区域市场精确营销技术18815.docx

区域市场场精确营营销技术术孙曰瑶 博士任何事物物的发生生发展，都都是一个个过程。而而任何一一个过程程，总是是由若干干个不同同的阶段段构成。每每一个阶阶段，既既是上一一个阶段段的结果果，也孕孕育着下下一个阶阶段的原原因。正正如佛教教所言“预知前前世因，今今生受者者是；预预知后世世果，今今生做者者是”。因此，作作为一种种创新思思维，必必须始终终思考一一个问题题：下一一步该怎怎么走？第一节：确立精精确营销销理念我们都知知道，市市场是瞬瞬息万变变，那么么，如何何才能以以不变应应万变，万万变不离离其宗呢呢？对此此，我们们首先要要清楚什什么是以以不变应应万变中中的“不变”，什么么是“万变不不离其宗宗”中的“宗”。实际际上，所所谓“不变”和“宗”，就是是市场经经济的核核心规律律，换言言之，只只有得心心应手地地熟练的的掌握了了市场经经济的核核心规律律，才能能做到以以不变应应万变。市场经济济的核心心规律，就就是等价价交换！等价交换换在市场场营销中中的具体体表现，就就是发现现需求、创创造需求求、满足足需求。因此，作作为营销销人员，我我们每个个人，都都必须始始终思考考：我拿拿什么和和别人交交换？说服学专专家D··卡内基基曾经说说过：“我爱吃吃草莓，鱼鱼爱吃蚯蚯蚓，所所以垂钓钓的时候候，我不不用草莓莓做鱼饵饵，而用用蚯蚓做做鱼饵。”他还说过：“带动别人唯一的方法,是探出对方喜欢什么，然后教他如何去得到它。”正是市场场经济的的核心规规律，要要求我们们必须创创造价值值，必须须做有价价值的事事情，必必须做有有效益的的事情，因因为我们们不创造造价值，就就没有东东西和别别人交换换，我们们也就没没有生存存发展的的基础！但是，我我们从小小受到的的教育，并并非如此此。父母母从小告告诉我们们，要做做对的事事情，不不要做错错的事情情。但是是，对的的事情并并不一定定能给我我们创造造价值。下面这些些事情都都是对的的，因为为是利用用所谓的的业余时时间：·花1个个小时，旁旁观路人人下棋·花2个个小时，看看电视系系列剧·花3个个小时，朋朋友喝酒酒聊天·花4个个小时，看看足球比比赛·花5个个小时，打打麻将、扑扑克.诸如此类类的活动动，构成成了相当当多人的的业余生生活。这这些活动动都是对对的，因因为是利利用所谓谓的业余余时间，满满足所谓谓的精神神享受。但是，当当我们的的父母生生病了，当当我们的的子女上上学了，当当我们的的朋友有有急事了了，这时时，需要要的不是是精神享享受，而而是足够够的钱！因此，我我们不能能将有限限的时间间，有限限的精力力，浪费费在仅仅仅做对的的事情上上，而必必须集中中一切时时间，一一切精力力，一切切智力，来来创造能能给我们们带来价价值的工工作上。在此，我我们提出出以下营营销理念念体系：1、坚持持一个价价值观等价价交换价值观是是人们在在做事情情或采取取行动的的判断准准则。我我们认为为，作为为营销人人员的价价值观，就就是：做有用的的事，做做有价值值的事，做做有效益益的事！市场竞争争，需要要的不是是死读书书，不是是读死书书，不是是听话，而而是创造造价值。任何人，无无论做什什么工作作，都是是在与有有需求的的其他人人，进行行价值交交换。因因此，从从事各种种各样工工作的人人，其取取得成就就如何，最最终只有有一种等等价物来来衡量，这这个惟一一的等价价物就是是价值或或货币，再再简单一一点就是是钱。因此，每每当你在在做一件件事情，或或要度过过一段时时光时，问问问自己己：这件件事有用用吗？有有价值吗吗？有效效益吗？·对别人人有利，对对自己有有利的事事，坚决决做；·对自己己无害，对对别人有有利的事事，有时时间尽量量做；·对自己己有利，对对别人有有害的事事，尽量量别做；·对自己己有害，对对别人有有害的事事，坚决决不做。2、遵循循两个法法则那么，如如何才能能创造出出尽第一一法则：定位法法则可能大的的价值呢呢？关键键是遵循循两个法法则。第一法则则：定位位法则市场，是是人这种种动物争争夺生存存权的战战场。因因此，人人生处处处皆市场场。在生态系系统中，食食物链有有高低之之别，每每种不同同的物种种，都有有适合自自己生存存的生态态位。