特仑苏广告计划书14301.docx

特伦苏广广告计划划书组别：第第八组小组名称称：领跑跑广告公公司班级：营营销05-3目录一摘要要1二、市场场分析332.1公公司及品品牌分析析32.2  消费者者分析332.3市市场分析析42.4  产品分分析42.5竞竞争对手手分析55三、广告告战略773.1广广告目标标73.2广广告主题题83.3广广告对象象103.4广广告地区区11四广告告策略1114.1制制定媒体体目标1114.2媒媒介策略略124.3媒媒体组合合策略1154.4创创意策略略184.5.广告文文案188五.广告告预算22151全全国性媒媒体21152重重点销售售省份22153重重点销售售城市22254其其他费用用22六.广告告效果的的预测与与评估2226.1广广告效果果评估的的作用意意义2226.2广广告效果果测定的的调查内内容、范范围和方方法2336.3广广告效果果测定的的实际步步骤2446.4广广告效果果预测结结果2556.5改改善广告告促销的的建议225七.活动动总结226一摘要要产品同质质化、原原材料和和物流成成本的上上涨，持持续的价价格战和和营销成成本的增增加，使使乳品市市场上的的竞争几几乎激烈烈到了无无以复加加的地步步,乳制品毛利利率出现现行业性性下滑，同同时消费费者也越来越越多的对于牛牛奶的品品质提出出了更高高要求。于此情形形下，蒙牛公公司新研研发的“特仑苏苏”牛奶开拓拓了中国乳品品的高端市场场，既缓缓解了竞竞争的压压力，又又提高了了产品的利润率率，引导导乳制品品行业向向良性的的差异化化的路线线发展，进进一步又又可以开拓拓国外市市场，稳稳步实施施蒙牛公公司国际际化的整整体战略略。伊利“金金典”、光明明“优倍”也相继继加入了了高端奶奶市场的的竞争行行列，使使市场竞竞争日趋趋激烈。但但打造真真正的高高端奶品品牌不但但要具有有领先的的科学技技术、雄雄厚的实实力、自自主研发发能力、优优质的草草场和种种牛等基基础，还还要为其其赋予强强烈深刻刻的品牌牌涵义。因此“特仑苏”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。本次广告告活动的的活动目目的是：树立“特仑苏苏”“金牌牛牛奶，特特仑苏人人生”的品牌形形象；提高“特仑苏苏”牛奶的的知名程度度；市场占占有率将将从711.2%达到800%以上上。“特仑苏苏”的主要要消费群体体是城市市中的中中高收入入家庭、单身白白领和有较强强个性的的青年，他他们的特特点是追追求高品品质生活活，价格格敏感性性底；对自我我的要求求高，渴渴望被认认可，追追求自我我价值的的实现，在在全部牛奶奶消费者者中占117%左左右。此外，作作为高品品质营养养品“特特仑苏”许许多消费费者将其其作为不不错的礼礼品相互互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“特仑苏”品牌与“进取、坚持、个性、高贵的享受”等理念间的联系使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素。广告的投投放覆盖盖全国地地区，并并依区域域进行划划分，分分为重点点区域和和一般区区域。传传播时机机的选择择上，我我们进行行全年宣宣传，且且各个季季度分期期宣传，不不同的季季度采用用不同的的宣传强强度和密密度。我我们选择择电视广广告、户户外广告告、网络络互动广广告、售售点广告告、促销销、杂志志及栏目目冠名等等方式进进行媒体体宣传，并并根据不不同销售售区域与与城市确确定不同同的媒体体组合和和配比。预计投放放效果：1.电视视广告暴暴露频次次为6次左右右，到达达率为995%以以上，杂杂志报纸纸、网站站广告信信息能够够良好的的被消费费者接收收。2.广告告能够很很清楚的的说明“特特仑苏”的的特色，令令消费者者能将“特特仑苏”与其他高端牛奶品牌区别开来。在以后的购买中，会首先想到“特仑苏”这一品牌。3.达到到市场占占有率上上升目标标。4.广告告投放后后特仑苏苏的年销销售额将将达到115亿左左右，上上升幅度度约为440%。5.