宝洁营销经理揭示宝洁营销秘诀7650.docx

宝洁营销销经理揭揭示宝洁洁营销秘秘密A.宝洁洁营销实实践的体体会 ,最直接接的生意意管理和和客户管管理思考考方法 ,宝洁洁的战略略规划 ,宝洁洁的操作作规范化化和领先先性,宝宝洁与客客户的共共同生意意计划(JBPP) ,宝洁的的营销信信息管理理 ,中中国企业业的营销销陷阱 当我我接到任任务,开开始构思思这篇文文章的时时候,突突然想到到原来我我是写这这个题材材中最有有权威的的人了.我19991年年7月份份毕业,来到宝宝洁公司司,说起起来就是是我们的的经济环环境真正正开始从从计划体体制转向向市场体体制的时时间,也也是宝洁洁在中国国真正开开始营销销的时间间.因此此,姑且且我也称称自己为为专家吧吧.不过过,911年以前前的学科科中没有有营销管管理专业业,因此此,我只只能边做做边学.现在营营销专家家们可以以继续指指点中国国各行业业的"发发展战略略",若若是诺贝贝尔基金金会除了了经济学学奖项外外,再设设立一个个"营销销学奖"",恐怕怕中国学学者们的的研究氛氛围将会会更加活活跃.用用专业术术语描述述,就是是专家们们"有了了更加明明确的学学术奋斗斗目标"".不过过,营销销是一门门实践科科学,我我还是通通过我在在宝洁的的亲身实实践,从从某些局局部环节节,来分分析一下下宝洁到到底胜在在什么地地方,希希望能够够给行业业中人一一点启发发. 现在在研究营营销的人人,大都都把宝洁洁描绘成成一个极极其神秘秘的物体体,有点点儿地球球人看UUFO的的意思.从它神神秘的""品牌管管理",到它神神秘的""渠道掌掌控",大谈宝宝洁成功功的战略略和执行行之道,虽然自自己一天天也没有有在宝洁洁里面工工作过.可是在在我刚到到宝洁的的第一年年,情况况可不是是这样,很多人人在等待待着宝洁洁的赌博博结果."二十十多块钱钱的洗发发水还想想卖出去去?",这是我我最常听听见的来来自客户户的声音音.我第第一天到到宝洁,惊讶地地发现,原来这这个公司司的生意意就靠两两种人在在支撑着着:一种种就是毫毫无营销销经验,更没有有处世经经验的应应届毕业业生;另另一种就就是对中中国不甚甚了解的的外方管管理人员员.在那那时,甚甚至客户户收款都都没有明明确列入入销售部部的工作作范围,销售部部员工接接到的工工作目标标就是一一个"卖卖卖卖!".我我一个人人背上销销售包,冲到街街上去卖卖"护舒舒宝","舒肤肤佳","潘婷婷",""玉兰油油",卖卖到我都都不能相相信的小小店中直到客客户求着着我要货货.后来来在大型型终端逐逐渐当道道的日子子里,我我带领研研发了""品类管管理",帮助商商店剔除除过多的的,低效效的品种种,扩大大自己产产品的货货架,用用我们自自己还不不是十分分清楚的的店面地地效理论论,实践践着自己己都难以以被说服服的目标标到后来来,我成成为洗发发产品全全国销售售经理,宝洁的的全球销销售经理理精英大大奖,评评了4年年,我拿拿了3届届(有11年在美美国宝洁洁工作,就不占占中国区区名额了了).经经过这么么多年,我想,宝洁在在中国缔缔造营销销王国的的过程,真的和和我看到到的许多多评论文文章不一一样,是是对"明明确的战战略优优秀的执执行"的的最好诠诠释. 我想想以我真真实的经经历,浅浅谈宝洁洁营销实实践的一一些过人人之处,帮助今今天的营营销管理理者思考考如下的的三个问问题.因因为是帮帮助思考考,所以以我第一一点谈得得会比较较多.至至于后两两点,希希望引出出大家的的批评和和指正: · 宝洁洁营销成成功的一一点体会会(不敢敢全面分分析其成成功要素素,篇幅幅不够) · 中国国企业的的营销陷陷阱(姑姑且这么么叫吧,你看过过以后可可以不同同意) · 营销销顾问该该干什么么(因为为我现在在是做营营销管理理咨询的的,故自自私地谈谈论这个个话题) A.