所所谓生态态位，是是指适合合某物种种生存的的最佳环环境。市场是由由人组成成的生态态系统，市市场竞争争的结果果，是企企业有大大小之分分，人有有贫富之之差。因因此，作作为一种种物种，每每个人都都必须找找到适合合自己的的生态位位，否则则，位不不清，事事不成。定位法则则，要求求我们必必须专业业、敬业业、乐业业。1、专业业干什什么很重重要，干干到什么么程度更更重要正如我国国所讲的的“三百六六十行，行行行出状状元”，这里里的等价价物是“状元”。在现现代市场场经济社社会中，则则是“三百六六十行，行行行出状状元，状状元高价价值”。这意意味着：不管干什什么工作作，要干干就必须须成为所所在行业业的有声声有色、数数一数二二的顶尖尖人物，即即状元；只有在某某个行业业或某个个企业成成为突出出人物，在在转换到到其他行行业或企企业时，才才能直接接平移到到与现在在相同或或高于现现在的职职位。只有成为为行业顶顶尖人物物即状元元，才能能创造最最大的价价值；只有创造造最大价价值，才才能获得得最大收收益。每个人，必必须根据据自己的的爱好、特特长、经经验、行行业趋势势、社会会资源等等，确定定自己的的位置。尽尽管天生生我材必必有用，但但是，有有为才有有位。作为一种种生存方方式，销销售人员员要思考考一个问问题：这这个岗位位适合我我吗？2、敬业业在其其位，谋谋其政，尽尽本分销售，是是企业的的一种工工作岗位位，就必必须在其其位，谋谋其政。作作为企业业整体的的一个部部分，销销售人员员必须站站在企业业整体的的角度考考虑问题题，但必必须站在在自己的的位置解解决问题题。3、乐业业钱海海无涯乐乐作舟销售是否否适合自自己，可可以从以以下三个个方面进进行自我我诊断：是乐在其其中，还还是苦不不堪言？如果销售售工作能能给自己己带来乐乐趣，自自己的潜潜能就一一定能有有所突破破。一旦旦感觉到到导购是是件苦差差事，没没有一点点乐趣，则则自己的的潜能也也就难以以发挥出出来。这这时候，最最好的选选择是离离开销售售岗位，去去寻找能能给自己己带来乐乐趣的工工作岗位位。问题是如如何才能能乐在其其中呢？关键在在于销售售确实能能给自己己带来物物质和精精神价值值。是废寝忘忘食，还还是得过过且过？如果自己己连做梦梦都在思思考如何何提高消消耗艘销销售业绩绩，能够够确实以以销售为为核心，将将销售作作为自己己生命的的一部分分，就一一定能废废寝忘食食的投入入全部的的精力，以以极大的的激情，积积极的、主主动的、创创造的去去从事销销售工作作。否则，一一旦只是是将销售售作为企企业的一一个工种种，作为为自己获获得工资资的条件件，也就就很容易易得过且且过。这这时候，就就有必要要离开销销售岗位位。否则则，于公公于私，都都没有意意义。是知难而而进，还还是畏缩缩不前？如果具备备知难而而进的心心理，以以办法总总比困难难多的心心态，就就不会被被困难吓吓倒。只只要自己己不吓倒倒自己，就就没有解解决不了了的困难难。销售人员员每天都都面临各各种不同同的问题题，如果果没有知知难而进进的心理理素质，很很快就会会退场。第二法则则：聚焦焦法则透镜能将将温暖的的阳光聚聚焦，只只要坚持持一定时时间，就就可以点点燃焦点点的可燃燃物。透镜法则则告诉我我们，要要生存，要要发展，在在一定时时期内，必必须集中中自己所所有的资资源，干干成一件件事。为为此，必必须具备备三个条条件：首先要为为自己树树立一个个目标这个目标标对你来来讲，一一定是崇崇高的和和有意义义的（就就如焦点点对准的的是可燃燃物）。集中你所所有的资资源包括你所所有精力力、时间间、信息息、物质质，并且且具有坚坚强的不不达目的的誓不罢罢休的毅毅力。必须具备备有效的的方法（即即透镜）具备了这这三个条条件，你你就一定定成功！正如佛祖祖所言：制心一一处，事事无不办办。许多人经经常给自自己或给给别人讲讲，一定定要努力力，似乎乎是努力力就一定定成功。实实际上，没没有努力力，肯定定不会成成功，但但是，仅仅有努力力是远远远不够的的。在销售工工作中，有有过多少少销售人人员，付付出了多多少努力力，但是是并没有有取得成成功。只只有具备备了集中中的目标标、集中中的资源源、集中中的毅力力、事倍倍功半的的方法，才才能取得得成功。