基于顾客体验的网络营销组合策略研究15296.docx

分类号 密级U D C 编编号CENTTRALLSOUUTHUUNIVVERSSITYY硕士学位位论文论文题目: 基于顾客体验的网络营销 组合策略研究 学科、专业: 管理科学与工程 研究生姓名: 刘志梅 导师姓名及 专业技术职务: 杨伟文 教授 原创性声声明本人声明明，所呈呈交的学学位论文文是本人人在导师师指导下下进行的的研究工工作及取取得的研研究成果果。尽我我所知，除除了论文文中特别别加以标标注和致致谢的地地方外，论论文中不不包含其其他人已已经发表表或撰写写过的研研究成果果，也不不包含为为获得中中南大学学或其他他单位的的学位或或证书而而使用过过的材料料。与我我共同工工作的同同志对本本研究所所作的贡贡献均已已在论文文中作了了明确的的说明。 作者签签名： 日日期：年年月日学位论文文版权使使用授权权书本人了解解中南大大学有关关保留、使使用学位位论文的的规定，即即：学校校有权保保留学位位论文并并根据国国家或湖湖南省有有关部门门规定送送交学位位论文，允允许学位位论文被被查阅和和借阅；学校可可以公布布学位论论文的全全部或部部分内容容，可以以采用复复印、缩缩印或其其它手段段保存学学位论文文。同时时授权中中国科学学技术信信息研究究所将本本学位论论文收录录到中中国学位位论文全全文数据据库，并并通过网网络向社社会公众众提供信信息服务务。作者签名名： 导师签签名 日日期：年年月日摘要本研究是是在市场场竞争日日益激烈烈，网络络体验营销销快速发发展的背背景下进进行的。通通过对网网络用户户消费行行为的先先行文献献的探讨讨，将网络络用户体体验需求求分为娱乐乐、安全全、便捷捷、社交交、掌控控、尊重重、信任任、成就就感等八八个纬度度，并以以网络用用户体验验需求纬纬度、网络用用户体验验、顾客客满意和和行为意意图的因因果关系系构筑了了研究模模型，对对网络体体验需求求纬度、网络用用户体验验、顾客客满意和和行为意意图的因因果关系系进行了了假设和和实证分分析。对对研究模模型的验验证结果果支持本本研究提提出的各各项假设设，即构构成网络络用户体体验需求求的八个纬度对网络用用户体验验具有显显著的正正向影响响，网络络用户体体验对顾顾客满意意具有显显著的正正向影响响，顾客客满意对对行动意意图具有有显著的的正向影影响。在在此基础础上，构构建并阐阐述了基于产产品、服服务、沟沟通、承承诺四大大要素的的网络体体验营销销组合策策略。关键词：网络用用户，消消费体验验，网络络体验，网网络营销销组合59ABSTTRACCTThiss sttudyy waas proogreesseed iin tthe bacckgrrounnd oof rrapiid ddeveeloppmennt oofweebexxperrienntiaal mmarkketiing andd inncreeasiinglly ffierrce marrkett coompeetittionn. TThiss sttudyy deecommpossed thee weeb eexpeerieencee too eiighttlattituudessbasse oon ddisccusssingg foore-litteraaturre oofweeb cconssumeer aactees.TThatt iss,ennterrtaiinmeent eexpeerieencee, ssafeetyeexpeerieencee, coonveenieenteexpeerieencee, soociaal iinteercooursseexxperriennce,conntroolliingeexpeerieencee ,rresppecttexpperiiencce, connfiddencceexxperriennce,acccompplisshmeenteexpeerieencee. TThenn addoptt aa eiightt-lattituude moddel of webb exxperriennceOOn tthiss baasiss , esttabllishhed amoodell too