房地产营销渠道的选择2061.docx

房地产营营销渠道道的选择择房地产企企业对销销售渠道道的建设设必须先先行,因因为当巨巨大的开开发能力力形成,而没有有形成与与之相适适应的渠渠道网络络时,必必然造成成开发能能力的巨巨大浪费费,其结结果就是是商品房房空置面面积增加加；优秀秀的企业业都很重重视销售售渠道建建设,强强调能够够有效地地控制整整个目标标市场的的销售渠渠道,以以保证销销售渠道道有效运运转。  1、房房地产营营销渠道道的选择择要以顾顾客的需需求为核核心 在在买方市市场条件件下,房房地产企企业的一一切营销销活动必必须以消消费者需需求为核核心,以以消费者者为核心心,并非非单指在在营销活活动前期期进行消消费者研研究和目目标市场场选择,更重要要的是在在产品设设计、价价格确定定、渠道道选择和和促销策策划活动动中满足足消费者者的需求求。为此此房地产产企业应应做到以以下几方方面：  1.11分析顾顾客的服服务需求求 房地地产企业业应为客客户提供供更多的的物业信信息。物物业的设设计和开开发应符符合客户户使用的的要求。重重视物业业的可靠靠性和完完善性,并为购购房者提提供各种种附加服服务,包包括向客客户提供供贷款、质质量担保保等服务务。 11.2顾顾客渠道道偏好调调查 最最好的顾顾客渠道道偏好调调查应涵涵盖不同同细分市市场的客客户,分分析现在在已经存存在的客客户购买买方式。加加强对企企业现有有的客户户的考察察和对竞竞争对手手的客户户的考察察。客户户渠道偏偏好对渠渠道选择择以及运运营结果果都能产产生本质质性的影影响 11.3考考虑顾客客购买准准则 在在评估新新的渠道道机会的的时候,重要的的是用创创新的方方法接触触到顾客客,分析析顾客真真的需要要什么,即顾客客的购买买准则。通通常没有有一种渠渠道能满满足顾客客所有的的需求,所以需需要几种种渠道进进行搭配配。 11.4监监控顾客客购买行行为的变变化 企企业需要要随时监监控顾客客购买行行为和准准则的变变化,随随着消费费者对产产品的认认知和了了解的提提高,客客户的购购买行为为也会慢慢慢发生生改变。错错误地估估计客户户行为和和渠道偏偏好,没没有及时时调整以以降低渠渠道成本本的公司司是危险险的。  1.55提供灵灵活的渠渠道选择择 不同同的用户户,他们们的购买买准则也也不同,所以需需要给客客户提供供相应的的选择机机会,如如果客户户觉得自自己没有有别的方方式可以以选择,他会觉觉得自己己受到限限制,客客户满意意度也就就大打折折扣。  2、房房地产渠渠道选择择与房地地产企业业定位  当市场场被细分分为不同同的用户户群体后后,每一一个群体体都有一一系列的的服务产产出要求求,渠道道管理者者要为每每一个细细分市场场确定最最优的渠渠道形式式,即渠渠道定位位。优化化渠道设设计被视视为由必必要渠道道流所定定义的第第一步和和最重要要的一项项工作,因此必必须要执执行这一一步骤来来满足细细分市场场对服务务产出的的特殊需需求。渠渠道流就就是渠道道为终端端用户增增加价值值的所有有活动,即,产产品的促促销、谈谈判、财财务、订订购和支支付等等等。渠道道结构的的设计包包括两个个重要的的方面。首首先,渠渠道设计计者必须须决定渠渠道成员员的组成成。渠道道管理者者还必须须决定渠渠道的每每一个层层面上渠渠道伙伴伴的角色色定位。一一个公司司在不同同的情况况下为其其产品进进入的市市场选择择渠道时时,关键键的决策策是选择择怎样的的分销商商将产品品销售至至市场。这这个分销销商必须须与渠道道伙伴在在目标市市场中有有非常好好的关系系,能够够对产品品成功进进入市场场有非常常明显的的影响。 设计渠道结构的另一个重要的方面是决定在渠道中同一形式的渠道成员应有多少,也就是渠道密度的决策。在一个给定的市场中,消费品的销售是应该利用密集分销,或是利用选择性分销,还是独家分销？对这一问题的回答取决于效率和执行等多种因素。大量的密集性分销可以使产品很容易地接近目标市场的终端消费者。设计渠道结构时对渠道成员的形式、地位和密度等的决策都要以渠道流成本最低化为基础。