广告效果评估的基本方法介绍3352.docx

广告效果果评估的的基本方方法     对于广广告效果果评估的的理解，通通常我们们是从两两个方面面结合展展开的，第第一个方方面是广广告的发发布方，也也就是根根据广告告发布方方的原始始意图，我我们来评评价该意意图与发发布方的的营销战战略的匹匹配程度度，进而而研究这这种意图图如果能能够实现现所带来来的营销销效果；第二个个方面是是广告接接收方对对广告效效果的感感知，通通常这一一部分需需要对消消费者进进行各类类特殊环环境的心心理测试试，用以以回归消消费者接接触广告告过程中中的深度度心理状状态，进进而研究究广告发发布方的的意图是是否能够够得以实实现，同同时也需需要研究究消费者者在目前前心理感感知条件件下广告告的真实实作用。也也就是说说，广告告效果评评估需要要通过两两方面因因素的结结合来综综合评价价广告发发布方的的投放效效果，鉴鉴于广告告本身的的高度复复杂性，我我们无法法假设广广告发布布方的原原始意图图就是正正确的，也也就是说说，研究究广告发发布方的的战略意意图本身身也是广广告效果果评估的的一个要要点，但但从另一一个方面面说，即即便广告告发布方方的投放放意图可可能是错错误的，但但最终的的效果却却未必是是一个失失败，因因为在投投放过程程当中以以及接收收方感知知过程当当中，所所有的一一切都有有可能发发生改变变，因此此研究这这样一个个过程就就更需要要从两个个不同的的角度分分别入手手。     一、发发布方广广告目标标的回归归与效果果评估     首先我我们看一一下从发发布方的的角度评评估的广广告效果果，对于于广告发发布方而而言，由由于企业业或企业业所销售售的产品品的生命命周期、产产品营销销战略阶阶段的不不同，企企业的营营销目标标也有所所区别，比比如对于于一款即即将上市市的新车车而言，企企业的营营销目标标（因为为还没有有对应销销量，也也可以说说是广告告目标）很很可能是是扩大该该产品的的声势，进进而为以以后的正正式投放放市场做做好铺垫垫；而对对于一款款出于生生命周期期的成熟熟期的车车型而言言，尽量量扩大他他的销量量进而为为企业收收回更多多的现金金才是营营销的关关键，因因此这时时的营销销目标很很可能是是通过各各种优惠惠手段来来刺激消消费者的的购买，而而广告的的重点也也可能像像促销广广告转移移。也正正因如此此，我们们在评价价一个企企业的广广告效果果的时候候，必须须首先明明确该企企业的营营销目标标以及该该营销目目标所对对应的广广告目标标。     然而多多数企业业的广告告都不大大可能是是由单一一类型的的广告所所组成的的，因此此即便在在某一广广告目标标的指导导下投放放广告，也也很能是是从多个个方面展展开宣传传，而将将重点放放在与目目标相关关程度最最高的广广告中。造造成这一一现象的的原因很很多，一一方面是是企业营营销本身身的需要要，比如如上面那那个出于于生命周周期成熟熟期的产产品，如如果他的的广告仅仅仅是促促销广告告的话，消消费者对对其产品品的忠诚诚度与购购买欲望望都很难难长时间间维系，因因此需要要从其他他方面组组织更多多的宣传传，比如如宣传该该企业的的服务等等等，进进而抵消消促销的的负面影影响；另另一方面面的原因因很可能能是广告告主构成成的复杂杂性所造造成的，比比如厂商商投放的的广告与与代理商商投放的的广告虽虽然都针针对同一一个产品品，但其其诉求很很可能有有所差别别。这些些情况都都增加了了我们分分析广告告投放目目标的复复杂性，但但同时也也为我们们的分析析提供了了思路，因因为如果果在特定定的营销销阶段，广广告发布布方的投投放组合合过于单单一或过过于混乱乱的话，这这本身也也是一种种值得发发布方改改变的问问题。     接下来来我们需需要研究究的问题题就是如如何分析析广告发发布方的的原始意意图。如如果站在在广告发发布方自自身的角角度上，这这个意图图很容易易得到，但但对于第第三方而而言，他他们要得得到发布布方的原原始意图图，则必必须借助助通过其其他角度度所采集集的信息息。