宝洁营营销实践践的体会会 宝洁洁为什么么成功?你可以以参考我我写的一一本书训训练销售售精英,这本书书本身就就代表了了宝洁做做事的风风格.我我想从最最直接的的方面谈谈起,就就是宝洁洁员工日日常工作作的一些些特点: · 最直直接的生生意管理理(续致致信网上上一页内内容)和和客户管管理思考考方法 也许许是西方方思想的的"和平平演变""吧,任任何宝洁洁营销计计划的起起点都是是非常直直接的.西方人人比较直直率,跟跟你做生生意,你你帮助我我什么,我因此此给你多多少回报报,清清清楚楚,其它免免谈.而而在我们们这个历历史悠久久的国度度,讲求求人情世世故,讲讲求感情情投入.我刚做做宝洁的的时候,非常不不适应,常想""怎么能能够跟客客户老总总这么说说话呢""?怎么么老外到到了一个个城市,甚至连连经销商商都不拜拜访,检检查完零零售店的的表现就就走呢?后来才才明白,并不是是没有""无理"",而是是非常""实际"".那么么,宝洁洁最想要要的是什什么呢?就是两两点:一一个是加加权平均均分销率率,简称称WTDD或者铺铺市率,另一个个就是店店内生意意占有率率,尤指指KA卖卖场的占占有率.为了这这个目标标,经销销商可以以不喜欢欢宝洁过过多的""无理要要求",但是你你如果不不协助完完成,你你知道会会发生什什么.再再说,人人人都同同意只有有这样才才能做好好双方的的生意,因此我我们还说说什么客客气话呢呢?直接接面对影影响生意意最大的的指标,并指导导各级做做到,就就是宝洁洁营销管管理的最最大特点点. · 宝洁洁的战略略规划 当国国内的许许多人还还在津津津乐道的的分析""小店铺铺市值不不值得"","KKA卖场场到底进进不进""的时候候,宝洁洁已经在在这两个个重要渠渠道领域域实践了了多年了了,而且且已经稳稳操胜券券了.不不是说要要盲目做做生意,盲目仿仿效别人人,应该该有"战战略",寻找能能够生存存的投入入产出方方法.但但是,就就普遍意意义来讲讲,对于于快速流流转消费费品营销销来说,战略的的思考方方向难道道不是最最简单的的事情吗吗,还需需要多说说什么吗吗,不就就是铺市市率和店店内占有有率吗?宝洁把把战略规规划的时时间都用用在了具具体分析析上面,比如到到底怎样样提升铺铺市率?从哪级级城市开开始?需需要什么么样的促促销?分分销规格格要多少少?需要要花多少少钱?再再比如,在KAA卖场中中,为了了达到440货货架面积积,我们们应该怎怎样分步步来做?怎样说说服客户户?怎样样规划零零售基金金?怎样样加快新新产品研研发来改改善零售售商利润润率?等等等.关关于品牌牌管理,宝洁的的战略就就是要消消费者站站在货架架前的时时候,立立即想起起其广告告,而且且立即明明白广告告中的内内容,并并做出购购买决定定.为了了这个目目标,你你就不难难理解为为什么宝宝洁广告告那么""程式化化",甚甚至广告告公司的的艺术总总监都不不爱跟宝宝洁合作作,认为为宝洁""抹杀""了他们们的很多多"新奇奇思想"",做出出的广告告根本不不是"艺艺术品"".同理理,你也也明白了了宝洁为为什么今今年成为为"央视视的新标标王",可以告告诉你,对于宝宝洁这样样的全国国性品牌牌,央视视沟通的的千人成成本是最最低的,根据KKA需求求和自己己目前的的全国铺铺市率,很容易易计算出出结论,那就是是央视媒媒体是最最合算的的,就是是那么简简单.总总之,宝宝洁的战战略设定定几乎是是遵循""营销公公理",从没有有把战略略看成是是"一剂剂良药"",是""寻找捷捷径和窍窍门",但是宝宝洁花了了大量的的时间在在分析这这些战略略到底从从什么地地方开始始实施. · 宝洁洁的操作作规范化化和领先先性 相比比上述所所说的""战略"",或者者说宝洁洁每年的的战略都都不会变变,其在在操作层层面的推推进才是是其核心心竞争力力所在.