企业市场营销活动的项目化管理18354.docx

企业市场场营销活活动的项项目化管管理企业的市市场营销销活动是是在特定定的经营营观念指指导下进进行的,选择正正确的营营销观念念对企业业营销活活动起着着至关重重要的作作用。传传统的营营销观念念是重生生产、轻轻市场营营销,44Ps 的营销销组合往往往过分分依靠操操作者的的经验和和感觉,而缺乏乏在时间间和空间间上的系系统性和和科学性性。本文文将“项项目管理理”的思思想引入入到市场场营销活活动之中中,试图图将整个个营销管管理过程程项目化化,使管管理工作作具体化化和具备备较强的的可操作作性,从从而达到到营销的的战略目目的。一、运用用项目管管理的思思想进行行市场营营销创新新根据据美国著著名市场场营销学学教授菲菲力浦··科特勒勒(Phhiliip KKotller) 的定定义,营营销战略略就是业业务单位位意欲在在目标市市场上用用以达成成它的各各种营销销目标的的广泛的的原则。营营销战略略的内容容主要由由三部分分构成,包括目目标市场场战略、营营销组合合战略及及营销费费用预算算。从营营销管理理过程的的角度看看,营销销战略管管理可以以分为三三个阶段段,即营营销战略略计划、营营销战略略执行和和营销战战略控制制。其中中,营销销战略控控制一般般有年度度计划控控制、利利润控制制和战略略控制三三种类型型。企业业的市场场营销活活动是在在特定的的经营观观念指导导下进行行的。自自市场营营销学于于20 世纪初初期在美美国产生生以来,企业的的营销观观念经历历了从生生产观念念、产品品观念、推推销观念念到市场场营销观观念和社社会市场场营销观观念的转转变,指指导销售售者行为为的观念念从重生生产、轻轻市场营营销这种种以供给给为中心心的观念念逐步演演变为一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学,进而而发展到到兼顾企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益的的协同和和发展的的思想。在在此进程程中, 由Jeeromme MMcCaarthhy 在在50 年代末末提出的的4Pss (产产品、价价格、渠渠道、促促销) 营销策策略对市市场营销销理论和和实践产产生了深深刻的影影响,被被营销经经理们奉奉为营销销理论中中的经典典。19984 年,菲菲力浦··科特勒勒根据国国际市场场及国内内市场贸贸易保护护主义抬抬头,出出现封闭闭市场的的状况,提出了了大市场场营销理理论,即即6Pss 战略略:原来来的4 大策略略(产品品、价格格、分销销及促销销) 加加上两个个P 政政治权力力及公共共关系。他他提出了了企业不不应只被被动地适适应外部部环境,而应该该影响企企业的外外部环境境的战略略思想。与与此同时时,美国国劳特朋朋针对44Ps 存在的的问题提提出了44Cs 营销理理论,即即瞄准消消费者需需求、考考虑消费费者所愿愿意支付付的成本本和消费费者的便便利性、注注重与消消费者沟沟通。44Cs 营销理理论注重重以消费费者需求求为导向向,与市市场导向向的4PPs 相相比,44Cs 有了很很大的进进步和发发展,但但仍然存存在着很很多不足足之处。近近来,美美国学者者Donn E. Scchulltz 提出了了4Rss (关关联、反反应、关关系、回回报) 营销新新理论,阐述了了一个全全新的营营销四要要素:与与顾客建建立关联联、提高高市场反反应速度度、关系系营销越越来越重重要、回回报是营营销的源源泉。企企业经营营者应在在了解上上述市场场营销观观念的基基础上,结合本本企业的的实际情情况,采采取合适适的营销销战略,安排相相应的市市场营销销组合,以达到到企业的的营销目目的。然然而,企企业经营营者如何何才能将将上述的的营销思思想科学学地应用用到市场场营销中中去,并并克服传传统做法法中仅仅仅是重开开发、靠靠低价打打开市场场的混乱乱无序状状态呢? 