即每一个渠道成员都被分配一定的渠道任务,理想的任务分配应使得在总成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠运行。因此,渠道管理者需要决定以哪些细分市场为目标市场。因为这样可以将渠道重点放在那些可以通过销售取得利润的细分市场上。 当某一特殊细分市场的服务产出要求并没有更具竞争力的提供物来满足时,渠道管理者就应意识到存在着一个尚未被开发的市场机会,并建立新的渠道服务于这些细分市场。在市场上,抢先满足那些未被满足的服务产出需求,是建立一个忠诚的、可带来利益的顾客群的一种强有力的竞争战略。因此,企业必须了解消费者对渠道流的性能和渠道结构的反应。 3、房地产渠道与顾客购买行为 顺利实现房地产销售是渠道管理的终极目的。因此房地产企业有必要研究顾客购买行为及其对渠道选择的影响。 3.1房地产销售点的选择原理 房地产销售点是房地产企业实现自己经营目的的前沿阵地,房地产企业的产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益,都直接与销售点的选择和经营有关。因此,作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特色的销售点,然后通过有效的销售渠道管理来实现销售目标。 房地产企业销售点的选择要考虑消费者的购买心理和购买行为的变化及其规律性,对销售点的选择主要取决于：商品最充分展现,让更多人认知的地点要求。树立商品形象的地点要求等。房地产企业应根据目标市场的特征及竞争状况、自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点,以及企业所处的外部环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素,经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。 3.2消费者对房地产销售现场的认知 销售现场上销售人员的衣着、谈吐、工作态度及各种硬件设施的先进程度,开发商所采用的促销手段,以及其他配套设施的完善程度等都会作用于每一位前来光顾的消费者,当一个消费者对自己的心理活动进行整合之后,就形成了自身对开发商的看法和态度,这一看法和态度又将决定或在很大程度上影响着消费者的购买行为。 4、房地产渠道与产品 在现实生活中,识别产品本身的复杂性以及与渠道的良好适应性,对于企业选择渠道至关重要。 因此,房地产分销渠道的选择必须考虑产品的特性。 4.1产品识别 房地产属于低识别度产品。这类产品没有解释是很难了解的,通常需要专业化的服务,特别是要有经过训练的专业人士参与销售过程。这类产品需要直销,或者有附加值的商业伙伴,它们很少通过大规模市场分销渠道销售。 4.2服务要求 产品服务性越强,渠道越短,而服务性差的产品则需要长的渠道。房地产属于服务性强的产品,需要提供专业性的服务,因此适合采用短渠道结构。 4.3客户购买风险 房地产属于高风险产品,需要直接销售队伍、有附加值的伙伴或是小规模的分销商群体,需要一个有知识的经过培训的人介入销售过程解释这种风险,帮助客户明白如何克服风险事件。 4.4产品的生命周期 产品处于生命周期的不同阶段对房地产渠道选择有本质的影响：在导入期,房地产销售量较小,增长缓慢。产品在引进期需要很高的客户教育,一个直接销售队伍或有附加值的商业伙伴是必需的。在成长阶段,随着市场增长迅速,开发商需要扩大规模,渠道结构也会随之调整,这时分销商进入,并且数量可能会逐渐增加,从独家代理转为多家代理制,竞争开始变得激烈,渠道呈网状结构,各种渠道开始相互冲击。在成熟期,利润开始下降,在高成本渠道中的产品支持能力受到了影响。市场竞争很激烈,只有最有效率的、最有规模的分销商才能生存下来,分销商的数量也不会很多。在此阶段的关键措施是精简渠道成员和集中精力支持有能力的伙伴。另一个措施是继续在多样化的渠道中销售产品。在衰退期,利润和销售量都在下降,产品对渠道成员的吸引力日益下降。