diiscuussiing rellatiionsshipps oof wweb expperiiencce llatiitudde, webb coonsuumerrexpperiiencce,cusstommer sattisffacttionn annd ccusttomeer inttenttionn. TThe emppiriicall teestss weere connducctedd onn thhe ccaussaliity ofwweb expperiiencce llatiitudde, webb coonsuumerrexpperiiencce,cusstommer sattisffacttionn annd ccusttomeer inttenttionn. FFinddinggs ffromm teestiing thee thheorretiicall moodells ssuppportt alll aapriiorii hyypotthesses:thaat iis,eeachh laatittudee off weeb eexpeerieencee haad aa siigniificcantt poosittivee efffecct oon ccusttomeer ssatiisfaactiion ,annd ccusttomeer ssatiisfaactiionhhad a ssignnifiicannt pposiitivve eeffeect onbbehaavioorall inntenntioons. On tthiss baase, coonsttruccted andd exxpouundeed tthe webb maarkeetinng mmix on prooducct,sservvicee,coommiiniccatiion,commmittmennt.KEY WORRDS:Webb Coonsuumerr，Cunnsummer Expperiiencce，Webb Exxperriennce，Webb Maarkeetinng MMix中南大学硕士学位论文 第1章 导论目 录录第1章导导论31.1问问题的提提出31.1.1体验验消费的的兴起331.1.2网络络体验消消费的兴兴起31.1.3 传传统营销销组合策策略的不不足51.2文文献综述述61.2.1体验验营销文文献综述述61.2.2网络络体验营营销文献献综述991.2.3网络络营销组组合文献献综述1101.3研研究内容容与思路路111.3.1研究究内容1111.3.2研究究方法1121.3.3研究究思路112第2章消消费体验验的相关关理论概概述一三三2.1体体验理论论的回顾顾一三2.1.1 TToffflerr的体验验说一三三2.1.2 PPinee和Gillmorre的体体验说一一三2.1.3 CCsikkszeentmmihaalyii的流体体验说一一五2.1.4 SSchmmittt的体验验说一五五2.1.5 GGronnrooos的体体验说1162.2体体验的定义1772.2消消费体验验的涵义义和特点点一八2.2.1消费费体验的的涵义一一八2.2.2消费费体验的的特性一一八2.3网网络体验验的涵义义和特点点192.3.1网络络体验的的涵义1192.3.2网络络体验的的特点2202.4本本章小结结21第3章网网络顾客客消费体体验需求求分析2223.1定定性分析析223.1.1现实实背景2223.1.2理论论背景2233.1.3前期期分析2253.2实实证分析析263.2.1研究究模型2263.2.2研究究假设2273.3问问卷设计计与数据据收集2283.3.1问卷卷设计2283.3.2数据据收集2283.4结结果分析析283.4.1 信信度分析析293.4.2效度度分析3303.4.3 相相关关系系分析3313.4.4假设设验证和和讨论3323.4.5 结结论3553.5本本章小结结36第4章基基于顾客客体验的的网络营营销组合合策略分分析3774.1体体验经济济的价值值链生成成过程3374.2构构成要素素的选择择384.3基基于顾客客体验的的网络营营销组合合策略阐阐述3994.3.1以网网站为主主体的产产品策略略394.3.2个性性化的服服务策略略424.3.3由顾顾客做主主的逆向向沟通策策略4444.3.4全方方位满足足用户的的承诺策策略4664.4 