现代营销学教案16027.docx

武汉科技学院备课纸市场营销销学教案案教学基本本目的：通过本课课程的讲讲授，要要向学生生完整介介绍市场场营销学学的知识识体系与与研究方方法，使使学生牢牢固树立立以顾客客为中心心的市场场营销观观念，在在此基础础上系统统掌握市市场营销销学的基基本原理理和方法法，初步步懂得如如何以市市场为导导向进行行产品开开发、生生产、定定价、分分销、促促销等市市场营销销活动。课程教学学的基本本要求：正确认认识课程程的性质质、任务务及其研研究对象象，全面面了解课课程的体体系、结结构，对对市场营营销学有一一个整体体的认识识。牢固树树立以顾顾客需要要为中心心的市场场营销观观念，并并以此观观念为指指导去研研究和解解决市场场营销的理理论和实实际问题题。掌握学学科的基基本概念念、基本本原理和和基本方方法，包包括国内内外市场场营销理理论与实实践的最最新发展。紧密联联系实际际，学会会分析案案例，解解决实际际问题，把把学科理理论的学学习融入入对经济济活动实践的研研究和认认识之中中，切实实提高分分析问题题、解决决问题的的能力。参考书目目1营营销管理理分分析、计计划和控控制，菲菲利浦··科特勒勒美，第十十版，人人大出版版社2市市场营销销学弗弗朗西斯斯·布拉星星顿，史史蒂芬··佩提特特英，第二二版，广广西师大大出版3市市场营销销管理，菲菲利浦··科特勒勒美，亚洲洲版第二二版，人人大出版版社4 其他：n营销精要要，威廉廉.皮诺诺特，北北京大学学出版社社 n 战略营营销分析析，维瑟瑟拉.拉拉奥，中中国人民民大学出出版社 n 市场场营销管管理：教教程和案案例，约约翰.昆昆奇，北北京大学学出版社社 n 企业营营销战略略，卡斯斯特里.兰根，东东北财经经大学出出版社第一章 市市场营销销概述教学重点点：一、市场场、市场场营销的的概念二、营销销管理的的指导思思想第一节 市场与与营销一、市场场 市场需求 市场由由买方构构成 行业由由卖方构构成定义: 市场场是购买买或可能能购买某某种货物物或劳务务的所有有人或所有有组织 对一一切既定定商品,市场包包括三要要素: 有某某种需要要的人 为满满足这种种需要的的购买力力 购买买意愿市场人人口购购买力购买意意愿 110万 110% 500% 现现实市场场:具具备三要要素 潜潜在市场场: 具备部部分要素素 意义义: 潜在在市场 现实实市场 分类 按购购买者及及其目的的: 消费者者、生产产者、中中间商、政政府、国国际市场场 按买卖卖对象: 消费资资料、生生产资料料、资金金、劳务务市场等等二、市场场营销 Marrkettingg 营营：计划划、组织织、协调调、控制制、决策策 销销：上市市、发售售、推广广 19886年 Phiilipp Kootleer: 市场营营销是致致力于通通过交换换过程满满足需要要和欲望望的人类类活动。 交换换过程卖者寻寻找买者者，并识识别其需需要，设设计适当当产品，进进行产品品的促销销、储藏藏、运送送和交易易谈判等等。基本本的营销销活动是是市场调调研、产产品开发发、信息息沟通、分分销、定定价和服服务活动动。 开始始：寻找找买者 结束束：服务务活动第二节 营销销管理的的指导思思想1、生产产观念（11875519920） 企业的的全部精精力用在在抓生产产上，并并且主要要是抓增增加产量量和降低低成本，不不太重视视质量、品品种与推推销。 厂商：消费者者会接受受任何买买得到且且买得起起的产品品 适用条条件：11）供<<需 2）成成本和售售价太高高 2、产产品观念念（同时时） 企业业的主要要任务就就是提高高产品质质量，同同时应选选择实力力强、信信誉好的的零售商商，但忽忽视品种种创新。 厂商商：消费费者喜欢欢高质量量、多功功能和具具有鲜明明特色的的产品并并愿意花花高价购购买。 