消费费者树立立比较良良好的健健康理念念，尽可可能的习习惯使用用乳品。评估方式式主要采采用事前前、事中中评、事事后三阶阶段循环环评估方方式来评评估广告告的效果。二、市场场分析2.1公公司及品品牌分析析1.公司司及品牌牌的背景景在日益同同质化的的乳品市市场，蒙蒙牛公司司如何在在消费者者心目中中，将自己的的产品同同其他竞竞争对手手的产品品区隔开开来,多元化化、差异异化已成成了公司司的核心心战略。高高端牛奶奶作为乳品品市场的的细分市市场，是是蒙牛突突破其他他乳品企企业重围围的突破破口,为蒙牛牛的长足足发展起起到了极极其重要要的意义义.“特仑苏苏”，由蒙牛牛推出的的国内首首个高端端乳制品品品牌.中国高高端乳制制品的领领军品牌牌，在乳乳产品开发发高科技技、高附附加值产产品上迈迈出了重重要一步步，也向向世界级级乳业集集团迈出出了坚实实的一步步。其产产地：乳乳都核心心区-和林格格尔。内内蒙古呼呼和浩特特被誉为为中国的的“乳都都”，和和林格尔尔作为呼呼和浩特特的高科科技乳业业基地，被被誉为“乳乳都核心心区”北纬纬40°左左右优质质奶源带带、11100米米海拔、年年日照近近30000小时时、昼夜夜温差大大等层层层地缘优优势，滋滋养122国精挑挑牧草，造造就出富富含天然然优质乳乳蛋白的的特仑苏苏牛奶。“特仑苏苏”在蒙语语中是“金牌牛牛奶”之意，品品牌致力力于 “金牌牌牛奶，特特仑苏人人生”的品牌牌主张，强强调它“青春、时尚”高贵的形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使“特仑苏”成为高品质和高品味生活的象征元素。2.过去去的广告告主题20066年初，蒙蒙牛“特仑苏苏”的新广广告在上上海电视视媒体一一亮相，便便受到格格外关注注。普遍遍反应是是“不一样样”：与常常见的牛牛奶广告告不一样样，与蒙蒙牛以往往的广告告更不一一样。广广告中没没有艳丽丽的色彩彩，也没没有那种种人们早早已习惯惯的、训训练有素素的样板板型“职业”笑容，“特仑苏苏”用凝重重、对比比和率性性，传达达着牛奶奶与人之之间和谐谐的关系。“不不是所有有的牛奶奶都是特伦苏苏!”2.2  消费者者分析1现有有的消费费时尚 国内消消费者的的消费结结构正由由消费生生存型向向享受发发展型转转变，追追求“高质量量的生活活”渐渐成成为主流流的消费费态度。某某调查机机构针对对中国99大城市市的消费费者消费费态度做做了一次次广泛调调查，排排名第一一的消费费态度是是：“我宁愿愿多花钱钱购买品品质好的的东西”；排名名第二的的消费态态度则是是：“我觉得得让自己己放松享享受的消消费最值值得”。在一一项对“爱喝牛牛奶”的理由由的调查查发现，消消费者喝喝牛奶不不只是为为了追求求健康，在在经常喝喝牛奶的的消费者者中，115.779%的的人将其其作为一一种“好滋味味的饮料料”来细品品。他们们对于牛牛奶品质质相当挑挑剔，从从口感、口口味、营营养含量量到出产产地也都有一一定要求求。2目标标消费者者都市高收收入家庭庭、都市市单身白白领和注重生生活品质质、有较较强个性性的青年年人。特征：对对自我的的要求高高，工作作压力大大，努力力提升自自己在社社会中的的地位、渴望被认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有强烈渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有营养价值的产品。2.3市市场分析析普通牛奶奶市场奶奶类加工工制品发发展缓慢慢，缺乏乏多样化化奶；奶奶类制品品的价格格和利润润过低。我国通过过第四次次营养调调查，发发现中国国人钙的的日均的的吸收量量只有3391毫毫克，中中国营养养学会推推荐的每每日膳食食营养供供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场还有相当的潜力。高端牛奶奶市场之之前一直直处于空空白，蒙蒙牛公司司第一个个推出科科技含量量较高的“特仑苏苏”牛奶，随随后伊利利金典、光光明优贝贝也相继继在北京京南京武汉广州青岛等等一线城城市上市市，市场场竞争日日趋激烈烈。