千人成本与媒体选择18619.docx

千人成本本与媒体体选择一、千千人成本本的定义义 由某某一媒介介或媒介介广告排排期表所所送达110000人所需需的成本本。简称称CPMM(coost perr onne tthouusannd iimprresssionns) 或（ccostt peer tthouusannd）。 广告告主通过过比较媒媒体的千千人成本本选择媒媒介。 计算算的公式式如下： 千人人价格（广告告费用/到达人人数）××10000。 其中中到达人人数要根根据受众众性质在在统计数数上加以以修正。 美国国主要媒媒体相对对千人成成本： 数据据来源：美国财财富杂杂志，119999，3期期 单位位：美元元/千人人 电视视$200 、报纸$10 、杂志$9 、电台$5 、户外$2 中国国主要媒媒体相对对千人成成本： 数据据来源：20001年MMPI全全国统计计均值，单单位：元元/千人人 电视视￥211 、报纸￥13 、杂志￥21 、电台￥4 、户外￥2 二、千千人成本本的缺陷陷 作为为媒介计计划人员员，我们们一直试试图计算算某一特特定媒体体工具接接触到每每个位目目标沟通通对象的的成本。但但是，这这种每千千人成本本准则，已已日益受受到攻击击。其主主要缺点点在于： （11）不同同媒体的的“独特特性”。 广告告公司更更愿意在在同一媒媒体之内内讨论这这个问题题（如330秒钟钟的有线线电视广广告等于于30秒秒钟的普普通电视视广告），而而不愿作作跨媒体体比较（如如30秒秒钟的有有线广告告等于一一个网上上标题广广告）。同同样是覆覆盖千个个群体，一一次 330 秒秒电视广广告跟一一个刊登登在晚报报上的平平面广告告，或者者是一幅幅张贴在在商场大大堂的海海报所达达到的广广告效果果是截然然不同的的。此外外，不同同媒体的的度量单单位也难难以控制制，我们们可以用用一次三三十秒电电视广告告的“每每千人成成本”，也也可用一一次十五五秒（甚甚至五秒秒）电视视广告的的平均数数与其他他媒体比比较。同同样，平平面广告告也可用用全版、半半版、全全栏、彩彩色或黑黑白来度度量，这这些因素素给不同同媒体间间的比较较造成一一定困难难。 （22）覆盖盖率数字字的不可可靠性。 现在在，国内内仍以电电视收视视研究最最为全面面，可计计算特定定目标群群体被覆覆盖的人人口数字字。报刊刊平面广广告则只只有 AACNiielssen所所提供的的主要城城市的分分析。至至于其他他媒体覆覆盖率的的数字则则大多是是推算出出来的约约数（有有些更由由媒体提提供），更更别提按按不同目目标的受受众进行行推算，对对其准确确性应有有一定保保留。 （33）展露露概念不不明确。 每千千人成本本准则采采用的展展露概念念，只是是潜在的的展露，而而不是实实际的展展露。当当某一广广告刊登登时，便便可说有有展露机机会发生生在所有有受众上上，但事事实上，仅仅有一部部分人注注意到该该广告，较较少的人人了解广广告信息息的内容容，更少少的人才才留下正正确的印印象。所所以，最最全部的的计算单单位是目目标受众众的人数数，而不不是所有有受众的的总人数数。这些些目标受受众不仅仅看到广广告，而而且被该该广告所所刺激。可可是，这这种单位位的人数数根本不不可能估估计出来来。 （44）千人人成本忽忽略了不不同媒体体之间的的印象与与影响力力等质上上的差别别。 即使使两种媒媒体拥有有同等数数量的目目标购买买者，但但在甲媒媒体（如如霓虹灯灯）上做做广告可可能会比比在乙媒媒体（宣宣传海报报）上做做广告更更令人信信服，更更有名贵贵感，或或在其他他方面有有更高的的质量，这这很可能能就是由由于甲媒媒体的设设计质量量及制作作质量比比乙媒体体好。 （55）千人人成本基基本上只只使用平平均法。 