有很多人人将自己己所遇到到的这样样或那样样的挫折折，归于于命运不不好，这这是在为为自己的的无能所所能找到到的最有有效的辩辩护。是啊，为为什么没没有成功功？那是是上天神神灵不让让我成功功，怎么么能怪我我呢！你你看，理理由多么么充分。实实际上，越越是生存存状况不不好的人人，越相相信命运运，越寄寄希望于于神灵的的保佑。而而他们忘忘记了一一点：佛祖释迦迦牟尼，为为了探索索一条使使凡人永永远脱离离苦海的的成佛之之路，做做出了多多么巨大大的付出出！基督耶稣稣，不惜惜以自己己的生命命，来拯拯救深陷陷罪恶的的人们，使使他们摆摆脱地狱狱的烈火火。这两位伟伟大的神神圣，都都是在自自己首先先作出了了巨大的的牺牲付付出后，才才换得万万民敬仰仰。那些不想想艰苦的的付出，只只是口头头念念有有词，就就能希望望得到神神圣的保保佑，以以此实现现心中的的梦想，纯纯粹是幻幻想！只有向佛佛祖学习习，远离离安逸的的洞穴；向耶稣稣学习，勇勇于牺牲牲自我，才才能成为为顶尖人人员！第二节： 目标标管理技技术正如聚焦焦法则所所言，目目标是决决定成功功的首要要前提。很很多人的的失败，不不是因为为缺乏天天资和技技能，只只是因为为他们没没有把精精力集中中在一个个目标上上。因此此，成功功的第一一要素是是明确的的目标。没有明确的目标，也就不存在成功，因为成功就是实现自己的目标！管理者的的核心任任务，就就是帮助助部下树树立自己己渴望的的目标。一步登天天，永远远是一种种幻想，可可悲的是是幻想一一步登天天的人确确实不在在少数。为数不少少的销售售人员，总总是希望望能碰到到一个大大顾客，通通过一个个定单来来完成销销售任务务。相当多的的人，是是小钱不不愿意赚赚，大钱钱又赚不不到。结结果只能能是一生生也难以以积累下下足以养养老的财财富。在销售当当中，每每个销售售人员一一直都在在确立目目标。但但是很多多时候，多多数人目目标是别别人给的的。而实实际目标标，应该该是你自自己应该该完成的的事情，是是你自己己渴望要要完成的的事情。如如果你想想成为公公司的顶顶尖销售售人员，不不要想打打败去年年的优胜胜者，应应该想如如何提高高自己的的工作。如如果你能能不断打打破自己己的记录录，你就就会取得得优胜。不断提高高自己的的目标，不不断实现现自己的的目标，就就是超越越自我。一、围绕绕一个核核心：提提高成功功率每个销售售人员，都都希望取取得成功功。那么么，什么么是成功功呢？厄尔·奈奈汀戈尔尔（Eaarl Nigghtiingaale）一一位录音音带工业业的先驱驱，鼓舞舞了千百百万人，他他把成功功定义为为“渐进地地取得一一个值得得完成的的目标。”换句话说，就是一步一步地行动，一直通往一个特定的、值得实现的目标。二、承担担两个责责任 是否有有责任感感，是衡衡量一个个人是否否成熟的的重要标标志。也也是评价价是否是是一个优优秀销售售人员的的重要标标准。作作为销售售经理，必必须负担担两大责责任，即即家庭责责任和公公司责任任。1、家庭庭责任 人们总总是希望望事业有有成，但但是，什什么是事事业呢？我认为为，所谓谓事业，就就是你谋谋生的专专业与和和睦的家家庭。两两者缺一一不可。 在一个个物质化化的时代代里，没没有能带带来财富富的谋生生的专业业，其家家庭是难难以真正正的和睦睦。从总总体上看看，没有有物质支支持和物物质保证证的感情情和家庭庭，是不不会持久久的，因因为物质质决定意意识。因因此，每每个销售售经理，应应时刻牢牢记：我我们离家家在外从从事市场场拓展，目目的是为为了以后后更好的的生活。正正如孔子子所言：父母在在，不远远游，游游必有方方。 2、公公司责任任 公司是是投资者者为雇员员提供实实现自我我价值的的舞台。在这个舞舞台上，你你扮演什什么角色色，取决决于管理理者的眼眼力和你你自己的的进取心心。而你你扮演的的水平如如何，则则完全取取决于你你自己的的能力。如如果你认认为自己己不适合合在现有有公司的的现有工工作，你你首先必必须做好好现有的的工作，如如果你连连现有的的工作都都做不好好，如何何向领导导证明你你能做好好其他的的工作？而要做做好现有有的工作作，首先先要从中中找到乐乐趣，如如果你不不能乐在在其中，只只是应付付差事，即即使应付付自如，你你也一定定做不好好这个工工作。