请问,那些关关心经销销商利益益的厂方方代表们们,有谁谁到达经经销商的的区域,经销商商不请客客的?有有哪个厂厂家真正正花费精精力和预预算,帮帮助经销销商一点点一点地地建立库库存管理理系统,加快经经销商周周转的同同时,降降低缺货货率?有有谁会每每天带着着经销商商的销售售代表去去一家店店一家店店地谈货货架,而而不是坐坐在经销销商的办办公室里里,和经经销商经经理大谈谈"未来来营销的的美妙前前景"?那些关关心自己己KA卖卖场生意意的朋友友们,有有谁关心心过自己己在卖场场的过往往生意数数据,并并认真分分析过的的?大家家都说宝宝洁的牌牌子大,好做.如果你你在宝洁洁,看到到宝洁销销售人员员认真分分析每张张报表,认真写写出针对对客户的的销售简简报,认认真排练练针对客客户的演演说内容容你的想想法就会会改变.上述的的描述是是关于宝宝洁操作作的规范范化,至至于其操操作的领领先性,就更加加令人佩佩服了.现在,宝洁一一手创建建的"品品类管理理"已经经得到广广泛认可可,但是是这是宝宝洁6年年前就开开始做的的了,从从只有国国外的参参考经验验,到自自己边实实践边学学习,缔缔造了KKA卖场场货架占占比绝对对领先的的神话.如果我我告诉你你,在整整个营销销界,是是我在全全国首先先启动了了"品类类管理"",也是是从无知知到掌控控,你觉觉得这个个"神话话"是不不是有更更深层的的意思?今天,宝洁的的"店内内采购者者研究"","客客户化促促销管理理",""促销有有效性分分析"等等等,你你是把他他们当做做理论模模型呢,还是用用于实践践.如果果你把他他们当做做理论模模型,到到你终于于明白的的时候,就是宝宝洁已经经从这些些模型中中获足利利润的时时候了.总之,宝洁的的操作是是从简单单的道理理出发,进行详详细的计计划,并并且快速速实施.是"做做",不不是"谈谈".还还有一个个例证可可以,在在宝洁,我几乎乎没有见见到以文文字描述述为主的的报告,通篇都都是数据据和分析析.我们们不要""销售形形势一片片大好""的描述述,我们们要落地地的分析析,比如如"销售售增长率率为400,未未达到550的的目标,以下是是从铺市市率,供供货服务务水平和和KA卖卖场的货货架占有有率的分分析结果果". · 宝洁洁的人 人人人都知道道,生意意是靠人人做出来来的,宝宝洁的人人有着共共同的特特点.他他们充满满自信,喜欢主主导事务务,喜欢欢分析数数据,喜喜欢看到到具体行行动的方方案;他他们表达达事务有有着严格格的格式式,他们们与客户户谈话令令人稍觉觉"不通通情达理理"他他们不谦谦虚,他他们自我我,但是是他们也也虚心听听取你的的意见,同时他他们强调调团队的的作用其实,宝洁的的员工也也是非常常普通的的人,他他们在吃吃午饭时时,也会会抱怨公公司的待待遇,也也会抱怨怨公司的的战略;他们上上班时间间也偶尔尔关注股股票,他他们有时时也会上上班时睡睡着;他他们也玩玩政治,老板也也不是绝绝对的民民主但是,宝洁的的人可以以很快地地成长为为各方面面的专业业人才,他们熟熟知每个个操作环环节的细细节,掌掌握着公公司重要要的事务务,并实实践着每每天的""成就感感",他他们是各各自领域域的专家家.他们们不是简简单完成成上面下下达任务务的执行行者,他他们思考考所在区区域的""执行策策略",他们深深刻影响响着每个个客户.宝洁的的人没有有直接的的生意量量压力,但是公公司清晰晰地铺市市率和店店内占有有率战略略,促使使他们主主动地思思考比直直接生意意量更大大的压力力,那就就是"如如何将每每家店变变成宝洁洁的天下下"?