实际际上，由由于连续续一段时时间在同同一媒体体上刊登登同一广广告，受受众基本本上还是是原有的的同一批批人。这这与用新新媒体把把广告展展露给新新受众所所造成的的影响相相比，显显然会有有收益递递减问题题。 三、千千人成本本只是一一个辅助助参考工工具 总之之，千人人成本并并非是广广告主衡衡量媒体体的唯一一标准，只只是为了了对不同同媒体进进行衡量量不得已已而制定定的一个个相对指指标。它它通过简简单的定定量化手手段来描描述很复复杂的定定性问题题，就如如同用一一个简单单的数据据模型去去描述变变化多端端的股票票市场一一样。在在现实的的运用中中仍然存存在很多多不足之之处。它它虽然是是广告主主作出决决策的参参考数据据之一，但但决不是是唯一的的参考依依据，在在综合决决策过程程中充其其量只是是一个辅辅助参考考而已。 四、媒媒体的比比较 就媒媒体比较较而言，不不同的媒媒体只有有个性特特征的区区别，而而无绝对对化的优优劣势可可言。任任何媒体体只有在在将其自自身特征征与广告告目的对对象相吻吻合的情情况下， 才具有有“优势势” 价价值。 千人成本本千人成本本是一种种媒体或或媒体排排期表（SSCHEEDULLINGG）送达达10000人或或"家庭庭"的成成本计算算单位。这这可用于于计算任任何媒体体，任何何人口统统计群体体及任何何总成本本。它便便利说明明一种媒媒体与另另一种媒媒体、一一个媒体体排期表表与另一一媒体排排期表相相对的成成本。千千人成本本并非是是广告主主衡量媒媒体的唯唯一标准准，只是是为了对对不同媒媒体进行行衡量不不得已而而制定的的一个相相对指标标。 千千人成本本是指广广告到达达受众（千千人）的的广告额额花费。在在此“到达”二字值值得强调调，它的的意思是是送到眼眼前，或或耳边，总总之是可可接触的的范围，但但此二字字并非等等同于“接触”。举户户外广告告为例，一一个天桥桥广告每每天面对对其而过过的人是是十万，这这十万人人是到达达数，并并非接触触数，接接触数是是无法统统计的。假假设十万万人中有有五千抬抬头看了了广告，五五千人中中有人目目光停留留一秒，有有人五秒秒，这都都是接触触。千人成本本-计算算方式千人成本本千人成本本的计算算公式大大家都清清楚：千千人成本本A=广广告执行行价X/总阅读读人数YY*10000但但是在实实际运作作过程中中这公认认的公式式里面也也有很多多不足之之处：11、缺少少目标消消费群体体，缺少少市场细细分举例例说明：例：南南京某晚晚报媒体体发行量量是500万份，通通栏广告告价格为为：1004000元，实实际执行行价为：50220元，传传阅率为为2人。那那么它的的千人成成本为：5.002元。但是我们也注意到一点：往往广告刊登后，并非有50万读者这个庞大基数后面的1%，哪怕是1%的读者咨询或参与，这就是读者中目标消费群体的概率。不同的媒体拥有不同的阅读人群，一般日报如南京本地的现代快报、金陵晚报的是面向大众群体，其中包含了各个阶层的人群。对于年轻人使用的商品，在此类报纸上刊登广告，年轻人的阅读总量并不可能是100%，可能是60%，也可能是50%。所以说，就会存在40%-50%的无效读者群。那么此时的千人成本就不在是5.02元，而可能是10.4元。2、公式一概而论，过于笼统。千人成本公式是一种平均公式，没有具体的媒体性质的参照标准，无论该媒体面对何种群体，都是同样一种结论。如果广告在某报刊刊登，那么该广告展露机会在所有读者群体中是100%，但是实际上根据读者阅读习惯和兴趣、需求，展露机会实际上并不可能有那么多，也可能是50%，也可能是0%，同时真正能够留下影像的只是很少一部分。所以千人成本在此情况下根本没有任何意义。3、忽略了各媒体定位、版面（或节目）编辑的作用。对于读者的阅读兴趣和习惯，栏目（或节目）性质、定位以及编辑水平等，可以将媒体分为若干种，可能甲媒体与乙媒体相比，甲媒体相对层次更高，读者群体的消费力更强，所带来广告效果可能就不一样。