营销近视视症：企企业管理理者，特特别是高高层管理理者，对对于企业业生产的的产品和和技术盲盲目乐观观与自信信，认为为只要产产品质量量好、性性能优越越，就一一定会有有市场；对于产产业的理理解十分分狭隘，将将其等同同于某一一种具体体的产品品，而不不能从更更为本质质的层面面上理解解产品和和产业，因因此对于于产业发发展所面面临的替替代品和和潜在竞竞争者的的威胁浑浑然不觉觉；忽视视顾客的的需求及及其变化化，一味味执迷于于现有产产品的改改进，忽忽视产品品的创新新和企业业的变革革。这就就是营销销近视症症。3、推销销观念（11930019940） 企企业的任任务就是是利用一一切机会会和方式式去刺激激人们增增加购买买。（强强行推销销） 厂商：只有积积极的推推销和进进行大量量的促销销活动消消费者才才会克服服购买惰惰性或抗抗衡心理理而足量量购买某某一组织织的产品品 条件：1）非非渴求商商品 2）逾逾量货物物以产定销销4、市场场营销观观念（11950019960） 119522年由GGE的克克丁纳提提出 KKotller: 市市场营销销观念是是一种以以整体营营销活动动为基础础的顾客客导向，其其目的在在于通过过满足顾顾客需要要并使其其满意以实实现盈利利目标。 老顾客客：重购购正面面宣传较少注注意竞争争广告购买其其他产品品“顾客就就是上帝帝”、“顾客永永远正确确” “以销销定产”“虚伪营营销”“消费者者主义运运动” 政府立立法加强强5、社会会营销观观念（119700年以后后） 以以整体营营销活动动为基础础的顾客客导向和和社会导导向。在在实现消消费者满满意及消消费者和和社会公公众的长长期福利利的前提提下追求求企业最最佳效益益。6、大市市场营销销观念 meggamaarkeetinng 119822年哈哈佛商业业评论第第二期 Kottlerr 权权力（ppoweer)和和公共关关系(ppubllic rellatiionss) 大市市场营销销就是指指企业应应运用政政治力量量和公共共关系，打打破国际际或国内内市场上上的贸易易壁垒，为为组织的的市场营营销开辟辟道路。7、绿色色营销 生态营营销观念念（900年代末末）小结市场即需需求，它它包括三三个要素素：人口口购买买力购购买意愿愿。市场场营销的的核心在在于交换换过程，对对于交换换过程要要作广义义的理解解，起点点为寻找找买方，终终点为售售后服务务。每一一种营销销观念都都有其适适用条件件。思考题1. 如果看待待不同的的营销观观念？2. 如何理解解交换过过程的含含义？第二章 企业战战略规划划 与营销销管理过过程教学重点点：一、战略略规划的的概念二、战略略规划的的一般过过程: 安排业业务组合合三、营销销管理过过程 （重点）第一节 战略规规划过程程一、规定定企业任任务 二、确定定企业目目标 三、安排排业务组组合 四、制订订职能计计划 战略规划划： 企业的的最高管管理层为为使企业业的资源源与能力力同不断断变化的的环境相相适应而而制订的的长期性性、全局局性、方方向性的的规划。一. 规规定企业业任务： 1、 企企业任务务是一只只“无形的的手”，它指指引全体体工作人人员都朝朝着一个个方向前前进，使使全体工工作人员员同心协协力地工工作。 2、 规定企企业任务务需考虑虑的主要要因素： 企业过过去历史史的突出出特征。企业的业主和最高管理层的意图。企业周围环境的发展变化。企业的资源情况。企业和特有能力。 3、 一一个有效效的任务务书具备备的条件件：市场导导向切实可可行富鼓动动性具体明明确 美国石油油公司的的企业使使命：¨ 任务:¨ 美国石油油公司是是一家在在全球范范围经营营的、综综合性的的石油化化学公司司.我们发发现、开开发石油油资源并并向用户户提供高高质量的的产品与与服务。（活活动领域域）¨ 我们高度度负责地地从事经经营活动动,以得到到一流的的资金回回报，同同时兼顾顾长期增增长、股股东收益益和履行行对社区区和环境境的责任任。（主主要政策策）¨ 远景¨ 美国石油油公司将将成为一一家全球球性企业业。