而从从评估的的角度而而言，这这类评估估往往需需要同时时比较多多家竞争争对手的的效果，在在这种情情况下，即即便是广广告的发发布方也也不会具具备任何何特殊的的优势，因因为他们们同样不不可能直直接得到到对手的的投放意意图，而而对第三三方而言言，他们们需要建建立一套套对每一一个被评评估的企企业而言言都是平平等的信信息采集集体系，只只有如此此才能保保证分析析尺度的的平衡。在在信息采采集方面面目前被被接受最最为广泛泛的方法法是全面面采集各各企业所所投放的的全部广广告，然然后再通通过对这这些广告告的统计计分析进进而回归归各企业业的愿意意投放目目标。     从目前前国内的的情况看看，进行行广告信信息采集集的公司司很多，甚甚至部分分广告公公司也专专门配备备了类似似的部门门。但从从采集途途径看，往往往每家家公司都都只能做做到采集集某一单单独媒体体的广告告，比如如慧聪更更强于平平面媒体体广告的的采集，央央视股份份主要专专注于电电视广告告，而艾艾瑞则只只关注于于互联网网广告的的采集。无无论采集集哪些媒媒体的数数据，我我们认为为一些最最基本的的问题都都是同样样的，而而这些问问题解决决的如何何也将成成为评价价采集数数据可信信度与可可用性的的一个重重要标准准：     1. 采集范范围：既既然需要要通过对对投放出出的广告告的收集集回归发发布方的的广告目目标，那那么这种种采集就就必然需需要是全全面的，尤尤其是对对于某一一个行业业的企业业而言，他他们广告告所投放放的媒体体很可能能是专业业性较强强的，但但如果采采集者仅仅收集了了大众媒媒体的广广告，这这种采集集就失去去他存在在的意义义了。比比如对于于互联网网广告而而言，全全世界的的网页多多以亿记记，任何何企业都都不可能能有精力力采集全全部的这这类广告告，因此此采集互互联网广广告的公公司需要要针对每每个行业业建立不不同的采采集范围围，从而而减小采采集所带带来的偏偏差，而而如果该该机构只只是笼统统地对所所有行业业都仅监监测部分分网页的的话，他他的结果果肯定是是存在问问题的。     2. 分类标标准：对对于每一一条采集集下来的的广告都都需要进进行足够够详细的的分类，以以便事后后的分析析使用。而而分类标标准的把把握也将将成为评评判广告告监测能能力的重重要标准准，比如如从产品品的角度度对品牌牌、型号号等进行行分类可可以帮助助我们区区分各企企业广告告所对应应的产品品是什么么；而从从广告本本身的角角度看，同同样需要要将其划划分为多多个不同同的类别别，比如如产品广广告、形形象广告告、促销销广告和和服务广广告等，因因此这些些都将决决定对广广告目标标的回归归的可靠靠性；从从对广告告主的角角度看，该该分类标标准同样样非常必必要，我我们必须须鉴别究究竟是谁谁在投放放该产品品的广告告，进而而分析该该企业的的广告管管理状况况。而对对分类标标准操作作的准确确性也是是一个需需要考虑虑的问题题，如果果监测机机构并非非一家只只关注某某一个或或几个行行业的组组织，那那么他们们在操作作各行业业分类标标准的能能力方面面就需要要划一个个问号了了，因为为每个行行业的分分类标准准都相当当复杂，如如果在采采集中出出错，到到了统计计分析阶阶段就难难以保证证结论的的可靠性性，同时时也并非非所有的的广告都都可以被被明确规规类，比比如企业业的形象象广告，他他不属于于任何该该企业的的细分产产品的产产品宣传传，因此此从产品品角度的的分类就就对其无无效，通通常我们们的做法法是将该该广告的的资源加加权分派派到各产产品当中中，而这这一权值值的设定定更需要要对一个个行业的的深入了了解。     3. 分类层层次：通通常在统统计分析析过程中中，我们们需要从从多个不不同角度度对问题题进行分分类，在在这种情情况下，就就要求监监测机构构在监测测过程中中对其采采集数据据进行足足够灵活活的分类类，尤其其是分成成多个层层次的分分类，只只有如此此才方便便统计过过程中对对样本的的多角度度组合。     4. 数据留留存：通通常在分分析当中中我们需需要更深深入地了了解企业业各条广广告的真真实情况况，而非非被监测测的统计计指标，因因此在这这种情况况下，监监测机构构对监测测结果的的留存水水平也是是一个很很重要的的评价标标准。     5. 监测流流程与质质量控制制：无疑疑这一过过程是保保证监测测数据的的可靠性性的重要要标准。     