小众品牌营销策略研究论文23044.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.硕士学位位论文 TTHESSIS OFF MMASTTER DEEGREEE论文题目目：小众众品牌营营销策略略研究以百百事公司司激浪品品牌为例例（英文）: A Dew Case Study on Small Brand Marketing Strategy作者：鲍鲍春桉指导教师师：黄江江明副教教授20122年3月4日论文题目目：（中文）小众品牌营销策略研究以百事公司激浪品牌为例（外文） A Dew Case Study on Small BrandMarketing Strategy所在院、系系、所：商学院院企业管管理系专业名称称：企业管管理指导教师师姓名、职职称：黄江明明副教授授论文主题题词：激浪；创新；品牌沟沟通；街街头文化化学习期限限： 20009年9月至 220122年3月论文提交交时间： 20012年2月独创性声声明本人郑重重声明：所呈交交的论文文是我个个人在导导师指导导下进行行的研究究工作及及取得的的研究成成果。尽尽我所知知，除了了文中特特别加以以标注和和致谢的的地方外外，论文文中不包包含其他他人已经经发表或或撰写的的研究成成果，也也不包含含为获得得中国人人民大学学或其他他教育机机构的学学位或证证书所使使用过的的材料。与与我一同同工作的的同志对对本研究究所做的的任何贡贡献均已已在论文文中作了了明确的的说明并并表示了了谢意。签名：日日期：关于论文文使用授授权的说说明本人完全全了解中中国人民民大学有有关保留留、使用用学位论论文的规规定，即即：学校校有权保保留送交交论文的的复印件件，允许许论文被被查阅和和借阅；学校可可以公布布论文的的全部或或部分内内容，可可以采用用影印、缩缩印或其其他复制制手段保保存论文文。签名：导导师签名名：日期期：中文摘要要激浪的英英文名称称是Moounttainn Deew，它它是一个个历史悠悠久的品品牌，诞诞生于119400年，并于于19664年被百事可可乐集团团收购。自自问世以以来，激激浪始终终以其“积极主主动、不不拘常规规、敢于于冒险”的品牌牌态度走走在时尚尚潮流的的最前沿沿，其大大胆的创创意、前前卫的个个性使它它成为好好莱坞明明星们最最愿意合作的的品牌之之一。激激浪不断断超越自自我、挑挑战极限限的形象象，吸引引着全球球不拘常常规、敢敢于冒险险的年轻轻人，堪堪称饮料料界中最最“潮”品牌。激浪的目目标消费费群是16-24岁岁的年轻轻男性，他他们在性性格上具具有以下下特征：u 领袖, 自信, 积极主主动,不拘常常规,敢于冒冒险u 反传统文文化u 敢做敢当当，乐观观向上（Do the Dew）激浪倡导导的品牌牌理念是是，“我只选选择属于于我的激激浪”，我要要“活出自自己的生生活”。现在在的年轻轻人张扬扬个性、炫炫耀自我我、背离离传统，而而激浪恰恰恰可以以满足他他们的这这种心理理需求。尼尼尔森调调研公司司08年为为激浪上上市做的的专项调调查结果显示示，在目标标消费者者眼中，激激浪比市市场上现现存的其其它品牌牌更独特特、更创创新、更更时尚和和富有激激情。只只有激浪浪能让他他们轻松松出位，展展示出个个性自我我，“活出自自己的生生活”。激浪的成成功主要要源于三三大成功功要素：差异化化产品创创新、个个性化品品牌沟通通和独特特的街头头文化。在菲利普普·科特勒勒提出的的经典的的4P营销销理论中中，第一一个P就是产产品（PProdductt），而而其它几几个P也是围围绕着“产品”展开的的，没有有产品，4P也就无从谈起。激浪的产品可以说是独一无二的，从口味到包装，激浪都走了一条特立独行的路。它逆消费者日益增长的健康意识而为，在柠檬味碳酸饮料中添加了更多糖分、更多咖啡因、同时减少了二氧化碳含量。激浪的柠檬味基础口味将其出生身份定位在柠檬味碳酸饮料中，但其高糖、高咖啡因、低碳酸的独特配方所带来的无穷能量和顺畅口感又使其兼具运动饮料的部分特性。明略行调研公司2010年针对激浪的研究报告显示，激浪的独特口味使其成功游离于柠檬味碳酸饮料和运动饮料之间。激浪的包包装更是是充分体体现了年轻、时时尚、反反传统的的品牌精精神，220099年激浪浪在中国国重新上上市时，其其产品包包装创新新性地采采用了啤啤酒瓶型型的瓶身身设计，同同时使用用荧光绿绿色的包包装标签签和金盖盖将时尚尚元素融融入包装装。20110年激激浪再度度大胆突破破，推出出全新荧荧光绿色色瓶身包包装。此此款包装形形象更加加醒目跳跳跃、设设计更加加大胆、造造型更加加炫酷时尚。新新版激浪浪更是中中国饮料料市场上上的首款款荧光瓶瓶包装，无无限突出出了激浪浪大胆富富有想象象，不拘拘于形式式的产品品独特DDNA。在品牌沟沟通方面面，激浪浪通过对对16-24岁岁男性为为主的这这个目标标消费群群的购物物、娱乐乐甚至交交友等各各方面习习惯进行行调研发现现，这个个族群对对于互联联网的依依赖性日日益增强强，同时时他们上上网的首首要原因因就是玩玩网络游游戏，接接下来依依次是搜搜索新闻闻、在线线观看视视频、网网络社交交（开心心网）和和博客。激激浪根据据以上调调研结果果，选择择了以网络游游戏作为与目标标消费群群沟通的的主要方方式，同时辅以以网络上上传经典典广告片片及博客客、微博博、BBBS网络络集结的的沟通策策略。在在网络游游戏的选选择上，激激浪优先先选择了了消费者者最常登登陆的腾腾讯公司司当红游游戏穿越越火线。激浪与穿穿越火线线网络游戏的合作作可以说说是一个个多赢的的合作。