六佰本商业街“随便消费”营销案17065.docx

20077-20008年年度暨第第六届中中国杰出出营销奖奖参选案案例六佰本商商业街“随便消消费”营销案案公司名称称：提名公司司：姓名： 部门：六佰本商商业街“随便消消费”营销案案一、 项目概述述。“六佰本本望京京随便消消费区”（简称称“六佰本本”）是由由中弘集集团开发发的商业业街项目目。项目位位于北京京市朝阳阳区望京京区域，建建筑面积积约100万平方方米，寡寡占广顺顺北大街街6000米，据据守望京京重要出出入口广广顺桥，大体量统统治望京京北商圈圈。在六佰本本商业街街的营销销推广中中成功地地从消费费者需求求出发，进进行差异异化的感感性定位位，打造造独特的的“随便消消费”主题，开创了了商用物物业“随便消消费”的新品类类，并在产品品定位、商业主题和推广方式上均有创新之处。二、 目标市场场的选择择。1、 市场细分分的基本本原则和和关键要要素。从消费者者需要偏偏好、商商业形式式、业态态组合、商商业档次次出发，对对望京区区域商业业市场进进行细分分。消费费者需要要偏好分分为时尚尚、保守守；商业业形式分分为零售售百货、生活超市、购物中心、商业街；业态组合分为单一业态、多业态、复合业态；商业档次分为小商品批发市场、中档百货零售、高档购物中心等。2、 目标市场场的规模模分析和和成长前前景预测测。通过市场场细分，最最终选择择的目标标市场为为时尚、中中高档、复复合业态态的商业业街。截止20005年底，望望京区域域商用物物业的开开发量只只有300万平方方米左右右，从数数量上来来看，商商用物业业存在市市场缺口口，不能能满足望望京大社区集集居住、办办公、科科技产业业研发及及配套商商业于一一体的“副副都市中中心”定定位，按按照北京京市规划划，到220088年该区区域商用用物业供供应将不不低于770万平平方米，甚甚至超过过西单商商圈的商商业总量量。同时时望京区区域现有有商业物物业规模模档次较较低，从从质量上来来看，不不能满足足望京区区域高收收入、高高素质居居住人群群的需求求。因此此时尚、中中高档次次、满足足多种需需求的商商用物业业市场前前景看好好。3、竞争争格局分分析和竞竞争对手手分析。望京区域域未来商商业格局局分成四四大商业业聚集区区，分别别是：以以宜家家家居为核核心的东东北四环环商业组组团；由由望京国国际商业业中心、嘉嘉美风尚尚二期商商业、方方恒国际际中心组组成的望望京东南南部商业业组团；由望京京购物中中心、沃沃尔玛项项目及其其周边商商业组成成的望京京中部商商业组团团；由六六佰本项项目和家家乐福等等组成的的望京北北部商业业组团。建筑面积积10万万平方米米规模的的六佰本本项目以以其体量量足以做为为望京区区域级的的商用物物业，其其辐射范范围肯定定超过其其地理所所在的望望京北部部商业组组团。六佰本项项目竞争争对手分分为二类类：一类类是大体体量独立立商业，如如望京国国际商业业中心、家乐福、华联商场、嘉茂购物中心、沃尔玛购物广场、嘉美新世界百货、旺角广场、方恒国际中心等商业项目，其特点是：均为独立商业物业，体量在212万平方米；多分布在广顺大街、四环路、京顺路等主干道周边或已成熟商业区域；项目均只租不售或整售后由专业经营管理公司统一经营。另一类是住宅或办公类物业的商业配套，如金隅国际、鹿港、博泰国际、季景沁园、炫彩嘉轩等的商业物业，其特点是：商业体量不大，1万平方米以下居多；商业结构均为1-2层底商形式；多采取小面积分割销售的营销方式，销售情况良好，但租赁情况不一。三、 消费者行行为分析析。1、 目标客户户的购买买需求分分析。六佰本项项目的目目标客户户分为三三类，分分别是：商铺投资资者、商商铺经营营者和购购物消费费者。对于商铺铺投资者者而言，最最看重的的是投资资回报和和回报周周期；对对于商铺铺经营者者而言，看看重的是是商场的的人流和和名气，即即人气是是否旺；对于购购物消费费者而言言，除了了受商场内商品、人人气、环环境、便便利等硬硬件吸引引之外，更更有情趣趣偏好、个个性化消消费习惯惯等内在在精神需需求。