从4P与4C解读专柜营销模式之基因9204.docx

从4P与与4C解解读专柜柜营销模模式之基基因 王群 宋宋志仁 20005-001-118 116:333   浏览数数： 444033      前言     专柜营营销已经经成为医医药保健健品营销销中一种种不可忽忽视的力力量，它它在广东东乃至全全国都占占据着一一定的影影响。其其主要经经营特色色是缩短短产品的的销售流流程（所所谓广告告一上，电电话就响响，销售售开花）、规规避传统统渠道分分销的一一些风险险、市场场启动速速度较快快、能够够快速挖挖掘市场场利润，确确实是一一种积极极有效的的营销手手段。与与此同时时，它也也存在着着不顾及及消费者者各种衍衍生利益益、掠夺夺式的市市场开发发、产品品的生命命周期短短、远期期收益不不稳定、市市场人为为风险较较大、企企业发展展经常遭遭受挫折折等等不不利因素素。      在企业业发展的的初期阶阶段，这这一模式式的运用用确实曾曾经起到到了重要要的初期期积累作作用，发发展至今今，甚至至很多企企业奉若若神明，把把它当作作解决市市场之道道的灵丹丹妙药。笔笔者个人人认为，专专柜营销销模式本本身只是是一种战战术方案案手段，而而非营销销战略资资源，缺缺乏营销销策略上上的整合合运用及及长远规规划和发发展战略略思想，存存在与生生俱来的的弊端。随随着企业业的发展展壮大和和国内市市场管理理的逐步步深入，这这一模式式正日渐渐暴露出出这些固固有的弊弊端，逐逐步成为为制约企企业进一一步持续续发展壮壮大的桎桎梏。      对于依依靠专柜柜模式起起家的企企业来说说，如何何扬长避避短继续续发挥它它的优点点促进企企业的可可持续发发展，同同时清醒醒认识这这一模式式的不足足之处并并找出有有效途径径加以解解决，从从而推动动企业发发展进入入更高的的层次和和可持续续发展的的全新阶阶段，这这是摆在在我们面面前不容容回避的的重大课课题。      在广东东有着好好几家富富有传奇奇性的企企业。这这些企业业运用独独特的专专柜营销销模式，在在短短110年不不到的时时间中，以以一支队队伍、几几十个产产品，从从一个作作坊式的的代理商商发展成成为一个个集团型型企业。说说到这些些企业所所代理运运作的产产品，医医药保健健品业者者一定并并不陌生生：“奥奥星胶囊囊”、“希希尔安大大败毒”、“张张大宁”、“好好记星”、“健健民慢肝肝宁”、 “敖东东熊胆乙乙肝胶囊囊”、“玛玛咖骑力力胶囊”等等等。      在这里里，笔者者尝试从从市场营营销的44P和44C角度度上，来来分析专专柜营销销模式的的独特优优点和不不足之处处。期望望抛砖引引玉引起起广大营营销仝仁仁来共同同探讨这这一模式式的得失失，从而而推动专专柜营销销模式在在新的市市场环境境下得到到脱胎换换骨的革革新与发发展。      第一部部分从从4P和和4C的的角度看看专柜营营销模式式的局限限性和面面临的挑挑战      专柜营营销模式式作为一一种探索索中的营营销手段段，在市市场营销销的4PP和4CC的各个个环节都都普遍存存在问题题。而且且，因为为这种模模式的结结构简单单和控制制力脆弱弱，一旦旦在人员员心态发发生变化化的情况况下，是是极易造造成经营营企业发发生大地地震。与与此同时时，部分分企业管管理者管管理经验验的缺失失和指导导思想的的偏差，也也使得对对缺陷的的存在缺缺乏预见见性的防防范，在在广东的的几家运运作规模模相对较较大的专专柜营销销模式企企业流行行这样一一种认识识： “营营销是什什么，营营销就是是卖货”。这这就使危危机的出出现从源源头上成成为不可可避免。      以下让让我们从从和和的的角度上上来对专专柜营销销模式先先进行探探讨。      1、  产品（PProdductt）和顾顾客需求求（Coonsuumerr）      这些专专柜营销销模式企企业从创创业初期期就选择择以专柜柜营销这这样一种种营销模模式来规规避资金金风险，使使企业的的现金流流调动速速度达到到最大化化，同时时也提高高了单次次高额购购买及现现场成交交率。但但近几年年随着这这一模式式被人不不断复制制，再加加以会务务营销大大行其道道。这一一营销手手段已经经使得市市场出现现尖锐化化的矛盾盾，而这这种矛盾盾的不断断激化，必必然的缩缩减了该该类型患患者人群群的可开开发度。      