某公司市场形势分析与营销系统构建8233.docx

全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计目 录计划概要 31目前市场形势分析 48 2市场营销战略形势和战略选择分析 9123市场营销目标 13144营销系统构建或改进策略 15205营销策略行动方案 21226全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计一、 计划概要要日立公司司的产品品已经进进入成熟熟期，也也有自己己固定的的分销网网络，但但是市场场、竞争争者的发发育也已已成熟，竞竞争趋于于白热化化；同时时与其它它大企业业相比，日日立的产产品、销销售渠道道、网络络又没有有什么可可以据以以拼得半半壁江山山的优势势，内忧忧外患的的夹击，使使得企业业的生存存和发展展显得困困难重重重。如何拯救救企业，使使它焕发发新的生生机和活活力是营营销人员员迫切需需要解决决的问题题。制订订一个切切实可行行、有的的放矢的的市场营营销计划划是企业业生存发发展的必必由之路路。1.室内空调及压缩机2.全自动洗衣机3.背投电视、液晶电视4.手机重点业务领域日立与我我国现在在很多国国有企业业的局面面有着相相同之处处，所面面临的是是一个危危机和希希望并存存的态势势。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计二、 目前市场场形势分分析1 市场态势势分析：日立公司司是一家家综合性性的电子子产品生生产商，业业务范围围涵盖了了电力、电电机、信信息、半半导体、家家电等多多个领域域。它以以制造适适合需求求的、有有利可图图的多种种竞争产产品进入入电子产产品类市市场。由由于市场场成长加加速，各各个竞争争对手纷纷纷崛起，正正在为争争夺市场场占有率率而进行行战斗，现现在市场场已趋于于成熟。日立的销销售情况况一直不不错，但但它的长长期获利利能力却却值得怀怀疑。由由于韩国国竞争者者的拥入入以及零零售商已已习惯的的、并正正在提出出更高的的折扣，使使得日立立公司不不得不提价价。日立立需要在在市场上上建立一一个防御御性的定定位，除除非完全全停止产产品生产产线。市场成长长渐趋停停止，该该领域内内的大多多数公司司都在为为维持盈盈利而奋奋斗，像像许多其其他日本本公司一一样，因因为日元元的坚挺挺，日立立可能在在提价。而而激烈竞竞争的市市场和韩韩国产的的低价同同类产品品如三星星与金星星进入市市场倒似似乎不是是提价的的主要原原因，相相反会使使提价产产生严重重后果。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计一旦三星星和金星星占有明明显的市市场份额额时，它它们很可可能迅速速地向市市场渗透透。此时时若日立立公司提提价岂不不是给韩韩国人向向市场渗渗透以可可乘之机机？日立立公司过过去一直直采用低低零售价价和高零零售折扣扣的策略略，经营营一向是是十分成成功的。正因为如此，日立公司在韩国进口商面前才表现得尤其脆弱。如果日立一旦提价，后果将会如何呢？实际上，等到韩国出口产品拥有美国市场时，日立公司的同类产品在商店中的售价常常是最低的。在许多消消费者看看来，他他们眼中中的各种种牌号的的盒式录录像机等等产品的的差异是是不明显显的。美美国无线线电公司司、泛美美音响公公司和索索尼公司司的产品品都一样样。产品品差异性性的缺乏乏迫使那那些知名名度低的的公司如如日立公公司不得得不把市市场营销销的重点点放在零零售商店店。由于于零售店店不愿意意经营55-8个个以上的的品牌，所所以那些些知名度低低的公司司便为了了争夺零零售商店店便展开了了激烈竞竞争。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计表格 1 日立公公司销售售历史资资料单位位：百万万美元1998819999200112002220033市场销售售额总规规模320000350000336000350000360000日立销售售额2050022400201002210023400日立市场场占有率率6.4%6.4%6.0%6.3%6.5%注：表中中所有数数据都是是批发销销售额。2 竞争形势势分析因为各公公司的产产品都有有类似的的功能特特征，价格似似乎只是是公司形形象、产品声声誉的函函数。所所以它们们之间的的价格价值值关系是是难以评评价的。由由于产品品是无差差异的，消消费者可可能模糊糊不清、拿拿不定主主意，导导致最终终购买的的原因可可能完全全是他们们对某一一商标名名称的偏偏爱。索尼和和泛美音音响公司司。这两两个公司司都建立立起了超超一流的的质量形形象。它它们的产产品都在在著名商商号里溢溢价销售售，几乎乎没有折折扣。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计美国无无线电公公司和马格拉拉音响公公司。长长期以来来，这两两家公司司一直在在电子消消费品市市场中经经营。它它们以本本公司其其他的电电子产品品为杠杆杆，向大大量的零零售网点点渗透。它它们的价价格低于于索尼和和泛美音音响公司司，并与与各销售售网点合合作进行行广告宣宣传。弗西尔尔公司、夏夏普公司司和三洋洋公司。