从从激浪品品牌来看看，一方方面可以以借用穿穿越火线线这个网网络游戏戏平台，提提升其在在目标消消费者中中的品牌牌喜好度度和忠诚诚度；另另一方面面，植入入式网游游的设计计驱动了了消费者者的重复复饮用，直直接拉动动了激浪浪销量的的增长。从从穿越火火线网游游的角度度看，一一方面它它开拓了了推广渠渠道，从从之前的的只有线线上网络络游戏和和网吧两两个阵地地，发展展成现在在的所有有有饮料料销售的的地方都都有激浪浪和CFF联合促促销的信信息；另另一方面面，植入入式网游游增加了了它的玩玩家访问问频率。另另外，再再从消费费者方面面看，这这次合作作的促销销中免费费赠送的的礼品价价值十几几到几十十元不等等，更有有部分限限量版非非卖品，大大大降低低了他们们的游戏戏成本；同时不不论他们们想喝激激浪还是是想玩CCF游戏戏，都可可以同时时享用另另自己喜喜欢的产产品，真真正是能能体验到到欢乐加加倍的感感觉。激浪的另另一个成成功要素素同样极极具个性性：激浪浪通过独独特的街街头文化化，带给给人们更更多积极极向上、朝朝气蓬勃勃的风貌貌和挑战战极限、大大胆无畏畏的信念念。根据据百度220088年9月发布布的“百度指指数搜索索排行榜榜”相关数数据（过过去300天内），街街舞已经经成为当当今年轻轻人最为为喜爱的的街头文文化平台台，它以进进入障碍碍小和最最具代表表性的反反传统文文化两个个特征，在在众多的的街头文文化元素素中脱颖颖而出。因此，街舞也成为激浪的首选。为了让所所有自信信、阳光光、勇于于展示自自我的年年轻人都都能参与与进来，激激浪精舞舞门街舞舞比赛打打造了一一个纵横横交叉的的网状活活动平台台。从纵纵向，也就是是小众的的亲身竞竞技者来来讲，激激浪精舞舞门活动动包括地地方街舞舞战、各各地冠军军训练营营、全国国总决赛赛（携手手旅游卫卫视联合合推出“激浪精精舞门”电视擂擂台赛）和和梦幻终终极站精精舞门22的拍拍摄；从从横向，也就是是广大街街头文化化爱好者者的角度看看，激浪浪精舞门门活动则则包括包包罗各种种街头元元素的地地面路演演活动、在在线投选选最佳舞舞步和总总决赛现现场支持持选手等等内容。总体而言言，激浪浪的市场场营销策策略是成成功的。自2009年3月激浪重新在中国市场上市以来，其销量一直呈现持续增长势头，同时EBES数据显示激浪的重度饮用者也正是其目标消费者，它个性化、表现前卫、与众不同的品牌态度也被最大限度的彰显出来。当然，在激浪整个市场营销活动的运作中，还存在诸多的不足和疏漏。比如，一方面激浪过于关注年轻人聚集的场所，而忽视了传统营销渠道；另一方面激浪过于关注一线城市，而忽视了二/三级城市。这些都是激浪需要在未来的市场营销中注意修正的。关键词：激浪、创新、品牌沟通、街头文化AbsttracctMounntaiin DDew, a hisstorric braand of bevveraage, waas oorigginaallyy innvenntedd inn19440 aand acqquirred by PeppsiCCo. in 19664. Sinnce itss inncepptioon, Mouuntaain Deww allwayys iinsiisteed tthe braand spiiritt off “proo-acctivve,bboldd, aadveentuurouus aand rebbellliouus”spiiritt off ammongg yoouthh, wwhicch mmakees iit aas tthe topp brrandd inn faashiion. Beesiddes, itts bboldd annd aavannt-ggardde ccreaativvityy annd ccharractteriistiics leaads it as onee off thhe bbrannds witth wwhicch HHolllywoood staars mosstlyy wiilliing to coooperratee. TThe imaage of exccelllingg thhemsselvves andd chhalllenggingg liimitts aattrractts tthe advventturoous youuthss alll ooverr thhe wworlld aand Deww beecommes thee moost “in”braand of bevveraage. The tarrgett coonsuumerrs ffor Mouuntaain Deww arre yyounng mmen bettweeen aage of 16 andd 244, wwho havve tthe folllowwingg chharaacteerissticcs iin pperssonaalitty:u Leaaderrshiip, sellf-cconffideencee, iinittiattivee, bboldd, aadveentuurouus;u Couunteercuultuure;u Braaverry, opttimiism (Doo thhe DDew)The braand phiilossophhy ffor it advvocaatess “whaat II chhoosse iis oonlyy myy owwn MMounntaiin DDew” annd “I wwilll liive up my ownn liife”, wwhicch