这些专专柜营销销模式企企业的主主要发展展战略一一直是以以代理产产品为核核心主营营业务，同同时主营营产品锁锁定在乙乙肝、心心脑血管管、风湿湿病、糖糖尿病等等特定范范围，这这种特殊殊产品的的消费群群同样为为特定范范围内的的目标市市场，该该类产品品的患者者冲动购购买心理理较强、服服用成本本意识较较弱。      以肝药药市场为为例，全全世界现现有3.5亿慢慢性乙肝肝病毒携携带者，中中国约有有1.22亿乙肝肝患者。而而广东省省由于气气候湿热热、人口口密度大大及某些些特殊的的饮食、生生活习惯惯，为乙乙肝病毒毒提供滋滋生、传传播的环环境。据据广东省省预防医医学学会会有关人人员介绍绍，广东东的乙型型肝炎病病原人口口(病原原携带者者)达一一千万以以上，乙乙肝发病病率为全全国之最最。因此此广东乙乙肝市场场的竞争争居全国国之最。综综观近年年来的乙乙肝用药药市场，各各路英雄雄层出不不从，“速速立特”虽虽遭遇滑滑铁卢，但但是其作作为是OOTC式式商业运运作代表表性品牌牌，在很很多方面面都为后后来者树树立了榜榜样；“奥奥星”经经过几年年的运做做，目前前作为区区域性品品牌，在在广东市市场仍然然拥有较较大市场场占有率率；还有有“蒂达达”、“熊熊胆乙肝肝”、“健健民慢肝肝宁”这些些品牌的的市场操操作方式式都有着着许多值值得玩味味的地方方。      20004年以以前肝药药营销模模式主要要就是专专柜+活活动营销销+专家家，依赖赖顾客的的好奇和和危机心心态造就就了20003以以前的肝肝药辉煌煌，但随随着顾客客自身的的熟悉了了解及媒媒体的曝曝光揭示示，已经经逐渐使使肝药患患者产生生疲倦、漠漠视、不不信任，直直至反感感拒绝。      自20003年年，整个个OTCC肝药市市场的信信任危机机就已经经出现，同同时整个个OTCC肝药市市场需求求在收缩缩（这种种收缩不不是市场场的不存存在，而而是因为为肝药市市场的营营销模式式造成肝肝病患者者的严重重信任危危机，从从而使得得肝药市市场萎缩缩，而且且某些非非规范运运作的肝肝病医院院被媒体体爆光也也加剧了了这种危危机）。各各肝药产产品在OOTC市市场上夸夸大宣传传造成消消费者与与产品提提供者的的矛盾，这这种矛盾盾冲突的的日益加加剧，导导致市场场需求量量相对减减少是必必然的结结果。因因此肝药药产品市市场在220044的全面面崩盘已已经在预预示这一一市场已已经进入入全面洗洗牌阶段段。      因为专专柜营销销模式采采用的是是高额媒媒介引导导消费的的推销方方法，这这种销售售手段如如果在相相关配套套营销系系统不规规范的情情况下，将将使大量量顾客成成为一次次性资源源。目前前这些专专柜营销销模式企企业正因因消费者者资源的的过度开开采而出出现"无无米之炊炊"的局局面。      在这里里，我们们以广东东肝药市市场中的的最有代代表性的的品牌“奥奥星”与与“敖东东熊胆乙乙肝胶囊囊”为例例：“奥奥星”从从20003年以以前月回回款3000-4400万万到现在在的季回回款3000-4400万万；“敖敖东熊胆胆乙肝胶胶囊” 从20003年年以前月月回款2200-3000万到现现在的月月回款在在1000万左右右徘徊；销售额额下滑速速度之快快已是不不可同日日而语。“奥奥星” 、“敖敖东熊胆胆乙肝胶胶囊”出出现今日日之状态态，客观观上是掠掠夺式开开发下缩缩短产品品生命周周期的必必然结果果，但主主观上应应该是品品牌管理理者缺乏乏品牌长长远规划划，过度度依赖媒媒介所造造成。所所以“奥奥星” 、“敖敖东熊胆胆乙肝胶胶囊”作作为具备备国家药药品批文文的治疗疗药物，生生命周期期如此之之短，是是高额媒媒介成本本下的鲜鲜活之案案例。      这些专专柜营销销模式企企业代理理产品的的思路是是典型的的蒙派特特点，向向生产商商买断全全国或者者是区域域总代理理权，生生产商只只管产品品的生产产，这些些专柜营营销模式式企业负负责产品品出厂后后的所有有一切工工作，所所以这些些企业旗旗下经常常出现其其代理的的几十个个产品自自身存在在功能上上的重叠叠。所代代理的产产品在上上市前三三个月如如果没有有启动，这这些企业业一般情情况下是是马上放放弃，前前面所投投入的资资金亏损损马上寄寄希望于于下一个个新代理理产品的的成功，这这种运营营手法必必然造成成企业运运营成本本的失控控，也是是这种运运营企业业的思想想使这些些企业一一直做不不了大品品牌及企企业动荡荡不断的的重要根根源。      