记记得我在在宝洁的的时候,有一个个规格卖卖不进商商店,自自己就睡睡不着,不用人人催,自自己想尽尽一切办办法去卖卖,所以以说宝洁洁人是不不折不扣扣的职业业经理人人.有这这样的团团队,你你准备花花多少钱钱? · 宝洁洁与客户户的共同同生意计计划(JJBP) JBBP-JJoinntBuusinnesssPlaan,即即生产商商与客户户的共同同生意计计划体系系,是集集中体现现宝洁对对渠道掌掌控的地地方.不不像是很很多报道道中的""诀窍"",踏踏踏实实地地帮助客客户制定定他们的的实施计计划,影影响到客客户的最最高决策策层,就就是宝洁洁的"利利器".在宝洁洁营销管管理实践践中,客客户完全全跟着宝宝洁的计计划走,双方共共同计划划针对各各级零售售店,到到底要新新覆盖多多少,每每层级零零售店中中扩大货货架份额额的实施施步骤,双方怎怎样共同同投入如果是是针对KKA店的的JBPP,可以以细化到到全年促促销规划划,新品品规划,根据消消费者调调研做出出的货架架建议,零售基基金使用用和有效效性预测测,以及及库存和和供货安安排信不信信由你,很多计计划就是是刚毕业业的学生生做出来来的. · 宝洁洁的营销销信息管管理 记得得在一个个客户老老总的办办公室里里发现一一个标语语,上书书"数据据和事实实是决策策的依据据".这这句话说说起来简简单,要要做到可可不是那那么容易易.刚到到宝洁时时,还是是习惯""观察型型思考"",不是是"分析析型思考考",对对很多问问题的理理解还是是"这不不是明摆摆着吗?".到到后来才才知道,如果没没有数据据,决策策的失误误率会多多大.宝宝洁已经经建立了了利用先先进信息息技术收收集和分分析渠道道营销数数据的系系统,深深入了解解经销商商(宝洁洁叫分销销商)和和零售终终端的主主要指标标变化,指导下下一步方方案.你你准备怎怎样做?你准备备怎样""土法上上马".我的意意思是,要让你你的投入入真正变变成更大大的产出出,你会会怎样做做? B.中国企企业的营营销陷阱阱 在我我看来,中国很很多企业业的营销销问题,根本不不在于概概念不领领先,而而是行为为不落地地.他们们的出路路从根本本上来说说,也不不在于扩扩大规模模和勇争争第一.你可以以不做第第一,但但是你一一定要游游刃有余余地获得得应得的的利益.做生意意的根本本是为了了利润,而从本本质上来来说,你你的操作作水平就就决定了了你的最最终命运运.我简简单地谈谈论一下下几个具具有代表表性的民民企营销销特色,对比宝宝洁的操操作,希希望引起起大家的的思考: · 民企企特色之之一:一一朝天子子一朝臣臣 每个个领导者者都有着着绝对聪聪明的想想法,和和庞大的的战略,并且坚坚定不移移地实施施,将原原来的积积累全部部推翻.其实,营销就就是要创创造铺市市率和店店内占有有率,我我们的策策略就是是要细化化成为越越来越好好的执行行方案,不知为为何这个个基本点点总是在在不停地地变化.不要认认为宝洁洁的计划划有多么么"长远远",宝宝洁的口口号是""永远狠狠抓基本本功",或者叫叫"BaackttoFuundaamenntalls".我们的的任务就就应该是是如何在在完成短短期销量量的同时时,建设设能够长长期支持持铺市率率提升的的经销商商运作体体系,很很难想像像这个根根本点会会经常摆摆动. · 民企企特色之之二:""窍门营营销" 营销销中哪里里有窍门门?指望望靠一两两个策划划而占领领市场的的想法是是根本靠靠不住的的.也许许你认为为有人就就是这么么成功的的,那么么我不建建议你这这样做,因为你你没有看看到有多多少是失失败的,有多少少是把辛辛苦赚来来的钱又又赔回去去的,你你最好不不要冒这这个风险险.其实实,营销销就是一一套体系系,有计计划,有有实施组组织,有有实施流流程,有有分析改改进,没没有其它它更加简简单的方方法.