本章小小结477第5 章章结论与与建议4485.1结结论4885.1.1工作作总结和和结论4485.1.2给企企业的对对策建议议：4885.2本本文的创创新点4495.3 本文的的不足及及今后深深入研究究的方向向495.3.1本文文的不足足495.3.2今后后深入研研究的方方向499参考文献献51致谢555攻读硕士士学位期期间发表表的论文文56附录577第1章 导论1.1问问题的提提出1.1.1体验验消费的的兴起随着经济济的快速速发展，物质极大丰富，消费者可支配收入和闲暇时间增加，商品和服务作为经济提供物已经不能满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我，而体验消费就是满足这种需要的最好形式。于是，体验成为继产品、商品、服务后的第四种经济提供物，人类进入体验经济时代。在体验经济时代，消费者不仅仅注重商品的使用价值，而且注重在消费过程中得到的消费体验。商品由经济提供物转变为提供体验的道具，真正的体验依靠顾客来实现。顾客在实现体验的过程中，可以充分发挥自己的主动性和创造性。也就是说，体验经济条件下，顾客会参与企业价值的形成过程。同时，由于体验本身是一种个性化、主观性的感觉，所以体验经济要求企业为顾客提供个性化服务。那些传统的营销和沟通方式己经远远不能满足顾客的需要了。顾客开始根据自己的亲身体验来评判一件产品(或服务)、一个品牌甚至整个公司。因此，让顾客获得高度差别性的、连贯一致的、积极的体验成为各公司的一项重要工作。1.1.2网络体验验消费的的兴起美国的管管理学大大师、经经济学家家彼得··杜拉克克将现代代经济的的发展历历史分成成自然资资源时代代、工业生生产时代代、大众市市场时代代、信息时时代和网络时时代等五五个时代代。 自然资源 工业生产 大众市场 信息时代 网络时代图1-1杜拉克的经济时代划分示意图一八75 19一五 1955 1995 2035 目前，人人类社会会正在向向以信息息服务为为主导，以以自组织织化为特特征的网网络经济济时代发发展。现现代网络络技术在在很大程程度上满满足了人人们消费费体验的的需要。通过信息技术，人们能够以任何媒介形式(文本、声音、图片以及其它媒介)和处于任何地方的任何人(真实的或是虚拟的)互相发送和接收信息。这就使得人与人或公司之间能够随时随地沟通和分享体验。值得注意的是，与信息技术相关的体验产业游戏业，正在国民经济中扮演着越来越重要的角色。互联网还是传递其他许多体验的平台，因为它充分满足人们个性化、自由化的消费需求，为企业开展一对一营销提供技术基础，为顾客参与生产提供平台。同时，顾客一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，另一方面要得到一些刺激和兴奋之类的东西，他们希望感受范围广泛的各种体验。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是刺激的、兴奋的，但同时又要求是安全的。网络的虚拟性正好满足了他们的这种需求，网络和体验具备天然的兼容性，网络体验营销是网络营销的发展方向。同时，随随着信息息技术的的迅猛发发展。越越来越多多的商品品和服务务可以在在网络环环境下提提供给消消费者。中中国互联联网络发发展状况况统计报报告第221次调调查显示示，我国国网民总总人数达达到2110000万人，经经常利用用网络购购物的占占22%，455.2%的网民民有在半半年内通通过网络络购物的的打算。这这些都表表明网上上购物作作为一项项新兴的的商业模模式已经经逐渐被被中国的的消费者者所接受受，并正正在成为为一种经经常性的的购物方方式。网网络购物物在电子子空间里里进行，在在这个电电子空间间里，一一方面，消消费者的的信息搜搜寻成本本和转换换成本极极低，仅仅需点击击鼠标即即可转换换到其他他商店，网网络企业业建立顾顾客忠诚诚的难度度加大。另另一方面面，产品品和技术术创新很很容易被被模仿，利利用独有有的技术术和产品品锁定顾顾客的难难度加大大。