但真真正打造造高端牛牛奶品牌牌必须有有领先的的科学技技术、雄雄厚的实实力、自自主研法法能力、优优质的草草场和种种牛等基基础，还还要为其其赋予强强烈的品品牌涵义义，蒙牛牛在这一一方面还还应进一一步加强强。2.4  产品分分析1产品品的物理理属性  丰富富的天然然优质乳乳蛋白，每每1000克牛奶中中蛋白质质含量可可以达到到3.33克，比国国家标准准高133.8%，其整整体营养养含量更更是高于于普通牛牛奶。OOMP造骨骨牛奶蛋蛋白。牛牛奶中本本身含有有这个微微量的活活性蛋白白，但它它的含量量非常少少,在生活活中我们们饮用的的普通牛牛奶中的的含量仅仅有100微克/公斤，以以至于没没有显著著效果.蒙牛通通过技术术将其提提取并将将这个量量加大，大大约为11毫克/公斤更更利于人人体吸收收。骨骼骼中有造造骨细胞胞和破骨骨细胞，造造骨细胞胞将钙转转化成骨骨骼,破骨细细胞却溶溶解骨骼骼中的钙钙.而OMPP能增加加和加强强造骨细细胞的数数量和活活性，同同时抑制制破骨细细胞。  特仑仑苏品牌牌下的产产品种类类：特仑仑苏牛奶奶2500ML4元、OMMP牛奶奶2500ml4.55元、特特仑苏礼礼品装2250mml77元2产品品的优势势市场稀稀缺的高高品质奶奶源。产产地中国乳乳都核心心区和林林格尔，北北纬400度左右右、中温温带暖湿湿季风性性气候是是世界公公认的优优质奶源源带提供供了市场场稀缺的的高品质质奶源。实力。牛牛奶出产产地有蒙蒙牛的澳澳亚国际际牧场、全全球样板板工厂，也也有其全全智能自自动化控控制中心心与牛奶奶健康研研究发展展中心。营养价价值更高高，口味味醇厚浓浓香。含金量量高的知知识产权权。OMMP造骨骨牛奶蛋蛋白。补补钙更留留钙。3产品品的局限限性² 高端牛奶奶产量少少，价格格高，消消费者对对特仑苏苏的知晓晓不够，对对什么是是OMPP不十分分清楚。² 高端牛奶奶的发展展还要受受奶源限限制的，没没有优质质奶源就就无法生生产高端端牛奶。无无论是“特特伦苏”、“金金典”还还是光明明新近推推出的“优优倍”，其其蛋白质质、脂肪肪等营养养指标均均大大高高出国家家标准，这这是因为为采用了了优质的的原料奶奶，而并并非后期期加工的的结果。为为了保证证高端牛牛奶的奶奶源供应应，必须须建立起起优质牧牧场，但但自建牧牧场的资资金投入入并不是是所有企企业都能能承受。² 公开资料料显示，目目前我国国的奶牛牛存栏数数已经突突破10000万万头，数数量虽多多，但其其中良种种奶牛不不到1/3，大大多数奶奶源质量量不高。此此外在我我国有很很大一部部分奶牛牛属于散散户饲养养，与大大型牧场场相比，这这部分奶奶牛所产产的原料料奶无论论是在乳乳蛋白、脂脂肪、细细菌含量量等指标标上都存存在一定定差距，是是无法用用于生产产高端牛牛奶的。这这也解释释了大量量的中小小乳企为为什么不不能以走走高端路路线来和和伊利、蒙蒙牛错位位竞争。² 高端奶源源的希缺缺决定了了高端牛牛奶的产产量无法法过快增增长。导导致特仑仑苏只能能产自内内蒙和林林格尔的的“乳都都核心区区”。不不过由于于消费者者对高端端牛奶的的需求越越来越大大，高端端奶源势势必成为为高端牛牛奶发展展的掣肘肘。4评估估品牌未未来的机机遇“特伦苏苏”首个个冲开中中国高端端奶制品品的品牌牌，其市市场发展展潜力是是不可预预测的。必必定将在在未来的的市场中中引领一一种全新的牛奶奶消费价价值观，成成为最受受目标消消费信赖赖的品牌牌。2.5竞竞争对手手分析随着消费费水平的的提高，消消费者的的乳品消消费的观观念也在在发生着着改变，对对牛奶的的消费由由“有奶奶喝”过过渡到“喝喝好奶”阶阶段，“喝喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典”光明乳业上的高端品牌“优倍”也随即走向市场市。可以预见在未来的日子高端产品的对战将成为乳业市场中又一个话题。