笔者者认为,可以用用“项目目管理”的的思想进进行市场场营销创创新,使使市场营营销活动动系统化化、科学学化。B··汤普生生于19996 年提出出市场营营销的关关键在于于认知消消费者的的需求,并有效效地管理理商品或或服务提提供者的的市场行行为,以以满足消消费者的的需求。为为了在市市场上形形成竞争争优势,企业必必须有效效地管理理营销行行为的各各个因素素。自220 世世纪600 年代代以来,不断涌涌现出新新的营销销管理理理论,但但在它们们身上都都可以看看到有着着巨大影影响力的的4Pss 理论论的影子子,Prroduuct (产品品) , Prricee (价价格) , PPlacce (渠道) 和PPrommotiion(推广) 已成成为营销销决策者者合理分分配企业业资源的的主要关关注区域域。营销销的手段段(4PPs) 是为企企业的销销售战略略目标服服务的,如阶段段性的利利润计划划、目标标市场的的销售额额及市场场占有率率等。然然而在实实际的营营销管理理过程中中,产品品、价格格、渠道道、推广广的管理理和日常常运营往往往过分分依靠操操作者的的经验和和感觉,而缺乏乏在时间间和空间间上的系系统性和和科学性性。因此此,我们们有必要要将整个个营销管管理过程程项目化化,使管管理工作作具体化化和具备备较强的的可操作作性,从从而达到到营销的的战略目目的。传传统的项项目管理理仅仅专专注于项项目的执执行,而而目前项项目管理理正经历历着巨大大的变革革。项目目管理的的思想越越来越多多地应用用在企业业运营的的各个方方面,包包括战略略管理、市市场管理理、质量量管理、人人力资源源管理、运运营管理理等领域域。更为为重要的的是,这这些领域域不再是是孤立的的,而是是彼此关关联和互互动的。在在激烈的的竞争环环境中,企业需需要提升升自身的的管理水水平,使使企业各各个职能能部门成成为一个个有机的的整体,实现市市场目标标统帅各各部门职职能的管管理理念念。英国国学者AA·里斯斯特将项项目管理理的生命命周期归归纳为图图1 所所示。二、市场场营销实实施项目目化管理理的方法法与步骤骤 企业业应该如如何高效效率地组组织营销销行为? 这是是企业能能否在市市场竞争争中占据据有利竞竞争地位位的关键键问题。根根据项目目管理中中这个计计划和控控制工具具,营销销管理的的4Pss 可以以科学地地被组织织成为一一套互动动的进程程管理模模式。因因此,营营销管理理的项目目化就是是将企业业中具有有战略性性的营销销目标视视为一个个项目,按照项项目管理理的思想想分解为为多个互互动的工工作任务务,并用用专业的的项目管管理方法法进行实实施和管管理。具具体实施施步骤如如下。(一一) 项项目组织织市场场营销为为什么能能够成为为竞争的的焦点? 这是是因为,正确的的营销战战略能够够合理组组织公司司的资源源,通过过与市场场和消费费者的交交流,将将潜在的的市场消消费力量量转化为为现实的的销售业业绩,从从而配合合企业战战略目标标的实现现。作为为实现企企业战略略目标的的战术手手段,市市场营销销对达到到短期盈盈利目标标和长远远的发展展起着决决定性的的作用。我我们有些些企业在在营销活活动中倾倾向于关关注某些些营销要要素,而而对整个个营销流流程缺乏乏宏观的的分析、计计划和控控制。在在这种不不成熟的的操作下下,即使使成功,也是偶偶然的,暂时的的。因此此营销流流程的项项目化管管理是为为了适应应竞争的的激烈和和加强对对市场竞竞争威胁胁的控制制。1. 确定定营销目目标营销销的目的的是什么么? 要要达到什什么样的的目标?在这个个阶段,必须研研究公司司的战略略意图,确定目目标市场场,及市市场进入入的阶段段性目标标,如可可量化的的销售额额或市场场份额。2. 制定定调研计计划对工工作目标标有了清清晰认识识之后,对目标标市场和和竞争状状况需要要进行详详尽的调调研。调调研的数数据和信信息的需需求包括括定性和和定量两两个方面面,缺一一不可。