如果没有得到持续地渠道支持,产品很容易退出市场。 5、渠道与沟通 来自销售渠道的信息,是房地产开发企业的指南。没有了这些信息,开发商就无法制定正确的渠道战略。开发商应注意收集信息,加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。 5.1收集与销售有关的一切信息 （1）宏观信息。政府的经济管制、优惠政策、法律措施、经济周期性变化、消费特点及趋势、科学技术、行业现状、发展趋势和市场结构。 （2）竞争对手信息。渠道战略、市场开发能力、市场份额、资金、人员、优势、劣势及目标市场定位。 （3）客户信息。销售能力、忠诚度、信用度、渠道贡献、合作诚意和需求等。 （4）公司信息。渠道现状、营销政策、产品知名度、营销资源、市场份额、市场机会和市场威胁等。 5.2房地产企业应掌握信息沟通的方式或途径 （1）内部报告制度。公司产品开发部门、人事管理部门、销售部门和财务管理部门等都有责任提供本部门运作信息,形成内部报告制度。 （2）客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型企业中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库,具有在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能。 （3）销售代表的例行巡视和拜访。很多开发商都设有销售代表职位,承担区域市场经销商管理、市场助销等项职责。销售代表是公司在区域市场的代言人,负责向客户传达公司营销政策；同时,定期将市场开发情况、竞争情况报告给公司。 （4）渠道成员会议。会议是房地产公司与客户正式会晤的方式,通过定期或不定期会议,公司与客户应进行有效的沟通。 （5）互联网络。房地产企业内部网络的建立可以促进渠道成员之间的快捷沟通,使企业的渠道政策有效地传输给渠道成员,提高渠道整体运作的效率。经销商、代理商、各网点的销售情报、竞争情报、需求和建议等也可上溯到企业,便于企业做出正确的决策。 （6）公司简报。房地产公司简报作为渠道信息管理的得力工具,房地产公司应及时将简报送给公司的经销商及重要客户,并将他们的意见反馈给决策层。 6、利润：渠道选择的经济标准 营销渠道的选择要与渠道的赢利能力相适应。因为房地产企业是追求利润而不是仅仅追求对企业销售渠道的控制性。经济分析可以用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明,即企业应使用自己的推销力量还是应使用销售代理商。判别一个方案好坏的标准,应是该方案能否使企业取得最大利润。 渠道赢利能力通常可以通过费用收益比率（C/R）来考察。在任何一个单个市场中,一个渠道的费用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定单金额。较低的费用收益比率支付的销售成本较低,从而每笔交易获得的利润也就较高。 渠道赢利能力分析的三个主要组成部分包括： （1）渠道的每笔交易成本。渠道的每笔交易成本等于全部销售成本除以交易数量。 （2）将每笔交易的成本作为比较渠道赢利能力的基础。一旦得出每种渠道的每笔交易成本后,就可以计算市场上每种渠道的费用收益比率。在选择分销渠道时,不一定是费用收益比率最低的,但必须是企业能够接受的。 （3）营销渠道选择的收益能力。在评估销售渠道时不仅要考虑渠道成本,而且要考虑渠道获取期望收益的能力。看新的渠道是否能够在市场上实现预定的销售目标。忽视渠道达到收益目标的能力会在渠道选择中产生严重的后果。 总之,每一个单个渠道都有自己的成本和投资收益。在可行的渠道范围中,可选择的渠道的经济效果是渠道选择决策的最后裁决者。11.18.202219:5719:57:1522.11.187时57分7时57分15秒11月. 18, 2218 十一月 20227:57:15 下午19:57:152022年11月18日星期五19:57:15