巴朗鲨魔变鞋渠道设计 完成版19.docx

温州职业技术学院2012营销1001班渠道设计作业 巴朗鲨魔变鞋渠道设计书温州职业业技术学学院课程作业业课程：销销售渠道道与终端端管理项目名称称：巴朗鲨魔魔变鞋渠渠道设计计书专业班级级：营销10001 姓名：彭彭园、陈陈飞燕、刘刘俊燕、刘刘超峰、马马进粤目录一、前言4二、策划目的4三、公司背景4四、市场环境分析5四一、宏观环境分析5（1）经济环境5（2）人口环境5四二、微观环境分析7（1）营销中介7（2）竞争者11五、SWOT分析14五一、优势（S）14五二、劣势（W）14五三、机会（O）14五四、威胁（T）15六、渠道设计15六一、渠道模式15（1）采取多种分销模式15（2）总的指导思路是，我们要选择短的渠道16六二、渠道结构16（1）通过网络渠道分销16（2）建立专卖店17（3）依托代理商17（4）依托别人现有的销售渠道17六三、渠道成员18六四、渠道政策18一、前言言目前，鞋鞋类市场场竞争环环境激烈烈，市场场及产品品的定位位不是十十分明确确，销售售渠道比比较单一一，巴朗鲨魔魔变鞋是是开辟一一种市场场新空间间，迎合合市场需需求，以以青少年年为主体体的一种种全新定位位，但目目前渠道道体系并并不完整整，因此此我们有有针对的的队巴朗鲨魔魔变鞋进进行渠道道设计，以以进一步步加深销销售面积积，提高高销售渠渠道，扩扩大销售售金额。二、策划划目的通过对制制鞋行业业在浙江江市场的的营销环环境分析析，以及及消费者者的偏好好和满意意度研究究，发现现问题，并并提出具具体的销销售渠道道方案，将将成功打打入浙江江市场，并并获得较较高的知知名度和和销售额额。三、公司司背景北京巴朗朗鲨鞋业有有限公司司是一家家具有丰丰富的产产品开发发、生产产调控、生生产拓展展、品牌牌管理经经验与能能力的现现代制鞋鞋企业。多多年来，公公司紧紧紧围绕着着“创一流流品质，建建一流企企业”的理念念，秉承承真我、真真实、真真心的品品牌经营营理念，坚坚持“专注脚脚下的每每一步”的品牌牌价值观观，以鞋鞋匠为己己任，致致力于满满足年轻轻人追求求时尚个个性的穿穿着需求求，从款款式、色色彩、功功能、用用料和零零售价格格等层面面构建年年轻化的的产品体体系，不不断开拓拓创新、锐锐意进取取，凭借借产品精精堪的工工艺、个个性的造造型、稳稳定的质质量及良良好的售售后服务务，深受受国内外外广大客客户的一一致好评评，成为为中国当当之无愧愧的魔变变鞋领军军品牌！四、市场场环境分分析四一、宏宏观环境境分析（1）经经济环境境l 居民收入入情况：城镇居民民收入1168335元，增增长122.8%；农村村居民收收入84439元元，增长长15.4。CPII涨幅5.4%）l .居民支支出情况况：1-7月月份浙江江省城镇镇居民人人均消费费支出770822元，比比去年同同期增长长15.7%，扣扣除价格格因素，实实际增长长13.9%。人人均服务务性消费费支出119888元，增增长211.3%，服务务性消费费支出增增速快与与消费支支出增速速，说明明居民生生活质量量进一步步提高。从从八大类类消费支支出看，1-7月份居民消费有以下特点：一是消费热点集中在衣着、交通通信等方面，而居民人均衣着支出751元，增长34.9%，所以巴朗鲨鞋业在温州很有市场空间。（2）人人口环境境l 人口总量量与增长长情况这次人口口普查登登记的全全省常住住人口为为54442.669万人人。与220000年第五五次全国国人口普普查相比比，十年年增加7765.71万万人，增增长166.377%，年年平均增增长率为为1.553%。