eexacctlyy saatissfy thee cuurreentlly yyounng ppeopples ppsycchollogiicall neeedss, tthatt iss, iindiividduallityy, sshowwingg thhemsselvves offf, aand deppartturee frrom traadittionn. AAs sshowwn iin aa sppeciial ressearrch thaat AAC-NNiellsenn Coompaany madde iin 220088 foor DDews laauncch iin CChinna, forr thhe ttargget connsummerss, MMounntaiin DDew is mucch mmoree unniquue, innnovaativve, styylissh aand stiimullatiing thaan aany othher exiistiing bevveraage braandss onn thhe mmarkket. Onnly Mouuntaain Deww caan hhelpp thhem eassilyy shhow theeir perrsonnaliitiees aand livve ttheiir oown livves. Mounntaiin DDews ssucccesss sttemss frrom thrree maiin ffacttorss: iinnoovattivee prroduuct strrateegy, ccutttingg-eddge braand commmunnicaatioon sstraateggy aand uniiquee sttreeet ccultturee sttrattegyy.Accoordiing to Phiilipp Kootleers cclasssicc maarkeetinng ttheoory of 4P, thhe ffirsst PP reepreesennts prooduccts, annd ootheer tthreee eelemmentts aare alsso rrelaatedd too prroduuctss. NNo pprodductts, no theeoryy off 4PP. FFor Mouuntaain Deww, tthe prooducct iis uuniqque in botth fflavvor andd paackaaginng. It addds mmoree suugarr, ccafffeinne wwhille rreduucinng tthe carrbonn diioxiide to lemmon-flaavorred carrbonnateed ddrinnk, whiich is agaainsst tthe groowinng hheallth connsciioussnesss oof cconssumeers. Allthooughh itts llemoon-bbaseed fflavvor possitiionss ittsellf iin tthe lemmon-flaavorred carrbonnateed ddrinnk, thee enndleess eneergyy annd ssmoooth tasste thaat ccomiing froom iits uniiquee foormuula of higgh ssugaar, higgh ccafffeinne aand loww caarboonatte aalsoo beelonng tto tthe spoortss drrinkk. AA reeseaarchh reeporrt oof MMilllwarrd BBrowwn iin 220100 shhowss thhat Mouuntaain Deww's uniiquee taastee maakess itt suucceessffullly eexisst bbetwweenn thhe llemoon-fflavvoreed ccarbbonaatedd beeverragees aand spoortss drrinkks.Besiidess, iits pacckaggingg fuullyy reefleectss thhe bbrannd sspirrit of youuth, faashiion, annd aantii-trradiitioon. Wheen iit rre-llaunncheedinn Chhineese marrkett inn 20009, thhe iinnoovattivee paackaaginng sshowws mmoree faashiionaablee ellemeentss, iinclludiing thee deesiggn oof bbeerr boottlle sshappe, usiing thee grreenn flluorresccentt laabell, aand golldenn cooverr. IIn 220100, iit mmadee a breeaktthrooughh aggainn annd cchanngedd thhe ccoloor oof