2、 其他产品品为何没没能满足足消费者者的需求求。对于商铺铺投资者者，竞争争项目只只是单一一地强调调投资回回报，而而没有关关注其内内心情感感认同。对于商铺铺经营者者和购物物消费者者，竞争争项目只只是强调调购物环环境、商商品种类类等硬件件设施，而而没有关关注望京京地区“年轻化化、高素素质、国国际化”典型特特征的消消费人群群对求新新求异，追追求品味味的内心心需求。3、 目标客户户的消费费流程和和消费心心理分析析。商铺投资资者普遍遍具有的的心理：投资心心理过程程复杂，广广告所起起的作用用更多的的是“引进门门”；对价价值判断断更有主主见，对对广告承承诺更不不信任；对信息息利用率率高只要就就记住了了名字，就就很可能能致电咨咨询；对对规模商商户，知知名度就就是重要要的投资资信心担担保。因因此对商商铺投资资客户而言言，决不不能用“过度承承诺”和“无根据据承诺”引起反反感和不不信任。购物消费者接受传播的状态非常被动，决不会主动记忆或关注信息。由于社会生活消费化的趋势，消费成为日常生活的补偿行为，因此他们求新求异，对新鲜事物和概念敏感。他们有接受新概念的心理基础，也需要新鲜概念进行刺激。四、 产品定位位说明。1、 本产品在在目标市市场上的的定位及及其说明明。六佰本商商业街项项目定位位是“望京随随便消费费区”。从物理上上说：“随便消消费区”是“空间随随便、动动线随便便、业态态随便”的开放放、半开开放式的的新概念念的消费费场所。是是由六佰佰本的物物理建筑筑形态所所支持的的。从心理上上说：“随便消消费区”代表了了包容、全全面、率率性的消消费态度度，是由由望京年年轻化的的消费人人群所支支持的。2、 目标客户户非买该该产品不不可的理理由是什什么。首先“随随便消费费”的理念念符合目标标客户的的消费心心理，甚甚至可以以作为消消费的终终极目标标，成为为其工作作的动力力和补偿偿，在心心理上能能触动消消费者内内心感受受，容易易产生情情感共鸣鸣。3、与同同类产品品的差异异化特征征主要体体现在哪哪些方面面。（1） 开创商业业地产“随便消消费”商业主主题新品品类。（2） 独特的“集装箱箱码头”形式的的产品设设计，满满足目标标客户崇崇尚时尚尚个性的的特点。（3） 挖掘人性性潜在的的消费态态度，赋予商用物业深厚的的情感内内涵。五、 完整产品品说明。1、 产品定义义的详细细说明，产产品概念念来自哪哪里。“六佰本本望京京随便消消费区”商业街街的产品品设计有有以下特特点：（1）“集装箱箱码头”似的独特建建筑形式式。项目规规划为南南、北两两区，纵纵贯广顺顺北大街街6000米，中中间由地地上和地地下连廊廊连接，形形成完整整的商业业人流带带。两区各3000米长的的灰色集集装箱形形式外观观建筑、码码头吊车车形式的的过街天天桥、船船甲板状状的露台台连廊、灰灰白相间间的地砖砖铺装、救救生圈形形式的休休憩座椅椅小品等等，使整整个商业业街充满满了个性性与时尚尚。（2）“双首层层设计、每每个商铺铺都临街街”的规划划设计聚聚集消费费者。该该项目独独创性地地实现了了“双首层层”的建筑筑设计和和完整的的内、外外街体系系。整个个商业街街分为内内街和外外街，外街是是项目与与广顺北北大街及及相邻高高端社区区临接自自然形成成的商街街；内街街则是通通过建筑筑设计在在建筑内内部实现现的贯穿穿整个项项目的步步行街系系统。根根据内、外外街系统统的设计计和汇集集商业人人流的需需要，还还实现了了“双首层层”的规划划，即通通过各种种建筑通通道、缓缓坡步道道、扶梯梯的设置置，将二二层内街街与一层层外街联联系起来来，形成成自然完完整的人人流带，一一层可以以随意地地进入二二层街道道，使得得二层商商铺与一一层具有有同样的的商业价价值。根根据以上上设计，项项目开创创性地实实现了商商业上最最具价值值的“每个商商铺都临临街”的规划划，使项项目商业业价值倍倍增。（3）围围绕“随便消消费”主题的的规划业业态。商业街街更是主主打“随便消消费”主题吸吸引消费费者，并并规划了了独特的的业态主主题。