除除此之外外，全省省常住人人口中省省外流入入人口为为11882.440万人人，占221.772%。浙浙江人口口在增长长，对于于相应的的鞋类需需求也在在增长地 区常住人口口（万人人）全 省54422.699杭州市870.04宁波市760.57温州市912.21嘉兴市450.17湖州市289.35绍兴市491.22金华市536.16衢州市212.27舟山市112.13台州市596.88丽水市211.7l 人口结构构1. 性别结构构：男性人人口为227966.577万人,占511.388;女性性人口为为26446.112万人人,占448.662%总人口口性别比比(以女女性为1100,男性对对女性的的比例)为1005.669;2. 年龄结构构：0-14岁岁人口为为7188.922万人,占133.211%;115-559岁人人口为339677.911万人,占722.900%;660岁及及以上人人口为7755.86万万人,占占13.89%,其中中65岁岁及以上上人口为为5088.177万人,占9.34%3. 教育结构构：具有有大学(指大专专以上)程度的的人口为为5077.788万人;具有高高中(含含中专)程度的的人口为为7388.122万人;具有初初中程度度的人口口为19996.41万万人;具具有小学学程度的的人口为为15668.554万人人(以上上各种受受教育程程度的人人包括各各类学校校的毕业业生肄业生和和在校生生);4. 城乡结构构: 居居住在城城镇的人人口为333544.066万人,占611.622%;居居住在乡乡村的人人口为220888.633万人,占388.388%人口环境境分析得得出：浙浙江省城城镇人口口居多，高高学历比比例大。中中间年龄龄层大，对对于北京京巴朗鲨鞋业公公司，浙浙江市场场完全有有足够的的潜在消消费群l 政治和法法律环境境。目前前浙江制制定了许许多优惠惠税收政政策和奖奖励办法法。并且且，政府府还在不不断地完完善法律律制度，为为以后企企业的投资资带来更更多的保保护，便便利和为为浙江带来来更多的的经济利利益。所所以说，巴朗鲨鞋业公司进入浙江市场，并开拓市场还是相对来说比较方便和容易。四二、微微观环境境分析（1）营营销中介介杭州杭州市场场呈现出出商场、专专卖、鞋鞋城共存存的局面面，商场场为提升升档次会会降低门门槛吸引引高端品品牌，对对中低档档品牌设设的门槛槛则很高高。据当当地人介介绍，杭杭州百货货大厦和和银泰百百货是杭杭州人流流量最大大的商场场。杭州州百货大大厦定位位在300岁以上上的人群群，消费费水平位位居中高高档；银银泰百货货的商品品则前卫卫、时尚尚，非常常受年轻轻人的喜喜爱。台州台州市场场 椒江江、黄岩岩和路桥桥三个区区各有自自己的商商圈，主主要以专专卖店和和商场为为主。椒椒江区的的专卖店店和商场场多集中中在中山山西路，专卖店以温州皮鞋为主，商场则兼有国内外品牌。江城南路还有一家“美鞋吧”，主要经营范围为修理和护理国外著名品牌皮鞋，据店主介绍，这些鞋子的价位多在千元以上，店子的平均日人流量在50人左右。温州温州的批批发渠道道主要有有温州鞋鞋厂、黄黄龙商贸贸城、温温州鞋城城等。鞋鞋厂主要要是开办办订货会会方便代代理商这这样的固固定客户户过来取取货。黄黄龙商贸贸城内有有近7000家店店铺，这这些店铺铺多为个个体摊主主，有不不少温州州本地的的中小型型鞋企在在这里设设有直销销处。该该鞋业市市场多经经营中低低档男女女皮鞋，以以批发为为主。