wwholle bbotttle to fluuoreesceent greeen. Itt iss muuch morre aattrracttivee inn paackaaginng, bolld iin ddesiign andd faashiionaablee inn sttylee. IIt iis aalsoo thhe ffirsst ffluooresscennt ppackkagiing in Chiinesse bbeveeragge mmarkket, deemonnstrratiing itss unniquue pprodductt DNNA oof uunliimitted imaaginnatiion andd vaarieetiees oon fformms.On bbrannd ccommmuniicattionn, DDew madde rreseearcch oon ssomee haabitts oof sshopppinng, entterttainnmennt aand friiendds mmakiing amoong thee yooungg meen mmosttly at agee off 166 too 244. IIt ffounnd tthatt thhis connsummer grooup beccomee muuch morre ddepeendeent on intternnet, fuurthhermmoree, tthe maiin rreasson forr thhat is thee onnlinne ggamees, theen ccomees ssearrchiing forr neews, waatchhingg onnlinne vvideeos, soociaal nnetwworkkingg() andd bllog. Baasedd onn thhe ffinddinggs aabovve, Deww chhoosses onllinee gaamess ass thhe mmainn waay oof ccommmuniicattionn wiith itss taargeet aaudiiencce, simmulttaneeoussly supppleemenntedd byy ottherr sttrattegiies succh aas uuplooadiing claassiic oonliine commmerrciaals andd bllog, miicroo-bloog aand buiildiing BBSS neetwoork, ettc. Inn thhe sseleectiion of onllinee gaamess, DDew preeferrs CCrosss FFiree, tthe mosst ppopuularr gaame of Tenncennt CCo. ammongg thhe ttargget connsummerss. It is a wwin-winn cooopeerattionn. OOn oone hannd, Deww caan eenhaancee itts bbrannd ppreffereencee annd lloyaaltyy ammongg taargeet cconssumeers thrrouggh tthe gamme pplattforrm; on thee ottherr haand, thhe ddesiign of thee immplaantaablee onnlinne eencoouraagess coonsuumerrs ddrinnk mmoree annd sstimmulaatess thhe ggrowwth in salles. Whhilee foor CCrosss FFiree gaame, itt deevellopss frrom oriiginnallly wway of onllinee annd iinteerneet tto aa neew pprommotiion chaanneel oof jjoinnt pprommotiion thaat yyou cann neearlly ffindd thhe rrelaatedd innforrmattionn anny pplacces wheere youu caan ffindd thhe ddrinnks, beesiddes, thhis impplanntabble onllinee gaame inccreaasess thhe aacceess freequeencyy off pllayeers. Inn adddittionn, ffromm coonsuumerrs peersppecttivee, ttheyy caan gget thee prromootioon ggiftts tthatt arre wwortth aa feew ddozeen oor hhunddredd Chhineese Yuaan, eveen ssomee arrticcless off liimitted ediitioon tthatt noot ffor salle, whiich greeatlly rreduucess thhe ccostt inn pllayiing onllinee gaamess