目前在在广东这这几家专专柜营销销模式企企业旗下下的一线线品牌都都因功效效等问题题而产生生信任危危机，从从而导致致品牌提提前老化化，市场场震动。只只有从同同质化产产品中突突围，突突破过往往所做产产品“三三个月成成败定律律”和“昙昙花一现现”式的的超短生生命周期期的轮回回，推出出需求相相对广泛泛并具有有先进性性、差异异化，有有着长远远产品生生命力及及能够成成为全国国大品牌牌的新型型产品，才才能真正正相对稳稳定长期期地占据据市场，支支撑企业业实现战战略升级级和可持持续发展展，也唯唯有如此此才能避避免押宝宝式的经经营思路路，为企企业的稳稳定发展展打下坚坚实的产产品基础础。      从品牌牌建设和和广告资资源的角角度来看看，专柜柜模式的的短平快快特点也也注定这这个方面面的巨大大浪费。产产品是代代理的，品品牌是别别人的，这这种利益益分割是是企业不不重视品品牌长期期建设和和品牌战战略规划划的动机机根源。由由此可以以说，专专柜模式式是品牌牌短命的的致命伤伤。我们们知道，品品牌建设设方面的的投入对对企业是是具有长长远战略略意义的的。品牌牌投入除除了推动动当期销销售，还还能够支支撑持续续的企业业发展。专专柜模式式在品牌牌方面客客观上存存在暴殄殄天物的的巨大浪浪费。二二十年来来，蒙派派数十万万大军，未未能成就就任何一一个可持持续发展展的全国国大品牌牌，充其其量生产产了一批批赚了钱钱的地方方性老板板。这一一现象值值得我们们深思。      从企业业经营风风险的角角度来看看，虽然然表面上上专柜代代理利润润空间比比一般分分销大，投投入周期期上比厂厂家短，但但是从较较长的时时间跨度度来看，它它也必然然存在投投入风险险上远比比普通分分销商更更大，而而在品牌牌利益上上与厂家家经营相相比则一一无所获获！经常常导致一一个产品品的失败败就容易易给企业业造成一一次巨大大冲击。      以上分分析，我我们看到到在营销销4P中中的第一一P产品（PProdductt），作作为一切切营销活活动的基基石，专专柜模式式其实已已经注定定了要输输在起跑跑线上！专柜企企业如果果不改变变这种长长期来以以短视的的“赚钱钱”理念念经营企企业的思思想锢疾疾，这些些专柜模模式运营营企业将将不会拥拥有未来来。      、价价格（PPricce）和和成本（CCostt）      产品的的价格体体系不只只仅仅是是反映了了企业及及各级渠渠道成员员的利益益分配问问题，其其实更多多地反映映是企业业的整体体营销能能力和渠渠道管理理水平，体体现了企企业对渠渠道成员员等外部部资源的的掌控与与环境的的调节功功能。价价格体系系设计，既既反映了了企业对对渠道的的驾驭能能力，也也体现企企业对消消费者的的理解深深度，它它是企业业市场营营销方面面的核心心能力的的一个重重要风向向标。合合理的价价格体系系也是规规范市场场及成本本控制与与利润最最大化的的基本保保障。      这些企企业的品品牌管理理者对市市场营销销的价格格要素缺缺乏深刻刻认识，在在实际的的产品价价格体系系设计上上也缺乏乏长远规规划。上上市之初初总是拍拍脑袋决决策，盲盲目受利利益驱动动，到产产品销售售发现危危机时又又根本找找不到思思路，又又不知如如何改起起，生怕怕调整价价格体系系影响各各方的利利益关系系，触犯犯众怒。在在同样的的一套销销售队伍伍体系及及同样的的专柜销销售终端端上各自自为战。窜窜货、砸砸价、价价格倒挂挂、价格格体系不不稳定的的情况大大量存在在，并随随着这些些专柜营营销模式式企业经经营规模模的扩大大愈演愈愈烈。结结果引发发众多的的矛盾，造造成企业业在竞争争中耗费费大量营营销资源源。      以 “奥奥星”为为例，从从初入市市的近5500一一盒，到到4000左右一一盒，再再到3000左右右一盒，一一路走低低到20004年年甚至2200多多一点都都可以在在专柜买买到货，中中间还包包含一年年3600天花样样翻新的的打折促促销。整整个价格格走势就就象股市市中的牛牛市到熊熊市，高高开低走走，从而而造成整整个产品品价格链链严重失失衡，最最终导致致价格体体系崩盘盘。      营销管管理人员员在卖货货就是营营销的单单纯认识识下，不不仅没有有能力为为产品作作出事先先的长期期规划，而而且，营营销管理理上的粗粗放及失失控，品品牌管理理者与各各区域市市场的办办事处（类类经销商商）为了了完成即即期销售售任务，更更肆意玩玩弄价格格杠杆人人为破坏坏价差体体系，搅搅乱市场场，使产产品价格格越卖越越乱。