而且且，网络络企业虚虚拟经营营需要的的固定投投资较小小，企业业进入和和退出的的壁垒都都很低，导导致市场场竞争异异常激烈烈。因此此，对于于网络企企业而言言，要想想提高用用户的满满意度和和忠诚度度，除了了提供优优质的产产品和服服务以外外，更重重要的是是增强用用户的体体验来增增加其消消费行为为所获得得的效用用。当且且仅当用用户获得得了独特特的消费费体验时时，才会会成为网网络企业业的忠实实用户。1.1.3传统营营销组合合策略的的不足不同的营营销组合合产生于于不同的的市场环环境，因因而也只只适用于于不同的的市场条条件。在在网络市市场条件件下，营营销环境境和营销销方式都都发生了了变化，传统的营销组合的不足日益显现。（1）44Ps组组合从本质上上讲，4Pss组合产产生于短短缺经济济时代，思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品以怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。显然，4Ps 策略不能满足网络体验营销的需要。首先4Ps组合没有包含任何表示互动性的元素，而互动性是网络体验营销的基础；其次4Ps组合实际上隐含着4个P分别代表4个不同的，经过精确界定的，相互独立的管理过程。但是互联网市场的4个P并不是相互分离的，它们相互交织在一起仅仅构成顾客企业界面即企业网站的一部分，顾客可在互联网上同时经历。（2）44Cs组组合4Cs组组合产生生于过剩剩经济时时代，其其理论实实质是顾顾客需求求导向、顾顾客定位位产品与与价格，强调注注重对不不同顾客客群体和和个体的的研究。该该理论认认为，企企业要利利用各种种手段全全方位的的满足顾顾客需求求，瞄准准并发掘掘顾客的的特殊需需求或差差异化需需求，而而不是企企业先考考虑可以以生产何何种产品品去满足足市场。从网络体验营销的实践来看，4Cs依然存在不足：4Cs是顾客导向，关注的是顾客对产品或服务的需求，即对“物”的需求，其所有的营销活动都围绕着这一需求而展开。然而，在网络体验消费情况下，网络用户，商品的购买和消费都取决于产品所具有的象征价值（在消费者自我形象构建中的作用）以及在认同基础上所产生的情感体验。体验价值的产生不再局限于企业、员工或品牌单方面地、一厢情愿的提供，而来自用户个人在消费中的体验，或者来自顾客与顾客之间的互动关系。（3）44Rs组组合4Rs组组合产生生于竞争争激烈的的经济时时代，其其实质是是关系营营销，强强调的是是与高价价值顾客客之间建建立长久久的商业业关系，因因为在企企业的角角度，发发展新顾顾客与维维持老顾顾客相比比，需要要更多的的付出，而而且认为为顾客会会基于保保持关系系比终止止关系能能带来更更大利益益的想法法而产生生保持长长期商业业关系的的倾向。然而，网网络用户户更加倾倾向于成成为交易易型客户户，而不不是忠诚诚型客户户。一方方面，网网络用户户的自我我概念并并不是一一致的、真真实可靠靠的，而而是分裂裂的、碎碎化的；另一方方面，网网络用户户的情感感体验，并并不仅仅仅来自于于与公司司或品牌牌间的双双边互动动关系，而而且在许许多时候候，这种种双边关关系创造造的情感感体验对对他们而而言是微微不足道道的，他他们真正正关心的的是与关关系中其其他消费费者之间间在相互互认同基基础上产产生的情情感分享享，对部部落消费费者而言言，情况况正是如如此。因因此，44Rs组组合也无无法满足足网络体体验营销销的要求求。1.2文文献综述述1.2.1体验营营销文献献综述未来学家家托夫勒勒（Toffller）早在119700年就预言“使得它它们的独独家产品品不是粗粗制滥造造的商品品甚至也也不是一一般性的的服务，而而是预先先安排好好了的“体验”。体验验工业可可能会成成为超工工业化的的支柱之之一，甚甚至成为为服务之之后的经经济的基基础。他他认为，体体验是一一种可交交换物。今今天，体体验是作作为某种种传统的的服务业业的附属属品出售售给顾客客的，然然而，当当我们进进入未来来社会，体体验就越越来越多多地按其其本身的的价值出出售，好好像它们们也是物物品一样样”1。