annd hhelpp thhem enjjoy theeir favvoriite prooduccts, noo maatteer tthe driinkss orr CFF gaame, annd hhavee muuch morre ffun. AAnottherr faactoor ffor Dewws ssucccesss iss itts hhighhly perrsonnaliizedd, tthatt iss, tthe uniiquee sttreeet ccultturee off poosittivee, vvibrrantt annd cchalllennginng tthe limmitss. AAs iit iis sshowwn iin “Inddex Seaarchhingg Liist of Baiidu” reeleaasedd inn Seep, 20008(ffor thee paast 30 dayys), sttreeet ddancce hhas beccomee thhe mmostt poopullar forrm oof sstreeet cullturre. It hass twwo ccharractteriistiics: eaasy to graasp andd reepreesenntattivee coountterccultturee, mmakiing it outtstaandiing amoong othher strreett cuultuure forrms. Thhereeforre, strreett daancee haas bbecoome thee fiirstt chhoicce. In oordeer tto gget alll thhe cconffideentiial andd opptimmisttic youung peooplee innvollvedd inn itt annd ppressentt thhemsselvves, Deew SStreeet Dannce Commpettitiion buiild a vvertticaal aand horrizoontaal ssociial nettworrkinng. Verrticcallly, as a mminooritty oof tthe peooplee whho ccan parrticcipaate thee coompeetittionn, tthe whoole commpettitiion connsissts of disstriict commpettitiion, trrainningg caampss foor ddisttricct ddancce wwinnnerss, tthe nattionnal finnalss (jjoinntlyy laauncchedd thhe MMounntaiin DDew TV areena conntesst wwithh Trraveel CChannnell) aand thee ulltimmatee sttatiion, shhoottingg off Deew SStreeet Dannce 2. Whhilee hoorizzonttallly, froom sstreeet cullturre eenthhusiiastts poointts oof vvieww, tthe acttiviitiees aalsoo inncluude grooundd rooad shoows, onnlinne vvotee foor tthe besst ddanccer annd ffinaal ssitee suuppoort forr paartiicippantts, etcc.Geneerallly speeakiing, thhe mmarkketiing strrateegy forr Moounttainn Deew iis ssucccesssfull. SSincce rre-llaunncheed iin CChinnesee maarkeet iin MMarcch oof 220099, iits salle sscalle hhas beeen conntinnuinng tto ggroww inn trrendd. AAnd EBEES sshowws tthatt thhe hheavvy ddrinnkerrs aare exaactlly tthe tarrgett coonsuumerrs.It greeatlly mmaniifessts thee peersoonallityy, tthe perrforrmannce of avaant-garrde andd thhe uuniqque braand atttituude. AAnd surrelyy itt allso hass thhe ddefiicieenciies in marrkettingg sttrattegiies. Foor eexammplee, iit ppayss tooo mmuchh atttenntioon tto tthe gattherringg pllacee off yooungg peeoplle bbut negglecct oof ttradditiionaal mmarkkingg chhannnelss, aand it preeferrs tthe firrst-tieer ccitiies to thee seeconnd/tthirrd ttierr ciitiees, whiich aree neecesssarry tto bbe ccorrrectted in futturee.