主主要数据据采集包包括: 目标标市场的的市场容容量; 市场场细分及及细分市市场的市市场容量量; 消费者者消费行行为及对对质量、外外观、耐耐用等因因素的偏偏好; 市场场的总体体运作方方式及主主要分销销渠道的的运作机机制; 基本本消费心心理和买买家购买买行为的的决定因因素; 消费费者对价价格的敏敏感度及及市场价价格结构构; 支付惯惯例及信信用额、信信用期调调查; 调查查另外一一个重要要方面是是竞争对对手调查查,需要要调查的的主要方方面是:谁是潜潜在的竞竞争者? 他们们的长处处和缺陷陷是什么么? 他他们的主主要竞争争策略是是怎样的的? 谁谁是市场场的领导导者? 谁是市市场跟随随者? 谁是市市场挑战战者? 如果果目标市市场是海海外市场场,还需需进行宏宏观形势势及商业业环境调调查。需需要关注注的主要要因素是是:所在在国市场场的政治治、经济济、社会会文化、科科技发展展、环保保、法律律的变化化;当地地经销商商的价格格策略、销销售渠道道、促销销手段;进入市市场的产产品安全全认证、安安全标准准要求;成立派派驻机构构费用调调查,等等等。(二二) 项项目组织织与计划划1. 制定定市场营营销战略略现场场调查完完成之后后,统计计及量化化处理各各种数据据,形成成定量结结果;将将各种交交叉、重重叠的一一、二手手材料进进行归纳纳、统计计处理, 得出出定性结结论; 进行SSWOTT 分析析,形成成正式市市场调查查报告。确确定目标标市场,定位细细分市场场。建立立理想的的产品组组合,规规范产品品组合的的宽度、深深度和相相互关联联性。综综合考虑虑市场需需求和竞竞争状况况,制定定理性的的价格架架构,建建立高素素质的销销售队伍伍,构建建高效、覆覆盖面广广的销售售渠道,根据需需要,编编制合理理推广预预算,选选择合适适的促销销方式。2. 任务务分解与与日程安安排现阶阶段,需需将工作作分解到到具体的的工作单单元。针针对每个个工作任任务,科科学估计计出完成成时间、所所需资源源(资金金、设备备、设施施、人员员等) ,核算算出直接接和间接接的运营营成本,并落实实任务到到具体跟跟进人员员。这项项工作可可采用GGanttt CCharrt ss 图等等分析工工具以保保证工作作计划的的准确性性。另外外,此阶阶段关系系到企业业各个职职能部门门的团队队协作,所以整整个工作作都必须须有各相相关部门门的参与与,以保保证工作作计划的的可操作作性。(三三) 营营销项目目实施实际际操作中中,项目目实施往往往从产产品阶段段开始正正式运作作。根据据前期的的调查报报告,营营销部门门需配合合研发部部门和生生产部门门对现有有产品组组合的合合理性进进行审核核和重新新定位。结结合具体体单个产产品的生生命周期期进行合合理的调调整。如如有需要要,则应应按照科科技发展展的新情情况开发发出新的的系列产产品,占占据有利利竞争地地位。生生产部门门和质量量控制单单位要根根据产品品调整开开发出新新的生产产流程,以配合合新的生生产要求求。在确确立了新新的产品品战略以以后,市市场部门门要根据据市场需需求状况况,选择择合理的的定价目目标,只只是会计计部门提提供准确确的成本本,并参参照目标标市场上上主要竞竞争对手手的价格格水平选选择适当当的定价价模式,建立具具有竞争争力的价价格体系系。同时时,销售售部门要要根据产产品特性性、消费费者特点点和竞争争的激烈烈程度,慎重选选择分销销渠道的的层次和和宽度。根根据现有有分销商商或新发发展的中中间商,评估、遴遴选并建建立合适适的经销销商队伍伍。对渠渠道的管管理要注注意培训训和激励励,通过过各种销销售管理理手段使使产品尽尽可能广广地分布布到市场场,并畅畅通地到到达最终终消费者者层面。根据据产品组组合中的的单个产产品的生生命周期期,需采采用灵活活的促销销组合,并在各各产品系系列和各各促销工工具之间间合理分分配资源源。(四四) 项项目调整整与风险险管理对于于营销项项目的进进程管理理,建议议使用微微软公司司的MSS Prrojeect 20000 工工具软件件。