他将将被遍及及世界的的雇员、用用户、竞竞争者、投投资者和和公众看看作是卓卓越的企企业。我我们将成成为其他他企业衡衡量其绩绩效的基基准。我我们的标标志是创创新、主主动和团团队工作作。我们们将预测测变化并并对其作作出有效效反应，我我们将创创造机会会。（围围绕核心心能力和和优势）二. 确确定企业业目标： 即将将企业任任务具体体化。 常用的的目标：投资收收益率（RROI=利润额额/投资资总额）、 销售售增长率率、市场场占有率率提高、产产品创新新 规定定企业目目标必须须符合以以下要求求： 1、层层次化 22、数量量化 3、现现实化 4、协协调一致致性 三. 安安排业务务组合： 战略业务务单位：在大多数数现代的的经营组组织中，必必须决定定如何将将业务组组织成独独立而又又相互联联系的单单位，使使得每一一单位在在单个的的基础上上能有效效地管理理和控制制，而同同时能在在集中的的基础上上，对业业务的不不同部分分进行有有效地管管理和控控制。¨ 一个战略略业务单单位有其其自己的的客户和和竞争者者¨ 一个战略略业务单单位能够够作为一一个独立立的公司司来运转转¨ 一个战略略业务单单位应能能够确定定并分离离其独自自的成本本和收益益，并对对其自身身的利润润和损失失承担相相当大的的责任。¨ 一个战略略业务单单位应有有其自己己的对业业务负责责的管理理队伍1. 现现有业务务组合评评价 波士顿咨咨询公司司的市场增长长率相相对市场场占有率率矩阵模模型明星现金牛问题类狗类相对市场占有率市场增长率10x1.0x0.10x20100可选择的的企业战战略有四四种： A、 发发展：适适用于明明星、部部分问号号类 B、 保持：适用于于现金牛牛类 C、 收割：弱小现现金牛类类、问号号类、瘦瘦狗类 D、 放弃：问号类类、瘦狗狗类 通用电气气公司法法¨ 该模型是是在“市场增增长率市场占占有率”矩阵基基础上发发展起来来的。¨ 从市场吸吸引力（高高、中、低低）和竞竞争能力力（强、中中、弱）两两个方面面评估企企业的每每个战略略业务单单位。¨ 市场吸引引力取决决于市场场大小、年年市场增增长率、历历史的利利润等一一系列因因素；竞竞争能力力由该单单位的市市场占有有率、产产品质量量、分销销能力等等一系列列因素决决定。 ¨ 对各因素素分别按按等级（115分）打打分，并并依据权权数计算算其加权权值。将将加权值值累计起起来，得得出该单单位的市市场吸引引力及竞竞争能力力总分。2. 制制订企业业增长战战略 密集增长长： 市场渗渗透、市市场开发发、产品品开发 一体化化增长：前向一一体化、后后向一体体化、水水平一体体化 多角化化增长：同心多多角化、水水平多角角化、混混合多角角化 市场渗透市场开发产品开发多角化增长1、 密密集增长长战略：适用于企企业存在在尚未完完全开发发潜伏在在其现有有产品和和市场的的机会状状态下。市场渗渗透：通通过广告告、宣传传、推销销将同一一产品送送达同一一市场。 市场开开发：增增设新地地区、新新网点、新新渠道。 产品开开发：增增加花色色、品种种、规格格、型号号等。 2. 一一体化成成长战略略¨ 适用于所所在行业业有发展展前途且且在供、产产、销方方面实行行合并更更有效益益的状态态下。¨ 可供实施施的战略略有:前向一一体化、后后向一体体化和水水平一体体化。3、 多多角化增增长： 企业业实现多多角化增增长的必必要性： 多角角化增长长的主要要方式： 同心多多角化：即企业业利用原原有的技技术、特特长、经经验等发发展新产产品，增增加产品品种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围。水平多多角化：即企业业利用原原有市场场，采用用不同的的技术来来发展新新产品，增增加产品品种类。集团多多角化：即大企企业收购购、兼并并其他行行业的企企业，或或者在其其他行业业投资，把把业务扩扩展到其其他行业业中去，新新产品、新新业务与与企业的的现有产产品技术术、市场场可以毫毫无关系系。 