很很多来自自省外的的批发商商、经销销商在这这里选鞋鞋。温州州鞋城兴兴建于119911年，主主要走的的是小批批量批发发，大批批量批发发业务很很少，位位于人民民西路的的五马繁繁华商圈圈附近。宁波宁波以天天一广场为为中心的的商业地地带，呈呈现出宁宁波市不不同于浙浙江其他他城市的的鞋业终终端分布布情况。这这里的百百货商场场非常成成熟，成成规模化化分布，是是实力消消费者购购物的首首选场所所。商场场多经营营高中档档品牌，这这也反映映了宁波波市民具具有较高高的消费费能力。相相比于正正装皮鞋鞋普遍以以商场为为主要销销售渠道道，体育育运动品品牌在这这里以专专卖店的的形式牢牢牢占据据了市场场。另外外，记者者看到，温温州皮鞋鞋中只有有奥康在在这种局局面下开开设了三三家专卖卖店，显显示出它它在浙江江市场的的实力与与品牌地地位绍兴绍兴市区区的鞋业业终端主主要集中中在解放放路和县县前街。这这里皮鞋鞋专卖店店与运动动鞋专卖卖店的分分布数量量可以说说是平分分秋色。在在这两条条街上入入驻的品品牌差不不多都是是一、二二线的强强势品牌牌，如奥奥康在这这条街上上开了三三家专卖卖店，其其中有一一家在通通往前观观巷的拐拐角处，处处于人流流量集中中地带；红蜻蜓蜓的两家家专卖店店也分别别占据了了通往县县前街、人人民中路路的拐角角处。总总体看来来，当地地市场的的品牌运运作模式式和市场场都比较较成熟，竞竞争也比比较激烈烈。金华金华江南南区的鞋鞋业终端端主要集集中在商商业步行行街宾虹虹路，这这里主要要分布了了温州一一线品牌牌的专卖卖店。金金华福泰泰隆广场场的一楼楼为鞋业业专厅，主主要经营营高中档档品牌。时时新鞋城城、金华华商城是是大众消消费的主主要场所所。金华江北北区是金金华的老老城区，商商业发展展相对稳稳定，鞋鞋业终端端主要集集中在新新华街与与后街。入入驻的品品牌与江江南区差差不多，但但经营规规模要大大一些。体体育运动动品牌在在这里也也以专卖卖经营为为主。在在金华一一百、恒恒大百货货、福华华百货、金金茂百货货都设有有鞋类卖卖场，其其中金茂茂百货分分出了若若干个零零售摊位位，多为为杂牌经经营。衢州衢州的鞋鞋业终端端主要集集中在以以上街和和下街为为中心的的商业圈圈。衢州州鞋业的的经营模模式以专专卖经营营为主，其其中上街街以正装装鞋、休休闲鞋为为主，下下街以体体育运动动品牌为为主。这这里的专专卖店一一般都经经营了几几年，有有自己忠忠实的顾顾客群体体。当地地消费者者对品牌牌的认可可度良好好，但消消费水平平中等，可可接受的的鞋价位位在两百百至三百百间。体体育运动动品牌的的主要消消费群体体多为学学生，所所以其双双休日的的客流量量与交易易量要比比平时大大。记者者就鞋业业消费情情况随机机询问了了一些经经销商，发发现他们们的回答答都比较较含糊，虽虽然能感感觉到消消费者的的个性化化需求，但但没有进进行系统统的分析析整理，还还是停留留在靠经经验判断断阶段。衢衢州的商商场入驻驻的品牌牌不是很很多，整整体的档档次不算算是很高高，这也也许同商商场自身身定位比比较模糊糊、以及及硬件设设施建设设与管理理制度有有关。湖州市主要商圈圈以浙北北大厦购购物广场场、星火火服装大大厦、观观风商城城、敖啸啸商业湖湖州店进进行扩散散成圈。观观风商城城是消费费者比较较集中的的地方，商商城内都都是杂牌牌经营，每每个摊位位之间的的竞争都都很激烈烈，打促促销价格格战时，一一双皮鞋鞋最低只只要十几几元钱。同同时，也也由于价价格低廉廉，这里里才非常常热闹，试试鞋购鞋鞋的人特特别多。