在在电子消消费品市市场上，这这些公司司是第二二流的，它它们既没没有像索索尼或泛泛美音响响公司产产品那样样超一流流品质的的声誉，又又没有像像美国无无线电公公司和马马格拉音音响公司司那样的的分销渠渠道。它它们产品品的定价价都低于于前两类类公司，并并且向它它们的销销售网点点割让大大量的折折扣。金星和和三星公公司。这这是两家家韩国的的电子产产品生产产公司。至至今，美美国消费费者对它它们的产产品还不不熟悉，对对它们产产品的质质量水平平了解不不多。韩韩国产品品的价格格比所有有其他公公司产品品的价格格都低，这这便是日日立面临临的真正正威胁。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计表格 22 市市场占有有率发展展趋势单单位：百百分比1999920000200112002220033美国无线线电公司司12.1112.1112.0012.0012.11索尼公司司11.4411.6611.7711.7711.77泛美音响响公司10.7710.8810.9910.8810.88夏普公司司9.89.79.89.49.4三洋公司司7.07.16.76.66.6弗西尔公公司6.86.86.46.36.4马格拉音音响公司司6.86.76.46.36.3日立公司司6.46.46.06.36.5色丽丝公公司6.05.85.55.85.8全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计三、 市场营销销战略形形势和战战略选择择分析1、 机会与威威胁分析析由于日元元越来越越坚挺，竞争对手弗西尔公司、夏普公司、三洋公司不太可能采取一些应变措施，例如向零售商提供高额的折扣以保护它们的市场占有率。如果它们一定要这样做，那么这三家公司都将陷入无利可图的窘境。在第二二流消费费品制造造企业中中，没有有一家有有一个防防御市场场定位。因此，日立立可以把把三洋、弗弗西尔、夏夏普从它它们占领领的某些些销售网网点中挤挤出去，取取而代之之。顾客调调查表明明，大多多数消费费者都对对产品的使使用说明明书的的质量不不满意。由于电电子消费费品零售售商店也也面临着着可怕的的激烈竞竞争，因因此它们们也乐于于接受任任何能给给它们带带来竞争争优势的的计划，所所以只要要是有利利于竞争争的任阿阿计划，它们都都会做出出积极的的反应。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计一个经营营竞争激激烈产品品的制造造公司可可以开发发和引进进一些重重大的、关键的的产品。竞竞争者可可以很快快模仿日日立公司司在改善善产品说说明书使使其更易易于为人人所理解解方面的的这一做做法。然然而，好好在日立立公司不不单单是是推出了了更易于于理解接接受的使使用说明明书，同同时还对对产品进进行了更更新，使使之与新新说明书书相配套套，产品品本身变变得更易易操作使使用。这这样便把把风险降降低到了了最低限限度，使使得竞争争对手不不那么容容易进行行模仿。2、 优势与劣劣势分析析：A、 优势：.市场场经营得得当, 产品市市场初期期成长很很快。由由于美国国市场成成长迅速速，日立立公司经经营得十十分出色色。.分销销渠道畅畅通。日日立公司司最初选选择了廉廉价电视视与立体体声设备备商店作作为它的的分销渠渠道。.成功功的价格格和促销销策略。低低零售价价和高零零售（促促销性）折折扣，使使得它在在这类销销售网点点中捷报报频传，大大获全胜胜。都市家庭新兴独身者华侨上班族18.7 4%27.9%29.4%24%全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计B、 不利因素素：a.日立立名称的的商标知知名度很很低。b.日立立品牌没有有任何显显著产品品特性区区别。日日立也难难以开发发出不可可能被竞竞争对手手迅速模模仿的产产品特性性。c.日立立拥有的的分销商商无论是是在数量量上还是是在质量量上都次次于它的的大多数数竞争对对手。d.大约约只有33%的分分销商认认为日立立是一个个重要的的品牌。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计3、 价格分析析因为产品品几无差异异，为了了便于比比较，所所以我们们把具有有相同质质量的竞竞争者归归在一起起，以中等等价格的的产品为为例进行行分析：单位：美美元索尼41000.000泛美音响响公司41000.000美国无线线电公司司39000.000马格拉音音响公司司38000.000色丽丝公公司37000.000弗西尔公公司36000.000夏普公司司36000.000三洋公司司35500.000日立33500.000金星29500.000三星29500.0004、 合作广告告风险分分析：零售商们们可能不不愿意为日立立的导向向型广告告支付一一半的费费用，因因为这些些广告着着重突出出日立而而不是零零售商号号。然而而，对零零售商的的调查表表明零售售商最后后将支持持合作广广告。但但是如果果零售商商的第一一次合作作广告计计划不成成功，他他们可能能会取消对对合作广广告的支支持。看看来，真真正的风风险在于于合作广广告的质质量而不不是合作作本身。