【精品文档-管理学】商业广告创意思维特点及训练方法探析_市场1540.docx

商业广告告创意思维特点及及训练方法法探析_市场营销销论文-毕业论论文作者：网网络搜集下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:388:488摘要 创意常被被称为商业广告的的灵魂，文文中分析析了创意思维的过程与特特点，围围绕联想想与想象象介绍了“联想风暴”与“想象合合成”两种获得商业广告创意能力力的训练练方法。关键词 商业广告创意思维训练方法法联想想象商业广告是是针对非商商业广告而而言的以以销售产品或服服务，以获取经济效应为直接接目的的的广告类类型。随随着商品品经济和广广告文化化的发展商业广告成成为现代社社会经济济生活和和文化生生活的重重要形式式之一。一一则商业广告创意是其其广告文文化的集集中反映映，其创创意好坏坏直接影影响着营营销目的的的实现现，进而影响响企业的发展，甚甚至关系系到企业业的存亡亡。于是是，创意常被被称为商业广告的的灵魂。如如何获得一个个好的创创意成为广告主主与设计计师不断断追求的的共同目目标。我们将对广告创意的思思维过程、特特点与训训练方法法做以下下探析。一、商业广告创意的思维过程与特点为了让广告创意活动不做无用工，我们首先要了解商业广告创意的思维过程以及对应的特点。具体可以将它概括为以下三个步骤：1.收集集原始资资料，这是创意的准准备阶段。需需要收集集的原始始资料主要要包括六六大方面面的内容容：环境特点点、广告告主特点点、产品（服服务）特点点、受众众特点、媒媒体特点点和广告告反馈效果。很很多广告告人都一一致认为为“好的广广告是走走出来”。这六大内内容其实实就是走走入市场场进行调查的指指标，这些是好好广告创创意获得的前前提。但但是，很很多中小小企业在具体体操作中中为了节约成本本，时常会省省略一些些环节。日日本索尼尼公司在在成长过过程中，曾曾经向泰国国市场发发布过一则音响广广告：佛佛祖闭着眼睛睛在半寐寐状态下接受受善男信信女的膜膜拜，似似乎进入了物物我两忘忘的境界界，这时时优美的的音乐渐渐渐响起起，佛祖祖突然动动起来，并并四处寻寻找。在在优美的旋旋律下佛佛祖不禁禁跳起了了舞，接接着镜头头切换到一侧的索尼尼音响上上。这则则广告因因为没有充充分收集集、理解解泰国文文化环境方面面的资料，所所以导致该广告内内容触犯犯了当地地的宗教教信仰，也也使得索索尼音响响在泰国国的销售受到到挫折。我我们从这个例子子可以知知道第一一步骤的重要要性，也也可以明明确六大大内容是是商业广告目目标和定位位等内容容制定的的重要依依据。22.加工工原始资资料，这是创意的酝酿酿阶段。主主要是对对收集来来的资料进行加工工，寻找有用用信息，将将他们转转换、提提炼为商业广告创意的目目标、定位位和策略略。在广广告历上成功功的定位位案例如如“七喜饮料”，其创意在于于：他将将我们熟知的的百氏可可乐与可口口可乐界定为“可乐”，而将将自己定定位为“非可乐”的概念念，这样样将饮料市场划分成成了两大大块，为自己在在强大的竞争对手面前前赢得了市市场，也为广告作作品的创创意指明明了方向向。3.广告创意形成成和完善善的阶段，这个阶段是在在第二步步骤形成的的定位指指引下完完成广告告创意。以上三三个步骤骤因其涉涉及的具具体内容容不同，在在实践中也也表现出不同同的思维维特点：第一步步骤理性占占有主导导地位，因因为只有理理性，才才能收集集到真实实可靠的的资料信息息；第二二步骤以经验、直直觉、联想为主要特特点；第第三步骤骤以想象象为主。还可以借借用王国国维在人人间词话话里描描述事业业三境界界的诗句来形形象的概概括这三个步步骤的工作作特点：收集原原始资料时好比“昨夜西西风凋碧树，独上上高楼，望望尽天崖崖路”；加工工原始资资料时苦思冥冥想“衣带渐宽宽终不悔悔，为伊消的的人憔悴悴”；产生完整整创意阶段如同同“众里寻它千百百度,募然回回首,那人却却在灯光光火阑珊处。”这些也生生动的说明广告告创意需要要经历一个个从苦思思冥想到到喜悦的的过程。二、商商业广告创意思维的训练方法法通通过上文对广告创意思维过过程和特特点的分分析，我我们可以从从中提炼炼出两种种思维：联想与想想象。这这两种思思维均属于于创造性思思维，它们基本贯穿于商商业广告创意思维过过程的三三个步骤骤中。1.联想，它它是由一一事物或或概念想想到另一一事物或或概念的的心理活活动，实质是发散性的的思维活动。主要要应用于资料收集集和资料加工工阶段。可可以拓宽宽信息收收集的面面；也可可以帮助助资料加工工时建立资料间的联系，促促成交叉叉、多维维的分析析。这种思维方式还有利于于创意定位位的确立立和创意灵感感的形成成。如由由洗衣粉粉去渍力强的定位位，可以以依次联联想出手手洗衣累束缚奴隶枷锁。碧浪浪洗衣粉粉的枷锁锁篇，就就是在这这种联想中形形成的创创意：“为解开手手洗的束束缚，碧浪浪特有的的漂渍因子，为为您带来一如如手洗的的洁净效果果，从此此不用再再做手洗洗奴隶。”这句广告词为我们展示出其联想创意的过程已经涉及到了联想思维四种方式中的三种：连带联想、相似联想和因果联想。