在在这种情情况下，最最好的选选择是离离开现有有的公司司，去寻寻找自己己能乐在在其中的的新的公公司新的的工作。三、划分分三个阶阶段目标标为你自己己考虑，目目标应是是现实的的、能够够取得的的。为此此，划分分三个阶阶段目标标。1、年度度目标时间以年年为单位位，是你你准备在在一年内内要完成成的目标标。2、月度度目标时间以月月为单位位，在330天之之内必须须完成的的目标。月月度目标标是将年年度目标标按照一一定原则则具体落落实到每每个月份份。3、周日日目标时间以周周、日为为单位，在在一周内内要完成成的目标标。周日日目标是是将月度度目标，按按照一定定原则具具体落实实到每个个周日。通过年度度、月度度、周度度的时段段目标划划分，四、制定定目标的的四个准准则在制定目目标时，需需要遵循循以下四四项基本本原则。1、目标标要量化化在制定目目标时，必必须将目目标量化化为具体体的数字字。实际际上，只只有量化化的目标标，才可可以对目目标客观观的测量量和考核核。2、目标标要可行行目标必须须是建立立在现有有资源基基础上，通通过努力力可以实实现的数数字指标标。如果果目标脱脱离实际际，搞所所谓的“大跃进进”，必然然结果是是进一步步退两步步。在制制定目标标时，可可以列出出一个清清单，实实现目标标后给自自己带来来的主要要益处是是什么。经经常回顾顾这些益益处，可可以成为为你的动动力，鼓鼓舞你不不断向前前。3、目标标要弹性性目标是在在现有资资源利用用基础上上，对未未来的一一种预期期。但是是，对未未来的认认识，总总存在信信息不完完备性。这这就要求求量化的的目标，应应当是一一个适当当的范围围，这也也就是前前面提到到的必成成目标、争争取目标标、努力力目标。把把你最重重要的目目标写在在一个小小卡上，带带在你的的钱夹里里或钉在在冰箱上上，每天天都问自自己：“今天我我能为达达到我的的目标做做些什么么？”4、目标标要公开开即将自己己的目标标形成正正式文字字，并将将目标告告诉上级级、朋友友、下级级。以对对自己形形成压力力。如果果连这一一点都不不敢做，就就是对自自己缺乏乏信心。五、制定定三维目目标确立目标标的价值值在于制制订计划划并实现现计划。销售目标标，包括括生活目目标、工工作目标标、学习习目标。所谓生活活目标，就就是销售售经理希希望自己己过上什什么样的的生活？当月、当当季度、当当年，希希望给自自己或家家人能够够奉献什什么商品品？所谓工作作目标，就就是销售售经理为为了实现现自己确确定的生生活目标标，需要要自己在在当月、当当季度、当当年，完完成多少少销售量量？所谓学习习目标，就就是销售售经理为为了避免免“长江后后浪推前前浪，前前浪死在在沙滩上上”的死亡亡陷阱，必必须进行行的知识识更新充充电，包包括参加加几次专专业培训训？精读读几本书书？第一，从从现在开开始，以以后122个月内内，我想想赚多少少钱？或或者本年年度内我我必须购购买的55大物品品是什么么？需要要多少钱钱？生活目标标：本年年度我必必须购买买的5大大物品序号商品名称称预购时间间预期价格格购买理由由12345第二，要要赚这么么多钱或或购买这这5大物物品，我我必须销销售多少少产品？工作目标标：本年年度我必必须完成成的销售售定额（销销量和销销售额）月份123456789101112合计计划实际学习目标标：本年年度我必必须增加加的学习习内容参加公司司内部培培训参加公司司外部培培训阅读书名名学习定期期刊物提高学历历计划时间间实际时间间效果评价价第三节： 顾客客沟通技技术作为销售售人员，你你可以扪扪心自问问：每天天24小小时中有多少时时间你在在用心琢琢磨如何何更好的的满足你你现有的的顾客？有多少时时间你是是和顾客客在一起起？有多少时时间想父父母？实际上，生生我养我我者，父父母也，给给我利润润者，顾顾客也。如如果“给我利利润者”，也是是父母者者，则必必定是无无能之辈辈，在吃吃父母的的老本。从精神层层面上分分析孝，顾顾客给你你的利润润越多，证证明你的的不可替替代性越越强，你你越是成成功的人人，这是是所有父父母之最最大期盼盼。因此此，为人人子女，实实现父母母心中最最大的愿愿望，就就是最大大的孝，这这就是心心孝。