酒店营销第六章.pptx

酒店营销酒店营销走进营销 一次，一个美国家庭住进了一位一次，一个美国家庭住进了一位“不不幸幸”的日本人。奇怪的是，这位的日本人。奇怪的是，这位“落难者落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物、看什么电视各种细节，包括吃什么食物、看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。直到此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美此时，丰田公司才在报上刊登了他们对美国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，国家庭的研究报告，并向那户人家致歉，同时表示感谢。同时表示感谢。营销以什么取胜？营销以什么取胜？定定 位位 是否有需求是否有需求? ? 是否有购买能力是否有购买能力? ? 是否有购买决策权是否有购买决策权? ?谁是你的客户？谁是你的客户？（怎么判断哪些人是你的客户）（怎么判断哪些人是你的客户） 朋友和熟人朋友和熟人 无穷的关系链无穷的关系链 有影响的人物有影响的人物 无竞争关系的销售员无竞争关系的销售员 登门拜访登门拜访 观察观察 名单和电话簿名单和电话簿 网站、博客网站、博客 传真传真 邮件邮件 邮寄邮寄 广告广告 讨论会讨论会 电话推销电话推销 休眠的客户休眠的客户 商业展览商业展览 客户在哪里啊？客户在哪里啊？ 酒店营销调研的内容酒店营销调研的内容 政治法律环境政治法律环境 经济环境经济环境 社会文化环境社会文化环境一、营销环境一、营销环境 技术环境技术环境 人口地理环境人口地理环境 自然环境自然环境 相关行业相关行业 二、消费者需求二、消费者需求 1 1、消费者总体情况、消费者总体情况 数量规模数量规模 地区分布地区分布 消费者性质：个人还是团体消费者性质：个人还是团体 2 2、消费者的具体情况、消费者的具体情况 经济实力、购买动机、购买行为、购买经济实力、购买动机、购买行为、购买 习惯习惯 3 3、对酒店的看法和态度、对酒店的看法和态度 4 4、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏、在酒店的消费支出、消费内容和结构、消费偏好好三、竞争者三、竞争者 “竞争分析模型竞争分析模型”行业竞争的强度现有企业的竞争进入者的威胁替代品供应者购买者其他相关者的权利潜在的进入者供应者讨价还价的能力替代产品或服务的威胁购买者讨价还价的能力 四、酒店的营销能力四、酒店的营销能力 1 1、酒店内部资源状况、组织机构及效率、酒店内部资源状况、组织机构及效率、管理水平管理水平 2 2、市场绝对份额与相对份额、市场绝对份额与相对份额 3 3、酒店产品、价格、促销状况、酒店产品、价格、促销状况 酒店营销调研的程序（准备调研阶段、正酒店营销调研的程序（准备调研阶段、正式调研阶段、调研资料处理）式调研阶段、调研资料处理） 调研的方法调研的方法 一、询问法一、询问法 信函问询信函问询 网络问询网络问询 留置文卷留置文卷 二、观察法：二、观察法： 调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对调研人员直接或采取一定的设备，观察调查对象的行为反应，从中获得调查资料。象的行为反应，从中获得调查资料。 三、试验法：三、试验法： 把调研对象设置在一个特定的市场环境中，把调研对象设置在一个特定的市场环境中，通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响通过改变条件来观测这些变化对调研对象的影响及其所作出的反应。及其所作出的反应。