大型公关营销活动的成功典范(doc12)9904.docx

大型公关关营销活活动的成成功典范范一切营销销活动终终极目标标就是迅迅速提升升产品终终端销量量、扩大大市场占占有率，任任何没有有最终实实现这个个目标的的公关营营销活动动都不能能称之为为成功的的，不是是纸上谈谈兵，就就是空中中楼阁，更更关键的的是劳命命伤财。220011年122月，TTCL手手机成功功通过韩韩国影星星金喜善善西安之之行大型型公关营营销活动动以下下简称“西安之之行”，达达到迅速速提升品品牌知名名度和影影响力的的目的，从从而乘势势而起在在西北地地区激烈烈的市场场竞争当当中脱颖颖而出，率率先全国国实现行行业销售售前三强强的目标标，而活活动总体体费用不不过600多万，成成为业界界最为成成功的经经典案例例。究竟竟具体是是如何实实施则则则是业界界惊羡的的地方。笔笔者期间间恰好是是整个活活动方案案的撰写写者及整整个活动动实施的的组织参参与者，回回顾总结结编成此此文，以以供营销销界朋友友评鉴。 第一章天时地地利人和和 一、天天时 “西安之之行”活动时时间选择择在122月6、77、8日日，正是是元旦和和春节来来临之际际，各个个厂家必必将花大大的资金金对产品品销售进进行宣传传造势，而而TCLL移动通通信公司司出其不不意的大大打服务务品牌宣宣传，以以金喜善善12月月来华进进行“事件营营销”，开展展公关活活动，请请金喜善善出任“移动天天使”，吸引引消费者者注意力力，将服服务作为为市场竞竞争的重重要因素素进行推推广，拉拉开服务务营销的的序幕。此此举必将将引起媒媒体和公公众的高高度关注注，进一一步塑造造TCLL手机高高品质、高高价值品品牌形象象，形成成良好的的口碑效效应，从从而提升升TCLL手机整整体品牌牌的美誉誉度。 二、地地利 古都都西安是是一个享享誉世界界的文化化旅游城城市，先先后有114个王王朝建都都，时间间共计110644年；西西安拥有有全国排排名第三三的院校校数量，共共有近550个大大中专院院校，几几万多名名学生的的潜在消消费市场场；西安安更是西西北地区区经济龙龙头，这这里人杰杰地灵，人人文和商商业气氛氛都相当当浓厚。前前任美国国总统克克林顿访访华第一一站就定定于西安安，由此此可见一一斑。更更主要的的是西安安-西北北地区是是TCLL发家的的地方-当年TTCL王王牌彩电电的腾飞飞之地，TTCL集集团现任任高层的的多名管管理者均均出自西西安，西西安在整整个TCCL集团团的历史史地位和和现实地地位都相相当重要要。 三、人人和 TCCL移动动通信当当年管辖辖西北大大区的营营销总监监戴克先先生是整整个“西安之之行”活动的的灵魂人人物，更更是一个个魅力超超群的营营销高手手，“激情营营销”的倡导导者，至至今在业业界也留留有声望望。之前前通过不不断的渠渠道整合合，凝聚聚一支忠忠诚度高高、执行行力强的的各级经经销商队队伍；也也经过主主动沟通通和多次次合作，结结识了大大批媒体体朋友、广广告合作作伙伴；更在于于吸引和和培养了了相当一一批向心心力强、业业务素质质精良的的内部营营销人员员。此外外，TCCL移动动通信总总部在活活动期间间也派驻驻公关传传媒、售售后等领领导和专专门人员员进行协协助。尤尤其是TTCL集集团李东东生总裁裁的亲临临，更增增强“西安之之行”活动的的人气。 第二章活动整整体概述述 “西安之之行”活动在在12月月6、77、8日日展开，以以大南门门入城仪仪式为热热身，以以“移动天天使移动动服务”新闻发发布会为为核心，以以商场签签名促销销活动为为高潮，以以参观兵兵马俑博博物馆活活动为完完美结局局，整个个3天活活动安排排一气呵呵成，中中间穿插插TCLL移动通通信西北北大区金金钻经销销商俱乐乐部成立立大会活活动。活活动对象象直接触触及消费费者、零零售商、包包销商、内内部全体体员工、兄兄弟单位位、新闻闻媒体、政政府机构构、竞争争对手等等，持续续效果长长达一年年多。 