品牌经营的企业核心竞争力分析doc13(1).docx

品牌经营营的企业业核心竞竞争力分分析品牌是一一种产品品乃至一一个企业业区别于于其它产产品和企企业的标标志。对对企业而而言, 它代表表了一种种潜在的的竞争力力与获利利能力;对消费费者而言言,它是质质量与信信誉的保保证,减少了了消费者者的购买买成本和和风险。因此,品牌为为企业带带来的利利益是内内在而持持久的, 品牌牌经营与与品牌战战略应成成为企业业发展的的根本任任务。品品牌战略略是培育育企业核核心竞争争力的重重要支撑撑,没有品品牌战略略,就难以以形成持持久的企企业核心心竞争力力; 一般般竞争力力的企业业未必要要有品牌牌战略, 但没没有核心心竞争力力的企业业则必然然是没有有品牌战战略的企企业。1. 概念念的澄清清品牌牌、品牌牌经营与与核心竞竞争力(11) 品品牌。营营销大师师菲利普普·科特勒勒认为:“品牌牌是一种种名称、名词、标记、设计或或是它们们的组合合运用, 其目目的是藉藉以辨认认某个销销售者或或某群销销售者的的产品,并使之之同竞争争对手的的产品区区别开来来。”从感性性角度看看, 品牌牌是一个个产品或或一个企企业在视视觉、情情感、理理念和文文化等方方面的综综合形象象, 当你你见到IIBM 你会联联想到“大蓝”或蓝色色巨人,见到Mccdonnaldd 会想想起快乐乐。从品品牌的定定义可以以得出品品牌的如如下特点点:特特定的品品牌只和和特定的的产品或或企业联联系在一一起, 品牌具具有排它它性。品品牌表达达的理念念和价值值取向对对具有相相同理念念和价值值取向的的消费者者有“锁定效效应”, 当消消费者在在同种或或同类产产品中进进行挑选选时, 对一种种品牌的的认同意意味着对对其它品品牌的不不认同。品品牌具有有品牌价价值。美美国可口口可乐公公司董事事长伍德德鲁福曾曾说:“只要要可口可可乐这个品品牌在, 如果果有一天天, 公司司在大火火中化为为灰烬, 那么么第二天天早上, 全世世界新闻闻媒体的的头条消消息就是是各大银银行争着着向可口可可乐公司贷贷款”。这正正是品牌牌的价值值所在。品品牌具有有丰富的的内涵。不同于于名称或或标记外外在所表表现的那那样, 品牌不不仅仅是是一种产产品区别别于其它它产品的的标志,一个品品牌之所所以能吸吸引消费费者,除了它它本身的的产品质质量和产产品的一一些特点点外, 在这个个品牌背背后更有有许许多多多的附附加价值值, 或者者叫无形形价值。这些无无形的价价值包括括文化、生活方方式,还有一一些是历历史遗产产。这是是品牌真真正能吸吸引人的的地方。品品牌塑造造需要一一个过程程。传统统理论认认为, 新品牌牌成为名名牌的成成功率只只有5 %左右右, 且需需巨额广广告费支支持。在在美国创创立一个个名牌需需要1 亿美元元左右,在我国国最少需需要50000 万元,时间至至少3 年以上上。(22) 品品牌经营营。品牌牌经营是是通过品品牌实力力的积累累, 塑造造良好的的品牌形形象, 从而建建立顾客客忠诚度度, 形成成品牌优优势;再通过过品牌优优势的维维持与强强化,最终实实现创立立名牌与与发展名名牌。品牌牌经营与与产品经经营不同同, 品牌牌的生命命周期比比产品长长得多, 产品品往往只只是相对对某个特特定的需需求时期期而言。产品经经营主要要是保证证产品的的品质与与功能,提供消消费者使使用产品品的满意意度和价价值感; 而品品牌经营营是一种种核心的的信念,贯穿于于整个企企业之中中,形成企企业文化化的核心心,它所经经营的不不仅仅是是形象,还包括括认同, 这种种认同反反映了品品牌的个个性, 体现了了企业的的实力。