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计四、 市场营销销目标日立公司司的营销销形势严严峻，为为求能在在产品市场场上生存存和发展展下去，必须改改进日里里自身的的市场营营销地位位。为此此，制定定如下营营销计划划： 1、 市场销售售主要指指标：销售额：2450 百万美美元；毛利：6686 百万美美元；毛利率：28%；净利润:72221万美美元；市场占有有率：6.6%。2、 市场销售售目标实实现的可可能性与与可行性性分析：公司的销销售额将将在那些些盒式录录像机类类产品市市场成长长率为44%的市市场上以以1%的的速度增增长。显显然，今今年计划划要求公公司销售售增长率率超过市市场成长长率6%，以弥弥补由于于韩国向向美国出出口而可可能引起起的潜在在销售损损失。这这决非易易事。日立有有能力做做到吗？ 全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计日立应该该能够实实现它今今年的销销售目标标。这是是因为：通过与那那些正在在考虑减减少或终终止日立立公司产产品销售售量的零零售商洽洽谈之后后，公司司了解到到明年所所采取的的一切措措施将把把这一损损失降低低到2%，即把把打算减减少或退退出经营营日立产产品的零零售店所所造成的的销售损损失减少少到2%（严严重情况况下，日日立产品将失去去4%到到6%的的零售店店销售业业务）。通通过与新新的目标标销售网网点的初初步接洽洽和讨论论，公司司估计借借助于这这起新措措施明年年将增加加7%的的销售网网点，而不是是今年的的5%。通过一个个小范围围抽样调调查发现现，在采取取了这一一系列措措施之后后，现有有的155家零售售商中有有5家把把日立算算作它们们的五个个主要品品牌中的的一个；而在非非试验零零售店，眼眼下只有有3%的的零售店店把日立立算做它它们的五五大名牌牌之一。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计五、 营销系统统构建或或改进策策略1、 市场营销销决策问问题支援部门共同支援组项目支援组公司干部措施企划手续规范化强化伙伴关系伙伴评价硬件环境支援出口管理咨询窗口个别项目的调整培育派遣协调者项目的个别评价个别项目支援全体支援拓展组织企划组企划部门GM日立有两两个需要要澄清的的问题。第一、 它必须建建立一个个既有顾顾客又有有零售商商的防御御市场定定位。第二、 第二，它它必须提提高产品品价格以以恢复到到原有的的利润率率水平全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计2、 营销战略略选择方方案今年的市市场营销销计划将将以建立立一个更更强的防防御市场场定位为为中心。对对顾客来来说，主主要通过过大大地地改善产产品说明明书来满满足他们们的需要要；对零零售商来来说，当当以开展展独一无无二的促促销运动动为重点点来满足足他们的的需要。明明年，日日立的市市场定位位应该有有所改观观，使之之成为它它提高价价格的基基础。3、 营销策略略组合及及有关政政策设计计A、 主要行动动日立公司司应当执执行这一一主要行行动，其其策略如如下：向消费费者提高高品牌知名名度和增增加他们们对日立立产品的的支持：引进易易于理解解的使使用说明明书。创造出出一种特特别易于于理解的的使用用说明书书的店店内陈设设和气氛氛。为合作作广告节节目提供供一些广广告素材材，其中中心内容容是强调日日立的说说明书是是容易理理解的。争取零零售商对对日立品品牌产品品的支持持。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计继续执执行对零零售商折折扣的计计划。提供店店内陈设设以帮助助日立产产品的销销售。制定一一份零售售商宣传传计划，强强调日立立新说明明书的好好处。对订购购销售日日立盒式式录像机机等电子子电机类类产品款款额达到5万美美元或以以上的零零售店组组织一次次激励活活动。B、 产品策略略、价格格策略、渠渠道策略略使用用说明书书。公公司委托托外部的的专家与与本公司司工程部部专家一一道编制制一份新新的使使用说明明书，并并重新印印刷，以以吸引顾顾客对新新的易于于理解的的使用用说明书书的注注意。日日立将修修改使使用说明明书的的内容。为了使使顾客容容易理解解说明书书，日立立将对产产品进行行更新使使其易于于操作。所配新新的易于于理解的的使用用说明书书的新新型产品品于20004年112月准准备就绪绪。日立立必须在在对新的的易于操操作的说说明书开开展一系系列活动动之前十十天，将将新型产产品运到到目标市市场，以以便留出出时间让让各零售售商店妥妥善处理理完店内内现存所所有日立立产品。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计零售商商折扣。日日立在明明年继续续执行今今年的数数量折扣扣策略。推销人人员培训训。对推推销员的的培训将将从122月1日日开始，直到新新的推销销活动开开始时为为止。开设8800次次24小小时免费费热线电电话。220055年2月月1日起起公司开开设8000次224小时时免费热热线电话话，与顾顾客讨论论有关日日立产品品的问题题。零售商商店策略略。对零零售商店店的活动动安排包包括如下下将要执执行的策策略：.在新新型产品品和说明明书即将将运到零零售商手手中之前前，确切切地说在在20004年112月11日前，日日立公司司将通知知零售商商。.