制定网络营销策略24188.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.【课 题题】 第第四讲 怎样制定定网络营营销策略略【学习模模块承担担的能力力、素质质要求】 Ø 从事网络络营销工工作，提提高网站站成交量量和成交交额【方案一一 】 怎样制制定网络络营销策策略1【学 时时】 44【学习要要点】 Ø 网络营销销概述；Ø 网络交易易行为分分析。【学生可可能遇到到的问题题、如何何引导学学生化解解问题】（1）问问题：Ø 知识问题题：传统统市场营营销策略略与网络络营销策策略的区区别Ø 能力问题题：网络络营销的的程序Ø 态度问题题：对网网络营销销不够重视视（2）学学法指导导：采用用案例分分析法，让让学生理理解网络络营销的的基本概概念、特特点及程程序，了了解网络络营销对对传统营营销的影影响，了了解网络络社区文文化，理理解网络络消费需需求的特特点，掌掌握网络络消费者者购买动动机种类类及消费费需求，理理解影响响消费者者网上购购买的因因素、网网上购买买过程。（3）导导学提纲纲：营销策策略，对对企业来来说，是是关系到到企业生生死存亡亡的关键键性问题题。l 活动一：分析戴戴尔公司司网络营营销案例例。 组织：提提问二名学生生回答，通通过开展展本活动动，使学学生理解解网络营营销的基基本概念念、特点点及程序序，了解解网络营营销对传传统营销销的影响响。 考核：计计入平时时成绩，考核学学生分析析能力。 资料：通用电气气公司网网络营销销案例分分析 美国国通用电电气公司司，在998年财财富全全球5000强中中位居第第十。其其市值在在20世世纪末已已达到近近49000亿美美元；英英国金金融时报报988年评选选它为335家世世界声望望最佳公公司之首首，且得得票数竟竟是如日日中天的的微软公公司的22倍。 美国国通用电电气公司司在19996年年开通了了美国通通用电气气网站（）。该网站在设计中采用的营销宗旨是基于B2C运作模式，以6至8种主导电器为促销对象；以争取25%的新增家庭为主，同时兼顾其他以替换或添置个别产品为主的顾客。在几经总体结构调整以后，现已发展成为在线销售、在线设计、在线咨询与服务的大型电子商务网站，被安盛、GG等著名研究机构誉为“最成功的电子商务网站”之一。“我们将美好的事物带给生活”这一站铭真体现了GE公司网站的主题。 一、以以亲情为为主题的的网络营营销 成功功的企业业网站是是技术、艺艺术与营营销策略略的有机机组合，整整个站点点的结构构、层次次、栏目目和相互互链接关关系是企企业营销销战略目目标的表表现，而而网页技技术与平平面设计计则是具具体的表表现手法法。 因发发明家爱爱迪生而而给人类类带来光光明的美美国通用用电气公公司，它它将以何何种营销销理念为为主导来来组织其其网站呢呢?美国国通用电电气充分分地利用用其无形形资产优优势，祭祭起了“亲情营营销”这一与与之形象象和产品品最贴切切相关的的法宝来来组织其其网站的的整体结结构。 美国国通用电电气公司司最早期期的各类类产品的的主页就就是以人人间亲情情和天伦伦之乐为为主题，吸吸引顾客客对该网网站的兴兴趣，利利用人间间亲情以以缩短公公司与顾顾客间的的距离。网网站暗示示上网的的顾客：本公司司志在培培育与客客户的至至爱亲情情，那么么您对我我们的产产品和企企业还会会有任何何安全感感、信任任感上的的疑虑呢呢? 在GGE公司司网站早早期的主主页中心心，是一一幅享受受天伦之之乐的祖祖孙、祖祖母对孙孙辈的呵呵护的画画面，与与页面下下方孜孜孜不倦的的科学家家和紧张张繁杂的的实验室室的画面面形成强强烈的对对比。在在它的主主页上未未推出任任何“最新产产品”、未展展示一项项“超级功功能”，但页页面被烘烘托出的的亲情洋洋溢，已已使上网网顾客感感到其乐乐融融。这这种未成成曲调先先有情、在在商不言言商的手手法，体体现了公公司的营营销思路路，自然然也将通通用电气气的经营营理念升升华到了了对人类类关爱的的高度。 “亲情营营销”给通用用电气网网站带来来了众多多的上网网顾客，也也带来了了巨大的的收益。美美国通用用电气公公司几经经改版和和总体结结构的调调整，建建立了在在线销售售、在线线设计、在在线咨询询与服务务等栏目目。