第二节 营销管管理过程程一、分析析市场机机会二、选择择目标市市场三、确定定营销组组合四、管理理营销活活动 一、分析析市场机机会1、市场场机会 做做生意赚赚钱的机机会,市市场上未未满足的的需要。 （营销销：通过过交换过过程满足足需要）2、如何何寻找 直直接获得得间接接获得3、评价价1）是否否能够利利用：市市场机会会 企企业机会会 任务、目目标/资资源条件件/竞争争优势、差差别利益益 2）值值得利用用、有利利可图 市市场潜量量与成本本估计二、选择择目标市市场 1、市市场细分分化 MMarkketiing Seggmenntattionn温德尔··史密斯斯19556年正正式提出出 按按照不同同的需求求特征把把顾客（市市场）分分成若干干部分。 每每一部分分成为一一个细分分市场（顾顾客群体体）。 需求特特征性性别、年年龄、收收入、地地理位置置等 2、市市场目标标化 根根据自己己的资源源条件选选择一定定的细分分市场进进行经营营。 目标市市场被被选中的的细分市市场 3、市市场定位位 确定自自己产品品在目标标市场的的竞争地地位，使使其具有有一个明明确的、与与众不同同的、有有吸引力力的形象象。市 场 细 分分 的 作 用用中西方之之间的文文化差异异没有引引起企业业的足够够重视。许许多外国国公司照照搬本国国市场的的营销经经验，却却对中国国顾客独独特的消消费心理理不加以以考虑。举举例说明明：在中中国，豪豪华轿车车的车主主往往配配有专职职司机，但但在西方方国家，他他们通常常自己开开车。因因此，若若在中国国市场上上推销豪豪华轿车车，后排排座席的的装备必必须上档档次、够够气派，但但这对于于西方消消费者来来说却显显得多余余。案例：SSAS航航空公司司界定自自己的目目标市场场 三、确定定营销组组合营销组合合： （ 哈佛佛大学 波顿教教授） 企业业针对目目标市场场的需要要和产品品的市场场定位，对对自己可可以控制制的各种种营销因因数（44Ps)进进行优化化组合、综综合运用用，以更更好地实实现营销销目标。 特点： 可控性 复合合性可可变性4Pss： 产产品（质质量、品品牌、包包装、服服务） 价价格（基基本价格格、折扣扣价格、付付款条件件） 分分销（渠渠道、运运输储存存设施、存存货控制制） 促促销（广广告、人人员推销销、营业业推广、公公共关系系）市场营销销组合及及其新思思想： 1、 119600年杰罗罗姆麦卡锡锡提出44Ps理论论：产品品、价格格、地点点、促销销 2、 119844年菲利利普科特勒勒提出“大市场场营销”6Ps： 产产品、价价格、地地点、促促销、权权力、公公共关系系 3、 119866年菲利利普科特勒勒提出110PSS：战略略4Ps + 6PPs Proobinng、 PParttitiioniing、Priioriitizzingg、Possitiioniing4、 119900年美国国学者劳劳朋特（Lauteborn）提出4CS理论： 消费费者需求求connsummer、消消费者愿愿意付出出的成本本cosst、 便利利性coonveenieencee、沟通通commmunnicaatioon四、管理理营销活活动企业战略略规划的的实施和和各个业业务单位位营销活活动的组组织都需需要编制制营销计计划，此此外还要要组织实实施和进进行控制制。小结战略规划划是企业业的最高高管理层层为使企企业的资资源与能能力同不不断变化化的环境境相适应应而制订订的长期期性、全全局性、方方向性的的规划。包包括四个个步骤:规定企企业任务务、确定定企业目目标、安安排业务务组合、制制订职能能计划。营营销管理理过程包包括四个个步骤:、分析析市场机机会、选选择目标标市场、确确定营销销组合、管管理营销销活动。 思考题1. 战略规划划的基本本过程有有哪些？如何合合理分配配企业有有限的资资源？2. 市场定位位的含义义是什么么？