第三章前期精精心的准准备 采取取“空中轰轰炸+地地面冲击击”相结合合的策略略进行组组合式传传播，运运用广泛泛的宣传传载体，包包括报纸纸、电视视、广播播、户外外大型荧荧屏、候候车亭广广告、海海报、单单张、空空飘、刀刀旗等等等，力求求最大化化告知受受众人群群，极大大地提高高关注度度。 一、硬硬性广告告 “西安之之行”活动前前一月就就开始安安排实施施在收视视率很高高的西安安电视台台二台和和收听率率最高的的西安音音乐台插插播广告告，在签签名促销销活动商商场入口口处的户户外大型型LEDD荧屏投投放广告告并插播播活动预预告倒记记时固定定字幕等等；前一一周在华华商报、西西安晚报报等当当地优势势报媒刊刊发硬广广告宣传传。 二、软软性宣传传 众所所周知，软软性宣传传相对于于硬性广广告具有有信息量量大、可可读性强强、费用用低廉等等优点。TTCL移移动通信信西安分分公司一一方面在在总部发发放的软软文基础础上因地地制宜修修改整理理；另一一方面自自行结合合公司发发展现状状和侧重重点撰写写相关软软文，在在配合当当地媒体体关于韩韩国影星星金喜善善来西安安的自主主宣传上上加大其其他内容容软文包含产产品介绍绍类、公公司文化化类、促促销活动动类、企企业动态态类等的信息息发放量量，使得得韩国影影星金喜喜善和TTCL移移动通信信、TCCL手机机能够密密切、有有机地结结合在一一起。 三、终终端建设设 终端端是实现现销售的的最前沿沿阵地，没没有掌控控终端就就决不可可能促进进销售，更更妄谈市市场占有有率的提提升。终终端形象象建设又又是其中中最为核核心的工工作内容容。TCCL移动动通信西西安分公公司借“西安之之行”活动之之机，在在全市各各个主要要通讯商商城：海海星通讯讯商城、新新移动通通讯商城城、通济济通讯广广场、开开元蜂星星手机市市场、国国美商城城、西部部电子商商城等战战略要地地展开了了持续性性激情式式的市场场终端建建设。 “铺天盖盖地”-在在零售终终端包装装方面，TTCL移移动通信信西安分分公司打打起攻坚坚战役：海报战战、模具具战、机机架战、条条幅战、吊吊旗战、单单张战、立立牌战、易易拉宝战战、台牌牌战、手手提袋战战等，组组织行动动小组每每两天分分片区进进行全面面扫荡，其其中最感感人的是是其中一一个市场场督导竟竟然用上上行李推推车来搬搬运海报报、单张张等宣传传物料开开展工作作，就是是这样TTCL移移动通信信西安分分公司迅迅速、高高效、持持续有力力地将带带有金喜喜善形象象的产品品海报、单单张等各各种宣传传品布置置到核心心终端和和有效终终端。 “排山倒倒海”-在在大卖场场包装方方面，TTCL移移动通信信西安分分公司按按照总部部最新VVI标准准，增加加和更新新了自身身核心销销售区域域的门头头、灯箱箱、背景景墙等硬硬终端，TTCL手手机以崭崭新的硬硬终端形形象、高高效的建建设速度度在通讯讯市场引引起了震震撼，由由于TCCL手机机硬终端端形象VVI色调调以红色色为主，尤尤显得引引人注目目。 在“西安之之行”活动之之前，TTCL移移动通信信西安分分公司更更趁机抓抓起校园园宣传，组组织内部部营销人人员兵分分三路在在西安市市重点院院校广泛泛发送带带年历的的海报、单单张，并并进一步步与校学学生会积积极洽谈谈校园营营销活动动。 四、销销售促进进 销量量的提升升是一切切营销活活动的终终极目标标。TCCL移动动通信西西安分公公司在“西安之之行”活动前前半个月月，就开开始精心心挑选并并抢占了了如海星星通讯商商城、新新移动通通讯商城城、开元元蜂星手手机市场场、国美美商城、西西部电子子商城等等通讯市市场要害害区域，针针对消费费者布署署并阶段段性开展展不同主主题、形形式多样样的销售售促进活活动：“购买TTCL手手机，赠赠送金喜喜善主演演并签名名的飞飞天舞正正版VCCD碟片片一盒”、“购买TTCL手手机，送送8重超超级大礼礼包优惠惠大活动动”、“购买TTCL手手机，赠赠送TCCL移动动通信健健康秤一一台”等等。与与次同时时也全面面开展以以“免费检检测免费费清洗免免费换壳壳”为主题题的服务务营销活活动，并并赠送带带年历的的海报、单单张来回回馈广大大TCLL手机用用户。 