图33-1显显示了220000年版通通用电气气的主页页，该主主页链接接了“GE业业务”、“小企业业服务方方案”、“工业解解决方案案”、“家庭解解决方案案”、“个人理理财咨询询”、“公司信信息”和“全球联联系”等七个个栏目，这这是按业业务分类类的七个个分网站站，主页页的整体体页面纵纵横划分分精确、明明晰、规规范，同同时建立立了多种种分类检检索引擎擎，方便便顾客进进入各链链接区。从从网页的的改版也也体现了了通用公公司的网网络营销销策略的的改变，从从初期的的吸引更更多的顾顾客向更更好的服服务于顾顾客转化化，网络络结构主主题也从从“亲情营营销”转向“互动营营销”。 二、利利用网络络构建新新的营销销环境 著名名营销学学专家罗罗伯特··韦兰及及保罗··科尔指指出：“如今强强调促进进企业的的成长必必然意味味着把焦焦点放在在顾客身身上。”因而构构建网络络营销环环境必须须要根据据客户定定位，贯贯彻企业业经营理理念并具具备以下下特点： 其一一，它不不是简单单地向顾顾客提供供某种商商品，而而是提供供多种服服务或解解决方案案； 其二二，这些些服务或或方案必必须是通通过图文文展示的的、可供供消费者者选择的的； 其三三，整个个推介与与促销过过程必须须是可交交互进行行的。 美国国通用电电器网站站在明确确了网站站应争取取25%的新建建家庭、提提供6至至8种主主导产品品，同时时兼顾其其他以替替换或添添置个别别产品为为主的顾顾客的营营销思路路后，就就建立了了“家庭解解决方案案”栏目，让让顾客可可以先有有整体效效果的概概念然后后再选购购产品。例例如在家家电类网网站中，它它推出一一幕幕的的厨房场场景，布布置出各各种成套套电器的的排设方方案，体体现了豪豪华、典典雅、气气派的风风格。 由于于新建家家庭大多多是年轻轻的上网网一族，属属于高收收入、高高学历的的消费群群，他们们除了对对产品的的功能与与质量有有所追求求外，还还强调家家用电器器与房屋屋的整体体协调性性，强调调能反映映出主人人的品味味或身份份。所以以，GEE网站推推出的这这些“解决方方案”均能激激起访问问者的兴兴趣。 GEE网站不不仅能娴娴熟地将将冰箱、烤烤炉、烹烹任台、抽抽油烟机机、燃气气灶、微微波炉、洗洗碗机、烘烘箱、酒酒台、饮饮料拒、水水洗台等等家用电电器产品品的技术术规格、型型式、外外观与功功能、细细部优点点等细致致地向访访问者交交代清楚楚，而且且更擅长长于将所所有这些些与人们们的居住住情况结结合起来来加以整整合考虑虑，通过过这些场场景，表表明它比比一般的的电器商商更能考考虑到顾顾客的实实际需要要，更讲讲求整体体居住的的质量品品味。 由于于家用电电器都是是些设计计成熟、质质量过关关、功能能完备的的产品，最最后的竞竞争可能能就体现现在谁能能为消费费者想得得更周到到些，更更能满足足他们的的审美、与与居住条条件和环环境更协协调的附附加价值值上。GGE公司司的这套套网页构构筑了一一幕暮的的生活场场景，它它所追求求的是：“我们不不是单卖卖家电的的，而是是来提升升您的生生活档次次，改善善居家形形象，美美化家庭庭环境的的。”从而体体现了“我们将将美好的的事物带带给生活活”站铭的的主题。 许多多顾客起起初也许许不一定定对GEE的家电电特别感感兴趣，但但可能最最终打动动他的，正正是这些些精心设设计的场场景。比比如，GGE有一一种“嵌入式式厨房”设计方方案，如如果单独独看一个个嵌入式式燃气灶灶也许并并不显长长处，但但与其它它“嵌入式式冰箱”、“嵌人式式烤箱”、“嵌入式式抽油烟烟机”等结合合后，整整个厨房房就显得得非常简简洁、清清爽。于于是，钟钟爱这种种布置的的顾客就就会一次次选购GGE公司司的成套套电器。 家电电类网站站在产品品的介绍绍中尽管管使用了了大量的的虚拟场场景手法法，向顾顾客推荐荐整体解解决方案案。让顾顾客在网网上能身身临其景景、自由由挑选。在在这些整整体解决决方案中中，部分分客户可可能完全全接受某某套设计计，而更更多顾客客可能是是受其启启迪，接接受其中中部分设设计，其其他部分分则喜欢欢自己改改进。但但这些方方案一般般只能存存在顾客客脑海中中，还无无法在网网上直接接看到效效果，所所以就无无法对效效果进行行论证。基基于这种种考虑，通通用电器器网站在在LigghtiingSSoluutioonCeenteer（灯灯源设计计中心）栏栏目中建建立了“Virrtuaalliighttinggdessignner”中心。它它允许顾顾客在一一定程度度上参与与到照明明方案的的选择中中。 