为什什么要实实施市场场定位？第三章营营销环境境分析教学重点点：1. 营销环境境的概念念2. 营销环境境的构成成及其影影响第一节营营销环境境分析的的意义营销环境境：影响响与顾客客交换活活动顺利利进行的的各种不不可控因因素 适者生存存 目的发发现机会会与威胁胁，了解解优势与与劣势 环境威胁胁：是指指环境中中一种不不利的发发展趋势势所形成成的挑战战，如果果不采取取果断的的市场营营销行动动，这种种不利趋趋势将伤伤害到企企业的市市场地位位。 市场营销销机会：是指对对企业市市场营销销管理富富有吸引引力的领领域。在在该领域域内，企企业将拥拥有竞争争优势。第二节企企业的微微观环境境微观环境境要素。企企业内部部、供应应者、营营销中介介、顾客客、竞争争者和公公众。u 企业制造造、采购购、研究究与开发发、财务务、市场场营销u 供应商u 营销中介介中间商商实体分分配结构构营销服服务机构构金融中中间人u 顾客消消费者市市场生产者者市场中间商商市场政府市市场国际市市场u 竞争者愿望竞竞争者一般竞竞争者产品形形式竞争争者品牌竞竞争者u 公众金金融公众众媒体公公众政府公公众市民行行动公众众地方公公众一般群群众企业内内部公众众市场营销销中介（一）供供应商（二）营营销中间间商 中间商商：有商商人中间间商和代代理中间间商。 物流公司司。 营销服务务机构。如如营销研研究公司司、广告告公司、传传播公司司等。 财务中介介机构。竞争者企业在市市场上所所面对的的竞争者者，大体体上可分分为以下下四种类类型： 愿望竞争争者。指指提供不不同产品品以满足足不同需需求的竞竞争者。 属类竞争争者。指指提供不不同产品品以满足足同一种种需求的的竞争者者。 产品形式式竞争者者。指满满足同一一需要的的产品的的各种形形式间的的竞争。 品牌竞争争者。指指满足同同一需要要的同种种形式产产品不同同品牌之之间的竞竞争。各种利益益相关团团体对企企业的重重要性第三节 企业业的宏观观环境宏观环境境要素:人口环境境、经济济环境、自自然环境境、科学学技术环环境、政政治法律律环境和和社会文文化环境境。PESTT分析政治：经经济：社社会：技技术：1、人口口环境人人口环境境方面的的发展趋趋势：世界人人口迅速速增长发达国国家的人人口出生生率下降降，儿童童减少许多国国家人口口趋于老老龄化许多国国家的家家庭在变变化西方国国家非家家庭住户户也在迅迅速增加加许多国国家的人人口流动动性大有些国国家的人人口由多多民族构构成2、经济济环境经经济环境境分析时时，着重重分析以以下主要要经济因因素：消费者者收入的的变化可支配配收入：是影响响购买力力和消费费者支出出的决定定因素。可随意支配收入：是影响奢侈品、汽车、旅游、文体、教育等商品的主要因素。消费者支出模式的变化 “恩格尔定律”：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降；随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭比重会下降）；随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者储蓄和信贷情况的变化3、自然然环境这这方面的的主要动动向：某些自自然资源源短缺或或即将短短缺环境污污染日益益严重许多国国家对自自然资源源管理的的干预日日益加强强4、技术术环境新技术术是一种种“创造性性的毁灭灭力量”新技术术革命有有利于企企业改善善经营管管理新技术术革命会会影响零零售商业业结构和和消费者者购物习习惯5、政治治法律环环境与企业业市场营营销有关关的经济济立法群众利利益团体体发展情情况6、社会会和文化化环境国际市市场营销销决策必必须了解解和考虑虑各国的的文化差差异市场营营销决策策还要着着重调查查研究亚亚文化群群的动向向图腾文文化和市市场营销销禁忌环境分析析与企业业对策企业对策策：反抗：即试图图限制或或扭转不不利因素素的发展展减轻：即通过过调整市市场营销销组合等等来改善善环境适适应，以以减轻环环境威胁胁的严重重性。