因此,品牌经经营是企企业竞争争继单纯纯的产品品竞争、价格竞竞争、技技术竞争争、服务务竞争之之后的高高级阶段段, 是多多种手段段的综合合。(33) 核核心竞争争力。核核心竞争争力是企企业获取取持续竞竞争优势势的来源源和基础础。这主主要是由由核心竞竞争力本本身所具具有的特特点所决决定的:核核心竞争争力能实实现用户户所看重重的核心心价值。企业核核心竞争争力能为为用户提提供超过过其他企企业的更更多的使使用价值值,能够更更好地、更全面面地满足足用户需需要;同时能能使企业业比竞争争对手有有更高的的劳动效效率、更更低的产产品成本本,从而取取得更高高而且长长期的经经济效益益,实现企企业价值值最大化化。在在竞争方方式上, 企业业的核心心竞争力力具有独独特性,难以模模仿和超超越。从从企业未未来成长长的角度度看, 核心竞竞争力具具有延展展性。企企业能够够从某种种核心竞竞争力衍衍生出一一系列产产品与服服务,从而打打开多种种产品潜潜在市场场、拓展展新的行行业领域域。核心心竞争力力有从“核心竞竞争力核心技技术核心产产品最终产产品”的延展展过程。相应地地,企业核核心竞争争力的延延展, 一般都都呈现出出以生产产环节为为起点向向研发和和营销两两头延伸伸的特征征。核核心竞争争力具有有相互关关联性。核心竞竞争力是是一组技技能和技技术的集集合体, 而非非单个分分散的技技能或技技术。核核心竞争争力是通通过学习习积累得得到的。核心竞竞争力不不能通过过相应要要素市场场的买卖卖获得;因此,一旦企企业在某某项核心心竞争力力上取得得领先地地位, 竞争对对手很难难在短时时间内赶赶上来。企企业的核核心竞争争力是动动态调整整的。如如果外部部环境发发生剧变变或管理理不善, 企业业在某阶阶段的核核心竞争争力到后后阶段会会贬值成成一般能能力甚至至流失;因此,核心竞竞争力需需要及时时的保护护、调整整和创新新。 2. 两者者的关系系品牌牌经营与与核心竞竞争力的的提升有句句话说得得好: 如果一一种产品品本身不不具有生生命力,再怎么么做品牌牌都没有有用。这这句话的的背后,隐藏着着品牌与与企业其其它方面面的相互互依赖关关系。因因此, 我们应应从企业业如何构构筑品牌牌及如何何提升核核心竞争争力入手手,寻找品品牌的价价值来源源,探究品品牌经营营与企业业核心竞竞争力的的内在关关系。(11) 品品牌的构构筑。需需要从以以下几方方面入手手:准准确的定定位。有有一种观观点认为为, 品牌牌成功的的关键因因素有:这个品品牌的定定位是否否正确,它背后后是否蕴蕴涵着深深厚的文文化, 它的思思想观念念是否领领先。撇撇开后两两者不谈谈,至少有有一点是是可以肯肯定的,即品牌牌的定位位在品牌牌构筑之之始,起着指指明方向向的作用用。基基于品牌牌定位的的产品研研发。产产品研发发是树立立品牌的的根本环环节。除除了开辟辟新市场场,建立营营销联盟盟,真正要要占领市市场, 需要的的是产品品对路及及其高品品质。要要根据市市场需求求,加大产产品开发发力度,缩短新新产品开开发周期期,提高市市场进入入壁垒。品品牌质量量保证。质量是是品牌的的生命, 品牌牌形象也也是高品品质产品品和服务务的象征征。好的的品牌有有利于企企业与消消费者之之间信赖赖关系的的形成, 没有有消费者者的信任任就谈不不上品牌牌及其资资源; 而这源源于企业业通过品品牌向消消费者表表达其责责任感, 承诺诺其品牌牌向消费费者所提提供的服服务是完完全合乎乎消费者者要求的的。品品牌的宣宣传策划划。树品品牌,质量是是依托,宣传是是途径。