当顾顾客选中中满意的的照明效效果后，就就可进一一步按光光通量、产产品寿命命、光源源品质、能能效等参参数综合合选择灯灯具的规规格型号号，该房房间的照照明方案案设计就就完成了了。然后后再依次次设计其其他房间间，最后后将全套套方案提提交网站站即可。在在交易过过程中，顾顾客在网网站的指指导下参参与了整整个方案案的设计计工作，得得到了自自己喜欢欢的成套套家庭照照明与光光饰效果果。同时时GE网网站的收收益显然然比单卖卖几个灯灯泡要大大得多，从从而使顾顾客和经经销商都都对得到到的实惠惠表示满满意。网络营销销的基本本概念营销，人人们都将将其概括括为促进进业务增增长所做做的种种种努力，它它通常包包括市场场调查、公公关宣传传、广告告、销售售、分销销以及顾顾客服务务和支持持。网上营销销（Onnlinne MMarkketiing）也也称在线线营销，是是指利用用信息网网络技术术进行的的将产品品和劳务务由生产产者转移移到消费费者的一一系列经经营活动动，包括括网上调调查、信信息采集集、广告告宣传、在在线销售售和客户户服务等等。网上上营销是是企业与与顾客进进行信息息沟通的的重要手手段。通通过网上上营销企企业把自自己的商商品信息息和企业业形象广广泛地传传送给网网上的顾顾客；顾顾客则可可以通过过浏览企企业的网网站和网网页详细细地了解解企业和和企业的的各种产产品和服服务。网网络把企企业与顾顾客紧紧紧地结合合在一起起。网上营销销与传统统营销在在商业本本质上是是相同的的，都需需要企业业通过一一系列经经营活动动，达到到产品销销售、满满足顾客客需求的的目的；不同之之处在于于，网上上营销借借助于网网络信息息技术手手段，要要面对新新的顾客客需求特特征和购购买行为为、新的的虚拟市市场概念念、新的的信息沟沟通方式式和理念念，以及及由此产产生的新新机遇和和挑战。这这种由信信息技术术引起的的营销方方式变化化，要求求企业必必须对传传统的营营销与网网络信息息技术进进行整合合，重新新建立一一种适应应信息时时代要求求的网络络营销模模式。网络营销销的特点点及程序序       （一一）网络络营销的的特点网络营销销的实质质是着眼眼于信息息流的、通通过计算算机网络络传输信信息的市市场营销销，这种种全新的的营销方方式在经经营环境境、范围围、手段段、运作作形式，以以及供求求双方的的沟通等等方面，有有着传统统营销方方式所不不可比拟拟的优势势。1. 电电子时空空的运作作方式以无时间间和空间间约束的的Intternnet为为依托的的网络营营销，没没有时间间、空间间、地域域、国别别的限制制，减少少了市场场壁垒和和市场扩扩展的障障碍。企企业通过过网络可可随时传传递企业业的形象象、经营营和产品品等信息息，直接接面对全全球大市市场开展展营销活活动；从从客户来来说，通通过网络络可以实实时快捷捷地查询询、浏览览到所需需的各种种产品及及服务信信息，并并将自己己的需求求及时发发送给企企业。2. 平平等、自自由的竞竞争环境境Inteerneet为企企业提供供了一个个真正平平等、自自由竞争争的市场场环境，过过去由知知名企业业、跨国国公司所所形成的的市场垄垄断局面面、中小小企业进进入国际际市场的的障碍都都将不复复存在。上上网的企企业无论论大小，面面对的都都将是同同一个覆覆盖全球球的大市市场。这这从根本本上增强强企业的的竞争优优势。3. “一对一一”的双向向交互式式的沟通通渠道市场营销销中最重重要的是是企业与与客户之之间的信信息传播播与交流流。传统统营销中中那种“一对多多”、单向向式的信信息沟通通模式，被被网络营营销中“一对一一”的、具具有双向向交互式式的沟通通模式所所取代。消消费者可可以主动动地在网网上选择择所感兴兴趣的信信息、产产品或服服务，或或向企业业提出各各种消费费意愿。而而企业也也可根据据其反馈馈的需求求信息，定定制、改改进或开开发新产产品。这这种交互互式的沟沟通方式式是以消消费者为为主导的的、非强强迫性的的，它使使企业与与消费者者间的沟沟通更直直接、更更迅速、更更方便、更更友好，而而且更有有效了。4. 市市场目标标定位准准确网络营销销顺应了了当今社社会消费费需求个个性化、多多样化的的大趋势势，从大大规模无无差异性性向个性性化集中中营销转转化。它它更准确确而详尽尽地细分分了目标标市场，使使企业可可以从每每一个消消费者身身上寻找找商机，为为其提供供称心如如意的产产品和服服务。