品牌战略管理之一：让传统品牌管理走开12113.docx

品牌战略略管理之之一：让让传统品品牌管理理走开！逆风还是是顺风？对于一艘艘盲目航航行的船船只来说说，任何何方向的的风都只只能是逆逆风。然然而我们们的品牌牌经理人人们并没没有意识识到自己己在逆风风启航，他他们津津津乐道于于品牌形形象的微微不足道道的差别别，热情情洋溢于于独立品品牌和单单一品牌牌孰优孰孰劣的争争论，他他们认为为这就是是品牌管管理的神神髓。然然而品牌牌是一种种核心资资源，而而资源势势必产生生战略，所所以只有有从战略略管理的的高度才才能真正正做好品品牌管理理。一、传统统的品牌牌管理的的丧钟为为谁而鸣鸣？尽管以宝宝洁为代代表的传传统品牌牌管理模模式风行行世界了了几十年年，也的的确使品品牌管理理见到了了成效。但随着着市场日日趋复杂杂，竞争争压力不不断加大大，媒体体发生巨巨变，尤尤其是出出现了多多元化品品牌、品品牌延伸伸等复杂杂的问题题，使传传统的品品牌管理理越来越越显得苍苍白无力力，捉襟襟见肘。1、战术术导向。传统品品牌管理理不介入入经营战战略的制制定和实实施，不不仅使得得经营战战略无法法对品牌牌形成支支持，更更使得自自己被局局限于战战术一隅隅，最多多也只能能达到营营销和传传播的层层面，无无法为品品牌建立立长程持持续的竞竞争优势势。2、品牌牌管理组组织不良良，传统统的品牌牌管理部部门尽管管承担着着品牌绩绩效的重重任，但但自己仅仅系一个个协调性性的部门门，对影影响品牌牌运作的的其它职职能部门门并无指指挥权，有有责无权权使得品品牌运作作效果不不良。3、格局局狭窄。传统的的品牌经经理的视视野只局局限在单单一品牌牌、单一一产品和和市场，内内部的品品牌沟通通多被忽忽略，这这使得品品牌之间间不仅缺缺少合力力，更经经常由于于争夺资资源而自自相残杀杀。同时时传统的的品牌经经理很少少处理品品牌延伸伸和品牌牌结构等等问题，而而这正是是品牌资资产提升升的关键键所在。4、短期期驱动。传统的的品牌管管理着眼眼于销售售和市场场份额等等短期效效果，虽虽然偶尔尔也会关关注以下下品牌资资产等长长期指标标，但由由于他不不可能对对其负责责，所以以也就没没有任何何人会去去真正考考虑长期期的品牌牌效果。由于此类类种种无无法克服服的弊端端，传统统品牌管管理的丧丧钟已经经敲响，未未来的主主人将是是品牌战战略管理理。二、明日日帝国的的品牌战战略管理理1、品牌牌战略管管理的概概念简而言之之就是运运用战略略管理的的方法对对品牌进进行规划划和实施施，其目目的是在在内外部部环境不不断变化化的情况况下明确确一个企企业的根根本品牌牌方向和和基本活活动范围围，进而而通过对对资源的的战略性性配置来来获取持持续性的的品牌优优势。2、品牌牌战略管管理的特特点品牌战略略管理与与传统的的战术性性品牌管管理相比比，差别别甚多。1、长期期性 着着眼于发发现和解解决长期期的品牌牌问题22、全局局性 这这一过程程可能会会涉及到到资源、能力、管理的的大规模模变化33、竞争争性 试试图使一一个企业业获得某某种重要要、独特特和持续续的品牌牌优势44、纲领领性 将将影响到到方方面面面的经经营决策策与管理理5、稳稳定性  在一段段时间内内应保持持相当的的稳定性性，应避避免过多多不必要要的反应应6、现现实性  应与所所处的外外部环境境相适应应，与所所支配的的内部资资源相契契合7、风险性性 非常常复杂具具有高度度的不确确定性，要要求综合合性的方方法和组组织的重重大转变变8、创创新性  建立或或扩展企企业的资资源和能能力来创创造机会会或利用用它们创创造新的的价值3、品牌牌战略管管理的内内容值得注意意的是，品品牌战略略管理由由集团品品牌战略略管理和和SBUU品牌战战略管理理两个层层次组成成，其内内容包括括品牌战战略规划划和品牌牌战略实实施。3.1集集团品牌牌战略管管理与SSBU品品牌战略略管理3.2品品牌战略略管理的的内容框框架及说说明三、品牌牌战略管管理宣告告取得优优势没错，当当市场非非常初级级、经营营并不复复杂的时时候，企企业不需需要品牌牌战略管管理也可可以生存存和发展展。然而而今天品品牌战略略管理已已经是大大势所趋趋。1、精准准的预测测1、提高高企业预预测外部部环境变变化的能能力，使使管理人人员能够够系统地地提前思思考2、使企业业能够认认识和处处理面临临的机会会与威胁胁3、为为应付变变化而提提前作准准备，把把对突发发事件的的非理性性反应行行为降到到最低44、使企企业将更更少的时时间和资资源用于于纠正错错误或专专项决策策2、科学学的决策策5、使重重要决策策更好地地支持已已建立的的目标66、使时时间和资资源更有有效的分分配于已已确定的的目标77、加强强对业务务活动的的协调和和控制88、更有有效地总总结经验验与教训训3、促进进创新9、鼓励励前瞻式式和创造造性的思思维，鼓鼓励对变变化采取取积极的的态度110、提提供了综综合的工工作方法法和积极极的工作作态度4、沟通通与责任任11、建建立企业业内部沟沟通的环环境与条条件122、将个个人的行行为集合合为整体体的努力力13、为明确确个人的的责任提提供了基基础144、加强强管理的的规范化化实际上品品牌战略略管理最最重要的的贡献不不在于最最终形成成的装帧帧精美的的战略管管理文件件，而在在于其规规划和实实施的过过程。