凡购购买100台日立立公司产产品的零售售商，将将免费获获得一份份关于介介绍易于于理解说说明书的的店内样样品招贴贴。.每位位推销员员都将附附带一盒盒录像带带，这盒盒录像带带中录有有顾客对对日立的的新型产产品和它它的新型型操作说说明书表表现出的的极大兴兴趣及反反应强烈烈的内容容。推销销员将把把这一录录像内容容播放给给零售商商看。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计.日立立公司还还将编制制和印刷刷一本袖袖珍销售售说明书书，以便便于零售售商店的的销售人人员将它它们发给给前来光光顾的潜潜在顾客客。.店内内陈设。店店内陈设设将委托托一家广广告代理理商设计计制作。陈陈设将有有4英尺尺高，有有20台台盒式录录像机或或同等产产品，最最大限度度地利用用楼层空空间，以以充分吸吸引顾客客的注意意，使顾顾客从四四方八面面都能看看到。展示宣宣传活动动。这一一活动将将在每一一零售店店组织进进行。这这些突袭袭宣传活活动包括括反复播播放消费费者使用用日立产产品的录录像和他他们对新新型产品品表现出出的极大大兴趣，以以及对新新型易于于理解的的说明书书的强烈烈反响。录录像中还还将展示示日立公公司对产产品所做做的全部部更新并并加以说说明，这这样，以以期达到到顾客易易于理解解和便于操操作的目目的。适用广广告。如如果零售售商在合合作广告告基金上上投资的的话，他他们将获获得购买买额2%的收益益。不过过这是有有条件的的，只有有当他们们将广告告宣传的的内容集集中在介介绍日立立公司的的新型使使用说明明书方方面时，零零售商才才有可能能获得这这2%的的盈利。合合作广告告基金占占广告费费用的一一半。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计公共关关系。公公司发布布新型易易于掌握握的使使用说明明书的的新闻，并并把新闻闻送到销销售日立立公司产产品的零零售商所所在地，在在当地报报刊及有有关杂志志发表。刺激销销售商计计划。对对那些购购买日立立产品价值值在5万万美元以以上并付付了款的的零售商商，日立立公司向向他们提提供一年年两次、持续一一周的激激励活动动。其具具体内容容包括：.在激激励活动动期内，零零售商只只需出资资承担突袭袭期合作作广告基基金的550%，就将获得得额外的的以激励励期内购购买额为为基准的的5%的合作作广告津津贴。.零售售商在激激励期的的购买额额将按额额外的55%进行贴贴现。.日立立公司的的销售人人员将于于星期六六和星期期天带着着日立公公司反复复展示宣宣传的录录像带在在零售店店工作。全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计六、 营销策略略行动方方案为了便于于掌握营营销规划划的市场场进度，制制订具体体行动方方案如以以下时间间表：活动项目目关键日期期数量费用（美美元）20044年122月销售培训训1/1221250000零售商录录像1/122850000新商店陈陈设20/1121000003000000新使用用说明书书30/1123000001500000日立展示示陈设30/1121005000000新零售商商销售读读物30/11225000001250000其他促销销宣传品品30/1122500000125000020055年第一一季度合作广告告支持素素材15/111000000开设8000次免免费热线线电话30/11150000合作广告告支出30/11800000第一次展展示活动动15/22501000000合作广告告支出28/221800000展示活动动15/33501000000合作广告告支出30/33180000020055年第22季度印刷使使用说明明书15/44300000600000展示活动动15/44501000000合作广告告支出30/441800000展示活动动15/5550100000000合作广告告支出30/551800000展示活动动15/66501000000合作广告告支出30/66180000020055年第33季度印刷使使用说明明书15/77300000060000展示活动动15/77501000000合作广告告支出30/771800000展示活动动15/88501000000合作广告告支出30/991800000展示活动动15/99501800000合作广告告支出30/99180000020055年第44季度印刷使使用说明明书15/110300000600000印刷销售售读物15/1101000000180000印刷促销销宣传品品15/1101000000180000展示活动动15/110501000000合作广告告支出30/1101800000展示活动动15/111501000000合作广告告支出30/1111800000展示活动动15/112501000000合作广告告支出30/1121800000全国市场场营销经经理资格格认证 日立公公司营销销方案设设计11.18.202221:3921:39:0722.11.189时39分9时39分7秒11月. 18, 2218 十一月 20229:39:07 下午21:39:072022年11月18日星期五21:39:07