湖湖州的专专卖店主主要集中中在志成成路与同同岑路。衣衣裳街也也零散的的分布着着几家鞋鞋店，但但这里的的购物环环境不是是很好，鞋鞋子大多多是以地地摊形式式摆放，价价格十分分低廉。银银泰商业业大厦里里面入驻驻了红蜻蜻蜓、蜘蜘蛛王、红红草帽、保保罗袋鼠鼠等品牌牌，可能能属于季季末吧，鞋鞋款都比比较非常常少，大大部分处处于缺货货状态。湖湖州的商商场里面面进驻的的品牌比比较多，是是中高档档鞋的主主要分布布地。嘉兴主要消费费场所江江南摩尔尔、江南南大厦、戴戴梦得、华华庭街和和嘉兴商商城是嘉嘉兴人的的主要购购物场所所。其中中，江南南摩尔吸吸纳了沃沃尔玛、屈臣臣氏、天天虹百货货等国内内外知名名大型连连锁企业业；受江江南摩尔尔迅速崛崛起的压压力，江江南大厦厦和戴梦梦得两大大本土百百货巨头头目前正正在对自自己的软软硬环境境进行调调整；华华庭街在在市中心心的建国国路，220033年初刚刚开业时时很受当当地市民民追捧，进进驻其中中的太平平洋百货货整体产产品定位位不明确确，加之之一些不不利因素素，现在在的人气气已经大大不如前前；嘉兴兴商城以以工薪阶阶层为自自己的服服务对象象，价格格不高，入入驻品牌牌相对较较少，但但交通便便利，已已经逐渐渐形成自自己的特特色，在在市民中中有一定定的影响响力。达芙妮，百百丽，奥奥康销售售情况都都比较好好。丽水丽水鞋业业经营以以商场、专专卖和一一些杂牌牌混卖店店为主，商商业中心心在继光光街和中中山街上上。专卖卖店大多多集中在在这两条条街上，丽水百货货大楼是是丽水最最有影响响力的商商场。丽百晶晶都商城城在丽水水也有一一定影响响力，其其。此外外，丽水水小商品品市场的的杂牌混混卖鞋店店人气也也非常旺，这这里的鞋鞋子价格格便宜，最最高也不不过七八八十块钱钱。（2）竞竞争者杭州杭州的专专卖店主主要集中中在延安安路上，延延安路上上的专卖卖店每小小时人流流量非常常大，阿阿迪达斯斯、耐克克、彪马马、达芙芙妮、意意尔康、红红蜻蜓，奥奥康等品品牌的进进店率和和成交率率都比较较好。台州黄岩区的的鞋业经经营以专专卖店和和鞋城为为主，专专卖店集集中在劳劳动南路路和青年年东路上上，蜘蛛蛛王、佰佰纳、八八匹马、顶顶信、梦梦特娇、康康奈、吉吉尔达、火火辣辣、意意尔康、康康龙、奥奥康、卡卡帝奥尼尼、红蜻蜻蜓、贵贵人鸟、木木林森、达达芙妮、跳跳跳鱼、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡宾以及巴布豆童鞋等等都在这里设有专卖店温州黄岩区的的鞋业经经营以专专卖店和和鞋城为为主，专专卖店集集中在劳劳动南路路和青年年东路上上，蜘蛛蛛王、佰佰纳、八八匹马、顶顶信、梦梦特娇、康康奈、吉吉尔达、火火辣辣、意意尔康、康康龙、奥奥康、卡卡帝奥尼尼、红蜻蜻蜓、贵贵人鸟、木木林森、达达芙妮、跳跳跳鱼、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡宾以及巴布豆童鞋等等都在这里设有专卖店宁波商场多经经营高中中档品牌牌，这也也反映了了宁波市市民具有有较高的的消费能能力。相相比于正正装皮鞋鞋普遍以以商场为为主要销销售渠道道，体育育运动品品牌在这这里以专专卖店的的形式牢牢牢占据据了市场场绍兴当地市场场的品牌牌运作模模式和市市场都比比较成熟熟，竞争争也比较较激烈金华江南南区的鞋鞋业终端端主要集集中在商商业步行行街宾虹虹路，这这里主要要分布了了奥康、红红蜻蜓、康康奈、吉吉尔达等等温州一一线品牌牌的专卖卖店。