聚焦与市场细分聚焦与市场细分 更有效地使用市场营销资金更有效地使用市场营销资金 更清晰地理解所选择的客户群体的需要更清晰地理解所选择的客户群体的需要 更有效地定位更有效地定位 更精确地选择促销媒介和技巧更精确地选择促销媒介和技巧 酒店目标顾客酒店目标顾客（量化标准）（量化标准）团体旅行社散客老板律师医生职员本地公务员技术人员军队高收入低收入国内国外学校政府集团公司中收入市场细分图市场细分图工人学生找准顾客的需求找准顾客的需求顾客需求难以捉摸顾客需求难以捉摸 表明的 真正的 未表明的 令人愉悦的 秘密的向顾客提供向顾客提供的价值的价值顾客是价值最大化的追求者顾客是价值最大化的追求者产品产品服务服务精力精力顾客享受的总价值顾客享受的总价值风险风险顾客总支出顾客总支出人员人员声望声望货币货币时间时间掌握各类客人的需求掌握各类客人的需求 商务散客商务散客 会议会议 旅游团旅游团 航空机组航空机组 包价客人包价客人 家庭旅游者家庭旅游者 旅行社散客旅行社散客 政府机关散客政府机关散客 服务接触点服务接触点是全员营销的关键点是全员营销的关键点案例案例谁赶跑了顾客？谁赶跑了顾客？ 顾客离开了这个商圈顾客离开了这个商圈 形成了其他爱好形成了其他爱好 被竞争对手的优点吸引被竞争对手的优点吸引 对产品不满意对产品不满意 对某个员工的行为感到不爽对某个员工的行为感到不爽接触点：接触点： 就是客户在与你的组织发生联就是客户在与你的组织发生联系过程中的一切沟通与互动点，包系过程中的一切沟通与互动点，包括人与人的互动点、人与物理环境括人与人的互动点、人与物理环境的互动点等。的互动点等。为什么接触点重要？ 接触点所接触的主要对象，是现有顾客，接触点所接触的主要对象，是现有顾客，而不是潜在顾客。留住一个老顾客比争取一而不是潜在顾客。留住一个老顾客比争取一个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需个新顾客要省很多钱，一般争取新顾客所需营销费用比留住现有顾客高营销费用比留住现有顾客高5 5倍，甚至倍，甚至1010倍、倍、2020倍！倍！ 对接触点善加利用，会为酒店的口碑、对接触点善加利用，会为酒店的口碑、品牌、产品带来正面影响；品牌、产品带来正面影响； 接触点所形成的负面信息，如不及时处接触点所形成的负面信息，如不及时处理、它对品牌可能也产生巨大的摧毁力。理、它对品牌可能也产生巨大的摧毁力。 一家一家200间客房的酒店，全年间客房的酒店，全年平均出租率平均出租率60，那么平均每天，那么平均每天就会有就会有4680个服务接触点，一年个服务接触点，一年就有就有1708200个接触点个接触点 。上帝需要什么？上帝需要什么？平均每次惠顾的金额平均每次惠顾的金额每年惠顾次数每年惠顾次数口碑介绍口碑介绍生命周期生命周期产品知名度谁好到谁哪里买无忠诚度卖什么？卖什么？服务思想满意度忠诚度有一定满意度有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者捍卫者品牌优势酒店能力优势取决于能力能力取决于资源重复购买口碑介绍提高消费比例品牌忠诚度价值满意维持忠诚识别选择的便利性选择的便利性品牌建设第一步：识别系统建立品牌建设第一步：识别系统建立购买持续购买是品牌建立的目标持续购买是品牌建立的目标品牌建设第三步：文化内涵系统建立品牌建设第三步：文化内涵系统建立信任安全才是亲切的，亲切才是信任的安全才是亲切的，亲切才是信任的品牌建设第二步：信任系统的塑造品牌建设第二步：信任系统的塑造 饭店营销组合策略就是：饭店营销组合策略就是：饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本饭店对自己的可控制的各种营销因素进行分析，本着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各着扬长避短的原则进行优化组合和综合运用，使各个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目个因素协调配合，发挥整体功效，最终实现营销目标。标。 饭店可控因素主要有四类：饭店可控因素主要有四类：饭店的产品（饭店的产品（ProductProduct）价格（价格（PricePrice）营销渠道（营销渠道（PlacePlace）促销方式（促销方式（PromotionPromotion）。）。 一、产品策略一、产品策略（一）饭店产品的含义（一）饭店产品的含义 饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所饭店产品是指饭店企业向宾客提供的所有的物质产品和服务产品的总和。有的物质产品和服务产品的总和。