同同时，网网上的促促销效果果是可以以统计的的，消费费者的各各种消费费意愿也也是可收收集到的的。这些些信息使使企业确确立有效效的营销销目标，进进而可以以主动地地、有针针对性地地开展营营销活动动，这是是其他营营销手段段所无法法比拟的的。5. 减减少中间间环节，提提高经营营效率网络营销销通过网网络和计计算机通通讯省去去了许多多营销的的中介环环节，缩缩短了传传统供应应链，变变推销为为直销，节节省了大大量时间间，大大大提高营营运效率率。同时时也可以以实现零零库存和和仅有一一个网络络中介商商的高效效营运。6. 降降低经营营成本网络营销销利用计计算机网网络为营营销环境境，减少少了销售售中间环环节，简简化了信信息传播播过程，网网站和网网页分别别成为营营销的场场所和界界面。一一方面可可以节省省大量的的店面资资金和人人工成本本，减少少库存产产品的资资金占用用，降低低在整个个商品供供应链上上的费用用；另一一方面可可以减少少由于多多次迂回回交换带带来的损损耗，使使产品在在网络流流通中增增值。据据Intternnet营营销服务务总监KKareen BBluee对某大大公司的的调查表表明，网网上促销销的成本本是直邮邮促销的的1/33，但其其效果却却增加了了一倍以以上。企企业节省省下来的的开支，可可以让利利于消费费者，通通过网络络营销消消费者和和企业可可以达到到双赢。7. 多多样化的的营销形形式目前Innterrnett上访问问人数最最多的那那些热门门网站，其其内容都都是以丰丰富的信信息为基基础。在在商务网网站上除除图文并并茂的产产品信息息外，一一般还提提供大量量知识性性、趣味味性、参参与性的的信息，各各种广告告形式、促促销活动动、公关关手段（电电子公关关）都可可以在WWeb上上实现，且且具有更更丰富的的内涵（如如动态广广告、虚虚拟现实实等）。这这是其他他营销方方式所难难以做到到的。如如网上书书店Ammazoon就是是充分利利用了数数字化世世界处理理“大量信信息”的能力力，成为为全球最最成功的的“网络零零售业”典范。AAmazzon网网站的数数据库可可提供3350万万个书目目，这个个数字是是世界上上最大书书店的115倍。顾顾客可以以通过各各种图书书检索手手段找到到自己想想要买的的书，这这正是网网上书店店的优势势之一。（二）网网络营销销的程序序网络营销销的交易易过程大大致可以以分为以以下3个个阶段：交易前前、交易易中、交交易后。1. 交交易前这一阶段段主要是是指买卖卖双方和和参与交交易各方方在签约约前的准准备活动动，包括括在各种种商务网网络和因因特网上上寻找交交易机会会，通过过交换信信息来比比较价格格和条件件、了解解各方的的贸易政政策、选选择交易易对象等等。买方根据据自己要要购买的的商品，准准备购货货款，制制定购货货计划，进进行资源源市场调调查和市市场分析析，了解解各个卖卖方所在在的国家家和地区区的贸易易政策，在在网上，确确定和审审批购货货计划。卖方根据据自己所所销售的的商品，在在网上全全面进行行市场调调查和市市场分析析，制定定各种销销售策略略，利用用Intternnet和和各种营营销网络络发布商商品信息息，寻找找贸易合合作伙伴伴和交易易机会，扩扩大市场场规模和和市场份份额。其他参加加交易各各方如中中介、银银行金融融机构、信信用卡公公司、海海关系统统、商检检系统、保保险公司司、税务务系统、运运输公司司也都应应为进行行网络营营销交易易做好准准备。2. 交交易中交易中即即在交易易处理中中的业务务包括交交易谈判判和签订订合同和和办理交交易进行行前的手手续等。（1）交交易谈判判和签订订合同主要是指指买卖双双方利用用网络营营销系统统对所有有交易细细节进行行网上谈谈判，将将双方磋磋商的结结果以文文件的形形式确定定下来，以以电子文文件形式式签订贸贸易合同同。明确确在交易易中的权权利、义义务、对对所购买买商品的的种类、数数量、价价格、交交货地点点、交货货期、交交易方式式和运输输方式、违违约和索索赔等合合同条款款，合同同双方既既可以利利用电子子数据交交换（EEDI）进进行签约约，也可可以通过过数字签签名等方方式签约约。（2）办办理交易易进行前前的手续续主要是指指买卖双双方签订订合同后后到合同同开始履履行之前前办理各各种手续续的过程程，也是是双方贸贸易前交交易的准准备过程程。