金金华福泰泰隆广场场的一楼楼为鞋业业专厅，主主要经营营高中档档品牌。衢州衢州鞋业业的经营营模式以以专卖经经营为主主，其中中上街以以正装鞋鞋、休闲闲鞋为主主，下街街以体育育运动品品牌为主主湖州湖州这里里的购物物环境不不是很好好，鞋子子大多是是以地摊摊形式摆摆放，价价格十分分低廉。银银泰商业业大厦里里面入驻驻了红蜻蜻蜓、蜘蜘蛛王、红红草帽、保保罗袋鼠鼠等品牌牌嘉兴嘉兴达芙芙妮，百百丽，奥奥康销售售情况都都比较好好丽水丽水营以以商场、专专卖和一一些杂牌牌混卖店店为主，商商业中心心在继光光街和中中山街上上。专卖卖店大多多集中在在这两条条街上，品品牌包括括：李宁宁、百事事、阿迪迪达斯、耐耐克、匡匡威、KKapppa、康康龙、远远足、康康奈、奥奥康、aa.b.x、卡卡斯高、乔乔丹、富富贵鸟、杰杰豪、卡卡帝奥尼尼、红蜻蜻蜓、意意尔康、露露友、特特步等。丽水百货货大楼进进驻品牌牌有：森森达、奥奥康、红红蜻蜓、日日泰、PPLAYYBOYY、美国国骆驼、吉吉尔达、木木林森、杰杰豪、顿顿发、与与狼共舞舞、康龙龙、米兰兰圣迪、卡卡迪诺、达达芙尼、卡卡斯高、百百思图、兰兰姐、金金利来、法法拉莉、PPLOVVER、莱莱思丽等等。丽百百晶都商商城在其其设有黛黛尔莱斯斯、哈德德曼、日日泰、PPLOVVER、吉吉尔达、克克斯莱、玛玛莱丽、奇奇安达、希希尔顿、红红草帽、美美拉、七七星、AAPPLLE·MMAN等等专柜。五、SWWOT分分析五一、优优势（SS）（1）独独特的款款式设计计，可吸吸引顾客客对产品品产生兴兴趣。（2）环环保变色色，一双双鞋多种种选择（儿儿童、中中老年都都可以穿穿）。（3）经经济实惠惠，品质质保证。（4）北北京为全全国人口口最多的的城市，人人口多，需需求大。五二、劣劣势（WW）（1）新新的市场场介入者者，对市市场缺乏乏透彻的的了解。（2）品品牌知名名度不高高，顾客客缺乏信信赖感。（3）渠渠道有限限，难以以打入市市场。五三、机机会（OO）（1）在在整个鞋鞋服的市市场细分分下，鞋鞋是一个个不会饱饱和的市市场。（2）随随着时代代的进步步，潮流流的发展展人们喜喜欢追求求时尚和和尝试新新的款式式。（3）在在鞋服的的行业中中主要已已质量和和价格致致胜，而而北京巴巴朗鲨鞋业有有限公司司的产品品是已经经济型为为主导且且质量保保证。五四、威威胁（TT）（1）市市场先行行进入者者特步、李李宁、安安踏、等等品牌已已建立了了牢固的的市场基基础。（2）虽虽说鞋的的市场不不会饱和和但市场场竞争非非常激烈烈，企业业难以生生存。六、渠道道设计六一、渠渠道模式式（1）采采取多种种分销模模式根据前面面的资料料我们可可以知道道，巴朗朗鲨在浙江省省不应该该只采用用单一的的分销模模式，而而是采取取多种分分销模式式。因为为每个市市场的环环境不一一样，所所以不应应该都采采用一种种分销模模式。在在前面我我们分析析过，现现在浙江江省各个个城市的的经济并并不是很很发达，还还没有达达到北京京、上海海等地的的水平，针针对浙江江的实际际情况，我我觉得应应该采取取多种分分销模式式。（2）总总的指导导思路是是，我们们要选择择短的渠渠道我们要有有一个观观念，虽虽然我们们要采取取多种渠渠道，但但是也不不意味着着，我们们的销售售渠道可可以向日日常生活活用品的的渠道那那样长而而宽。我我们设计计短渠道道主要考考虑到以以下几个个原因。首首先，我我们的目目标市场场的范围围不是很很大，顾顾客集中中程度较较高，只只是在浙浙江省的的各大市市区而已已，所以以短渠道道就够了了。