l 不设限餐餐饮：包包括各种种餐厅、咖咖啡厅、茶茶社、酒酒吧等。l 无国界零零售：包包括各种种满足日日常生活活需要的的零售以以及满足足非日常常灵魂需需要的零零售。l 跨时区娱娱乐：包包括KTTV、迪迪吧、康康体休闲闲中心等等等一切切身体与与精神的的娱乐。l 特别准入入俱乐部部：包括括健身俱俱乐部、雪雪茄俱乐乐部、红红酒俱乐乐部所有VVIP赢赢得尊重重的地方方。2、 产品定价价的基本本原则和和方法，价价格策略略的制订订。六佰本商商业街出出于经营营的考虑虑，600面积积自持，主主要是地地下一层层、地上上三、四四层面积积较大的的超市、餐饮、娱乐铺位；40面积销售，主要是一、二层小面积服装、零售、百货等业态的商铺。由于六佰本的体量在望京北区域是最大的，以及吸引注意力的产品外观和独特的商业主题，这些都是竞争者无法比拟的，因此在价格方面采取的是望京区域最高定价原则。同时由于其独特的双首层设计使二层也具有首层的聚客能力，因此二层的价格也超出一般的定价方式和原则。3、 产品宣传传的价值值诉求（广广告词），广广告词的的设计原原则。独特和深深入人心心的“随便消消费”的价值值观主张张，广告告词紧紧紧围绕“六佰本本，望京京随便消消费区”展开设设计，如如“望京是是穷人区区还是富富人区？管他呢呢！六佰佰本，望望京随便便消费区区”。广告词的的设计遵遵循以下下原则：（1）差差异化的的原则。独一无二的、深入人心的“随便消费”的价值观主张，使之“随便消费”具备话题性和记忆点，从而使六佰本达到一定的市场知名度。（2）公公众至上上的原则则。以客户户为中心心，从消消费者角角度出发发，决不不做费力力不讨好好的无用用功：规规避公信信力差的的过度承承诺和无无法自圆圆其说的的“不充分分论证”。六佰本本在推广广上没有有着重传传统的投投资回报报率，而而是站在在客户角角度，抓抓住客户户感兴趣趣的话题题进行。4、 整合营销销传播设设计，采采用了哪哪些市场场宣传组组合方式式。六佰本项项目的整整体营销销传播本本着以下下原则：（1）差差异化的的推广策策略。决决不趋同同于传统统的营销销推广方方法和手手段，在在面对拥拥挤的市市场传播播环境，找找到有效效的推广广“专用通通道”，规避避“马拉松松起跑”似的尴尴尬场面面。首先差异异化体现现在特色色鲜明的的推广主主题，根根据“望京随随便消费费区”的项目定定位确定定了“随便消消费”的推广广主题，并并产生了了“六佰本本”案名、“每个商商铺都临临街”等独具具特色的的推广语语。其次差异异化体现现在围绕绕“随便消消费”主题的的体验式式推广方方式和内内容，如如20006年99月166日六佰佰本南区区开盘公公关活动动名为为“激醒”的感官官派对，多多轮随便便特色的的体验活动动将现场场气氛推推向高潮潮使之成成为望京京的一次次狂欢，激激醒了数数十万望望京人和和更多的的“随便消消费者”。 （2）公公众至上上的推广广策略。从消费者角度出发，六佰本在推广上没有着重传统的投资回报率，而是抓住客户感兴趣的话题进行。 （3）“广”与“高”相结合的推广策略。“广”就是知名度，“高”就是独一无二的、深入人心的价值观主张。广与高的关系是相辅相承的，首先有了独特和深入人心的“随便消费”的价值观主张，使发布量上的广具备一定深度，从而使六佰本达到一定的市场知名度；同时充分的“曝光量”和知名度，使“随便消费”价值主张高得起来。（4）专专业化与与规模化化相结合合的推广广策略。六六佰本采采取专业业化的营营销推广广方法和和手段，配配合高频频次、大大规模的的推广，在在望京地地区“乱商”的市场场中，树树立起六六佰本正正规军的的形象。（5）根根据商业业地产特特点，采采取销售售与招商商相结合合的推广广策略。