甚甚至有的的市场专专注于从从公司总总部的产产品推广广费用中中获取黑黑色费用用，人为为的不断断去破坏坏产品的的价格体体系。      我们目目前不知知道，那那些完全全被动的的消费者者们在如如此混乱乱的价格格变化面面前作何何感想。但但我们知知道，玩玩弄价格格的管理理者心中中是不考考虑消费费者的感感想的。      这些专专柜营销销模式企企业发展展到今天天，一直直没有做做成功一一个全国国性品牌牌，多年年来不断断代理的的几十个个产品中中，也是是成功的的少失败败的多。舍舍下血本本成功的的个别品品牌也因因缺乏长长远的品品牌规划划而昙花花一显，这这显然与与这些专专柜营销销模式企企业对旗旗下各代代理的品品牌缺乏乏长远规规划难脱脱干系。公公司总部部的策略略制定者者及品牌牌管理者者缺乏对对市场营营销规律律的深刻刻认识，对对待价格格体系的的轻率态态度和书书本主义义指导思思想，是是造成价价差体系系极度混混乱的一一个重要要原因。      、渠渠道（PPlacce）和和便利性性（Coonveenieencee）      近几年年来，国国内的产产品生产产商及代代理商在在渠道这这一环节节上，都都有一本本难念的的经，因因为都被被渠道反反控制。因因此渠道道已成为为各企业业销售发发展的制制肘。在在整个华华南的OOTC药药业代理理商板块块中，这这些专柜柜营销模模式企业业无疑是是渠道创创新及成成功的典典范。      专柜营营销模式式这一营营销手段段包含着着一个原原理：“两两点之间间，直线线最短”。固固然减少少了流通通的层级级，想通通过尽量量压缩渠渠道层级级，尽量量压缩渠渠道“卖卖货”层层级，来来实现对对渠道、产产品、价价格和促促销的掌掌控，避避免经销销商进行行“卖货货”带来来的后果果。但在在消费者者的购买买便利性性上存在在较大的的缺陷。      这些专专柜营销销模式企企业从创创业初期期就首创创专柜营营销，发发展直营营，自己己的业务务员跑终终端；从从产品到到消费者者直接经经过公司司在OTTC药店店所租专专柜达成成销售，缩缩短价值值链；发发展活动动营销，也也因为这这一成功功的模式式，造就就了今日日这些专专柜营销销模式企企业的辉辉煌，但但这些企企业发展展到今天天，还一一直坐在在大班椅椅上，期期待着明明日的辉辉煌。      专柜营营销用低低风险和和利益激激励管理理机制调调动人员员力量的的策略是是一种较较粗放的的作坊式式管理模模式，因因此难免免出现人人员素质质良莠不不齐、流流动性强强、缺乏乏联合的的"散兵兵团"队队伍形态态；如果果再加上上管理者者对团队队的组织织控制过过分依赖赖利益分分配机制制，团队队缺少向向心力和和建设规规划，那那企业所所创造的的销售形形势上到到一定瓶瓶径以后后必然难难以得到到稳固和和提升。同同时还将将出现一一个问题题就是，各各区域市市场在利利用公司司的资源源完成其其初级资资本积累累后，比比如出现现企业与与个人的的不可调调和从利利益到管管理上的的矛盾，这这种矛盾盾激化的的最终结结果就是是彼此分分道扬镳镳，企业业这时的的最大伤伤害就是是整个销销售网络络崩盘，因因为专柜柜一直是是控制在在这些一一线区域域人员手手上，而而这些与与企业分分道扬镳镳的人员员可以迅迅速利用用手上的的专柜网网络形成成彼此的的利益团团体，在在短时间间内就能能够嫁接接其它公公司的产产品从而而来与曾曾经的公公司进行行竞争。      而在战战术手段段上，专专柜营销销的单一一及简单单复制性性强，从从而形成成传播上上的互通通，使得得这些专专柜营销销企业这这几年培培养出大大批有着着创业梦梦想的子子弟兵，从从而出现现大量与与这些企企业分离离的专柜柜营销游游击队。      因为专专柜营销销在实际际操作中中，各区区域市场场的办事事处就成成为了实实质上的的类经销销商，而而终端就就是租用用的专柜柜，这种种营销手手段在创创业初期期可以使使一个企企业由小小变大，但但是发展展到一定定阶段后后，不管管区域市市场办事事处（类类经销商商）能力力足还是是不足，都都将给企企业带来来极大的的隐患；因为其其一办事事处（类类经销商商）可控控制企业业，二可可控制市市场，两两头对企企业进行行挤压，企企业受益益还不如如付出。虽虽取得一一时的收收益，但但最终还还是得不不偿失。      在渠道道管理这这一P（PPlacce）上上，专柜柜模式虽虽然摆脱脱了经销销商的控控制，却却在管理理失控的的情况下下受到来来自内部部的一线线经理的的严峻挑挑战。