所以千人成本的计算公式就忽略该类问题，甚至无法体现该类问题。4、采用平均计算的办法，缺少针对性。在“千人成本”计算过程中，我们采用了平均计算的方法，但是在阅读人群中的潜在消费群体和该群体周围的消费群体并不在该计算公式范围之内。所以“千人成本”的计算无法对实际产生的影响进行评测，只能进行简单的经验积累和主观臆断。同时多次在同一刊物上刊登广告，基本上面对的同一人群，只能加强在该人群中影响力，而无法拓展新的客户群体，所以“千人成本”的计算方法只能反映原有固定群体的宣传成本。 “有效千人成本”是在“千人成本”基础上的量化，能够直接反映出媒体的实际广告成本并且能够评测广告效果。在“有效千人成本”概念中，引进“有效”概念，其中包含：有效消费群体的比例u%，实际版面阅读率v%。“有效千人成本”B=A*u%*v%其中：千人成本A=广告执行价X/总阅读人数Y*1000总阅读人数Y=报刊发行量*传阅范围（日报：传阅范围一般为2人，90年代周报传阅范围公认数据为68人，但是在目前情况下，周报的的传阅范围一般为45人）有效阅读人数M=阅读总人数*目标群体所占比例i%u%=有效阅读人数M/总阅读人数Y*100%v%=实际版面阅读人数N/有效阅读人数M*100%虽然按照逻辑思维讲，实际版面阅读人数应该包含在有效阅读群体人数之中，但是该类数据的统计难度很高，同时关心某版面群体的特性往往都有其共性，所以在实际版面阅读人数可以大致看作包含在有效阅读人数中。千人成本本-缺陷陷（1）不不同媒体体的“独特性性”。千人成本本广告公司司更愿意意在同一一媒体之之内讨论论这个问问题（如如30秒秒钟的有有线电视视广告等等于300秒钟的的普通电电视广告告），而而不愿作作跨媒体体比较（如如30秒秒钟的有有线广告告等于一一个网上上标题广广告）。同同样是复复盖千个个群体，一一次 330 秒秒电视广广告跟一一个刊登登在晚报报上的平平面广告告，或者者是一幅幅张贴在在商场大大堂的海海报所达达到的广广告效果果是截然然不同的的。此外外，不同同媒体的的度量单单位也难难以控制制，我们们可以用用一次三三十秒电电视广告告的“每千人人成本”，也可可用一次次十五秒秒（甚至至五秒）电电视广告告的平均均数与其其他媒体体比较。同同样，平平面广告告也可用用全版、半半版、全全栏、彩彩色或黑黑白来度度量，这这些因素素给不同同媒体间间的比较较造成一一定困难难。 （2）复复盖率数数字的不不可靠性性。 现在，国国内仍以以电视收收视研究究最为全全面，可可计算特特定目标标群体被被复盖的的人口数数字。报报刊平面面广告则则只有AACNiielssen所所提供的的主要城城市的分分析。至至于其他他媒体复复盖率的的数字则则大多是是推算出出来的约约数（有有些更由由媒体提提供），更更别提按按不同目目标的受受众进行行推算，对对其准确确性应有有一定保保留。 （3）展展露概念念不明确确。 每千人成成本准则则采用的的展露概概念，只只是潜在在的展露露，而不不是实际际的展露露。当某某一广告告刊登时时，便可可说有展展露机会会发生在在所有受受众上，但但事实上上，仅有有一部分分人注意意到该广广告，较较少的人人了解广广告信息息的内容容，更少少的人才才留下正正确的印印象。所所以，最最全部的的计算单单位是目目标受众众的人数数，而不不是所有有受众的的总人数数。这些些目标受受众不仅仅看到广广告，而而且被该该广告所所刺激。可可是，这这种单位位的人数数根本不不可能估估计出来来。 （4）千千人成本本忽略了了不同媒媒体之间间的印象象与影响响力等质质上的差差别。 