊贵客人的一种仪式。但西安摔碗酒在抖音平台上的 走红，却引发了一阵又一阵的“摔碗潮”，其中，有20万只碗是在摔碗酒被抖 音带火的2017年年末摔掉的，这不仅造成了巨大的资源浪费，更重要的是，摔 碗酒已经背离了传统的文化含义，成了一种商业化的物品4。（三）可持续发展存在问题受经济利益的驱使，城市形象还存在过度包装，甚至盲目宣传的情况。如湖南 郴州滴水源景区的“天空之境”景区，在网络传播时其显得非常唯美，吸引 人。但是际情况是，“天空之境”只是一块镜子铺在地上。这种过度包装和 盲目趋利不仅使游客的利益受损，而且让整个城市的形象受损，不利于城市的 可持续发展。当前，网红城市宣传的主要内容是围绕美食、景点、游乐设施等方面，但随着 时间的流逝，人们会产生审美疲劳，若不创作新的内容来吸引受众，“网红城 市”的可持续发展将是一个问题。五、“网红城市”的形象传播优化策略（-）加强城市自身文化建设与传播“网红”一词，在人们看来是短暂的，“网红城市”如何在爆红之后还能够持 续为人们所关注，是所有爆红之后的城市所面临的问题。一个城市要想与其他 城市区分开，就要有自身明确的城市定位，需要深入分析并挖掘自身的特色文 化，建立独一无二的城市品牌形象。从内容来看，“网红城市”不能只是局限 于对其饮食、景点等的传播，而是要在这基础之上，对本地文化进行深入挖 掘，结合抖音的大数据，创作既能展现文化内涵又能被大众所接受的内容。除 了短视频，城市还可以尝试新的方式，进行直播、长视频拍摄，甚至开展文化 综艺类节目等，比如北京卫视上新了故宫就是一个新的尝试，将优秀传统 文化融入综艺节目，既传播了文化，又能吸引了观众。（二）社会效益与经济效益相结合在城市形象深入传播上，城市可以与抖音合作，由政府起引领作用，引导抖音 上的用户逐步关注城市文化内涵。同时，抖音平台在流量把控上可以向优质内 容倾斜，不全以人们的喜好为推送依据，对过度娱乐化且重复率较高的内容， 可以减少推送人次，防止过度娱乐化，使城市优质内容可以进行深入传播。而 只有将社会效益与经济效益相统一，城市才能够长足发展，品牌形象也才能深 入人心。（三）加强城市建设与管理城市形象传播要走得长远，走出口碑，那么城市的配套设施就要做好，城市景 区乱收费等城市不规范行为要改正，交通等旅行设施要完善。城市传播所要带 给普通大众的，不仅应该是停留在抖音上的“网红城市”，更应该是渗透在每 一个生活细节里、充满人文味道的活生生的“网红城市”。Reference