其特特点就是是采用里里程碑图图表对分分解的工工作任务务和具体体任务的的跟进人人进行严严格的时时间监控控,以提提高管理理的透明明度和提提升工作作效率。在在实际操操作中,由于具具有各种种不可控控制因素素,因此此要对项项目进度度经常加加以调整整。但调调整必须须遵循的的一个原原则就是是不能破破坏项目目的周期期和质量量。市场场情况瞬瞬息万变变,市场场行为风风险必然然存在,所以有有必要对对潜在的的风险进进行管理理。在项项目的实实施过程程中,对对进程须须按合理理的时间间区间进进行回顾顾,对工工作绩效效和市场场表现按按照项目目预期进进行对照照,如果果发现偏偏差,就就要采取取必要的的调整措措施。绩绩效评估估最好由由专业的的外部门门人员负负责,并并定期将将结果呈呈报企业业董事会会,一旦旦风险发发生,则则执行预预先制定定的风险险管理计计划,以以避免决决策的不不科学性性。(五五) 项项目终结结营销销项目以以完成所所有的工工作分解解任务为为前提条条件。市市场部经经理须收收集全部部的市场场营销信信息并在在项目结结束时签签署项目目结束的的工作文文件。项项目的终终结应该该有明确确的最后后期限,而不应应该以是是否达到到预期的的工作效效果为项项目关闭闭的标准准。如工工作计划划完成日日期之后后仍强行行争取达达到预定定市场目目标,就就意味着着追加营营销投入入,保留留现有人人力资源源,并影影响下一一个市场场行为的的实施,如开拓拓新的区区域市场场,推出出新的系系列产品品,或攻攻击现有有市场上上竞争对对手的市市场份额额,等等等。因此此,在这这种情况况下,项项目参与与人员须须共同回回顾项目目实施的的进程,找出成成败的原原因,然然后将项项目生命命周期从从第一步步开始重重新虚拟拟走一遍遍,以决决定是否否正式关关闭项目目,或延延续此项项目。三、市场场营销实实施项目目化管理理将给企企业带来来多方面面的变化化(一一) 通通过市场场营销的的项目化化管理,可以实实现营销销观念的的转变项目目化管理理强调的的是所有有相关职职能部门门的参与与,而不不是仅仅仅由市场场部承担担所有的的营销工工作。财财务部、研研发部、采采购部、生生产部、品品管部、人人力资源源部等职职能部门门参与了了部分甚甚至整个个项目管管理的过过程,有有形或无无形中培培育了“全全员营销销”的理理念。(二二) 通通过新的的营销管管理模式式,可以以促进企企业文化化的提升升从立立项到项项目完成成,是一一个长期期的过程程。企业业各个层层面的成成员,从从高级经经理到基基层员工工,在磨磨合中必必将提高高沟通能能力,培培养以协协作为中中心的“团团队精神神”( Teaam WWorkk) 。项项目化管管理打破破了传统统组织架架构中的的等级观观念,鼓鼓励相互互尊重和和创新的的企业文文化,使使企业运运营提升升到一个个新的高高度。(三三) 实实施营销销的项目目化管理理,将提提升企业业的内部部管理水水平国内内企业多多采用“职职能型组组织结构构(Fuuncttionnal Strructturee) ”,在实施施项目化化管理的的过程中中,必将将打破现现有的职职能界限限,出现现更加扁扁平和高高效的“矩矩阵型结结构(MMat rixx Stt ruuctuure) ”。由由于各职职能部门门的参与与,市场场部经理理逐渐转转型为项项目经理理。其表表现就是是项目参参与者除除了向原原职能部部门经理理负责之之外,同同时还向向市场部部经理报报告,减减少了部部门之间间的摩擦擦,降低低了运营营成本,有效地地利用了了公司资资源,使使劳动力力实现了了增值。项项目参与与者通过过培训和和工作实实践成为为复合型型人才,拓宽了了职业发发展的方方向,公公司的向向心力得得到固化化。11.18.202217:2417:24:2122.11.185时24分5时24分21秒11月. 18, 2218 十一月 20225:24:21 下午17:24:212022年11月18日星期五17:24:21