交易易中要涉涉及到中中介方、银银行金融融机构、信信用卡公公司、海海关系统统、商检检系统、保保险公司司、税务务系统、运运输公司司等，买买卖双方方要利用用EDII与有关关各方进进行各种种电子票票据和电电子单证证的交换换，直到到办理完完可以将将所购商商品从卖卖方按合合同规定定开始向向买方发发货的一一切手续续为止。3. 交交易后交易后包包括交易易合同的的履行、服服务和索索赔等活活动。这这一阶段段是从买买卖双方方办理完完所有手手续之后后开始的的，卖方方要备货货、组货货、发货货，买卖卖双方可可以通过过网络营营销服务务器跟踪踪发出的的货物，银银行和金金融机构构也按照照合同，处处理双方方收付款款、进行行结算，出出具相应应的银行行单据等等，直到到买方收收到自己己所购商商品，完完成了整整个交易易过程。若若交易过过程中一一方出现现违约时时，则受受损方要要向违约约方索赔赔。不同类型型的网络络营销交交易，虽虽然都包包括上述述3个阶阶段，但但其具体体流程不不同的。对对于Innterrnett商业来来讲，基基本上可可以归纳纳为两种种流程：网络商商品直销销和网络络商品中中介交易易。总的说来来，进行行网络营营销的步步骤可归归纳于下下：（1）信信息的收收集通过网络络信息收收集，对对于熟悉悉网络的的人并不不陌生。可可能你已已经习惯惯了网上上那“铺天盖盖地”的信息息。通过过网络收收集商业业信息，重重点应该该是要到到哪里去去寻找有有价值的的信息。（2）信信息发布布及客户户支持服服务信息发布布和客户户支持服服务都是是以网上上公司的的站点建建设为基基础的。（3）宣宣传与推推广准备好之之后，最最重要的的工作就就是通过过宣传推推广自己己的公司司，树立立起公司司良好的的企业形形象和商商誉这是是电子交交易的基基础。（4）签签订合同同（5）在在线交易易这里最重重要的是是电子银银行的参参与，怎怎样进行行资金的的流通和和转换，是是网络营营销的关关键环节节。（6）商商品运输输与售后后服务金融交易易完成后后，必须须完成商商品到转转移并提提出相关关的售后后服务。网络营销销对传统统营销的的影响网络营销销的价值值，首先先也就在在于可以以使商品品从生产产者到消消费者的的价值交交换更便便利、更更充分、更更有效率率。它的的独特之之处在于于利用网网络技术术，以及及面向特特殊的网网上虚拟拟市场环环境。这这个特征征已经深深刻地影影响了企企业未来来的生存存和发展展。随着着信息技技术的飞飞速发展展和网络络设施的的进一步步改进，相相关配套套体系的的逐步完完善，网网络营销销将会成成为现代代营销的的基本形形式。1. 以以市场为为中心的的产品销销售和服服务策略略转向以以满足个个性化顾顾客需求求为中心心的产品品服务。网络营销销使消费费者在整整个营销销过程中中的地位位得到提提升。网网络使消消费者能能够参与与到整个个营销过过程中来来，而且且参与的的主动性性增强。覆覆盖全球球的Innterrnett使消费费者极易易掌握网网上的丰丰富的信信息，选选择余地地变得很很大，消消费者主主权地位位得以明明显提高高，美国国耐丽服服装公司司，是一一个只生生产一种种系列产产品的高高度本地地化企业业。公司司在自己己的网站站向顾客客提供了了一个定定制化的的“个性化化购物”界面，顾顾客可以以在此选选择一种种服装款款式，并并以在线线方式提提出修改改的方案案以及自自己的身身材尺寸寸要求，实实现网上上订货。企企业按顾顾客所提提出的要要求进行行生产并并送货上上门。上上网运作作的第一一年，每每周约有有20000名访访问者进进入该公公司的网网站，引引起了近近1000个国家家的注意意，尤其其是一些些高薪阶阶层对这这种产品品情有独独钟。通通过这种种定制化化的营销销方式提提高了产产品的附附加值，使使公司赢赢得了国国际声誉誉。2. 由由生产成成本定价价转向顾顾客确定定成本价价格。新新型价格格策略应应是以顾顾客能接接受的成成本来定定价，并并依据该该成本来来组织生生产和销销售。企企业以顾顾客为中中心定价价，必须须测定市市场中的的需求以以及对价价格认同同的标准准。顾客客可以通通过互联联网提出出可接受受的成本本，企业业根据顾顾客的成成本提供供柔性的的产品设设计和生生产方案案供用户户选择，直直到顾客客认同后后组织生生产和销销售。所所有这一一切都是是顾客在在公司服服务器程程序的导导引下完完成的，并并不需要要专门的的服务人人员，因因此成本本也极其其低廉。