针对对零售商商，则制制定实施施下列销销售政策策，以不不断刺激激TCLL手机的的终端销销量：AA：一周周销售110-220台，奖奖TCLL金能碱碱性电池池一箱/金龙鱼鱼色拉油油5L两两桶；BB：一周周销售220-330台，奖奖TCLL美之声声子母机机一台/美宝莲莲彩妆品品一套；C：一一周销售售30-40台台，奖美美的高档档微波炉炉一台；D：一一周销售售40-50台台，奖TTCL王王牌VCCD碟机机一台；极大刺刺激零售售商人员员的销售售积极性性。第四章活动的的阶段性性实施 一、大大南门入入城仪式式 大南南门是西西安市古古城墙最最气势磅磅礴的城城门楼，在在盛唐时时期是皇皇帝迎见见外国使使节、知知名人士士等的重重要场所所。前任任美国总总统克林林顿访华华第一站站在西安安，政府府领导也也是在这这里举行行了隆重重的迎接接仪式。金金喜善“西安之之行”活动第第一炮，TTCL移移动通信信西安分分公司史史无前例例地策划划并成功功举行了了盛大的的大南门门入城仪仪式，无无不传达达TCLL手机这这个不断断崛起民民族品牌牌的强大大号召力力和至尊尊地位的的信息，引引起社会会各界强强大的关关注。当当天傍晚晚仅一个个半小时时的仪式式整个大大南门外外广场观观众高达达数万人人，不得得不召集集公安、武武警协助助维持秩秩序。TTCL手手机代言言人韩国国影星金金喜善在在西安大大南门举举办入城城仪式，通通过新闻闻媒体报报道迅速速响遍全全国，达达到我们们活动的的初衷。当当时竟然然激起某某竞争品品牌在通通讯市场场不断扬扬言即将将邀请李李汶也来来西安。 二、“移动天使移动服务”新闻发布会 在220011年，TTCL手手机虽然然经过两两年多的的发展，行行业地位位和市场场销售都都得到了了一定的的提升。但但与此同同时，TTCL手手机客服服战线却却遇到了了极大的的挑战，服服务瓶颈颈对TCCL移动动通信品品牌形象象建设的的影响巨巨大，更更是直接接影响到到了产品品的销售售。为了了配合客客服形象象提升，220011年122月份，以以金喜善善“西安之之行”为契机机策划一一起具有有高度公公众关注注度的服服务品牌牌提升事事件，从从而有利利于TCCL移动动通信品品牌形象象的提升升，便于于客服工工作向广广度和深深度的方方向开展展，更进进一步促促进整体体销售工工作的开开展。 “移动天天使移动动服务”新闻发发布会安安排以下下主要内内容：金金喜善做做为TCCL手机机“移动天天使”形象代代言人授授权仪式式；TCCL集团团李东生生总裁向向优秀经经销商颁颁发客服服专用车车仪式；金喜善善颁发“TCLL手机质质量监督督员”仪式；TCLL移动通通信总经经理万明明坚宣布布“百万用用户大回回访”活动正正式启动动。 “移动天天使移动动服务”新闻发发布会邀邀请到诸诸如新华华通讯社社、人民民日报、中中国青年年报、中中国经营营报、经经济日报报、经济济观察报报、211世纪经经济报道道、北京京青年报报、南方方都市报报、中国国消费者者报、中中央电视视台、广广东卫视视、湖南南卫视、上上海卫视视、凤凰凰卫视、新新浪、搜搜狐、新新华、中中国营销销传播、硅硅谷动力力、赛迪迪、TOOM、长长沙潇潇湘晨报报、南南京扬扬子晚报报、成成都华华西都市市报、武武汉楚楚天都市市报、重重庆晚报报、昆昆明春春城晚报报、郑郑州大大河报、济济南齐齐鲁晚报报、石石家庄燕燕赵都市市报以以及陕西西日报、西西安晚报报、华商商报、三三秦都市市报、消消费者导导报、陕陕西电视视台、西西安电视视台、西西安音乐乐台、西西安新闻闻台、西西安经济济台等等等来自全全国各地地98家家媒体机机构记者者，进行行广泛而而密集的的信息传传播，所所带来的的公众关关注度是是前所未未有的。 TCCL移动动通信西西安分公公司充分分利用“移动天天使移动动服务”新闻发发布会成成功地展展开卓有有成效的的政府公公关。新新闻发布布会前，特特别安排排TCLL集团李李东生总总裁等公公司领导导与陕西西省副省省长、西西安市市市长、陕陕西省信信息产业业厅厅长长等政府府领导进进行了轻轻松而愉愉快的座座谈。