饭店产品的实质性特征：饭店产品的实质性特征： 1 1、综合性、综合性 2 2、不可储存性、不可储存性 3 3、非均质性、非均质性（二）产品组合（二）产品组合 1 1、产品组合的广度、产品组合的广度 2 2、产品组合的长度、产品组合的长度 3 3、产品组合的深度、产品组合的深度 4 4、产品组合的密度、产品组合的密度（三）新产品的开发（三）新产品的开发 1 1、全新新产品、全新新产品 2 2、改进新产品、改进新产品 3 3、仿制新产品、仿制新产品定价策略和技巧定价策略和技巧国内酒店存在三个问题：国内酒店存在三个问题：1 1）没有认真地开展量、本、利分析。）没有认真地开展量、本、利分析。2 2）没有明白销不出去的原因。）没有明白销不出去的原因。 3 3）错误理解薄利多销而走了错位竞争的）错误理解薄利多销而走了错位竞争的歧途歧途一、影响定价的因素一、影响定价的因素 需求因素需求因素 竞争因素竞争因素 产品特征产品特征（无形性、不能储存需求波动大、替代性无形性、不能储存需求波动大、替代性强强） 其他因素其他因素（经济与法律）（经济与法律） 需求状态需求状态 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 不规则需求 充分需求 超饱和需求 不健康需求 开导需求 创造需求 开发需求 再创造需求 使供求同步 维持需求 降低需求 破坏需求营销管理任务营销管理任务营销工作在收益管理中的作用营销工作在收益管理中的作用根据本酒店的接待能力，确定本酒店应吸引的主要细分市场。通过供需分析，预测本酒店在各种不同售价时各个细分市场的需求量。确定各个时期能使本酒店最大限度提高营业收入额的“最理想销售构成”，而不是追求最大限度提高住房率（服务设施的利用率）。制定各个时期每一天（月）本酒店中各个细分市场的销售目标，以便制定市场沟通计划，要求销售人员努力完成销售销售目标。确定本酒店在各个时期的订价原则。考核本酒店在各个时期的销售实绩，对实际与预计收益率或有效销售率进行比较，总结经验，找出存在的问题，以便采取必要的措施，改进以后的销售工作。营销导向订价法的优点： 能将市场需求，成本及竞争等因素考虑进去能将市场需求，成本及竞争等因素考虑进去 确定的市场销售价能与产品的市场定位一致起来确定的市场销售价能与产品的市场定位一致起来 在产品生产之前就需要营销调研工作在产品生产之前就需要营销调研工作 能保证产品与市场间有合适的销售渠道能保证产品与市场间有合适的销售渠道 能应用到盈亏分析有关内容，使总成本保持一定能应用到盈亏分析有关内容，使总成本保持一定水平水平 它需要确定具体的销售和利润目标，如为各渠道它需要确定具体的销售和利润目标，如为各渠道成员确定具体的销售指标等成员确定具体的销售指标等 能使订价目标与酒店计划利润目标和销售目标联能使订价目标与酒店计划利润目标和销售目标联系在一起系在一起 具有订价的灵活性，它不但能用于酒店新产品的具有订价的灵活性，它不但能用于酒店新产品的订价，而且还可以用来对现有产品进行重新订价订价，而且还可以用来对现有产品进行重新订价收益管理和 REVPAR住房率X平均房价Revenue per available room平均每间可卖房的收入例例:A酒店200间客房, 住房率:65%,平均房价:380元B酒店200间客房, 住房率:90%,平均房价:260元则:A酒店的Revpar:247元, B酒店的Revpar:234元两家酒店Revpar相差相差13元元一年收入相差一年收入相差:13元元X200间间X365天天=94.9万元万元!有效销售率有效销售率考核销售工作实绩，衡量有限客房实现最高营收入的程度实际客房营业收入每天可以获得最高营业收入总额建立严密的房价体系建立严密的房价体系门市价上门价会议价团队价散客价卡类订房中心促销价公司协议（二）定价策略（二）定价策略 1 1、新产品价格策略：、新产品价格策略：撇脂定价法、渗透定价法、撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法。满意定价法。 2 2、心理定价策略：、心理定价策略：尾数定价策略、整数定价策尾数定价策略、整数定价策略、分级定价策略、吉祥数定价策略略、分级定价策略、吉祥数定价策略 3 3、折扣定价策略：、折扣定价策略：数量折扣、季节折扣、时间数量折扣、季节折扣、时间折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。折扣、现金折扣、功能折扣、有效的整体折扣。这是五种即期折扣。