虽虽然取消消了对经经销商的的利润分分流，但但是也同同时以它它的不便便利在丢丢失一部部分市场场利益。      4P和和4C的的理论观观念探讨讨并不是是最重要要的，但但是如果果因短视视而输掉掉了市场场的可持持续发展展，那么么营销计计划的纸纸上目标标数字将将不会是是有效的的管理手手段，只只会沦落落为内部部矛盾的的引爆点点。      、促促销（PPrommotiion）和和沟通（CCommmuniicattionn）      这些专专柜营销销模式企企业的成成功，就就是媒介介优势上上的成功功，其企企业优势势就是良良好的政政府及媒媒介关系系。而目目前的OOTC市市场，广广告在行行使功能能提示作作用时已已经遭遇遇严重的的同质化化冲突，我我们打开开广东的的几大主主要媒介介，从第第一版到到最后一一版，各各种OTTC产品品广告从从标题的的同质化化到内容容的同质质化，甚甚至已经经竞争到到比标题题谁的字字大，谁谁的版面面大而媒介介同质化化竞争的的结果是是，品牌牌将出现现信任危危机，广广告的影影响力度度自然要要下降，多多年来，消消费者接接受了肝肝药产品品太多的的“广告告轰炸”、“概概念洗礼礼”。过过份依赖赖广告，必必然对消消费者的的购买决决策影响响力产生生降低。      因为“奥奥星”在在南方市市场影响响，较大大市场运运作也相相对成功功，这里里还是以以“奥星星”为例例来看肝肝产品的的宣传。“奥奥星”的的核心成成分为齐齐墩果酸酸，它在在医学上上更多的的是作为为康复保保健品，对对增强机机体免疫疫力、提提高患者者防病能能力有一一定的作作用，最最主要的的功效是是保肝护护肝、缓缓解肝脏脏的炎症症及降转转鞍酶，对对乙肝病病毒灭活活难以起起到直接接的作用用。      我们再再来看一一下“奥奥星”的的广告宣宣传：AA、19908年年英国科科学家FF.B.POWWERSS等分离离出能够够改善肝肝功能的的药物成成份OLLA，并并用于对对肝损伤伤的治疗疗。（正正在犯“速速立特克克氏成分分”之错错误）。BB、识别别病毒，清清除乙肝肝：剥开开一粒“奥奥星”胶胶囊，看看一看心心是黑的的，还是是洁白的的。如果果是白的的，就代代表着这这是迄今今为止是是肝药市市场中罕罕有提纯纯并结晶晶制成的的“奥星星”胶囊囊（药的的黑白之之分能够够分辩出出药的好好坏吗）。CC、治乙乙肝，“奥奥星”不不走寻常常路：几几年的推推广实践践证明，“奥奥星”胶胶囊在控控制乙肝肝传染、消消除乙肝肝症状、促促进乙肝肝转阴、防防治肝脏脏组织纤纤维化及及癌变等等方面均均有独特特功效，其其卓越的的疗效为为广大患患者共同同的验证证。（专专家认为为大三阳阳完全治治愈目前前医学上上还做不不到，也也就是说说，还没没有治大大小三阳阳的特效效药。）      在乙肝肝用药市市场上，肝肝药企业业数量不不断增多多，乙肝肝新药的的品种也也层出不不穷，让让患者无无从适应应，乙肝肝药物的的良莠不不齐，监监督管理理机制的的不完善善，患者者乙肝知知识的缺缺乏，专专业咨询询的普及及度低等等主客观观原因，而而肝药市市场的众众多肝药药产品违违背其作作为药物物的基本本原则，采采用保健健品的手手法来进进行宣传传，让肝肝药市场场呈现一一片虚假假繁荣的的现象。      近观专专柜产品品，其推推广策略略既然已已经严重重同质化化，再难难找到突突破局面面的新手手段，到到最后只只有以价价格跳水水作为唯唯一的杠杠杆。专专柜营销销模式发发展到至至尽，已已明显的的到了顾顾客资源源稀缺。战战术手段段的单一一化，使使产品影影响力逐逐渐被削削弱，这这必然使使得消费费者的购购买动机机失去支支点，从从而使得得消费者者对品牌牌的忠诚诚度、敏敏感程度度也逐渐渐降低。      肝药市市场竞争争的加剧剧，使得得肝药消消费者的的消费行行为，正正日趋细细分化。多多年来，消消费者接接受了肝肝药产品品太多的的教育，对对肝药产产品持非非常严重重的怀疑疑态度，他他们日趋趋理智，也也因为目目前乙肝肝患者的的选药用用药上的的日趋理理智，再再加以信信息传播播上的丰丰富化，从从而导致致肝产品品营销成成本不断断上升，其其直接效效果就是是：肝产产品在墨墨守陈规规的专柜柜营销模模式下运运作市场场，销售售业绩在在不断下下滑，营营销效果果在逐步步下降。所所以如何何改变与与乙肝患患者的沟沟通方式式已经成成为我们们需要去去突破的的重要研研究课题题。      