19998年，约瑟夫·派恩(B·Joseph Pine ) 和詹姆士·吉尔摩（James H·Gilmore)在哈佛商业评论杂志上发表了体验经济时代的来临一文，首次提出了体验经济的概念。1999年，他们合著的体验经济和伯恩·施密特的体验式营销两本专著的出版，首次构建了体验消费的基本理论研究框架，并引起了社会的广泛响应。从消费体体验管理理研究的的视角来来看，可可分为经经济提供供物、消消费者需需求两种种视角。从经济提供物的角度进行研究的主要代表人物有托夫勒（Toffler）、约瑟夫·派恩（B·Joseph Pine）和詹姆士·吉尔摩（James ·H·Gilmore) ，国内的主要代表著作有体验经济，体验经济全新的财富理念。早在1998年约瑟夫·派恩（B·Joseph Pine）和詹姆士·吉尔摩（James· H·Gilmore)就在哈佛商业评论上撰写道：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步欢迎来到体验式经济时代”2。在随后他们合著的体验经济一书中提出：人类历史的经济价值演变过程可以分为四个阶段：产品、商品、服务和体验。并将人类几千年来经济发展的总历史划分为三个阶段：产品经济阶段、服务经济阶段、体验经济阶段，提出了“工作是剧场，生意是舞台”的口号。从实证的角度出发，指出电影、运动会、音乐会等体验产业的消费价格指数明显要高于产品经济、商品经济、服务经济时代的消费价格指数。1956-1999年期间体验产业创造的就业规模和对GDP的贡献增长率均要高于其他产业。在提出经济提供物的基础上，在书中列举了迪斯尼乐园、硬岩石餐厅、英国航空公司的事例，认为体验不仅仅存在于娱乐产业中，根据消费者是否积极参与体验过程和参与过程是否互动将体验分为娱乐、教育、审美、逃避现实等四种体验类型，并针对这四种体验类型提出让商品体验化、将商品嵌入品牌、使产品感知化、使产品稀缺化、建立商品俱乐部等应对方案。从消费者者需求的的视角来来进行研研究的代代表人物物主要有有伯恩··施密特特、Csiikszzenttmihhalyyi、Groonrooon等等。伯恩·施密特特的代表作作即体验验式营销销。作作者从战战略角度度提出了了体验营营销和传传统营销销的不同同之处，提出了体验营销是站在消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式，突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者是理性和感性兼备的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。并将感官、情感、思考、行动、关联五个不同的体验形式称之为战略体验模块(strategic experiential modules)，认为为了达到体验营销目标，可以使用体验媒介（experiential providers)，作为体验式营销执行工具的体验媒介主要包括：沟通(communications)、视觉和口头的识别(visual&verbal identity)、共同建立品牌(co.branding)、产品呈现(product presence)、空间环境(spatial environments)、电子媒体与网站、人员等3。对于企业如何执行自身的体验营销战略，伯恩·施密特认为，战略体验模块一般可以分为两类：一种是消费者在心理上和生理上的独自体验，即个人体验，例如：感官、情感、思考；另一种是必须有相关群体的互动才可以产生的体验，即共享体验，例如：行动、关联，一般情况下单一体验的营销活动不多，较多的是几种体验活动的结合使用，伯恩·施密特提出在使用五种战略体验模块时应遵循其自然的顺序：感官情感思考行动关联，感官可以应起人们的注意，情感使体验个性化，思考加强消费者对于体验的认知，行动唤起对体验的投入，关联最终使得体验在更广泛的背景下产生意义。对于不同的企业，可以通过将战略体验模块和体验媒介的结合使用，形成体验矩阵来规划企业的体验式营销战略。Csikszentmihalyi提出了流体验这一概念，并总结了流体验的九个要素:一是清晰的目标；二是即反馈；三是个体技能与任务挑战相匹配；四是行动与知觉的融合；五是专注于所做的事情；六是潜在的控制感；七是失去自我意识；八是时间感的变化；九是自身有目的体验4。