有了好好的产品品,还要有有好的宣宣传,以树立立良好的的品牌形形象, 提高品品牌的知知名度和和美誉度度。某一一具体品品牌的宣宣传策略略要符合合该品牌牌的市场场定位, 品牌牌系统内内各品牌牌的宣传传策略应应该既有有差异也也有相似似之处。一方面面使不同同价值取取向的消消费者能能够准确确认知特特定品牌牌, 另一一方面又又可以保保持品牌牌系统的的整体性性,以发挥挥宣传的的“联动效效应”。品品牌的形形象维护护。一方方面,企业必必须不断断开发新新技术,并能适适时应用用于新产产品,才能使使其品牌牌在市场场上有持持久的生生命力;另一方方面,品牌构构筑是一一个动态态的过程程,必须不不断对品品牌内涵涵进行强强化,使其具具有深厚厚的文化化底蕴, 在适适当的时时候还要要根据企企业发展展战略大大胆创新新,赋予品品牌新的的含义。(22) 提提升企业业核心竞竞争力。在对核核心竞争争力特征征分析中中, 我们们可以得得出度量量核心竞竞争力的的两个重重要尺度度: 价值值链环节节的附加加价值和和竞争对对手模仿仿难度。附加价价值反映映了核心心竞争力力服务于于企业的的核心目目标利润润; 但单单独一个个价值指指标不足足以说明明问题, 因为为企业从从短期的的低成本本优势中中也能获获得可观观的附加加价值,所以还还需要模模仿难度度指标相相配合。要在在企业内内部培植植既能带带来高附附加价值值又在短短期内不不易被对对手模仿仿的核心心竞争力力, 有一一个不断断挖掘、开发、保持与与创新核核心竞争争力的过过程。首首先, 应寻找找与挖掘掘企业的的核心竞竞争力, 这其其实是一一个对特特定企业业核心竞竞争力的的定位问问题。核核心竞争争力并不不等同于于企业竞竞争力, 而只只是它的的关键部部分和突突出环节节, 有可可能是研研发、设设计、生生产、营营销、服服务等企企业价值值链中的的一个或或几个环环节。因因此, 在认准准市场需需求、产产品技术术变化趋趋势、竞竞争对手手状况以以及自身身条件的的基础上上, 对企企业的核核心竞争争力进行行准确定定位,是培育育企业核核心竞争争力的首首要环节节。应应解决好好如何有有意识地地开发核核心竞争争力的问问题。第第一,核心竞竞争力是是以企业业竞争力力为基础础的,因此培培育核心心竞争力力不是单单纯在某某个或某某几个环环节的简简单加强强, 而要要讲究企企业价值值链各个个环节的的配合。企业必必须从战战略的角角度来安安排自己己的价值值链活动动,只能在在完整的的基础上上有所侧侧重。只只有研究究开发, 没有有相应的的生产和和市场手手段相配配合,或只有有营销手手段,产品陈陈旧落后后, 企业业都是不不可能获获得核心心竞争力力的。第第二, 核心竞竞争力的的开发需需要不断断地学习习和积累累。企业业应积极极利用现现有的知知识积累累、人才才资源、管理能能力, 将核心心竞争力力或其生生长点运运用于企企业的各各项经营营活动, 并不不断地进进行总结结、分析析、学习习、创新新,形成一一个“学习型型组织”。然后后, 将这这种初步步形成的的核心竞竞争力部部署到企企业的各各个环节节, 主要要是通过过对“学习型型”人力资资源的组组织和分分配来达达到核心心竞争力力的部署署要求。第三, 核心心竞争力力的开发发要着重重技术与与营销环环节。从从核心竞竞争力的的延展特特性来看看, 企业业核心竞竞争力的的延展, 一般般都呈现现出以生生产环节节为起点点向研发发和营销销两头延延伸的特特性。