由于上上述几个个标准的的存在，决决定了目目前国内内能够可可观回归归各企业业广告原原始意图图的机构构必然是是非常有有限的，而而由于目目前还没没有哪个个机构可可以全面面监测所所有媒体体的广告告数据，这这也给企企业原始始意图的的回归增增加了难难度。那那么充分分结合各各家数据据来进行行该类分分析是否否可行呢呢？从我我们以往往的操作作经验而而言，我我们并不不建议这这种做法法，首先先由于各各机构的的水平不不同，监监测媒体体的特征征不同，所所采用的的指标也也存在较较大差异异，因此此综合几几家的数数据不便便于（很很可能也也是不可可能）实实现对数数据的统统计分析析；其次次是各企企业广告告投放所所专注的的媒体可可能有所所区别，而而过多地地考虑各各媒体的的综合情情况很可可能反而而使得分分析结果果变得过过于空洞洞，把握握不住重重点；最最后从各各媒体本本身而言言，由于于不同媒媒体的不不同特征征，他们们之间暂暂时保持持一种相相对平衡衡的可替替代关系系，因此此分别分分析各企企业在各各媒体的的意图将将更有实实际价值值，也更更便于知知道企业业今后的的各媒体体广告投投放的改改进。基基于以上上原因我我们主张张企业在在评价其其广告效效果时更更应当把把精力专专注于某某一种媒媒体当中中，尤其其是在需需要对比比自身和和其他企企业的广广告效果果时更应应如此。     解决了了上述问问题之后后我们回回到最初初的问题题，也就就是如何何回归广广告发布布方的最最初广告告意图。首首先我们们需要分分析各企企业的营营销战略略，从各各企业所所经营产产品的特特征、所所处生命命周期以以及未来来产品战战略等几几个不同同角度来来推测各各企业的的营销目目标，当当然该目目标不大大可能被被精确地地推出，而而我们分分析这一一问题的的目的也也仅在约约束对广广告数据据的统计计；接下下来我们们需要对对广告数数据进行行全面的的统计，比比如统计计各企业业广告投投放的总总量，各各产品广广告投放放的比例例以及各各类别广广告投放放的比例例等。我我们通过过对各企企业的广广告总量量以及广广告结构构的情况况可以大大体推测测出各企企业目前前的广告告投放目目标，同同时结合合对各企企业的营营销目标标的推测测我们就就可以粗粗略回归归各企业业的广告告投放的的原始意意图于真真实操作作层面的的差异。在在实证层层面的分分析之后后我们将将对各企企业的营营销目标标与广告告目标进进行进一一步的评评价，从从而得到到在投放放层面的的效果评评估。二、接收收方对广广告的感感知研究究     如果直直接询问问消费者者：“您您觉得您您购买这这类产品品是因为为广告的的影响吗吗？”我我们很清清楚，990以以上的消消费者都都会直接接回答“否否”，而而事实上上，广告告的确对对消费者者的购买买决策产产生了相相当的影影响，否否则广告告也不可可能存在在，企业业也不可可能把最最重要的的营销费费用都花花费在广广告上面面。那么么为什么么消费者者不愿直直言广告告对自身身的影响响呢？一一方面消消费者不不愿被大大家理解解为容易易受广告告所摆布布的蠢货货，另一一方面广广告对消消费者的的影响往往往是潜潜移默化化的，也也就是说说通常在在消费者者自己都都说不清清出的情情况下，广广告已经经对其决决策产生生了影响响。鉴于于这种情情况，我我们要研研究消费费者对广广告的感感知也就就更具挑挑战性了了，也就就是说，我我们不可可能采用用直接的的手段去去研究消消费者的的心理，而而必须采采取其他他辅助性性的方法法来推测测消费者者的感知知行为。     在这里里我们同同样举汽汽车的例例子，在在研究某某一品牌牌汽车广广告对消消费者的的影响时时，通常常我们需需要让最最近刚刚刚采购该该品牌汽汽车（三三个月到到半年以以内）的的消费者者回顾自自身购车车的历程程，其中中我们涉涉及到消消费者采采集信息息的过程程，主要要包括收收集报纸纸、杂志志的信息息、浏览览电视广广告、询询问朋友友以及亲亲自到经经销商处处询问等等过程，通通过不同同消费者者对这些些过程的的先后顺顺序以及及重要性性顺序的的排列我我们可以以总结分分析出各各阶段的的重要作作用进而而判断广广告在各各阶段应应当起到到的作用用。