美国通用用汽车公公司（GGM）采采取由顾顾客自行行确定产产品成本本的模式式，允许许顾客在在公司在在网页上上，通过过程序导导引系统统自己设设计和组组装满足足自己需需要的汽汽车。用用户首先先确定接接受价格格的标准准，然后后系统根根据价格格的限定定从中显显示满足足要求式式样的汽汽车，用用户还可可以进行行适当的的修改。公公司最终终生产的的产品恰恰好能满满足顾客客对价格格和性能能的要求求。3. 以以产品分分销方便便顾客为为中心制制定销售售渠道策策略在传统市市场营销销中，企企业在制制定营销销策略时时，必须须考虑营营销渠道道和地域域等问题题。而在在网络环环境中，地地域的概概念已经经不存在在了。上上网企业业正面对对全球化化的大市市场进行行着跨时时空的“一对一一”营销，因因此企业业在营销销决策中中要考虑虑的重要要问题是是如何发发挥网络络营销的的特点，以以比部分分对手更更便利、更更快捷、更更安全的的销售或或服务，来来提高顾顾客的满满意度和和忠诚度度。玫瑰坊花花店于119999年2月月开店，玫玫瑰坊创创办人王王文开设设网上连连锁店，是是起因于于开张的的一天所所接待的的第一位位客人是是瑞典的的留学生生而引起起的。这这位留学学生希望望给自己己不在北北京的女女友送上上一束鲜鲜花，以以表达自自己对她她的思念念之情。他他马上与与其女友友所在地地的花店店联系，希希望这束束花由对对方送去去。结果果花在情情人节那那天送到到了女孩孩子的手手里。受受这件事事的启发发，他酝酝酿把花花店搬上上网络。他他还与一一些设有有鲜花礼礼品特快快传递的的地方邮邮局联系系，希望望能够进进行合作作。现在在，玫瑰瑰坊在全全国166个城市市已经建建立了链链锁店，并并且规模模在不断断扩大。4. 传传统的推推式促销销转向拉拉式沟通通，由传传统的促促销是企企业为主主体。通通过一定定的媒体体或工具具对顾客客进行推推式的促促销宣传传，加强强顾客对对公司和和产品的的接受度度和忠诚诚度，顾顾客处于于被动接接受的地地位。按照关系系营销的的观点：营销是是一种关关系和互互动行为为，驱动动市场的的不仅是是竞争，更更是合作作。Innterrnett的互动动性、合合作性和和个性化化将关系系营销的的这种理理念体现现得淋漓漓尽致。网网络传播播信息的的方式是是通过顾顾客用鼠鼠标点击击进行的的，顾客客处于主主动沟通通地位。由由顾客主主动寻找找信息是是企业与与顾客沟沟通的新新模式，但但有其自自身的局局限性，需需要辅之之于传统统的促销销形式助助推，现现举一个个百事可可乐公司司互动营营销的案案例。19966的夏季季，百事事可乐公公司（PPepssiCoo）提供供所产山山露饮料料的年轻轻使用者者一套优优惠措施施，包括括以299.999美元购购买市面面售价约约60美美元的寻寻呼机，含含运费与与处理费费，加上上6个月月免费传传呼服务务，价值值1355美元。在在6个月月的促销销活动期期间，山山露每周周呼叫55万名青青少年，并并且给他他们免付付费电话话号码，鼓鼓励他们们打电话话。通话话时，上上述年轻轻人可聆聆听所谓谓极端运运动偶像像的访谈谈录音这些些偶像拿拿手的空空中冲浪浪等运动动，都呈呈现在山山露的电电视广告告中。他们也可可以得知知，如何何赢得220家厂厂商提供供的折扣扣优待与与奖品。这这些厂商商的主要要顾客与与山露的的所谓“露小子子”大量重重叠。参参与的厂厂商包括括：普顿顿滑雪板板、杀手手圈太阳阳眼镜、索索尼音乐乐、环球球影城、SSpinn杂志和和波浪运运动。名名单上所所有品牌牌名称都都是由山山露的喜喜爱者在在营销小小组座谈谈会中选选出来的的，大多多是他们们希望得得到进一一步信息息的公司司。百事事可乐公公司将以以极低的的成本创创造一群群由广大大消费者者组成，不不眠不休休的电子子小组论论坛，这这种营销销手法虽虽然未经经过充分分验证，但但却代表表了未来来发展的的趋势。l 活动二：以强生生公司为为例，研研究网络络消费需需求及购购买动机机。 组织：提提问二名学生生回答，通通过开展展本活动动，使学学生了解解网络社社区文化化、网络络营销对对传统营营销的影影响，理解网网络消费费需求的的特点，掌掌握网络络消费者者购买动动机的种种类及网网络消费费者的需需求。 考核：计计入平时时成绩，考核学学生分析析能力。 资料：今天，强强生已发发展成为为拥有1180多多个公司司、近110万雇雇员的世世界大家家庭，生生产婴儿儿护理、医医疗用品品、家庭庭保健产产品、皮皮肤护理理用品、隐隐形眼镜镜和妇女女卫生等等系列产产品。