Novak、Hoffman和Yung(2000)依据流体验的产生过程又将九个要素归纳为三个部分:第一个是流体验的条件，包括个体感知的清晰目标、即时反馈、技能与挑战匹配，只有这三个条件具备了，才会激发流体验的产生；第二个是流体验的特点，包行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感；第三个是流体验的结果，是体处于流体验时内心体验的结果，包括失去自我意识、时间失真、体验本身的目的性5。流体验理论已逐渐被应用于许多领域，如攀岩、下棋、跳舞以及与电脑相关的活动中。伯恩·施密特和亚历克斯·戴维斯合作的市场美学：品牌、形象、识别的管理策略从实证的基础上，论证了体验营销在实战中的应用。约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩合作的大规模定制的四个方面和若尔·S·斯派拉合作的大规模定制则从定制的角度阐述如何增加顾客的个性化体验。学者还较多对于教育、艺术行业的体验式营销也有一定的研究以及从情感、消费过程、顾客满意度等方面对消费体验进行了相应的研究。Ed Petkus Jr 就艺术行业如何应用体验式营销提出了6个步骤6；Donald Cowell对于如何在营销学课程的教学上采用体验式教学进行了实证研究7；对于消费体验的影响因素方面，Marsha L.Richins8从情感体验进行了研究；Ramya Neelamegham和Dipak Jan9从数量经济学研究的角度对体验产品的消费过程进行了实证分析。国内对于于体验、体体验消费费的研究究多集中中在体验验营销的的对策研研究方案案上，缺缺乏对体体验、体体验消费费的理论论研究。郑郑卫星提提出了情情感模式式、节日日模式、美美化模式式、个性性模式、服服务模式式、环境境模式和和多功能能娱乐模模式10。王龙龙则从体体验消费费的营销销学视角角进行了了相应的的理论探探讨：在在体验消消费心理理行业业模式分分析的基基础上，对对体验消消费心理理的过程程进行了了相关研研究，并并就国内内经济发发展的基基本水平平，提出出了体验验消费适适用的娱娱乐（游游戏、音音像、体体育、主主题公园园等）、时时尚（时时装、家家具等）、服服务（餐餐饮、酒酒店、旅旅游、教教育等）领领域。1.2.2网络体体验营销销文献综综述网络营销销的研究究多集中中于网络络消费行行为和网网络营销销策略。国内对对于网络络消费行行为方面面的研究究成果不不多，多从营营销学的的角度进进行一定定的探讨讨。梅绍祖祖在其所所著的网网络营销销一书书中提到到：随着着目前市市场由卖卖方垄断断向买方方垄断过过渡，消消费者主主导的时时代已经经来临，消消费者价价值观发发生很大大的改变变：个性性消费的的回归，消消费者主主动性增增强，对对购物方方便性和和娱乐型型的追求求并存等等，他认认为正是是这些消消费观念念的变化化使得企企业实行行网络营营销成为为可能，对对追求个个性消费费、互动动沟通等等网络消消费行为为的出现现正是建建立在消消费者观观念的变变化的基基础上11。在对于网网络营销销策略的的研讨中中，国内内的学者者较多的的涉及到到了目前前国内网网络营销销策略的的不足之之处。常常相全从从当前网网络消费费心理中中存在的的问题的的角度进进行了相相应的探探讨，他他认为：网络消消费认知知的心理理障碍，物物流配送送设施落落后，付付款方式式单一，营营销手段段不足、过过多采取取打折等等激励手手段等原原因导致致当前网网络消费费存在不不足的原原因12。目前前对于国国内网络络用户上上网行为为最权威威的实证证研究来来自中国国互联网网信息中中心所每每年进行行两次的的CNNNIC调调查，最最新第221次中中国互联联网络发发展状况况统计报报告显示示：获取取信息、休休闲娱乐乐、学习习、文化化、交友友、对外外交流等等依次为为国内网网络用户户主要的的网络行行为。国外对于于网络体体验的研研究较多多，多从从网络心心理学的的视角对对虚拟体体验(VVirttuall Exxperriennce)、虚拟拟现实(Virrtuaal RReallityy，简称VVR)进行了了相应研研究，研研究成果果多见于于等学术术刊物上上。