从物质层层面上分分析孝，顾顾客给你你的利润润越多，你你就可以以更好的的保证父父母的物物质生活活，让父父母生活活在贫困困中，想想吃不能能吃，有有病不能能医，这这绝对不不是孝。保保证父母母的物质质生活，就就是物孝孝。只有同时时做到心心孝和物物孝，才才能让父父母无忧忧无虑。因此，讲讲爹亲娘娘亲不如如顾客亲亲，不是是虚伪的的商业语语言，而而是诚实实的经商商之道。市场营销销的根本本，就是是发现需需求，创创造需求求，满足足需求。美国有关关机构对对企业新新产品开开发失败败案例，进进行的调调查结果果发现，330%的的失败原原因是对对市场判判断即顾顾客需求求判断的的错误。序号失败原因因比例%1对市场判判断的错错误30%2对技术发发展判断断的错误误20%3生产和制制造费用用判断的的错误20%4组织管理理原因15%5研制失败败5%6生产失败败5%7销售失败败5%合计100%一、顾客客导向七七步程序序那么，如如何才能能切实以以顾客为为导向呢呢？这就就需要建建立必要要的精确确营销程程序，为为此，我我们提出出了贯彻彻顾客导导向的77步程序序。我们认为为，广告告的本质质功能在在于提高高销售，而而不在于于表演。我我们国内内太多的的广告表表演功能能确实很很好，从从情景创创意、镜镜头处理理、场景景设计、音音乐等，都都是上乘乘制作，但但是，却却让人们们记住了了广告，而而没有产产生实际际购买。根根本原因因在于，这这些广告告既没有有锁定明明确的目目标顾客客，也没没有准确确的把握握顾客的的习惯，从从而无法法顺应目目标顾客客的购买买习惯。实实际上，顾顾客的习习惯是很很难改变变的，正正如习惯惯成自然然一样，广广告的责责任在于于将目标标顾客的的消费习习惯，转转换为商商品的卖卖点。我我个人认认为，按按照本书书提出的的7步程程序，国国内最成成功的广广告是脑脑白金广广告。为为此，下下面将以以脑白金金为实例例进行分分析。第一步：锁定顾顾客要锁定顾顾客，首首先要清清楚，世世界上没没有万能能的产品品。换言言之，任任何商品品都不是是给所有有人用。反反言之，任任何商品品都有自自己的目目标消费费群体。因因此，我我始终认认为，只只有找不不准的顾顾客，没没有卖不不出去的的水商品品。如何锁定定顾客呢呢？常规规的做法法是进行行市场调调查，并并且在市市场调查查的基础础上，进进行市场场细分。而而市场细细分的标标准主要要包括年年龄、性性别、职职业、收收入、学学历、用用途、用用量、频频次等。例如，我我国某酒酒厂，在在19882年，根根据购买买者年龄龄、购买买目的、购购买能力力为细分分标准，将将上海市市酒的市市场切割割为366个细块块。根据据进一步步分析，最最终选择择“青年人人购买中中档酒用用来送礼礼”为主攻攻市场。 AA、购买买者年龄龄细分 BB、购买买目的细细分 购购买者年年龄 所占比比例 购买目目的 所占占比例 老年年 88% 自饮饮 337% 中年年 288% 送礼礼 552% 青年年 644% 外流流 111%C、购买买能力细细分购买能力力 所所占比例例购买2元元以下低低档酒 322%购买25元中中档酒 40%购买58元高高档酒 266%购买8元元以上高高档酒 22%以脑白金金为例，从从产品的的功能出出发，该该产品的的目标顾顾客是中中老年人人。特别别适合老老年人改改善睡眠眠。第二步：识别习习惯即对选定定的目标标顾客的的购买与与消费习习惯，进进行分析析。目前，我我国多数数商场也也配备了了POSS机。但但是，仅仅仅是把把它当成成收款机机。实际际上，PPOS机机的重要要功能，在在于对购购买顾客客的购买买习惯进进行分析析。每个个顾客每每个月的的购买频频次、每每次购买买间隔、每每次购买买数量、购购买品种种、购买买价格等等，进行行详细的的分类处处理。根根据这些些重要数数据，可可以确定定精确的的采购计计划。以脑白金金为例。作作为目标标顾客，老老年人的的购买特特点是有有需求但但购买能能力不高高。而老老年人获获得保健健品最精精确的习习惯，是是晚辈的的孝敬，即即礼品。这这些多数数老年人人获得营营养品的的主要途途径。第三步：卖点转转换即将目标标顾客的的购买消消费习惯惯，转换换为卖点点。顾客客购买不不是商品品本身，而而是商品品给自己己带来的的好处。