著著名的“邦迪”牌创可可贴更是是人人居居家外出出的必备备品。显然，策策划这类类企业网网站比策策划通用用汽车、德德尔和高高露洁之之类企业业网站要要难得多多。因为为设计单单一产品品企业网网站时，当当以纵横横捭阖为为旨；而而建立多多种产品品企业网网站时，则则以聚敛敛收缩为为要。这这有点类类似于书书法要诀诀中“小字贵贵开阔，大大字贵密密集”之辩证证关系。 面对旗下众多的企业、产品和品牌，强生网站如果不厌其烦地一味穷举，就可能做成“医疗保健品大全”之类。当然，“大全”本身并无不好，问题是互联网生来就是“万类霜天竞自由”的寥廓天地，人们希罕的不是遍地“山花烂漫”，而是在寻觅哪边“风景独好”？今日网上谁主一方沉浮，谁就为一方豪杰，可谓英雄割据正当时。所以，强强生以“有所为为，有所所不为”为建站站原则，以以企业“受欢迎迎的文化化”为设计计宗旨，明明确主线线，找准准切入点点后便“咬住青青山不放放松”，将主主题做深深做透，从从而取得得极大成成功。  一、站点点主题及及创意管理学者者素来对对强生公公司的“受欢迎迎的文化化”推崇备备至。该该企业文文化的内内涵体现现在公司司信条中中。这是是自其成成立之初初就奉行行的一种种将商业业活动与与社会责责任相结结合的经经营理念念：第一一，公司司需对使使用其产产品和服服务的用用户负责责；第二二，对公公司员工工负责；明确这这些边界界条件后后，强生生就选择择其婴儿儿护理品品为其网网站的形形象产品品，选择择“您的宝宝宝”为站点点主题，整整个站点点就成了了年轻网网民的一一部“宝宝成成长日记记”，所有有的营销销流程自自然就沿沿着这本本日记悄悄然展开开。 将一家家拥有百百年历史史，位居居财富富5000强企企业的站站点建成成什么“您的宝宝宝”网站？！变成成一部“个人化化的、记记录孩子子出生与与成长历历程的电电子手册册”？！这这一创意意是否太太滑边、太太离谱了了？但请请慢下结结论，任任何人只只要客观观地顺其其网站走走上一遭遭，就会会发现这这的确是是个“受欢迎迎”和充满满“育儿文文化气息的的地方。在这里，强强生就像像位呵前前护后、絮絮絮叨叨叨的老保保姆，不不时提醒醒着年轻轻父母们们该关注注宝宝的的睡眠、他他的饮食食、他的的哭闹、他他的体温温、如何何为他洗洗澡。年轻轻父母们们会突然然发现，在在这奔波波劳顿、纷纷乱烦杂杂世道中中，身边边倒确实实需要一一个这类类角色的的不断指指点。尽尽管随着着孩子的的日日成成长，这这老保姆姆会时时时递来“强生沐沐浴露”、“强生安安全棉”、“强生尿尿片”、“强生围围嘴”、“强生22合1爽爽身粉”、“强生VVe保湿湿蜜”，以及及其他几几十种“强、强、强”。虽然不尽尽强生滚滚滚来，但但这份育育儿宝典典会告诉诉您这些些用品正正是孩子子现在所所必需的的。而且且这时的的网站又又成了科科学与权权威的代代言人，每每种产品品都是研研究成果果的结晶晶，还有有各项最最新研究究报告为为证，您您只需按按这吩咐咐去做准准没错！所以人人们不会会觉得她她比街头头推销员员更犯嫌嫌。一个个站点做做到这样样，能说说它不成成功吗？二、内容容与功能能进入强生生网站，左左上角著著名的公公司名标标下是显显眼的“您的宝宝宝”站名。每每页可见见的是各各种肤色色婴儿们们的盈盈盈笑脸和和其乐融融融的年年轻父母母，这种种亲情是是化解人人们对商商业站点点敌意的的利器。首首页上“如您的的宝宝×××时，应应怎样处处理？”“如何何使您的的宝宝×××？”两项下下拉菜单单告诉来来访者，这这是帮人人们育儿儿答疑解解难的地地方。整个网站站页格色色调清新新淡雅，明明亮简洁洁。设有有“宝宝的的书”、“宝宝与与您及小小儿科研研究院”、“强生婴婴儿用品品”、“咨询与与帮助中中心”、“母亲交交流圈”、“本站导导航”、“意见反反馈”等栏目目。“宝宝的的书”由电子子版的“婴儿成成长日记记”和育儿儿文献交交织组成成。前者者是强生生在网上上开设的的日记式式育儿宝宝典，任任何用户户登录后后，站点点就生成成一套的的记录册册，并可可得到强强生“为您的的宝宝专专门提供供的个性性化信息息服务”。