另另外，还还特意邀邀请了省省政府、市市政府、陕陕西省信信息产业业厅、省省市技术术监督局局、省市市工商管管理局、省省市国税税务局、省省市地税税务局、省省市消费费者协会会、陕西西省通信信产品质质量监督督检验站站、西安安市质量量技术监监督稽查查所、西西安市市市容综合合监察总总队等440多名名陕西省省各级政政府机构构领导，为为了以后后营销工工作的顺顺利开展展奠定一一定的基基础。TCCL移动动通信西西安分公公司也邀邀请到省省市移动动通信公公司、省省市联通通公司等等行业单单位领导导，以及及TCLL王牌电电器、TTCL电电脑、TTCL通通讯、TTCL金金能电池池、TCCL国际际电工、TTCL网网络等兄兄弟单位位西北区区域负责责人，对对促进联联合促销销活动起起到积极极作用。TTCL手手机西北北地区550多家家核心包包销商和和主干零零售商也也荣幸被被邀请到到会，激激动之情情无于言言表。 整个个新闻发发布会在在紧张愉愉快、有有条不紊紊的气氛氛中顺利利举行，致致力于传传播TCCL手机机行业内内率先实实现三包包、金喜喜善代言言TCLL手机“移动天天使”、TCCL手机机不断提提升产品品品质和和服务质质量为顾顾客创造造价值等等等信息息。这是是五星级级西安凯凯悦（阿阿房宫）饭饭店自接接待前任任美国总总统克林林顿以来来规模最最大的企企业新闻闻发布会会活动。 三、商商场签名名促销活活动 TCCL移动动通信西西安分公公司借TTCL手手机形象象代言人人金喜善善来西安安之际，充充分利用用金喜善善良好的的个人形形象及个个人魅力力，通过过签名售售机活动动，塑造造TCLL手机强强势品牌牌的公众众形象，极极大提高高TCLL手机在在西安乃乃至西北北地区的的销售力力。 签名名促销活活动以购购买TCCL手机机获金喜喜善现场场签名为为主要内内容，并并赠送金金喜善主主演的飞飞天舞正正版VCCD碟片片一盒；活动中中间穿插插现场劲劲舞表演演、手机机秀和有有奖游艺艺活动。 活动动安排在在上午110：000开始始，在早早上7点点我们布布置会场场时就已已经积聚聚很多影影迷和购购机用户户；活动动即将开开始时已已经集结结多达上上万人，把把位于西西安市中中心的整整个开元元广场围围得水泄泄不通，大大大出乎乎我们原原来的预预料。虽虽然考虑虑安全原原因，我我们不得得不匆匆匆结束签签名促销销活动，但但是开元元蜂星手手机市场场当天销销售TCCL手机机高达1100多多台，创创造迄今今为止历历史最高高记录。 四、参参观兵马马俑博物物馆 世界界文化遗遗产秦始始皇兵马马俑号称称“世界第第八大奇奇迹”，每年年接待中中外宾客客几百万万人，“西安之之行”最后一一站安排排在兵马马俑博物物馆用心心并不在在于放松松旅游，而而是利用用这个独独特的旅旅游窗口口使TCCL手机机获取更更大信息息传播，不不因金喜喜善“西安之之行”活动拘拘限于西西安区域域。 整个个参观活活动安排排了陕西西传统的的锣鼓队队表演、希希望小学学代表献献花环迎迎接仪式式、并在在游览兵兵马俑博博物馆进进行摄影影摄像留留念。事事先在沿沿路布置置了几百百面TCCL手机机+金喜喜善形象象的刀旗旗，参观观车队由由两辆警警车开道道，在整整个旅游游区域充充分展现现TCLL手机的的品牌实实力和号号召力，引引来现场场中外游游客格外外注目。 五、TTCL移移动通信信西北大大区金钻钻经销商商俱乐部部成立大大会 对渠渠道的掌掌控和管管理是TTCL移移动通信信的优势势所在。金金喜善“西安之之行”活动特特别邀请请了TCCL手机机西北地地区500多家核核心包销销商和主主干零售售商，在在整个活活动过程程中，经经销商心心情澎湃湃、斗志志激昂，被被TCLL手机大大气魄大大手笔所所感染，顺顺势召开开独具特特色的金金钻经销销商俱乐乐部，无无疑进一一步增强强经销商商对TCCL手机机的认可可和信心心以及对对TCLL移动通通信的忠忠诚度和和向心力力。 