即使两种种媒体拥拥有同等等数量的的目标购购买者，但但在甲媒媒体（如如霓虹灯灯）上做做广告可可能会比比在乙媒媒体（宣宣传海报报）上做做广告更更令人信信服，更更有名贵贵感，或或在其他他方面有有更高的的质量，这这很可能能就是由由于甲媒媒体的设设计质量量及制作作质量比比乙媒体体好。 （5）千千人成本本基本上上只使用用平均法法。 实际上，由由于连续续一段时时间在同同一媒体体上刊登登同一广广告，受受众基本本上还是是原有的的同一批批人。这这与用新新媒体把把广告展展露给新新受众所所造成的的影响相相比，显显然会有有收益递递减问题题。 千人成本本-意义义     千人成本本只是一一个辅助助参考工工具，千千人成本本并非是是广告主主衡量媒体体的唯一一标准，只只是为了了对不同同媒体进进行衡量量不得已已而制定定的一个个相对指指标。它它通过简简单的定定量化手手段来描描述很复复杂的定定性问题题，就如如同用一一个简单单的数据据模型去去描述变变化多端端的股票票市场一一样。在在现实的的运用中中仍然存存在很多多不足之之处。它它虽然是是广告主主作出决决策的参参考数据据之一，但但决不是是唯一的的参考依依据，在在综合决决策过程程中充其其量只是是一个辅辅助参考考而已。 千人成本本-谬解解移动电视视VS传传统电视视千人成成本“千人成成本”经常被被许多媒媒体人解解释为：每10000个个消费者者看到在在某媒体体上投放放的广告告所花费费的费用用，公式式表示就就是：（广广告费用用/到达达人数）×1000。“千人成本”是目前媒体公司向广告主提供的用以评价自己媒体效率的重要指标之一。仔细分析一下不难发现，其实这个“千人成本”并不是指广告主为在该媒体看到了自己广告的每1000个消费者而支付给媒体的费用，而是指广告主为目前还在收看/阅读该媒体的每1000个读者而支付给媒体的费用。为什么？因为媒体用来计算千人成本的公式中的“到达人数”实际上并不是我们一般意义上所理解的“真正看到过广告的消费者人数”，而通常采用的其实是“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”。世纪蓝图公司是专门做广告效果研究的市场研究公司，他们对于“广告到达人数”的解释是，所有消费者中记得自己在某媒体看过某支广告的消费者人数。这个定义中涉及到三个人群：所有消费者，看过某媒体的消费者，在该媒体上看到过某支广告的消费者。其中所有消费者人数>看过某媒体的消费者人数>在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。广告到达人数应该是指在该媒体上看到过某支广告的消费者人数。当不同的企业同时在某个媒体上投放广告的时候，譬如说同时有10家企业在北京晚报上刊登广告或者在央视“新闻联播”后天气预报前播出广告，很明显，不可能那么凑巧，看到这10个广告的消费者人数会完全一样，也就是说这10支同时投放在该媒体的广告的到达人数应该会有很大的差别，但媒体经常是用“目前还在收看/阅读某媒体的消费者人数”去替代“到达人数”，因此他们提供给不同的广告主的“千人成本”都是基于相同的分母计算出来的。这并不是说媒体公司在谬解“千人成本”概念，其实是媒体公司与广告主相互所站的角度不同、理解不同造成的。媒体公司想要表现的是自己媒体与别的媒体的差异，即自己的媒体读者众多，投放广告后可能带来的广告认知度就会高；而对于广告主来说，他们想着的总是看广告的人越多，就可以付给更多的广告费用。结果是，媒体公司总是非常专业地、千篇一律地将“千人成本”解释为“我的媒体有优势”，而广告主总是一厢情愿地理解“你的媒体会有更多的读者看到我的广告”。总之，媒体常用的“千人成本”指标应该是指广告主为目前还在收看/阅读某媒体的每1000个读者而向媒体支付的费用成本，用公式表示就是：（广告费用/目前还在阅读某媒体的消费者人数）×1000。它并不是广告主所理解的投放效率。1