通通过过程程的参与与从管理理层到操操作层将将了解自自己的品品牌并加加强对品品牌的责责任感，而而这正是是战略成成功的关关键。四、品牌牌战略管管理的实实操程序序一点也不不奇怪，只只有在集集团和业业务单元元两个层层面建立立一个严严格的程程序才可可能保证证品牌战战略管理理的有效效性。1、品牌牌战略管管理制订订程序2、对程程序的解解释1、目的的制定集集团以及及各业务务单元未未来五年年的品牌牌战略管管理方案案集团团领导通通过对各各业务单单元品牌牌战略方方案的严严格质询询，指导导业务单单元的战战略发展展方向，将将精力集集中于最最重要的的元素2、原则则集团总总裁及业业务单元元负责人人“拥有有”各自自的品牌牌战略方方案总总裁及集集团高层层领导投投入大量量时间对对各业务务单元提提出的品品牌战略略方案提提出严格格的质询询，以确确保目标标的可行行性及高高度集集团品牌牌管理部部门提供供集团高高层领导导和业务务单元在在规划过过程中的的支持，而而不是规规划的批批准者品牌战战略方案案必需以以严谨的的市场及及竞争形形势分析析为基础础品牌牌战略管管理制订订每年要要进行审审核及向向前滚动动修正，以以适应市市场变化化的需要要战略略质询会会作为集集团每年年最重要要的管理理会议之之一，由由总裁及及高层领领导对各各业务单单元的战战略进行行质询3、预期期效果建立必必要的制制度，培培养相应应的战略略制订能能力，确确保集团团在快速速变化的的市场中中，制订订新的品品牌战略略，以求求能够“跳跳跃性超超常规”发发展帮帮助总裁裁及高层层领导将将精力集集中于最最重要的的领域，通通过对品品牌战略略规划的的质询、指导来来领导集集团发展展，而不不再是日日常工作作中的干干预、“救救火”4、成功功流程的的特征规划流流程带来来了挑战战 必须引引入市场场观点透明程程度高，仅仅经少量量过滤便便传达给给下二、三层组组织那那些执行行品牌战战略的人人同时也也是制定定这些品品牌战略略的人注重进进行必要要的对话话，而非非制作文文件以以事实为为依据的的方法通过提提出正确确的问题题来获得得有用的的观点高层领领导的积积极参与与3、战略略规划质质询会品牌战略略管理方方案的最最终确定定主要通通过各级级审核会会的形式式进行3.1议议程1、目的的 为集团年年度最重重要的管管理会议议，对各各业务单单元及下下属业务务单元门门的品牌牌战略规规划进行行质询，提提出修改改意见，以以确保其其严谨性性及可行行性2、参与与人员总裁，集集团品牌牌管理部部门、财财务、人人力资源源、业务务单元副副总裁及及经理，及及各业务务单元品品牌管理理部门3、议程程总裁介介绍集团团品牌战战略管理理总体思思路负负责品牌牌的副总总裁介绍绍集团品品牌战略略草案负责品品牌的副副总裁宣宣布会议议规则各业务务单元呈呈报各业业务单元元品牌战战略管理理方案，接接受与会会人员质质询负负责品牌牌的副总总裁总结结发言，介介绍修正正后的集集团品牌牌战略，明明确各业业务单元元需修改改的要点点及时间间表总总裁总结结/宣布布闭会3.2规规则需提前准准备的材材料负责品品牌的副副总裁下下达的会会议议程程及规则则，材料料要求（提提前3周周）负责品品牌的副副总裁下下达的集集团品牌牌战略管管理草案案（提前前455周）各业务务单元品品牌战略略管理草草案（提提前1周周）会议规则则各业务务单元以以及业务务单元的的呈报材材料图表表一律用用投影形形式，按按要求格格式不超超过100页质质询及对对质询的的应答要要求以事事实及数数据为基基础质质询对事事，不对对人与与会人员员对各业业务单元元规划有有质询权权，总裁裁对修正正要求有有终决权权会后后续续活动负责品品牌的副副总裁总总结、分分发会议议上关于于各业务务单元规规划修改改要求的的要点，规规划完成成时间表表责成成修改，战战略规划划部跟踪踪进度，总总裁最终终审批五、品牌牌战略管管理的组组织参与与实际上，品品牌战略略管理是是跨部门门、跨职职能的合合作成果果，要求求企业动动员一切切可以动动员的力力量众志志成城。本文节选选自作者者著作品品牌战略略管理实实战手册册刘威（kknewwwayy），EEMBAA，品牌牌战略管管理的倡倡导者，战战略规划划与品牌牌营销资资深顾问问，现为为整合策策略咨询询机构首首席咨询询总监，为为多家知知名企业业提供过过集团品品牌战略略管理、业务单单位品牌牌战略管管理、新新品牌研研展和品品牌特训训等方面面的策略略规划和和实施辅辅导咨询询服务。