因因此，卖卖点的核核心，是是找出要要求目标标顾客购购买的理理由。以脑白金金为例，当当明白了了老年人人获得保保健品的的主要习习惯，是是晚辈礼礼品孝敬敬后，就就需要将将这种习习惯转换换为商品品卖点，即即从保健健品转换换为礼品品。实际际上，正正是完成成了这种种转换，使使脑白金金在全国国保健品品市场一一片萧条条的氛围围中，能能够冲出出险地，异异军突起起。第四步：广告创创意即将顾客客习惯，转转换为广广告创意意。创意意的目的的，在于于给目标标顾客购购买商品品以明确确的理由由。并将将这种理理由以直直截了当当、简单单明了的的诉求方方式，进进行广告告转换。以脑白金金为例，广广告创意意是一个个并不十十分令人人好感的的男性，说说出：“今年咱咱家不收收礼，收收礼只收收脑白金金。”这则广广告的表表演性很很差。但但是，却却明确指指出“脑白金金是一种种礼品”的卖点点转换。采采用一个个陌生的的男性作作为广告告人物，在在于避免免让明星星掩盖了了广告诉诉求。第五步：样品测测试当广告样样品制作作出来以以后，有有必要进进行广告告测试，即即将不同同类型的的目标受受众，进进行分组组。让他他们在不不受干扰扰或暗示示的前提提下，观观看商品品样品和和广告样样品。在在观看后后，请他他们独立立谈出对对商品和和广告印印象最深深的是什什么？是是否能够够打动自自己？需需要进行行哪些方方面的修修改？需要指出出的是，广广告的目目标受众众，可以以是商品品的直接接使用者者，也可可以是商商品的直直接购买买者。我国多数数企业的的广告，不不是请目目标受众众进行测测试，而而是由企企业决策策者决定定。这是是非常危危险的。因因此，企企业市场场部的职职责之一一，就是是对广告告公司的的广告样样品，进进行商品品样品和和广告样样品的测测试。第六步：媒体攻攻心即通过媒媒体组合合，选择择能够高高频率传传达给目目标受众众的大众众媒体。以脑白金金为例，该该商品的的直接使使用者是是老年人人，但是是，媒体体的受众众确实脑脑白金的的购买者者，即购购买脑白白金孝敬敬长辈的的“晚辈们们”。而这这些“晚辈们们”类型众众多，所所以，在在媒体组组合上，采采取以中中央电视视台多栏栏目高频频率的媒媒体组合合。第七步：促销行行动促销的作作用在于于产生立立竿见影影的购买买行动。为为此，需需要清楚楚促销对对象是谁谁？是商商家、业业务员还还是顾客客？促销销目的是是何？是是新品推推广、防防御对手手还是争争夺对手手？促销销方式是是什么？是有奖奖、展示示、参与与、降价价还是服服务？ （1）编编制公司司年度促促销计划划在每年111月227日前前，编制制下年度度公司整整体促销销方案书书。作为公司司年度促促销计划划，必须须紧密联联系市场场销售，为为市场销销售提供供持续不不断的有有效的“火力”支持。因因此，年年度促销销计划，必必须做到到“年年有有主题、月月月有活活动”。整体体促销方方案书经经销售工工作会议议讨论通通过后，由由总经理理签字实实施。 （2）公公司临时时促销方方案设计计根据临时时的突发发事件，市市场部应应在短时时间内设设计有效效的促销销方案。 突发事事件类型型：A、竞竞争对手手突发性性的促销销活动。BB、全国国发生可可借用于于促销的的突发事事件。CC、地区区市场产产生可用用于促销销的突发发事件。 （3）地地区市场场促销方方案审批批地区办事事处在自自己费用用权限内内，进行行的促销销活动，其其具体方方案有自自己设计计、自己己实施，但但是，必必须向市市场部提提交制定定促销方方案书。市市场部对对地区办办事处提提交的促促销方案案书，在在24小小时内修修改批复复。过时时没有批批复，视视为同意意。（4）售售点形象象与宣传传用品设设计 包括销销售店面面设计、产产品说明明书、宣宣传书等等策划、制制作。案例1：怎样卖卖钢琴？纽约有家家乐器公公司，因因低档钢钢琴滞销销，资金金无法周周转而陷陷入困境境。为了了扩大销销售，公公司在报报上大肆肆宣传：“该钢琴琴的特点点是：（11）音色色悦耳（22）外形形美观（33）价格格低廉。”做了一阵阵广告，光光顾者依依然寥寥寥无几，效效果甚微微。公司司经过一一番调查查，决定定改变策策略，从从全然不不同的立立场，拟拟定出新新的广告告内容：“为了把把府上的的爱女送送进社交交界，就就要让她她接受教教育、陶陶冶情操操，音乐乐是提高高教养不不可缺少少的内容容，会弹弹钢琴，更更是社交交最重要要的手段段”。