而而在知识识经济时时代,企业的的竞争越越来越依依赖技术术的竞争争,它可以以是专利利、非专专利技术术和商业业秘密,可以视视企业智智力资源源条件、优势产产业、目目标市场场定位和和发展战战略的特特点作出出系统的的技术安安排, 力求在在某一个个关键技技术环节节有所突突破, 形成核核心技术术, 从而而构筑核核心竞争争力。同同时,现代企企业的竞竞争在很很大程度度上又是是营销的的竞争, 因而而必须增增强营销销环节, 才能能使核心心竞争力力落实于于市场, 才能能创造效效益。第第四, 核心竞竞争力的的保持与与创新。核心竞竞争力具具有阶段段性和层层次性: 阶段段性是指指核心竞竞争力总总是与企企业成长长阶段相相联系的的, 即不不同的阶阶段有不不同内容容和形式式的核心心竞争力力; 层次次性是指指在竞争争范围扩扩大的过过程中, 低层层次的核核心竞争争力难以以适应其其市场竞竞争的需需要, 因此需需要及时时地创新新和发展展。当企企业的核核心竞争争力已经经形成的的时候, 应该该充分利利用并保保持其在在企业中中的地位位和作用用, 创造造出更多多的最终终产品和和服务; 当企企业的竞竞争范围围发生变变化时,应该及及时调整整,进入新新一轮挖挖掘、培培养阶段段,创新企企业核心心竞争力力。(33) 二二者的关关系。品品牌经营营与企业业核心竞竞争力提提升必须须同时进进行,过程基基本重合合,彼此难难分。从从过程上上看, 品牌经经营与核核心竞争争力的提提升, 都是一一个不断断积累的的过程。一个品品牌成为为世界知知名品牌牌往往需需要几十十年的时时间, 有时甚甚至上百百年的时时间,保持品品牌的信信誉是非非常艰难难的。例例如,由于出出现质量量、服务务等事件件而处理理不当,不仅会会让企业业付出巨巨额赔偿偿, 而且且也会使使著名品品牌声誉誉受到严严重损害害。同样样, 企业业核心竞竞争力的的培养也也不是短短期内就就可以完完成的, 它是是一项长长期的、根本性性的战略略, 需要要企业构构建和发发展一个个创新型型的学习习组织, 在不不断的学学习、积积累过程程中, 增加企企业的有有形资源源和无形形资源,形成竞竞争对手手难以模模仿和超超越的竞竞争力,并不断断地改进进和发展展这种竞竞争能力力。因此此, 品牌牌经营与与企业核核心竞争争力的提提升在时时间上是是基本同同步的。从从在手段段上看, 依靠靠企业核核心竞争争力打造造品牌,必须重重视产品品研发与与营销。创造一一个品牌牌,首先必必须明白白品牌自自身的核核心能力力究竟在在整个价价值链上上的哪个个环节,依靠这这种核心心能力,才能创创造有持持久竞争争力的品品牌。而而在这些些环节中中, 品牌牌经营与与核心竞竞争力的的提升都都同样重重视产品品的研发发与营销销环节。从从影响范范围上看看, 二者者都涉及及企业经经营的各各个环节节。对核核心竞争争力来说说, 它是是一组技技能和技技术的集集合体,而非单单个分散散的技能能或技术术;它是许许多不同同单位和和个人相相互作用用产生的的, 它的的载体是是整个企企业, 而不是是企业的的某个部部门。企企业核心心竞争力力的形成成, 必然然是企业业整体优优化的结结果。而而品牌经经营也不不仅仅是是广告的的运作, 更重重要的是是企业文文化和核核心技术术的整体体策划, 是企企业综合合实力的的体现。企业必必须要通通过管理理制度、技术的的创新,不断提提高产品品和服务务的质量量, 从企企业的组组织结构构、管理理效率、营销策策略等方方面,全方位位提升品品牌价值值。从从实质上上看, 品牌经经营是企企业核心心竞争力力提升的的外在表表现, 企业核核心竞争争力的提提升是品品牌经营营的目的的与归宿宿。毋庸庸置疑, 品牌牌经营需需要企业业综合实实力作后后盾, 而企业业综合实实力的提提升有赖赖于核心心竞争力力的提升升。