过度倚倚重以夸夸大的广广告宣传传来扩大大市场，而而忽略宣宣传活动动在整个个产品生生命周期期的整体体策略，则则必将糟糟遇来自自市场和和消费者者本身的的强力反反弹，消消费者可可以用脚脚投票。市市场发展展到某个个阶段，一一旦出现现失误，企企业必将将大伤元元气。220044广东的的这些专专柜营销销模式企企业都在在同一时时间发生生内外交交困的大大地震，就就是其各各种矛盾盾长期累累积的必必然结果果。      第二部部分从从专柜模模式的基基本性特特点谈企企业的正正确对策策      一、  专柜模模式在44P营销销要素上上的普遍遍误区      尽管只只从一般般业务销销售人员员的角度度以买货货作为唯唯一目的的去看待待这一模模式，它它的优点点是显而而易见的的，但是是，企业业经营来来不得任任何侥幸幸，从企企业经营营稳定性性和可持持续发展展的高度度来看问问题，我我们就必必须侧重重于去找找出它的的弊端并并采取正正确的对对策。由由此，我我们首先先从营销销和和的的层次来来对专柜柜模式作作一概括括性归纳纳：      、  产品是是经营者者用以赚赚钱的工工具，而而不是消消费者用用以解决决需求的的工具。      、  定价以以追求利利润和支支撑市场场投入为为出发点点，而不不考虑消消费者的的成本和和市场的的可持续续发展。      、  推广宣宣传以扩扩大市场场为目的的，而不不顾及消消费者的的沟通与与反馈。      、  渠道以以节约成成本强化化控制为为目的，而而不顾及及消费者者购买的的便利性性。      由此可可知，多多数专柜柜模式下下的营销销活动，盲盲目在产产品上下功功夫，与与现代市市场营销销的原则严严重割裂裂。从而而在原则则上犯下下市场营营销的大大岂！      专柜模模式作为为一个在在中国特特定市场场时期有有着特定定生命力力的一种种营销方方式，在在少数对对市场缺缺乏深入入理解，而而盲目追追求短期期计划实实现的部部分营销销人员的的主导下下，正在在走向它它自身价价值的反反面。      二、  探源矛矛盾为什什么总是是会集中中爆发：4P方方面矛盾盾的相互互关联      营销44P分析析中，产产品是最最为基础础的第一一P（产产品Prroduuct）。它它决定了了未来可可开发的的市场空空间的大大小，任任何产品品都有一一个相对对稳定的的消费者者基础。专专柜模式式下的经经营者们们通常的的选项标标准就是是“新”、“奇奇”、“特特”，这这一特点点决定了了其市场场的未来来只能面面向一个个细小的的目标人人群，开开发一个个总容量量有限的的市场空空间。      仍以肝肝药为例例，这个个基础并并不能设设定为整整个肝病病人群，而而只能是是肝病人人群中可可开发的的一部分分，包括括：人群群本产品品能够明明显起效效为消费费者认同同形成重重复购买买的这部部分市场场、从竞竞争对手手那里抢抢来的市市场以及及新病人人的补充充。尽管管宣传可可以面向向整个市市场，但但我们必必须明白白真实的的市场在在哪里。      市场总总空间的的有限性性必然产产生一个个关键性性的矛盾盾：那就就是市场场空间的的有限性性与支撑撑专柜体体系、市市场队伍伍和广告告费用的的巨大的的投入及及利润追追求之间间的巨大大落差。这这是一个个致命伤伤。      这些专专柜营销销模式企企业在44P中的的第一PP（产品品Prooducct）就就埋下了了先天性性的矛盾盾，它从从一开始始就为其其它三PP的错乱乱打开了了潘多拉拉的魔鬼鬼之盒。专专柜模式式经营者者们为解解决这个个基础矛矛盾而被被迫在其其它三PP上不可可歇制地地走向营营销规律律的反面面。且看看他们是是如何解解决的：      在第二二个P（价价格Prricee）的产产品定价价方面：他们拼拼命拉高高定价，把把原料成成本只有有几块钱钱一盒的的中草药药产品的的零售定定价拉高高到三百百、五百百一盒直直至上千千、数千千元一个个疗程。这这些企业业并不是是不知道道有些消消费者早早已经是是肋紧裤裤腰带在在咬牙购购买，这这种情况况必将是是难以为为继的。但但是，如如果给这这些企业业讲话的的机会的的话，他他们也许许会说：“我们们也是被被逼的”。因因为，不不如此则则不仅无无法支撑撑市场实实现赢利利，甚至至根本就就不会去去开发这这个产品品，而消消费者也也可能真真的失去去一次解解决疾患患的机会会了。      