o 一是寻找找代用品品替代原原来的原原材料；o 二是设法法通过提提高产品品的市场场销售量量、扩大大市场份份额；o 三是改变变自己的的营销策策略。转移：即决定定转移到到其他赢赢利更多多的行业业或市场场。o 企业销售售市场的的转移o 行业性（战战略性）转转移ü 个别产品品项目或或个别产产品线的的调整；ü 在原有产产品或服服务的基基础上增增加新新新的产品品或服务务；ü 转移到一一个新的的行业。SWOTT分析 企业优劣劣势分析析（Sttrenngthhs/WWeakknesssess AAnallysiis) 市场机会会和环境境威胁分分析（OOppoortuunitty aand Theeat Anaalyssis) SWOTT分析是是为了确确定企业业的战略略目标和和基本营营销战略略。小结营销环境境指影响响与顾客客交换活活动顺利利进行的的各种不不可控因因素。分分为微观观环境与与宏观环环境。微微观环境境要素：企业内内部、供供应者、营营销中介介、顾客客、竞争争者和公公众。宏宏观环境境要素:人口环环境、经经济环境境、自然然环境、科科学技术术环境、政政治法律律环境和和社会文文化环境境。分析析的基本本方法有有PESST法、SSWOTT法。企企业对策策包括：反抗、减减轻及转转移第四章消消费者市市场和消消费者行行为教学重点点：1. 消费者购购买行为为的影响响因素2. 购买决策策过程各各阶段的的特点及及相应的的营销对对策第一节 消费者者市场的的特点消费者市市场所有为为了个人人消费而而购买物物品或服服务的个个人和家家庭。消费者市市场的特特点：第二节 消费费者购买买行为模模式购买行为为形成过过程： 刺刺激需求购买动动机购买行行为消费者购购买行为为模式 外外部刺激激（4PPs，环环境因素素）消费者者黑箱（消消费者特特征、购购买决策策过程）消费者反应（产品决策、品牌决策、购买时机和数量）第三节 影响消消费者购购买行为为的因素素 文化因素素社会因因素个人人因素心心理因素素影响消费费者购买买行为的的文化因因素文化：是是人类欲欲望和行行为最基基本的决决定因素素。 民族次文文化、宗宗教次文文化、种种族次文文化、地地理次文文化亚文化：每种文文化里都都包含着着能够为为其成员员提供更更为具体体的认同同感和社社会化的的较小的的亚文化化群体。社会阶层层：是在在一个社社会中具具有相对对同质性性和持久久性的群群体，它它们是按按等级排排列的，每每个社会会阶层具具有类似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式。 每一社会会阶层的的人都具具有类似似的行为为、兴趣趣和价值值观念 社会阶层层由收入入、财富富、教育育、价值值观等综综合而成成 个人可通通过努力力奋斗晋晋升到更更高阶层层，也可可能下降降到较低低阶层 在服装、家家私、娱娱乐和汽汽车等领领域，各各社会阶阶层有明明显不同同的产品品和品牌牌。影响消费费者购买买行为的的社会因因素 非成员群群体，向向往群体体（崇拜拜性群体体）：个个人期望望归属的的群体家庭：购购买者的的家庭成成员是最最具影响响力的主主要认同同群体l 典型的家家庭购买买模式l 丈夫支配配型：人人寿保险险、汽车车、电视视机l 妻子支配配型：洗洗衣机、童童装、家家具、厨厨房用品品l 共同支配配型：度度假、住住宅、子子女就学学角色与地地位：角角色是指指周围人人对一个个人的要要求,是一个个人在不不同场合合中应起起的作用用.l 每种角色色都在某某种程度度上影响响其购买买行为l 每种角色色都有相相应的地地位l 产品与品品牌可能能成为地地位的象象征影响消费费者购买买行为的的个人因因素年龄及生生命周期期阶段：单身、新新婚、满满巢一期期、满巢巢二期、满满巢三期期、空巢巢一期、空空巢二期期、鳏寡寡就业期期、鳏寡寡退休期期职业经济状况况生活方式式:一个个人的生生活方式式是指一一个人在在世界上上所表现现的他的的活动、兴兴趣和看看法的生生活模式式.