如果果说企业业综合实实力是品品牌这幢幢大楼的的地基, 核心心竞争力力就是其其支柱。而良好好的品牌牌反过来来又作用用于企业业, 带动动企业的的管理创创新、技技术创新新、营销销创新,从而提提升企业业核心竞竞争力。一个良良好的品品牌往往往给消费费者优质质产品的的印象, 而品品牌树立立起来后后, 如在在产品质质量和性性能上不不能满足足消费者者的需求求, 则会会影响消消费者对对这种品品牌的忠忠诚度。因而需需要企业业不断进进行各个个环节的的改进与与创新, 优化化企业的的价值链链,从而促促进企业业核心能能力的形形成。3. 目前我我国国内内企业品品牌经营营的误区区从改改革开放放到现在在, 我国国企业品品牌的发发展大致致经历了了4 个阶阶段: 品牌启启蒙阶段段; 自创创品牌阶阶段; 品牌竞竞争阶段段;品牌国国际化阶阶段。到到目前为为止,已形成成一批如如长虹、海尔等等知名品品牌; 但总的的来说, 和国国际知名名品牌相相比, 无论是是在观念念上还是是在实际际操作中中都存在在很大差差距。(11) 在在经营观观念上, 缺乏乏对品牌牌内涵的的深刻理理解。品品牌的内内涵涵盖盖了两方方面的内内容。首首先,品牌以以产品为为物质基基础,没有以以高品质质产品为为支持的的品牌,就是无无源之水水, 无本本之木。然而, 有高高质量的的产品,并不一一定能塑塑造出强强势品牌牌, 强势势品牌还还需要其其它优势势来共同同充实, 这就就涉及到到怎样去去做品牌牌。而我我国的许许多企业业, 盲目目地以为为树立品品牌就是是提高品品牌的知知名度,忽略了了质量问问题,结果红红火了一一阵就自自然被淘淘汰了。其次,品牌是是消费者者对产品品的心理理投射。也就是是说, 品牌是是消费者者对产品品产生的的直观感感觉和联联想的总总和,是消费费者想要要解决某某一方面面需求时时,就自然然想到的的解决方方案, 这就涉涉及到品品牌的定定位是否否符合消消费者的的需求。(22) 在在品牌经经营方式式上, 对品牌牌推广形形式偏颇颇而又单单一,除了广广告,还是广广告。不不少企业业把品牌牌的知名名度扩散散、产品品销售量量的提升升寄托在在重磅媒媒体的广广告轰炸炸上,只要“量”到了,其他什什么都可可以忽略略。广告告创意、媒介组组合、公公关行销销等等充充满挑战战与趣味味,能够让让产品及及品牌推推广得更更好的方方法,却没有有引起更更多的关关注和应应用;即便是是广告本本身,也是思思维贫乏乏、创意意雷同,质次价价高。(33) 在在品牌维维护上,偏重短短期效益益,忽略长长期发展展。一方方面,品牌的的构筑是是一个长长期的过过程。大大众传播播心理学学指出, 消费费者对任任何产品品都有一一种潜在在的抗拒拒心理; 消除除这种抗抗拒心理理的最有有效手段段是让消消费者自自愿了解解产品, 而具具有文化化内涵或或特定理理念的产产品更容容易与消消费心理理磨合。这种文文化或理理念在消消费心理理的渗透透是潜移移默化的的, 是一一个长期期的过程程。另一一方面, 国内内一些企企业业绩绩佳、发发展势头头好时, 往往往掉以轻轻心, 忽略对对品牌的的长期维维护与培培育。走走品牌之之路,应是一一条正确确而且应应长期坚坚持的发发展战略略,但品牌牌的构建建、内核核填充、推广、维护、提升等等过程,又是一一个漫长长而艰辛辛的过程程,必须踏踏踏实实实,一步一一个脚印印,容不得得半点短短视、浮浮躁和投投机取巧巧。上述述问题, 原因因在于企企业没有有将品牌牌战略与与企业核核心竞争争力所代代表的长长期的、综合的的、有特特色的企企业优势势结合起起来。