在第三三个P（渠渠道Pllacee）的渠渠道设计计方面：以内部部控制的的自营专专柜来取取代传统统的逐级级分销来来大幅度度降低渠渠道环节节的营销销成本。这这也正是是专柜营营销所被被很多人人奉为法法宝的一一个重要要原因。尝尝过甜头头的人乐乐此不疲疲，想要要品尝的的趋之若若鹜。      在第四四个P（促促销Prromootioon）的的宣传推推广方面面：为扩扩大市场场容量来来支撑市市场，他他们普遍遍采用的的是扩大大功效宣宣传，以以求尽最最大力量量把市场场做到比比实际有有效的市市场更大大的规模模，通俗俗地说，就就是把货货卖给那那些实际际上并不不需要的的人群。尽尽管经营营者也明明知道这这样做是是会面临临来自管管理层和和来自市市场的双双重风险险，但是是他们只只能逆流流而上。      到这里里我们应应该已经经明白，与与经典分分销相比比，为什什么专柜柜模式在在医药保保健健康康领域纵纵横二十十年来，普普写了无无数传奇奇般的创创业神话话，却未未能成就就一个持持续赢利利的品牌牌，未能能成长一一颗真正正稳健经经营的企企业长青青之树。      三、  专柜营营销的市市场层面面特点      由于这这些企业业对4PP方面的的理解和和决策普普遍存在在的先天天性缺陷陷，大多多数的专专柜模式式操作的的产品明明显呈现现出以下下几个特特点：      一是短短期利润润高：      买货和和赚钱是是这类产产品的第第一目的的和唯一一指标。减减少中间间环节使使得市场场结构扁扁平化、直直接控制制终端掌掌握现金金流、产产品高定定价是它它的三大大支撑要要素。      二是寿寿命周期期短：      为达到到做大市市场和尽尽快赚钱钱的目标标，扩大大宣传扩扩大功效效是蒙古古军团把把一个小小产品做做大的基基本道路路。而由由此导致致的市场场泡沫一一旦破灭灭，市场场销售就就会必然然性地快快速回落落。      三是区区域游击击战：      游击战战的根本本目标是是躲避过过度营销销所可能能带来的的巨大的的市场后后坐力。也也是前二二个特点点所必然然派生的的一个结结果。实实际的操操作上，表表现为区区域市场场的次序序开发，在在一个区区域回落落到产品品的实际际容量时时立即换换到下一一个区域域市场进进行操作作。      四是产产品走马马灯：      也就是是不断换换产品。这这也是前前二个特特点的必必然结果果。高定定价和扩扩大市场场都是不不可能稳稳定的。一一旦产品品回落到到实际应应有的空空间时，企企业就会会明显感感觉到投投入与回回报之间间无法对对称，这这时，换换产品就就成了唯唯一出路路。      四、  专柜模模式企业业面临的的几个关关键问题题      近观这这些专柜柜营销模模式企业业从完成成原始资资本积累累再发展展到现在在这个规规模的发发展过程程及速度度上，专专柜营销销模式企企业存在在着以下下几大无无法规避避之缺陷陷与风险险：      、  队伍不不稳定      专柜模模式下专专柜资源源和终端端关系资资源等基基础性要要素主要要掌握在在一线经经理手中中，企业业正常运运营对销销售经理理和区域域经理产产生严重重依赖。而而这些人人又恰恰恰会利用用这些资资源跳槽槽或自己己出去创创业。这这导致公公司经常常出现人人才饥荒荒。      、  专柜体体系不稳稳定      专柜模模式简单单易行，由由于管理理上没有有采取科科学有效效的措施施，走了了的人有有时把原原有已经经开发成成熟的专专柜也一一并抢走走，导致致企业不不仅需要要耗用人人力物力力重建专专柜，而而且往往往只能选选择剩下下来相对对位置不不太好的的柜位。      、  产品选选项是一一个致命命问题      专柜模模式的特特点决定定了企业业发展绝绝不能盲盲目地把把希望寄寄托在产产品过去去的辉煌煌上。同同时，在在选择新新品时也也绝不要要选择那那些在市市场上已已经扩大大宣传掠掠夺过市市场的项项目。对对此绝对对要有足足够的认认识。      、  品牌问问题      品牌是是成就企企业永续续发展的的重要市市场要素素，好的的品牌能能够给企企业带持持续的利利润。专专柜模式式在国内内二十多多年的历历史，却却几乎未未能成长长出一个个象样的的品牌。与与它的巨巨大广告告投入相相比，这这是一种种极大的的隐性资资源浪费费。      、  企业危危机出现现频繁      这也是是专柜模模式经营营的企业业的一大大特色。