李海海荣和BBioccca是是这样定定义虚拟拟体验：虚拟体体验是指指消费者者在3DD环境下下与产品品互动时时经历的的心理的的和情感感的状态态。虚拟拟体验是是一种行行为，一一种过程程，一种种情感，一一种思维维一三。Chuuan.Fonng SShihh在综合合前人研研究的基基础上，认认为消费费者的网网络体验验分为两两部分：空间存存在感（TTeleepreesennce）和互动动(Brricoolagge)，存存在感来来源于网网络技术术所赋予予网络用用户的信信息广度度（brreaddth）和深度度(deepthh)，互互动来源源于网络络用户对对于信息息响应的的速度(speeed)和对所所获得信信息的可可控性(conntrool)，空空间存在在感给予予消费者者虚拟空空间的沉沉浸感，而而消费者者在花费费更长时时间在虚虚拟环境境中获得得了更多多积极的的情感体体验，最最终导致致网站高高的重复复访问。而而互动给给消费者者更好的的保持信信息的能能力14。Chooi DDonggseoong和和Kimm Jiinwooo则从从研究人人们对网网络游戏戏的原因因出发来来研究如如何提高高顾客对对网络提提供物的忠诚程度度。并提提出利用用网络体体验构筑筑顾客忠忠诚程度度的策略略一五。Hofffmaan和NNovaak(119966)首先先将流体体验的概概念运用用于网络络导航行行为，并并论述流流体验在在浏览互互联网期期间的特特点:一一是与计计算机交交互活动动产生一一系列无无缝反应应；二是是本质上上令人愉愉快；三三是伴随随自我意意识的丧丧失；四四是自我我强化刺刺激。学学者们一一致认为为流体验验对于网网上浏览览的顾客客的体验验质量具具有关键键的影响响作用，而而流体验验则是营营销者可可以影响响的变量量，也就就是说企企业可以以通过影影响和改改变顾客客的流体体验来改改变顾客客的购物物行为以以达企业业的不同同目的16l。对网络行行为的研研究，TThommas P NNovaak、 Donnna L HHofffmann和 YYungg、Woolfiinebbargger等等对在线线消费行行为进行行了相应应的研究究，研究究的基础础是从已已有的历历险消费费行为研研究出发发，将消消费行为为分为结结果导向向和体验验消费两两种。HHofffmannh和NNovaak等在在实证研研究的基基础上得得出：创创造引人人注目的的在线体体验依赖赖于创造造流体验验：这种种流体验验来源于于消费者者的在线线互动、注注意力、在在线融入入感、个个人技能能、对信信息的控控制、网网络所带带来的挑挑战和激激励、空空间存在在感、时时间的变变换、探探索性的的网络行行为等方方面。此外，研研究还发发现引人人注目的的在线体体验与消费者者的“娱乐、体体验和休休闲”网络使使用积极极相关联联，与工工作、人人物导向向的在线线行为负负相关16。1.2.3网络络营销组组合文献献综述关于网络络营销组组合的研研究，大大多数学学者集中中于讨论规规范和优优化网络络营销管管理流程程。Chhafffey把把网络营销销过程分分成8个决策策点，对网络营营销进行行了基础础性的过过程描述述。而OOlivver则则确定了了实施网网络营销销战略的的7个法法则。另外一一些学者者则格外外青睐研研究传统统商务准准则与新新的网络络商务模模式之间间的异同同及其融融合。AAngeehrnn提出了了一个描描述性的的、解释性性的战略略模式，用来分分析诊断断电子商商务的发发展成熟熟度和发发展战略略的适应应性。HHuizzighh把网络络营销归归纳为战战略网络络应用模模式、顾顾客互动动圈、接接入设计提供履行几几个部分分。Loowennce则则认为传传统的营营销组合合是网络络营销的的良好基基础。在在现有的的很多网网络营销销模型中中，得到到业界普普遍关注注的是119977年Effthyymioos CConsstanntinnidees博士士为B22C业务务提出44S模型型，即范范围(SScoppe)、网网站(SSitee)、协协同(SSyneegryy)、系系统(SSysttem)。范围界定所所有支撑撑在线商商业活动动的战略略要素。网站确定公公司所有有线上运运营活动动，包括括其业务务特征和和市场定定位等。