品品牌定位位不准确确, 就是是对自身身核心竞竞争力的的认识不不清,找不到到企业能能做好、市场也也需要的的产品或或服务;忽视产产品质量量,就是将将品牌经经营看成成单纯的的营销, 看不不到品牌牌背后体体现出的的企业综综合实力力;追求短短期效应应,即是割割裂品牌牌培育与与其背后后核心竞竞争力的的长期成成长之间间的相互互依存关关系。总总之,我国企企业品牌牌经营中中存在的的问题, 其源源头是观观念问题题, 对其其实质的的理解是是解决问问题的关关键。核核心竞争争力既概概括了品品牌经营营的实质质, 又将将其同企企业非核核心竞争争力区别别开来, 避免免了我国国企业品品牌经营营中缺乏乏重点、缺乏个个性的问问题,真正体体现了品品牌的魅魅力所在在独有、不能简简单模仿仿、内涵涵丰富。 44. 树树立我国国企业品品牌, 提升我我国企业业核心竞竞争力的的有效途途径从战战略角度度来看,企业必必须具备备战略意意识,企业所所有的经经营活动动都是在在打造企企业品牌牌, 实施施品牌战战略, 这对企企业是根根本性的的; 同时时, 要有有品牌战战略的制制度安排排。一个个没有现现代企业业制度的的企业, 不可可能谈得得上实施施品牌战战略。要要把品牌牌当作企企业文化化建设的的根本, 夯实实信用基基础; 要找好好着力点点, 因企企业而宜宜。但有有两点须须注意,即企业业的研究究力和企企业的服服务力;这是企企业发展展的理性性和应有有的形象象,否则,企业就就没有核核心竞争争力。具具体可以以从如下下着手:(11) 转转变经营营观念,树立名名牌意识识。企业业要真正正意识到到品牌代代表企业业产品质质量、管管理水平平、员工工素质和和商业信信用,是企业业市场竞竞争能力力的综合合体现,最终靠靠核心竞竞争力来来维持。(22) 重重点突破破,合理创创新,打造我我国企业业品牌。品牌的的树立以以核心竞竞争力为为支柱, 要靠靠核心竞竞争力的的提升来来完成。核心竞竞争力反反映在企企业某个个或某几几个关键键环节。我国企企业受资资金、技技术、人人才各方方面条件件限制, 不可可能也不不必要全全面出击击, 而应应该集中中自身优优势, 如完善善的销售售网络、对国情情的深刻刻了解等等,集中加加大对优优势环节节的投入入, 以创创新来保保持与发发展核心心竞争力力,进而为为品牌经经营打好好基础。(33) 强强化市场场营销,在观念念上与国国际接轨轨,在方式式上进行行创新。市场营营销是企企业创名名牌中的的重要一一环。国国外一些些知名企企业都具具有几十十年乃至至上百年的营销销经验, 而我我国在这这方面可可说起步步较晚, 财力力也有限限。从这这个角度度来说, 我国国的企业业在营销销方面没没有优势势,相反还还很落后后。因此此,要以品品牌合理理定位为为起点, 细分分市场, 研究究适合国国情的营营销手段段, 提高高品牌知知名度; 再以以品牌带带动研发发、管理理等, 形成品品牌经营营与提升升企业核核心竞争争力的良良好互动动关系。(44) 动动态调整整企业核核心竞争争力与品品牌战略略, 保护护我国企企业品牌牌。企业业核心竞竞争力与与品牌不不是一成成不变的的, 要随随着经济济环境、竞争对对手状况况、企业业发展战战略不断断进行调调整, 以保持持企业竞竞争优势势与品牌牌形象。同时,还有核核心竞争争力与品品牌的保保护问题题。一个个组织要要成长, 就必必须变成成学习型型组织, 专攻攻核心专专长,然后以以核心专专长直接接指向最最终用户户,不断创创新以抓抓紧最终终顾客, 而这这些创新新都必须须有法律律上的保保护,否则不不被竞争争对手模模仿就是是一句空空话。