目录第1章绪绪论1221.1 选题背背景1221.2 以激浪为例例进行研研究的理理由1331.3 研究方方法与论论文结构构安排115第2章激激浪品牌牌营销案案例背景景172.1 碳酸饮饮料概述述172.1.1碳酸酸饮料的的现状1172.1.2碳酸酸饮料的的分类1182.1.3碳酸酸饮料的的主要生生产厂商商和品牌牌192.2 激浪品品牌的诞诞生及产产品定位位202.2.1 激激浪品牌牌的诞生生202.2.2激浪浪的品牌牌定位2212.3 激浪在在国内外外市场的的发展2242.3.1 激激浪在国国外市场场的业绩绩242.3.2 激激浪在中中国市场场的发展展概况225第3章激激浪品牌牌的产品品差异化化策略2263.1 重新新上市的的背景2263.1.1 重重新上市市的外因因263.1.2 通过过上市测测试2663.2 产品口口味创新新策略2293.2.1市场场概述2293.2.2 激激浪的独独特口味味293.2.3 介介于碳酸酸饮料和和运动饮饮料之间间的定位位策略3303.3激激浪的包包装策略略343.3.1产品品包装的的重要性性343.3.2 激激浪独特特的包装装策略3343.3.3包装装升级335第4章激激浪品牌牌的个性性化沟通通策略3374.1 激浪的的总体沟沟通策略略及框架架374.1.1 激激浪品牌牌沟通的的总体策策略3774.1.2 激激浪品牌牌沟通框框架3884.2 穿越火火线植入入式网游游合作4414.2.1穿越越火线网网络游戏戏介绍4414.2.2 20110年首首次合作作424.2.3穿越越火线促促销效果果464.2.4 20111年再再次合作作474.3 激浪团团队网络络集结4484.3.1 穿穿越火线线社团意意见领袖袖494.3.2 高高校BBBS5004.4 激浪特特色赠饮饮514.4.1赠饮饮的作用用514.4.2 激激浪的独独特赠饮饮51第5章激激浪品牌牌的街头头文化推推广策略略545.1街街头文化化概述5545.1.1 街街头文化化简介5545.1.2选择择街头文文化的背背景5445.2激激浪精舞舞门活动动555.2.1街舞舞介绍5555.2.2激浪浪精舞门门活动5555.2.3活动动成果6615.2.4激浪浪精舞门门续篇6625.3 激浪的的其它街街头文化化元素6645.3.1涂鸦鸦645.3.2滑板板655.3.3快闪闪66第6章研研究结论论686.1激激浪市场场营销总总体效果果评价6686.2 主要研研究结论论696.2.1 激激浪市场场营销的的成功与与不足6696.2.2 对对小众品品牌市场场营销的的启示7706.3 今后的的课题771参考文献献73图表索引引图 1- 1 百事公公司世界界领先饮饮料品牌牌图144表 1- 1 百事公公司碳酸酸品牌目目标消费费群144图 2- 1 20110年中中国软饮饮料品类类销量占占比177表 2- 1 碳酸饮饮料各类类别的主主要特征征和感知知描述118图 2- 2 碳酸饮饮料各类类别销量量占比对对照图119表 2- 2 碳酸饮饮料细分分20图 2- 3 19440年激激浪品牌牌广告牌牌20图 2- 4 19664年百百事收购购激浪图图21图 2- 5 激浪目目标消费费群222图 2- 6 激浪品品牌定位位图（113-117岁）233图 2- 7 激浪品品牌定位位图（118岁以以上）224图 2- 8 激浪与与可口可可乐5000mll销量对对比255图 3- 1 碳酸饮饮料品牌牌的主要要饮用者者26图 3- 2 激浪品品牌名称称容易记记忆程度度评分227图 3- 3 激浪与与雪碧产产品属性性对比228图 3- 4 激浪与与雪碧总总体概念念表现对对比288图 3- 5 激浪口口味测试试结果330表 3- 1 激浪与与雪碧口口味对比比30图 3- 6 激浪与与柠檬味味碳酸品品牌属性性对比图图31图 3- 7 激浪与与柠檬味味碳酸消消费者年年龄对比比图311图 3- 8 激浪与与柠檬味味碳酸消消费者性性别对比比图322图 3- 9 激浪与与运动饮饮料品牌牌属性对对比图332图 3- 100 激浪浪与运动动饮料消消费者年年龄对比比图333图 3- 111 激浪浪与运动动饮料消消费者性性别对比比图333图 3- 122 激浪浪介于柠柠檬味碳碳酸与运运动饮料料两大品品类之间间33图 3- 133 激浪浪产品包包装图334图 3- 144 激浪浪包装喜喜好度335图 3- 155 激浪浪升级版版产品包包装366图 4- 1 各种媒媒体沟通通方式对对比377表 4- 1 16-24岁岁男性上上网习惯惯38图 4- 2 激浪国国外经典典广告片片39图 4- 3 消费者者认知产产品的主主要途径径39图 4- 4 激浪产产品陈列列40图 4- 5 碳酸饮饮料主要要消费场场所400图 4- 6 上市期期间7-11促促销活动动41图 4- 7 穿越火火线网络络游戏442表 4- 2 CF促促销网络络宣传443图4- 8 激激浪CFF促销版版标签设设计433图 4- 9 CF促促销海报报、网吧吧桌卡、鼠鼠标垫444图 4- 100 CFF促销网网吧墙面面贴444图 4- 111 CFF促销网网吧串旗旗44表 4- 3 CF促促销礼品品一览表表45图