但往往往并非非每一类类消费者者对广告告或其他他信息的的反应程程度都是是相同的的，因此此我们需需要在研研究过程程中对消消费者进进行分类类，通过过消费者者对信息息的敏感感程度等等，再结结合一部部分人口口统计学学指标，比比如年龄龄、学历历、收入入、性别别等可以以推断该该消费者者是属于于更追求求时尚的的还是更更追求实实用主义义的，或或者是介介于两者者之间的的。     在上面面的分析析方面大大多数机机构所采采取的办办法都大大同小异异，然而而针对很很多高价价值耐用用品而言言，比如如还是汽汽车，已已有用户户帮助企企业的宣宣传在广广告传播播中的作作用是很很多机构构忽视了了的。比比如我是是一个ggolff的用户户，那么么我在很很大程度度上是认认同了ggolff的品牌牌的，同同时因为为这个购购买决策策对我而而言很重重要，为为了显示示我决策策的正确确，我通通常会主主动把关关于这个个车的好好的方面面介绍给给我周围围的人。在在这种情情况下，从从我的嘴嘴里传递递出去的的广告可可能比潜潜在消费费者直接接看到的的广告效效果还要要好。而而作为企企业而言言，充分分利用这这种心理理，把自自己的广广告定位位在更便便于口头头传递或或议论的的角度上上，将大大幅提升升广告的的效果。在在这一点点上，我我们也需需要进行行充分的的评估。     最后，广广告接收收方的效效果评估估不能仅仅仅局限限在对现现有用户户的评估估中，还还需要调调查潜在在用户的的心理，比比如研究究这部分分潜在用用户对品品牌的认认知、对对广告的的记忆以以及心目目中希望望的购买买品牌等等，当然然这些仍仍然只是是表面，我我们还需需要进一一步深入入到这些些潜在用用户的心心灵深处处，去探探究他们们对广告告的感知知，比如如为他们们设置一一个情景景，通过过对他们们的行为为的研究究来衡量量广告可可能对他他们产生生的影响响，进而而评价各各企业广广告在接接收方的的效果。     三、广广告传递递过程的的研究     尽管我我们研究究了广告告的两端端，即发发布方与与接收方方对广告告的理解解，但我我们仍然然无法将将其连成成一个整整体，因因为我们们忽略了了一个很很重要的的问题，也也就是广广告传递递媒介的的作用。在在这里我我们以平平面广告告研究为为例，比比如不同同的报纸纸，他的的读者群群特征是是相对固固定的，他他的发行行范围是是有局限限性的，因因此一家家报纸上上刊登的的广告在在传递给给目标消消费者的的能力方方面是存存在差异异的。在在这种情情况下，我我们要研研究广告告的效果果就必须须要研究究广告媒媒介的特特征，研研究广告告发布方方是否选选对了媒媒体，是是否将广广告资源源合理地地投放在在了适当当的媒体体当中。     1. 媒体的的接收群群研究：由于不不同媒体体的接受受群是相相对固定定的，因因此广告告发布方方在选择择该媒体体前必须须首先考考虑自身身的广告告希望被被哪个群群体看到到，然后后再考虑虑广告所所投放的的媒体是是否适合合这一特特征。     2. 媒体的的覆盖区区域研究究：每个个企业都都有自己己的重点点区域，因因此在不不同区域域范围内内广告投投放的力力度应当当是有所所差别的的，因为为各企业业的资源源都是有有限的，营营销资源源也是如如此，如如果营销销资源本本身在各各区域分分布是不不平衡的的，那么么广告自自然也并并应该是是平衡的的，否则则一部分分地区就就会出现现浪费，一一部分地地区就将将有所不不足。     3. 媒体类类型的研研究：这这里的媒媒体类型型主要是是指专业业型、大大众型或或行业型型这三者者而言的的，对于于某些特特殊商业业的产品品，在行行业媒体体上分布布广告的的成本会会更低，收收益会更更高，这这一点也也值得企企业关注注。     4. 媒体档次次、形象象的研究究：不同同媒体由由于档次次，形象象等方面面的不同同，消费费者对其其信任程程度、接接受程度度等也有有所不同同，同时时如果一一个高档档品牌的的广告出出现在了了低档媒媒体中，对对其品牌牌形象也也将有所所影响。     在界定定清了上上述几个个问题之之后，我我们可以以更全面面地把握握企业在在广告传传递过程程中可能能出现的的偏差，进进而评估估其广告告效果。11.17.202209:1809:18:1722.11.179时18分9时18分17秒11月. 17, 2217 十一月 20229:18:17 上午09:18:172022年11月17日星期四09:18:17