记记得我曾曾经帮助助一个客客户的案案例,客客户问我我明年增增长多少少,我说说我们一一定要超超过行业业的增长长率,意意味着我我们从铺铺市率和和KA店店内的资资源占有有上要超超过几个个对手,好的""策划""能够帮帮助消费费者记住住我们的的产品,但是我我不要轰轰动效应应,我要要消费者者能够买买到我们们的产品品. · 民企企特色之之三:""我用死死他" 为什什么我花花上百万万请了营营销总监监,销量量还是起起不来?立刻给给我炒掉掉,换个个人来.我说,连足球球都要十十一个人人来踢,您这么么大的摊摊子压在在一个人人头上,行吗?人可以以换,可可是您的的生意已已经损失失了,这这又岂是是某个人人的工资资可以弥弥补的?告诉你你两个基基本点,即可彻彻底改变变这种状状况.第第一,不不要把你你的营销销总监看看成"抢抢劫者"",要看看成是""领导者者".他他的任务务是制定定全国实实施方案案,来提提升铺市市率和卖卖场店内内表现,并将此此意图全全面传递递给组织织中的每每个人.第二,培训培培训再培培训.有有的老板板居然说说:"我我培训好好了他,他又会会走掉了了",我我说,你你要是能能够保证证每个人人冲着你你的培训训来到你你的公司司,你必必然会发发财.你你不知道道,一个个人光有有任务指指标,但但是不掌掌握基本本的技能能去实现现,会有有多么痛痛苦,你你的损失失会有多多大.世世界著名名的公司司无一例例外都在在培训上上面享有有良好的的声誉,难道他他们都是是在花冤冤枉钱?当然,培训的的计划要要根据自自己的生生意量大大小来量量身定做做,并不不是要大大家盲目目投入.我的意意思是,很多企企业的投投入偏小小,并且且根本就就从思想想上面不不重视.谈到更更深入的的观点,我一直直认为只只做生意意,不培培养人的的公司不不是好公公司,也也长久不不了,任任何企业业的领导导者都同同时负有有社会责责任,而而其中,最大的的社会责责任倒不不是生意意味道很很浓的四四处捐款款,而是是为社会会培养人人才. · 民企企特色之之四:""我最关关心客户户" 客户户为什么么要和我我们做生生意?我我们给了了客户什什么,客客户凭什什么对我我有"忠忠诚度""?我看看到有些些客户明明明一直直不能达达标,但但是却稳稳如泰山山,另外外一些客客户因为为很正常常的生意意观点分分歧,就就被"双双开".我只能能说,这这表明我我们并没没有关心心客户的的利益.很多老老板认为为我要给给客户更更大的利利润空间间,这一一点倒不不假,挺挺好.但但是,如如果让客客户增进进自身的的能力,靠更多多销售和和更好的的服务去去赚钱,才是营营销人员员最应该该思考的的问题.对比宝宝洁,虽虽然客户户一直对对其利润润率不甚甚满意,却认为为宝洁提提升了其其日常管管理效率率,使其其更加能能够长期期赚钱.我的问问题就是是,在您您企业发发展的现现阶段,您应该该怎样更更加关心心客户,您提供供给经销销商的利利润率和和对经销销商系统统建设投投入的平平衡点在在哪里?有一点点我是肯肯定不会会同意的的,就是是完全倾倾向于利利润率,因为你你的产品品随着市市场占有有率的提提升,利利润率很很难保住住,这样样就不能能长远保保证经销销商对你你的忠诚诚度,也也就直接接干扰了了你长久久赚钱的的基础. C.营销顾顾问该干干什么 谈了了这么多多,谁来来帮助企企业做大大呢?当当然,除除了职业业经理人人以外,营销顾顾问是一一支蓬勃勃的队伍伍.每个个顾问都都有自己己的特色色,也有有自己的的强项,甚至有有自己的的营销方方法.但但是,这这也是非非常混乱乱的行业业,因为为营销的的特点就就是谁都都知道一一点,谁谁都可以以说两句句.