具体体为：  ·育儿日日记（网网上电子子版）·记事及及提醒服服务（重重要数据据与预约约项目）·可打印印的格式式化婴儿儿保健记记录·成长热热线（提提供与年年龄相关关的成长长信息）·研究文文献（输输人婴儿儿的周、月月数，站站点就提提供相应应内容的的育儿文文章；也也可按主主题查询询）事实上，育育儿宝典典的服务务是从孕孕期开始始的，其其中有孕孕期保健健、孕期期胎儿发发育、娱娱乐与情情绪控制制、旅行行与工作作、产前前准备、婴婴儿出生生、母婴婴保健，然然后是初初生婴儿儿的1周周、2周周、3周周、4月月、5月月，使用用者按此此时序记记录婴儿儿发育进进展时，站站点就不不断提供供各类参参考文章章，涉及及婴儿的的知觉、视视觉、触触觉、听听力系统统，对光光线的反反应、如如何晒太太阳、疾疾病症状状等。  各项操操作指导导，可谓谓细致周周全。如如教人如如何为婴婴儿量体体温，居居然分解解出6个个步骤进进行。至至于如何何为孩子子洗澡，更更是先论论证一番番海棉浴浴和盆浴浴不同的的道理，然然后再要要求调节节室内温温湿度，再再分解出出浴前准准备6步步骤和浴浴后处理理6步骤骤。一一个网站站认真到到了这份份地步，不不由你不不叹服其其“对服务务负责”信条的的威力，相相信其进进入财财富5500强强决非偶偶然。网站还为为年轻父父母提供供了心理理指导，这这对于某某些婴儿儿的父母母来说具具有特别别重要的的意义。如如“我的宝宝宝学得得有多快快？”栏目就就开导人人们，不不要将自自己的孩孩子与别别人的孩孩子作比比较，“将一个个婴儿与与其兄弟弟姐妹或或其他婴婴儿比较较是很困困难的，只只有将他他的现在在和他的的过去作作比较；而且你你们的爱爱对婴儿儿来说是是至关重重要的。因因此，无无条件地地接受他他，爱他他，就会会培养出出一个幸幸福、自自信的孩孩子来。” 促进人们的交流是互联网的主导功能，强生参与运作了一个“全美国母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合孩子生长的友善环境”。如今，强生助其上网并归人自己站中，除保留原来交流作用外，还从相关科研动态与信息方面来帮助她们解决问题。 强生网站提供服务时，客户输人的数据也进人其网站服务器。这是一笔巨大怕资产，将对企业经营起着不可估量的作用，这也是对其认真服务的回报。当然，网站对任何登录的客户数据均有保密的承诺，但这些信息对该公司却是公开的。它需要登录者提供自己与婴儿的基本信息，并说明其与婴儿间的关系（母亲、父亲、祖父、祖母）。对于愿意提供“婴儿皮肤类型”、“是否患尿布疹”、“如何喂养（母乳、牛乳、混合、固体食品）”者，就可获得皮肤保健、治疗尿布疹和喂养方面的专项信息服务。当然，对于顾客主动从“反馈”栏发来的求助与问询，网站的在线服务自会给予相应解答。 同样，凡参加“母亲中心”论坛的妇女在被正式接纳前，也需按“极感兴趣”、“有兴趣”、“不太感兴趣”、“不感兴趣”的选项，对各种讨论题作出回答，如“母亲工作”、“残疾儿童”、“抚养婴儿”、“取名字”、“孩子出生前后家庭关系变化”、“孕朗保健”、“婴儿用品”、“我的宝宝做得如何”、“趣闻轶事”等。上述这些些客户登登记及回回答信息息到了公公司营销销专家、心心理学家家、市场场分析家家等手中中，自然然不久就就会形成成一份份份产品促促销专案案来，至至少对企企业与顾顾客保持持联系起起相当重重要的作作用。并并由于这这些方案案具有极极强的家家庭服务务需求针针对性，故故促销成成功率应应当不低低。 三、网站站点评面对庞大大的企业业群和无无数产品品，强生生网站若若按一般般设计，可可能就会会陷入“前屏页页面查询询十后台台数据库库”的检索索型网站站之流俗俗格局。从从网络营营销角度度上看，这这类企业业站点已已呈“鸡肋”之颓势势。这就就如同各各种典籍籍类工具具历来都都有，但但任何时时候都不不会形成成阅读热热潮和建建立起忠忠实的顾顾客群体体的，且且对强生生来说，那那样做还还无助于于将其底底蕴深厚厚的企业业文化传传统发挥挥出来。如今，企企业站点点在设计计上作了了大胆的的取舍，毅毅然放弃弃了所有有品牌百百花齐放放的方案案，（当当然，强强生为旗旗下每家家公司注注册了独独立城名名，并能能从站点点“Webbsittes”目录中中方便地地查到），只只以婴儿儿护理用用品为营营销主轴轴线。选选择“您的宝宝宝”为站点点主题，精精心构思思出“宝宝的的书”为其与与客户交交流及开开展个性性服务的的场所。力力求从护护理层、知知识层、操操作层、交交流层、情情感层、产产品层上上全面关关心顾客客痛痒，深深人挖掘掘每户家家庭的需需求，实实时跟踪踪服务。