这段广告告正好击击中了中中下层家家庭向往往的目标标，因此此广告刊刊出后，乐乐器公司司熙熙攘攘攘，没没几天，低低档钢琴琴就销售售一空。这个事例例表明一一个道理理，诉之之于消费费者希求求的广告告，会发发挥出立立竿见影影的效果果。 实实例2：怎样成成为客户户的顾问问？劳伦斯··杰克逊逊是美国国某大型型汽车部部件生产产公司的的总裁，该该公司销销售额在在10亿亿美元以以上。为为了采购购所需要要的塑料料，他接接待了三三个不同同公司的的销售员员。他们们都向劳劳伦斯··杰克逊逊销售塑塑料。第一个销销售员是是来自某某大化学学公司，该该公司制制造并提提供我们们需要的的很多化化工原料料。这个个人温和和、文雅雅、熟知知专业，对对他的产产品的技技术性能能非常了了解，他他一个劲劲的向我我宣传他他的产品品是如何何如何好好。当然，他他是对的的，他们们公司制制造的产产品确实实很好，但但其他供供应商的的产品也也很好。他他表示可可以直接接供货。这这个想法法很好，但但对我意意义不大大。因为为我的其其他供应应商的化化工产品品也很好好，而且且运费很很低。在在供应商商众多的的情况下下，这个个供应商商能给我我带来什什么好处处呢？第二个销销售员与与第一个个不同，他他只卖塑塑料，而而我们正正好大量量使用塑塑料。他他对技术术也很在在行。他他对自己己的产品品和公司司很有信信心，他他告诉我我他们正正在开发发的所有有能增加加价值的的新产品品。这些些新产品品确实伟伟大，可可这些与与我有何何相干呢呢？他说说这些新新产品将将来能够够给我创创造价值值，我说说，那你你将来再再来吧。第三个销销售员来来自通用用电气。尽尽管他的的工作是是推销塑塑料，可可他只字字不提他他的产品品，他只只是向我我提问题题。我在在设备上上的支出出是多少少？生产产厂里的的损失情情况怎样样？在生生产厂中中，我在在使用现现有原料料和操作作设备的的过程中中，遇到到的最大大问题是是什么？我在运运输和后后勤方面面的资金金投入是是多少？我们谈的的很投机机。当谈谈到我们们在经营营中面临临的问题题时，我我们探讨讨了一些些有趣的的问题，我我们谈了了很多。两周以后后，通用用电气的的销售员员又来了了。他给给我看了了通用电电气资本本公司关关于降低低我的资资产密集集度和融融资成本本的建议议。这些些建议既既有工厂厂设备方方面的，也也有后勤勤方面的的。他告告诉我如如何减少少库房的的面积。还还有，通通用电气气的工程程师可以以和我们们一起制制定方案案，使原原料使用用达到最最优化。然后，我我们继续续探讨公公司全球球业务的的支持问问题。我我们目前前的业务务在全球球遍地开开花。他他告诉我我，通用用电气可可以在我我们的全全球化问问题上给给予支持持。我计算了了一下，他他给我们们节省了了很多钱钱。在资资本、融融资和生生产厂损损失等众众多方面面。当然然，他拿拿到了我我的塑料料业务，几几乎是所所有的塑塑料业务务。他还还将拿到到我们全全球的塑塑料业务务。喜欢这样样做生意意的人不不止我一一个人，我我的同伴伴也喜欢欢这样。他他们与销销售员打打惯了交交道，只只有通用用电气的的销售员员，肯花花时间听听他们的的问题，帮帮助他们们解决问问题。当当决定把把我们的的塑料业业务给谁谁时，答答案是不不言而喻喻的。再再有，得得到这种种全球性性支持，使使我们的的生存变变得更容容易，我我们的客客户是挑挑剔的汽汽车制造造商，在在向他们们争夺生生意的过过程中，通通用电气气资本公公司的支支持给了了我们很很大的帮帮助。注：资产产密集度度=资资产÷销售额额。资产产密集度度越高，对对利润的的拖累越越严重，即即使企业业拥有最最强的获获利能力力，也可可能被过过高的资资产密集集度所抵抵消，高高度密集集的资产产吸干了了利润，没没有为股股东留下下现金流流。实例3：怎样帮帮助顾客客增长业业务？ 斯威夫夫特公司司生产“康托苏苏特”牌代用用猪油，其其竞争对对手的同同类产品品是“康托莱莱尼”牌。“康托苏苏特”的最大大的市场场之一是是面点烘烘烤师。这这些面点点烘烤师师知道“康托莱莱尼”与“康托苏苏特”是完全全一样的的产品，因因此，他他们可不不想花更更多钱。 