个性与自自我观念念：个性性是指一一个人所所特有的的心理特特征。例例如，自自信、控控制欲、顺顺从、交交际、保保守、影响消费费者购买买行为的的心理因因素动机：弗洛伊德德的动机机理论假假定，形形成人们们行为的的真正心心理因素素大多是是无意识识的。根根据弗洛洛伊德的的理论，人人不可能能真正懂懂得其受受激励的的主要动动因。赫茨伯格格的动机机双因素素理论马斯洛的的动机理理论，需需求层次次理论知觉，认认知：个个人选择择、组织织并解释释信息投投入，以以便创作作一个有有意义的的个人世世界图像像的过程程。选择性注注意选择性曲曲解（扭扭曲）：选择性记记忆（保保留）人们往往往只记住住符合自自己的态态度与信信念的信信息学习：是是指由于于经验而而引起的的个人行行为的改改变。人类的学学习是趋趋策力、刺刺激、诱诱因、反反应及强强化等的的相互作作用的结结果驱策力 刺激激物 诱因因（提示示物） 反应应营销者应应该运用用刺激性性暗示和和提供积积极强化化来建立立对产品品的需求求。态度与信信念：信念是指指人们对对事物所所持的描描述性的的思想态度是指指人们对对某些事事物、观观念、所所持的正正面或反反面的认认识上的的评价、情情感上的的感受和和行动上上的倾向向第四节消消费者购购买的一一般过程程消费者的的购买类类型：消费者的的购买角角色：消费者购购买的一一般过程程：消费者购购买类型型购买的风风险（介介入的程程度）品牌的差异性大 小大 小复杂的购买行为要求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性购买行为产品的熟熟悉程度度消费者购购买角色倡议者 影响响者 决定者者 购购买者 使用用者消费者购购买的一般过程确定问题题：内在在刺激和和外在刺刺激收集信息息：个人人经验（家家庭、朋朋友、邻邻居）、经经验来源源、公共共来源（大大众传媒媒、监测测机构）、商商业来源源（广告告、经销销商包装装、展览览）判断评估估：产品品属性 属性性权重 品牌信信念 品品牌形象象理想产品品模式多数数消费者者的选择择我们能够够做什么么?. 修正产品品 改变品牌牌认知 改变对竞竞争产品品的认知知 改变属性性的心理理权数 提醒人们们注意被被忽略的的属性 改变购买买者的联联想购买决策策影响因素素：他人人的态度度、非预预期因数数购后感受受与评价价顾客购买买后的满满意程度度： 预期性性能与实实际性能能 高度满足足：物超超所值一般满足足：发现现产品缺缺陷，但但不在意意。 不满足足：期望望与实效效差距甚甚大。购后活动动： 满满意：重重购、宣宣传 不不满意：反宣传传、放弃弃、退回回、寻找找信息小结影响消费费者购买买行为的的因素包包括外部部因素如如产品特特征、销销售者特特征、情情景特征征、其他他偶然出出现的条条件等以以及内部部因素如如文化因因素、社社会因素素、个人人因素、心心理因素素。购买买决策过过程包括括 确认认需要、收收集信息息、方案案评价、购购买决策策、购后后反应思考题1. 有哪些因因素影响响消费者者的购买买行为？2. 了解消费费者的购购买决策策过程对对营销人人员有何何意义？第五章 市场细细分化、目目标化和和定位教学重点点：一、市场场细分的的变数及及有效细细分的标标准二、目标标市场选选择策略略三、基本本的定位位策略及及其条件件第一节市市场细分分概论市场营销销策略的演变à 大量营销销阶段福特汽车车：à 差异化营营销阶段段通用汽车车：为合合适的人人生产制制造合适适的车（雪雪佛兰、奥奥兹莫比比尔、庞庞蒂亚克克、别克克、凯狄狄拉克）à 目标市场场营销阶阶段营销者区区分主要要的细分分市场，把把一个或或几个细细分市场场作为目目标，为为每个细细分市场场制定产产品开发发和营销销方案。