还有价值返还、连续购买这是五种即期折扣。还有价值返还、连续购买优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。优惠、代理佣金等饭店提供的优惠。 三、营销渠道（分销渠道）策略三、营销渠道（分销渠道）策略（一）营销渠道的种类分析（一）营销渠道的种类分析 1、直接营销渠道、直接营销渠道 2、间接营销渠道、间接营销渠道（二）营销渠道选择策略（二）营销渠道选择策略 1、饭店应考虑产品因素、饭店应考虑产品因素 2、饭店自身的因素、饭店自身的因素 3、营销对象因素、营销对象因素（三）营销渠道的发展趋势（三）营销渠道的发展趋势 联合营销。联合营销。 四、促销策略四、促销策略（一）促销和促销策略（一）促销和促销策略 促销的实质就是宣传、沟通产品信促销的实质就是宣传、沟通产品信息息 促销策略就是尽量提高促销活动的促销策略就是尽量提高促销活动的效果、效率，使之低投入高产出。效果、效率，使之低投入高产出。（二）促销策略的内容分析（二）促销策略的内容分析 1、选择促销对象、选择促销对象 2、选择促销目标、选择促销目标 3、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目、选择促销设计方案：鲜明清晰的内容、恰当醒目的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。的形式、合理有序的结构、真实可信的信息源。 4、选择信息沟通渠道、选择信息沟通渠道 5、建立促销预算、建立促销预算 6、确定促销组合方式、确定促销组合方式 7、衡量促销结果、衡量促销结果 8、分析促销活动的限制因素、分析促销活动的限制因素 9、加强促销全过程的管理和协调、加强促销全过程的管理和协调会员制营销会员制营销的魅力会员制营销的魅力 会员推介会员推介 链式销售链式销售 消费濒率高消费濒率高 愿意接受新产品愿意接受新产品 对酒店失误有容忍度对酒店失误有容忍度 愿意提建议愿意提建议 会员之间交流空间会员之间交流空间 不愿意改换消费场所不愿意改换消费场所会员制的设计和运作会员制的设计和运作1.划分会员级别划分会员级别2.会员加入方式和费会员加入方式和费用用3.确认会员专享优惠确认会员专享优惠4.确定积分制确定积分制5.制定会员卡守则制定会员卡守则6.设计会员卡设计会员卡销售推广的手段和方法销售推广的手段和方法常用的营销沟通方式广告广告销售促进销售促进公共关系公共关系人员推销人员推销直接营销直接营销印刷品竞赛、游戏报刊宣传推销陈说目录横幅对奖演讲销售会议邮寄促销VCD赠送品客户会抽奖节目电话营销广告牌款待店刊样品传真促销小册子样品慈善捐助交易会电子信箱 把握公关宣传时机把握公关宣传时机员工或本酒店完成某一业绩员工或本酒店完成某一业绩本酒店员工参与的活动本酒店员工参与的活动周年纪念日周年纪念日重点岗位人员的任命重点岗位人员的任命本酒店或员工荣获某一奖项本酒店或员工荣获某一奖项名人来访名人来访社区荣获奖项社区荣获奖项本酒店或员工向慈善机构或当本酒店或员工向慈善机构或当地社区捐助地社区捐助各类展览活动各类展览活动有文娱演出在本酒店设施内举有文娱演出在本酒店设施内举办办有文体及社会盛事在本酒店设有文体及社会盛事在本酒店设施内举办施内举办特殊兴趣活动具有幽默感或特殊兴趣活动具有幽默感或创造性新意的创造性新意的各种盛大的开幕或开业活动各种盛大的开幕或开业活动利益团体会见你或与你共进餐利益团体会见你或与你共进餐重要客人光顾重要客人光顾有关本行业的盛事活动有关本行业的盛事活动会见来访者、客人、等等会见来访者、客人、等等新经理、新业主、新员工等上新经理、新业主、新员工等上任任对公众来说，经营方面出现重对公众来说，经营方面出现重大变化大变化组织机构变化组织机构变化公益活动集会公益活动集会受到表彰、奖励（证书、奖受到表彰、奖励（证书、奖状），等状），等对人物、地方、事物等给予承对人物、地方、事物等给予承认认特别展览、特点介绍等特别展览、特点介绍等各种特别事件活动各种特别事件活动在本酒店设施内举办员工演说、在本酒店设施内举办员工演说、团体聚会等团体聚会等主要促销手段：主要促销手段：样品样品赠券赠券现金返还现金返还包价包价实物奖励实物奖励广告特制品（礼品）广告特制品（礼品）顾客奖励顾客奖励现场促销现场促销游艺游艺联合促销联合促销交叉促销交叉促销