其次次，我们们的产品品是鞋类类，在某某种意义义上来说说是比较较贵的。再再次，从从节约成成本角度度出发。我我们都知知道渠道道越长，成成本也会会相应地地增加，所所以为了了节约成成本，我我们选择择了短渠渠道。还还有，从从分销渠渠道管理理的角度度出发。短短渠道是是比较容容易管理理和控制制的。渠渠道太长长的话，很很难做到到有效的的管理。最最后，也也是最重重要的，巴朗鲨是定位于中档的，如果渠道太长会把产品档次降低的，所以应该选择短渠道以体现产品档次和产品品牌。六二、渠渠道结构构（1）通通过网络络渠道分分销北京巴朗朗鲨鞋业公司司可以建建立官方方网络品品牌，还还可以建建立巴朗朗鲨专门网网站。这这个分销销模式是是属于短短渠道的的分销，成本低，消费者还可以随时购买自己喜欢的款式，不受时间的限制。对于巴朗鲨鞋业而言，它的魔变鞋和五指鞋一改传统的鞋样设计，企业产品深受年轻人的喜爱。随着社会不断的发展，购物观念的转变，传统渠道拓展出现瓶颈，而网购市场则处于爆发式增长阶段，网上购物的人会越来越多，市场前景是相当好的。（2）建建立专卖卖店北京巴朗朗鲨鞋业公公司可以以在浙江江地区开开设专卖卖店，专专卖店和和商场是是鞋业最最主要的的销售形形式。作为专专卖店，它它的优势势在于对对鞋企的的品牌形形象有保保证，资资金回笼笼快，信信息反馈馈及时有有效。而而且这个个渠道是是短渠道道，公司司可以很很好的控控制营销销策略，建立良好的人际关系，节约销售成本，提高自身的利润。并且根据巴朗鲨鞋业产品的特点，针对消费是年轻一带的消费群体。因为魔变鞋相继推出了童鞋和老年鞋，专卖店的环境应该给消费者带来比较舒适健康有活力的感觉。（3）依依托代理理商企业要寻寻找良好好的代理理商，由由区域代代理把巴巴朗鲨的的鞋子推推到浙江江各市区区，这种种模式是是实现由由生产企企业到区区域代理理再到零零售商的的模式。这个渠渠道的模模式效率率较高，稳稳定性较较强，能能方便公公司对渠渠道长度度进行控控制。由由代理商商去联系系零售商商，如百百货商店店、专卖卖店、鞋鞋服店、大大型连超超市、鞋鞋超市等等。（4）依依托别人人现有的的销售渠渠道对于刚进进入一个个市场的的产品，自自身的知知名度和和影响力力都是有有限的，在在初期想想要更好好的开拓拓销售渠渠道，我我们可以以借助别别人现有有的销售售渠道与与他们合合作。对对于这样样的渠道道模式更更加的稳稳定，信信赖度也也比较高高，对于于进入该该市场也也有很大大的帮助助。六三、渠渠道成员员1、巴朗朗鲨魔变变鞋有限限公司自自己在网网络上建建立分销销渠道。2、在浙浙江省选选择一个个总的区区域代理理商，由由代理商商去联系系零售商商，如百百货商店店、鞋类类专卖店店、大型型连锁超超市、批批发商等等等。3、巴朗朗鲨公司直直接去各各个地方方建立自自己的专专卖店。4。利用用其他领领域的渠渠道，进进行推广广六四、渠渠道政策策抓住用户户的消费费心理 通过会会员制给给用户更更多更好好的回馈馈用过鞋类类的消费者者都知道道，鞋类类行业是是需求较较大。消消费者容容易接受受各种款款式的鞋鞋类，往往往一个个消费者者拥有好好几种款款式。，而我我们巴朗朗鲨魔变变鞋符合合这种需需求，利利用消费费者求新新，求奇奇的心理理，吸引引消费者者，再利利用专卖卖店、代代理商、网网络上会会员制提提够坚实实纽带，这这种积极极回馈用用户的会会员制度度正是抓抓住了用用户希望望得到更更多实惠惠小便宜宜的消费费心理。站站长在推推广网站站产品时时也可以以通过会会员制给给用户一一些实物物性质的的回馈，对对留住用用户有很很大帮助助。14