协同资源整整合，包包括前台台整合、后后台整合合和第三三方整合合。系统技术应应用、技技术要求求及网站站管理等等。而Chaaffeey认为为“有实际际意义的的网络营营销战略略还很少少”，原因在在于4PPs组合合被认为为是网络络营销策策略的基基础，现有研研究大多多只是提提出一些些方法去去修正传传统的44Ps营营销框架架。许多学学者对传传统的44Ps营营销组合合在网络络营销中中的作用用提出了了质疑。HHofffmann和Noovakk指出，“市场营销人员应该集中注意力建立一种新的有机营销模式，以在新的电子社会中推动销售，而不应该在已经存在的原始的机械的营销模式上花太多的精力。”1.3研研究内容容与思路路1.3.1研究究内容课题是在在体验经经济兴起起、消费费者个性性化需求求日益增增加、网网络市场场迅速发发展的情情况下展展开的。课课题从理理论和实实证两个个角度分分析网络络消费者者的消费费体验需需求，构建并阐述基于于顾客体验验的网络络营销组合合策略。（1）相相关概念念界定在文献研研究的基基础上，对体验、消费体验、网络体验的涵义和特点进行了分析和界定。（2）网网络用户户消费体体验需求求的分析在定性分分析的基基础上，构构建了研研究模型型对网络络用户的体验需求求进行实实证分析析，为网网络营销销组合要要素的选选择打下下基础。（3）基基于顾客客体验的网络营营销组合合策略的的构建在文献研研究和实实践经验验总结的的基础上上，构建建并阐述述了基于顾客客体验的网络营营销组合合策略。1.3.2研究方方法拟采用规规范化的的研究方方法，在在对网络络用户消消费体验验研究的的基础上上，探讨讨企业的的营销组组合策略略选择。拟拟运用管管理学、经经济学、心心理学等等多门学学科的理理论、方方法对本本文的理理论阐述述进行拓拓展。在在研究过过程中，主主要采用用了概念念确定、比比较研究究、逻辑辑推理、文文献调查查、实证证分析等等方法。1.3.3研究思思路图1-2 研究思路体验消费的兴起的兴起问题的提出娱乐体验安全体验网络用户体验需求分析网络营销组合策略分析相关概念的界定产品策略服务策略沟通策略承诺策略尊重体验成就感体验掌控体验传统营销组合策略的不足信任体验便捷体验网络体验消费的兴起的兴起体验消费体验网络体验社交体验中南大学硕士学位论文 第2章 相关概念界定第2章消消费体验验的相关关理论概概述2.1体体验理论论的回顾顾在新华华汉语词词典等等词典中中，体验验指的是是通过参参与而获获得的感感知和感感受；亲身经经历。体体验有两两种词性性:一种种是名词词，强调调体验是是感知和和感受；另一种种是动词词，强调调体验是是亲身经经历。然然而，体体验作为为一个跨跨学科的的概念，不不同学科科对体验验概念赋赋予了新新的内涵涵，到目目前为止止，还没没有一个个统一的的定义。2.1.1Tooffller的的体验说说作为一个个经济术术语，体体验最早早是由未未来学家家Tofffleer(119700)提出出来的。未未来学家家Toffller早早在19970年年预言:来自消消费者的的压力和和希望经经济继续续上升的的人的压压力将推推动技术术社会朝朝着未来来体验生生产的方方向发展展；服务业业最终会会超过制制造业，体体验生产产又会超超过服务务业；某些行行业的革革命会扩扩展，使使得它们们的独家家产品不不是粗制制滥造的的商品甚甚至也不不是一般般性的服服务，而而是预先先安排好好了的“体验”。体验验工业可可能会成成为超工工业化的的支柱之之一，甚甚至成为为服务之之后的经经济的基基础。他他认为，体体验是一一种可交交换物。今今天，体体验是作作为某种种传统的的服务业业的附属属品出售售给顾客客的，然然而，当当我们进进入未来来社会，体体验就越越来越多多地按其其本身的的价值出出售，好好像它们们也是物物品一样样。他根根据不同同情境(模拟环环境和真真实环境境)将体体验划分分为两种种类型:模拟环环境的体体验和真真实环境境的体验验。在模模拟环境境下，顾顾客身临临其境地地参与到到企业预预先安排排好的活活动中，从从中体验验冒险、奇奇遇、情情感刺激激和其它它乐趣而而无损于于顾客的的现实生生活和名名声。在在真实环环境下，顾顾客除了了有身临临其境的的体验外外还将得得到实质质性的损损失和收收获。