TCCL移动动通信西西北大区区金钻经经销商俱俱乐部成成立大会会主要进进行：TTCL移移动通信信金钻经经销商俱俱乐部章章程的宣宣读、秘秘书长、副副秘书长长等人员员的推选选、20001年年营销工工作总结结及20002年年营销工工作的部部署等。与与会经销销商信心心百倍地地阐述和和展望220022年各自自营销工工作的开开展和规规划，直直接导致致后来TTCL手手机在西西北地区区率先全全国实现现行业销销售前三三强的目目标。 第五章强健的的组织执执行力 没有有执行力力哪有战战斗力。高高效率的的组织执执行力决决定企业业发展的的未来。金金喜善“西安之之行”活动的的顺利实实施与TTCL移移动通信信高效的的组织执执行力息息息相关关，否则则再好的的策划方方案也如如同石沉沉大海、难难以为继继。 一、人人员培训训 商场场如战场场。公司司持续、稳稳健、高高效的发发展，需需要培养养和锻炼炼一大批批训练有有素的人人，真正正领悟和和掌握服服务客户户或顾客客的方法法，才能能在激烈烈的市场场竞争中中脱颖而而出。TTCL移移动通信信西安分分公司特特别强调调日常培培训基础础工作的的重要性性，期望望不断提提升经销销商、服服务商队队伍以及及内部各各级营销销员工的的工作技技能和管管理水平平。在“西安之之行”活动前前一个月月，特别别针对促促销员、营营业员、市市场督导导、业务务代表、售售后督导导等市场场一线人人员有针针对性开开展了一一系列培培训考核核活动，并并实施优优胜劣汰汰，致力力于不断断提高产产品卖点点、销售售技巧、售售后服务务等知识识的掌握握。尤其其是要求求促销员员达到统统一服装装、统一一胸牌、统统一口径径，以专专业素质质和面貌貌面对消消费者。 二、分分工明确确 对于于任何公公关营销销活动工工作，TTCL移移动通信信西安分分公司都都提倡专专人负责责制度，分分工明确确，职责责清晰；不提倡倡盲目的的多劳，因因为经常常由于某某人的多多劳反而而影响别别人的工工作进度度。在“西安之之行”活动前前二个月月就开始始着手将将整个工工作分解解到人，并并进行项项目管理理；先后后成立了了终端建建设组、媒媒体宣传传组、礼礼仪接待待组、公公关组、培培训组、后后勤保障障组等等等。虽然然有些人人同时分分配到几几个组，但但也是完完全按照照轻重缓缓急的处处理方法法协调开开展所负负责的工工作项目目。 三、例例会制度度 例会会制度的的实施使使整个公公关营销销活动的的各项工工作进程程一目了了然，对对于“西安之之行”这样规规模庞大大的活动动，TCCL移动动通信西西安分公公司通过过每天88：000晨会、119：000晚会会来不断断发现、修修正、解解决出现现的各种种问题。尽尽管个别别人员由由于事务务缠身无无法及时时到现场场，也要要通过通通讯方式式一起参参与，使使得“西安之之行”整体活活动有条条不紊地地开展。 四、奖奖惩管理理 奖惩惩措施的的公布实实施目的的在于提提升内部部营销人人员工作作的积极极性、主主动性、高高效性。TTCL移移动通信信西安分分公司在在“西安之之行”活动前前一个月月，公布布采取以以下措施施：1、所所负责的的工作项项目圆满满顺利地地完成，并并视具体体情况给给予10000元元、5000元、3300元元的奖励励；2、所所负责的的工作项项目发生生主观性性的重大大事故，并并视具体体情况给给予10000元元以下罚罚款、降降级、撤撤职的处处分；33、所有有人员活活动期间间必须224小时时开机，出出现一次次无法通通话罚款款50元元，两次次1500元，三三次以上上停止报报销话费费一个月月等等。这这进一步步保证“西安之之行”整体活活动高效效运作。 TCCL手机机成功通通过金喜喜善“西安之之行”大型公公关营销销活动，不不仅迅速速提升品品牌知名名度和影影响力，更更主要在在于锻炼炼和培养养了内部部营销人人员团队队合作的的意识，加加强TCCL手机机经销商商对产品品的认可可和信心心以及对对公司的的忠诚度度和向心心力，从从而形成成一支无无坚不摧摧、战斗斗力旺盛盛、合力力强大的的联合部部队，在在西北地地区激烈烈的市场场竞争当当中脱颖颖而出，率率先全国国实现行行业销售售前三强强的目标标。