其其主要原原因是：一、队队伍和专专柜体系系的不稳稳定，堡堡垒从内内部瓦解解，会使使企业的的销售收收入经常常面临断断档的危危机；二二、与掠掠夺式开开发市场场所伴生生的市场场短期化化使企业业各年度度收入的的经营收收入无法法稳定预预期，选选对一个个产品会会有一个个好年景景，选错错一个产产品就一一切归零零。从而而导致企企业发展展虎头蛇蛇尾，经经常是进进三步退退二步；三、扩扩大宣传传易于给给竞争对对手找到到举报的的把柄，给给市场带带来不可可测的风风险。      6、“卖卖货就是是营销”的的理念问问题      专柜营营销的核核心指导导思想为为：卖货货就是营营销。这这种对营营销的简简单化认认识必然然在营销销政策的的制定上上导致其其随意性性及短期期行为，也也必然导导致朝令令夕改的的企业形形象。从从而使整整个营销销价格体体系及品品牌成长长的合理理存在成成为了不不可能。      7、“倒倒立型”与与“散兵兵团”      在深入入调研这这些专柜柜营销模模式企业业，“倒倒立型管管理”是是这类企企业的最最大特点点，公司司的大部部分客户户和专柜柜资源被被一线经经理所控控制。因因为管理理上的“倒倒立型”，使使得这类类企业易易于分裂裂，经常常处于“散散兵团”作作战状态态。这就就在营销销体系及及队伍管管理上使使得这类类企业不不能够做做成可持持续发展展的企业业也就成成为必然然。      结束语语：      专柜模模式发展展至今，可可以说是是成也萧萧何败也也萧何，它它成就了了一大批批赚钱的的老板却却没有培培养出一一个象样样的企业业家；炮炮制过无无数的产产品神话话，却没没有树立立起真正正的品牌牌。      这一模模式的优优缺点如如此鲜明明，而经经营它的的企业则则大起大大落。如如何实现现变革，改改革营销销、改革革管理、改改善人员员的经营营思想，从从而真正正打造出出一个可可以持续续增长的的赢利模模式，这这是摆在在我们所所有营销销人员面面前的一一个重要要课题。编辑:王王培从4P与与4C解解读专柜柜营销模模式之基基因 王群 宋宋志仁 20005-001-118 116:333   浏览数数： 444033      前言     专柜营营销已经经成为医医药保健健品营销销中一种种不可忽忽视的力力量，它它在广东东乃至全全国都占占据着一一定的影影响。其其主要经经营特色色是缩短短产品的的销售流流程（所所谓广告告一上，电电话就响响，销售售开花）、规规避传统统渠道分分销的一一些风险险、市场场启动速速度较快快、能够够快速挖挖掘市场场利润，确确实是一一种积极极有效的的营销手手段。与与此同时时，它也也存在着着不顾及及消费者者各种衍衍生利益益、掠夺夺式的市市场开发发、产品品的生命命周期短短、远期期收益不不稳定、市市场人为为风险较较大、企企业发展展经常遭遭受挫折折等等不不利因素素。      在企业业发展的的初期阶阶段，这这一模式式的运用用确实曾曾经起到到了重要要的初期期积累作作用，发发展至今今，甚至至很多企企业奉若若神明，把把它当作作解决市市场之道道的灵丹丹妙药。笔笔者个人人认为，专专柜营销销模式本本身只是是一种战战术方案案手段，而而非营销销战略资资源，缺缺乏营销销策略上上的整合合运用及及长远规规划和发发展战略略思想，存存在与生生俱来的的弊端。随随着企业业的发展展壮大和和国内市市场管理理的逐步步深入，这这一模式式正日渐渐暴露出出这些固固有的弊弊端，逐逐步成为为制约企企业进一一步持续续发展壮壮大的桎桎梏。      对于依依靠专柜柜模式起起家的企企业来说说，如何何扬长避避短继续续发挥它它的优点点促进企企业的可可持续发发展，同同时清醒醒认识这这一模式式的不足足之处并并找出有有效途径径加以解解决，从从而推动动企业发发展进入入更高的的层次和和可持续续发展的的全新阶阶段，这这是摆在在我们面面前不容容回避的的重大课课题。      在广东东有着好好几家富富有传奇奇性的企企业。这这些企业业运用独独特的专专柜营销销模式，在在短短110年不不到的时时间中，以以一支队队伍、几几十个产产品，从从一个作作坊式的的代理商商发展成成为一个个集团型型企业。说说到这些些企业所所代理运运作的产产品，医医药保健健品业者者一定并并不陌生生：“奥奥星胶囊囊”、“希希尔安大大败毒”、“张张大宁”、“好好记星”、“健健民慢肝肝宁”、 “敖东东熊胆乙乙肝胶囊囊”、“玛玛咖骑力力胶囊”等等等。      在这里里，笔者者尝试从从市场营营销的44P和44C角度度上，来来分析专专