斯威夫夫特公司司的生意意是在竞竞争中建建立和发发展起来来的，他他们可以以承受任任何代价价，所以以他们不不打算使使自己的的产品价价格高于于市场价价格。我我曾经设设定了一一个价位位，每磅磅比“康托莱莱尼”贵一分分半，那那是获得得利润的的最低限限度。我我可以让让普通消消费者接接受这个个价格，可可是和面面点房的的也重要要。我们们在波士士顿有一一个办事事处，每每月的支支出约为为20000美元元。那儿儿有6个个推销员员。阿尔尔德里奇奇先生负负责那里里的工作作。由于于我们在在那里创创造出了了需求，因因而他们们在向杂杂货店进进行销售售时，倒倒不怎么么费劲。但但当他们们以较高高价格向向面点烘烘烤师推推销时，成成绩几乎乎是零。有一天，斯斯威夫特特先生把把我叫到到他的办办公室。他他说：“这是从从波士顿顿来的一一封信，我我非常同同意他们们的意见见。他们们卖不动动产品，你你为我们们产品定定的价格格，让他他们没有有办法推推销出去去。”“他们说说得不对对，”我回答答到，“真正的的推销员员才不在在乎价格格呢。我我就是定定价高一一点也能能把它们们卖给消消费者。为为什么他他们就不不能卖给给面包房房呢？”斯威夫特特先生问问到：“那你能能做到吗吗？”我回答说说我能。只只要按照照我提议议的方法法，我就就能像卖卖给消费费者一样样卖给面面点烘烤烤师。“那么，”他问到到，“你什么么时候去去波士顿顿？”“我可以以在两个个星期后后去。”我说，“我还有有很多工工作要交交代。”“你可不不可以今今天下午午就去？”他问，“这是很很紧急的的事。我我们在波波士顿损损失了很很多钱。我我想在我我们采取取下一步步行动之之前做一一下判断断。”“我今天天下午就就去。”我说。我我走出去去回到办办公桌前前，发现现上面堆堆积了很很多重要要的公务务要处理理。我让让我的助助手去照照看一下下，然后后夹着公公共汽车车的乘车车卡就出出发了。那那张卡是是刚刚买买来的，上上面画着着一张饼饼。我到达波波士顿后后见到了了阿尔德德里奇先先生。他他一副沮沮丧的样样子，又又有点破破罐子破破摔。他他把对斯斯威夫特特先生谈谈过的话话又对我我讲了一一遍。说说我的经经商是纸纸上谈兵兵。没有有人能指指望在“康托苏苏特”比“康托莱莱尼”贵的情情况下还还能把它它卖出去去，没有有那个推推销员能能做到。我说：“你对谁谁推销不不出去，给给我几个个名字。”阿尔德里里奇先生生说：“身边的的都是，对对谁我们们也卖不不出去。”“告诉我我一家。”我说。“好吧，你你可以找找切尔西西的福克克斯糕饼饼公司。”他回答说，“这是我们周围最大的一家。”“马上带带我去找找他们，”我说。阿尔德里里奇先生生照办了了。我们们到达的的时候，我我们看见见福克斯斯先生正正挽起袖袖子在烤烤制东西西。我们们等了他他一会儿儿。当他过来来和我们们打招呼呼的时候候，我发发现他带带着一种种好斗的的情绪。他他正忙着着，而且且他知道道我们手手里没有有什么他他想要的的东西。我我看得出出，他打打算用很很短的时时间把我我们打发发掉。但我像一一个老熟熟人一样样和他打打招呼。我我说：“我是斯斯威夫特特公司的的广告经经理，我我从芝加加哥来，是是想向您您咨询一一张卡的的事。”我把那张张乘车卡卡放在十十几米远远之外，然然后走回回来请他他看一看看那张卡卡。我说，“这张卡卡，是用用来表现现最理想想的糕饼饼的，花花了我们们一大笔笔钱呢。作作画的人人要了我我们2550美元元。然后后我们把把这幅画画刻在石石头上，您您看到的的颜色是是在石头头上分别别进行了了12次次涂染以以后形成成的。”我把我我知道的的程序尽尽可能地地解释出出来。因因为这和和焙烤糕糕饼的工工作完全全不同，他他非常感感兴趣。我对他说说，在印印刷这些些卡之前前我希望望能得到到他的认认同。于于是我得得到了。他他是一个个糕饼专专家，我我希望了了解他对对印在上上面的那那个饼的的意见。很很快他从从一个面面点烘烤烤师变成成了一个个评论家家。我们们开始讨讨论那个个糕饼宣宣传卡。当当我发现现任何方方面有一一点毛病病时，他他都会为为之辩护护。以前前任何时时候，在在任何情情况下，从从没有人人这样向向他请教教过问题题。他像像我们所所有人一