因此此,企业业要充分分明白自自己需要要什么样样的顾问问,这些些顾问应应该具备备哪些实实践经验验.在充充满营销销专家的的今天,我认为为有必要要来讨论论这样几几个倾向向: · 专家家是什么么意思? 专家家,教授授,学者者,博导导你该怎怎样使用用,用在在什么方方面?如如果我告告诉你,消费品品营销就就是要在在正确的的地点摆摆放正确确的品种种,你会会认为这这太简单单吗?一一个企业业最终要要创造效效益,而而这个效效益不是是直接由由理论产产生的,正确的的理论如如果不能能让企业业中的各各级人员员掌握,又有什什么实用用价值?总之,咨询行行业的最最大的挑挑战就是是"专家家能够影影响老板板,但是是不能影影响到企企业中的的实际操操作者"".请问问,连自自己都没没有亲自自和卖场场谈判过过的人,怎样影影响到企企业中的的KA管管理人员员.所以以,要注注意"理理论数学学"和""应用数数学的差差别".案例分分析是理理论,但但是天下下没有哪哪两个企企业的成成功道路路是一模模一样的的,案例例分析解解决不了了全部问问题,但但是,有有经验的的人会告告诉你案案例深层层次的""基础操操作"是是什么. · 操作作是唯一一的解决决方案! 我认认为,从从今天我我国企业业普遍存存在的问问题来看看,营销销顾问最最迫切的的问题是是帮助解解决企业业的实际际操作问问题.营营销顾问问应该帮帮助企业业制定具具体的提提升铺市市率和店店内表现现的行动动计划,并且有有能力建建立相应应的管理理系统来来在企业业内部进进行实施施.这就就赋予了了当代营营销管理理顾问以以下几个个主要工工作任务务: -工工作目标标设立:不要企企图给企企业什么么突破性性的营销销诀窍,因为那那根本就就不存在在.你的的任务是是教会客客户做营营销,而而不是策策划一个个惊天动动地的所所谓方案案,除非非那么好好做的生生意落在在了你的的头上. -制制定落地地的计划划:不要要说"你你的店内内表现不不好",正确的的标准应应该是什什么?哪哪里不好好?要完完成新的的表现目目标,应应该从哪哪些店开开始?配配合什么么资源投投入?不不要以为为这是单单位自己己人的工工作,有有时就是是需要外外部力量量的介入入. -带带领并培培训每级级相关人人员:怎怎样影响响相关操操作者,只有一一起来完完成.观观察他们们针对方方案的操操作,并并检查他他们需要要哪些知知识和能能力才能能完成得得更好,从而培培训他们们.就像像我们在在大学期期间的金金工实习习一样.我所说说的培训训不是指指"你应应该这样样分析数数据",而是指指"你应应该找到到这些数数据,按按照这样样的思路路,用这这样的表表格,从从这几个个方面产产生可能能的结论论,并且且表示成成这样,你下一一步的行行动方案案应该可可能是". 或许许觉得顾顾问的这这种角色色太低级级了,不不过这是是客户需需要的,也就是是你的价价值所在在.事实实证明,在营销销顾问界界,一直直保持众众多成功功案例的的顾问公公司是非非常少的的.我倒倒是要问问:"你你做为营营销顾问问,对于于你这套套方案,你有信信心能让让客户执执行吗?你真的的认为客客户的操操作人员员看得懂懂吗?""我想,其实大大家心里里都明白白得很.在这里里,我想想到了南南海渔村村的一句句广告词词:"想想吃而又又能吃得得到的才才是美食食." 孔雷雷优识营营销管理理和信息息技术有有限公司司CEOO、合伙伙人、高高级咨询询顾问、资资深培训训讲师 911年加入入宝洁,在宝洁洁服务十十年，中中方级别别最高的的经理，赢赢得了数数量最多多的宝洁洁销售精精英大奖奖，连续续三年获获得宝洁洁全球“总裁”奖，被被宝洁传传为“神奇”人物；20006中国国营销领领袖年会会大会上上，获得得“中国营营销20006年年度最佳佳专业精精英”称号；代表创创作训训练销售售精英。