从洗衣粉去渍手洗衣属于连带联想；从手洗衣累属于因果联想；从累束缚又属于连带联想；从束缚奴隶属于相似联想；从奴隶枷锁又属于连带联想。由此可见联想思维可以帮助创意定位拓展出新的相关概念，触发好的创意灵感。基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风暴法”进行训练。“联想风暴法”指以某事物或概念为起点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式固化出来。具体有两种训练方式：一种是在规定的时间内进行训练，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散训练:(1)脐橙美味营养乳汁乳房人体；(2)脐橙太阳幸福战争手雷;(3)脐橙果树肥料劳动丰收成熟孕育孕妇美丽幸福；(4)脐橙肚脐脐其棋骑等。在联想的过程中不需要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。另一种是按照联想思维的四种方式进行训练，不规定时间，追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联想和因果联想四个方面都有。 !这这两个训练练方法前前者利用用瞬间联联想帮助助摆脱固有有逻辑思维，进而促成成新概念念的拓展展。后者者注重突突破个人人习惯某一一思维方式的的束缚，培养养更全面面的联想思维习习惯，突突破定式式思维。在这特别强调调对比联想中的的逆向思思维，它往往往可以以使创意产生意想想不到的的震撼，如如众多卫卫生巾的的广告都都采用女女性为待言形形象，而而宝洁公司的的Alwwayss Ulltraa卫生巾广广告曾采采用男性性来待言言，关爱爱与温情情跃然画面面，诉求的情情感力度度比女性性待言时时更具人人性化，产品的受众群体也扩大到了那些欲做好丈夫的男性身上，这种突破常规的创意也使得任何一个浏览该广告的人过目不忘。2.想象，如果把联想比作没有缰绳四处奔驰的野马，那么想象就是栓住马的缰绳。想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的过程。实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创造性思维活动。主要应用于资料的加工与产生完整创意阶段。它创造出来的意境效果有三种：一种是偏重视觉的图形创意，带有图解意味；二种是普通图形赋予了巧妙的独创理念；三种是前两种的综合。如美媛春口服液女人难养系列是第一种的创意；邦迪创可贴的国家领导人系列属第二种的创意；前文提到的碧浪洗衣粉依据产品定位将衣服与枷锁，这两个不同形象结合，创造出了新的视觉形象，同时传递出如同该广告广告词表达的理念（意念），属于第三种创意。在众多优秀广告作品中运用最多的创意效果属于第二或第三种，而不会单纯的追求视觉的图解，往往最高明的广告创意也在这两种中出现。如肯德基吮指原味鸡篇，平凡无奇的手指既生活又平易，红色的背景和“吮指”理念的引导，让我们联想起儿时吮指的情景，不禁食欲大增加。这个创意令我们为设计师发现生活中的平凡而拍案叫决。对想象的训练可以采用“想象合成”法，指将联想出的新事物或概念同起点事物（概念）进行“图形与图形”或者“图形与概念”的合成，这个主观合成的过程带有强制性，但最终的效果均追求“天衣无缝”。如光明乳业大提琴篇，我们的常识中音乐与奶牛没有联系，在我国民间甚至还有“对牛弹琴，风牛马不相及”的民谚。但音乐会由光明乳业赞助，于是他们间形成强制性联系。于是，想象合成强制着使它们形成了巧妙的视觉效果。再如赣南脐橙乳汁篇和孕妇篇，就是将上文提及的联想概念“脐橙与乳房”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意。在想象合成的训练中还要注意的事项是:(1)尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；(2)在想象思维过程中强调感性与理性的结合，使商品广告的理性诉求与感性诉求结合，使广告不至于枯燥，而更具人情味。综上所述，好的商业广告创意是在市场调查的基础上，主要运用联想与想象两种思维方式对资料加工而成。设计师的个人知识结构是影响联想与想象的重要因素，于是，设计师要不断提高自身的综合素养，只有这样追求获得好商业广告创意的目标才可能实现。参考考文献: 11盛世世长城.广州4AA(下)JJ.中中国广告告,20001(6)，25页2环宇:郝迪选评评.活力无无极限-佳作赏析J.国际广告,220011(9)，55页3广州黑黑马广告公公司:黑马养难养之作作J.国际广告,220033(2)，1166页44A创创意快递J.中国国广告,20001(11)，29.33页页5第八届届广告节节饮料类金奖.光明乳乳业大提琴琴篇JJ.国国际广告20001(12)，95页6张海华:赣南脐橙招贴设设计JJ.美美苑,220055(6)，21页 !