把把营销努努力集中中在具有有最大购购买兴趣趣的买主主上。市场细分分的客观基础客观基础础：消费费人数众众多，需需求的差差异性大大 企业相相对刚性性（弹性性小），生生产的产产品相对对同质，大大量生产产（规模模效应）。 为了解解决这种种矛盾，企企业必须须细分市市场，即即将市场场细分为为若干个个相对同同质的子子市场，服服务于其其中几个个或几个个细分市市场。】市场细分分的作用Å 分析市场场时机，开开拓新市市场Å 集中企业业资源，投投入目标标市场Å 有利于企企业制订订适当的的营销策策略案例：日日本尼西西奇尿布布公司为为了扩大大尿布的的需求，成成功地采采用了市市场细分分化的方方法，将将尿布的的使用人人分为婴婴儿、老老人和病病人。将将护理人人分为阿阿姨、祖祖母、母母亲以及及老伴、儿儿女，据据此生产产了不同同型号、颜颜色和配配套的尿尿布。并并根据不不同的尿尿布购买买者制定定广告策策略，广广告的效效果非常常显著，使使产品行行销200多个国国家。第二节市市场细分分的标准准和原则则市场细分分的标准准：地理细分分：欧洲洲市场，亚亚洲市场场，南方方市场，北北方市场场。人文统计计细分：性别、年年龄，收收入等心理细分分：根据据购买者者的社会会阶层、生生活方式式或个性性特点进进行细分分。行为细分分：根据据购买者者对一件件产品的的了解程程度、态态度、使使用情况况或反应应，将他他们划分分为不同同的群体体。行为为变量包包括：时时机、利利益、使使用者状状况、使使用率、忠忠诚状况况、购买买者准备备阶段和和态度。市场细分分的原则则：Ø 可衡量性性：即用用来划分分细分市市场规模模和购买买力的属属性是可可以测定定的。年年龄可以以测量Ø 可接近性性：有效效到达细细分市场场并为之之有效服服务的程程度Ø 有效性：细分市市场要有有适当的的规模和和发展潜潜力，细细分市场场的规模模要大到到足够获获利的程程度。Ø 差差异性：细分市市场能够够区别。如如对动物物毛皮大大衣的反反应，如如果按照照婚否莱莱划分，就就没有什什么意义义，因为为已婚妇妇女和未未婚妇女女的反应应基本相相同。第三节目目标市场场的选择择选 择 细 分分 市 场目标市场场范围策策略> 产品/市市场矩阵阵按不不同的顾顾客需要要（以不不同的产产品来表表示）和和不同的的顾客群群（以不不同的市市场部分分来表示示）： 1、密集集单一市市场： 2、有选选择的专专业化： 3、产品品专业化化： 4、市场场专业化化： 5、完全全市场覆覆盖：案例：SSAS航航空公司司界定自自己的目目标市场场 目标市场场营销策策略：无差异性性市场营营销策略略；选择择差异性性市场营营销策略略；集中中性市场场营销策策略。影响目标标市场选选择的因因素企业资源源、产品品的情况况、市场场的情况况、产品品生命周周期、竞竞争者的的战略、市市场供求求趋势第四节市市场定位位 一.定位位的含义义： 勾画本公公司形象象及所提提供的价价值的行行为，使使目标市市场顾客客能理解解和正确确认识到到本公司司有别于于其他竞竞争者的的特征，具具体地说说，是在在目标顾顾客心目目中为本本公司及及其产品品塑造特特定的形形象、赋赋予一定定的特征征。 二.定位位的特点点： 1。相对对于竞争争者 2。目标标消费者者心中三.市场场定位策策略避强定位位策略低价格高价格低质量高质量ABCDEF迎头定位位策略 四、定位位的步骤骤： 1。明确确潜在的的竞争优优势 2。选择择竞争优优势 3。明示示竞争优优势分析竞争争优势的的工具价值值链小结消费者市市场细分分变量包包括地理理位置、人口统计因素、心理个性因素、购买行为因素。市场细分的原则包括可衡量性、可接近性、有效性、差异性。目标市场营销策略：无差异性市场营销策略、选择差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。影响目标市场选择的因素有企业资源、产品的情况、市场的情况、产品生命周期、竞争者的战略、