六佰本项项目在营销过过程中运运用多种种营销手手段，采取了了以下推推广组合合：（1）平平面报广广：北青青报、北北晚、京京华时报报、精品品、新京京报；（2）杂杂志专刊刊：安家家、楼市市、ITT经理世世界、CClubb Liife、乐乐、中国国民航、中中国之翼翼、东方方航空、新新华航空空；（3）电电视媒体体：北京京电视台台、凤凰凰卫视中中文台；（4）广广播媒体体：北京京交通台台、北京京音乐台台；（5）网网络媒体体：新浪浪、焦点点、搜房房；（6）公公关活动动：“激醒”、“乐透”两次大大型的开开盘公关关活动；（7）户户外广告告：北京京市重点点区域和和望京区区域户外外广告、道道旗、项项目围挡挡等；（8）DDM直投投、短信信：针对对目标客客户群定定向直投投宣传单单页、群群发短信信等。5、销售售渠道设设计，渠渠道设计计的原则则和考评评原则。在销售方方面采取取国内知知名代理理中原原经纪公公司代理理销售的的方式，积积极利用用中原的的销售渠渠道资源源和客户户资源。同同时在商商业运营营方面，中中弘集团团自己组组建专业业商业运运营公司司中弘弘时代商商业运营营公司，在在项目前前期招商商就介入入，利用用招商渠渠道挖掘掘目标客户户。六、 项目实施施情况及及成效评评估。1、 产品上市市后至今今的销售售业绩（至至少半年年）。六佰本项项目面市市后，销销售业绩绩斐然，从从20006年99月开盘盘至20007年年7月入入住，可可销售面面积已全全部售罄罄，销售售额超过过6亿元元。2、 产品上市市后，本本企业市市场占有有率的提提升。在望京商商圈从建建筑规模模上说六六佰本是是排在第二二位的大型型商业街街项目，占占有重要要的市场场份额。对对中弘集集团而言言，六佰佰本是从从无到有有的开始始。3、 产品上市市后对企企业形象象或品牌牌声誉的的影响。六佰本项项目是中中弘集团团第一个个大型商商业街项目目，它的的成功使使中弘集集团成为为北京知知名的商商业地产产开发企企业，在在房地产产业内和和社会都都取得很很高的声声誉，塑塑造了商商业地产产专业开开发商的的企业品品牌。4、 产品上市市后给公公司带来来的回报报（定性性和定量量分析）。六佰本项项目在社社会上具具有很高高的知名名度，塑塑造了中中弘集团团商业地地产专业业开发商商的企业业品牌。220077年北京京商业项项目销售售统计排名名中，六佰佰本以超过过6亿元元的销售售额排名第77，取得得了很好好的销售售业绩。5、 产品上市市后对消消费者的的心理和和心态产产生了什什么影响响。六佰本颠颠覆了消消费者对对商业物物业及其其推广的的传统认认识，使使其认识识到原来来商业街街可以是是非常个个性、时时尚、超超酷的形形态；非非常随意意、自由由自在的的购物消消费；非非常独特特的宣传传包装手手段等。6、 目标客户户使用产产品之后后的评价价和反馈馈意见。目标客户户对六佰佰本的关关注度很很高，认认为其差差异化产产品和推推广非常常成功，社社会知名名度很高高。7、目标标客户的的忠诚度度分析（重重复消费费率和推推荐新客客户比例例）。目标客户户特别是是投资客客户多套套多次购购买的比比率较高高，推荐荐新客户户也很踊踊跃。七、 竞争战略略的设计计。1、 本项目是是采用何何种战略略来切入入市场的的，选择择这种战战略的依依据和动动机是什什么。六佰本项项目采取取的是市市场领先先的竞争争战略，依依据是找找到了市市场空缺缺，满足足了市场场潜在需需求、独独特的产产品设计计、以及及深入消消费者的的主题定定位。2、 本项目对对企业建建立竞争争优势有有什么帮帮助。六佰本项项目的成成功，首首先使中中弘集团团摸索出出了“商业地地产运运营管理理资产产多元化化”这样的的开发模模式；其其次塑造造了中弘弘集团的的专业品品牌和影影响力，对对企业后后续商业业开发奠奠定了基基础。3、本企企业如何何阻止竞竞争对手手加入竞竞争，争争夺市场场。深入人心心的“随便消消费”主题、独独特的产产品设计计、强大大的市场场知名度度。八、 嘉许单位位名单。广告策划划公司北京京揽胜广广告有限限公司公关活动动公司启明东东方时代代传媒广广告有限限公司九、 单项奖申申报。本案例申申报单项项奖为最最佳创新新奖。理理由是六六佰本的的“随便消消费”的主题题式商业业开创了了商业新新的品类类，并在产品品定位、商业主题和推广方式上都有区别传统商业的创新之处。