他们的主要差异如下表：表一品牌差异特仑苏金典优倍产地差异异乳都核心心区-和林格格尔高科科技乳业业基地，精精选牧场场有优质质的奶源源顶级现代代化的优优质天然然牧场园园区上海光明明荷斯坦坦金山种种奶牛产产产品差异异1 富含OMMP造骨骨牛奶蛋蛋白2 乳蛋白含含量高达达3.3g/1100gg，比国国家标准准高133.8%1 有机奶2 乳蛋白含含量高达达3.55g/1100gg，超出出国家标标准18.6%，1 低温高端端奶2 乳蛋白质质含量高高于3.3，高高出国家家标准113.88价格差异异特仑苏牛牛奶2550MLL4元元OMPP牛奶2550mll4.5元、特特仑苏礼礼品装2250mml77元伊利金典典2500ML3.55元、有机机奶2550MLL4.5元优倍鲜奶奶9500ml12.55元品牌差异异“金牌牛牛奶”青春、时时尚”的的高贵形象“天生尊尊贵”相相对沉稳稳、保守守的品牌形形象“好奶源源好牛奶奶”自信信高贵的的品牌形形象广告定位位差异“金牌牛牛奶，特特仑苏人人生”“天生尊尊贵，金金典品位位”“好奶源源好牛奶奶，自信信生活每每一天”1伊利利的金典典20066年10月伊伊利借助助一项旨旨在提高高精英健健康意识识、呼吁吁社会共共同关注注的“关爱精精英健康康计划”公益活活动，向向全国推推出了伊伊利“金典奶奶”。“金典”意味着着顶级好好牛奶，预预示着伊伊利已进进入高端端奶市场场。伊利的牧牧场处在在全球公公认的最最优奶源源带上。而而金典奶奶的原料料奶，更更是源自自于伊利利顶级现现代化的的优质天天然牧场场园区，园园区内可可享受全全天候的的防疫和和技术等等服务。奶奶牛全部部精选自自世界公公认的优优质奶牛牛种群。伊伊利专为为奶牛精精心选配配的饲料料确保奶奶牛营养养均衡，健健康生活活。而原原料奶进进厂后，在在投入正正式生产产前，还还需经过过严格的的检验、精精心筛选选方可投投入使用用。保证证在新鲜鲜度、微微生物、原原奶干物物质等各各项技术术指标的的检验标标准远高高于普通通纯牛奶奶。据悉，金金典纯牛牛奶的的的顶级品品质体现现于顶级级奶源，历历经层层层筛选，全全程国际际领先的的生产管管理工艺艺精心打打造，乳乳蛋白含含量高达达3.55g/1000g，超超出国家家标188.6%，较普普通牛奶奶可提供供更为丰丰富的营营养，并并且拥有有百分百百香滑醇醇厚的口口感。金典纯纯牛奶全全方位的的出色品品质和独独特的地地位，使使它成为为牛奶中中的VIIP，代代表着对对完美品品质和品品位的追追求，也也是对更更健康生生活方式式的倡导导。从而而满足高高端市场场的需求求。2光明明的优倍自蒙牛与与伊利分分别推出出高端常常温奶“特仑苏苏”、“金典”后，乳乳业另一一巨头光光明也宣宣布备战战高端市市场。光光明推出出高端新新鲜奶“优倍”，预计计今年年年底，将将在全国国一线城城市全面面推广，这这是国内内目前第第一款低低温高端端奶。 “优倍倍”的奶源源来自上上海光明明荷斯坦坦金山种种奶牛产产，上生生产采用用72至85左右的的巴氏杀杀菌法及及低温浓浓缩工艺艺，新鲜鲜屋包装装，在至度度条件下下冷藏保保质期为为5至7天，更更大限度度地保证证各项营营养价值值。在理理化指标标方面，蛋蛋白质含含量必须须高于33.3，高出出国家标标准133.8，脂肪肪、非脂脂乳固体体等其他他指标方方面均有有严格规规定；在在安全卫卫生指标标方面，微微生物（细细菌数）要要小于110万，体体细胞小小于400万，要要达到1100无抗生生素残留留，必须须通过欧欧盟550检测测等等。为了保持持竞争优优势，光光明乳业业强化了了一直保保持温和和低调的的“品质营营销”。在蒙蒙牛等大大兵压境境的时刻刻，光明明乳业董董事长王王佳芬年年初提出出了“新鲜战战略”。“健”字系列列产品正正是“新鲜战战略”的一个个重要成成果，其其每千克克所含益益生菌数数量是普普通酸奶奶的100倍。乳乳品咨询询专家汤汤志庆分分析认为为，在经经历了奶奶源战、资资本战、价价格战、广广告战、口口水战后后，功能能型乳品品的出现现将拉开开乳品企企业新一一轮竞争争序幕。3SWWOT分分析优势：世界上第第一款OOMP（OstteobblasstsMMilkkProoteiin）牛牛奶，拥拥有研发发的自主主知识产产权。机遇：消费形形态的转转形。由由消费生生存型向向着享受受发展型型转变，追追求“高质量量的生活活”渐渐成成为主流流的消费费态势，市市场潜力力大。政府重重视。国国务院把把营养改改善纳入入到国家家第十一一个五年年计划。劣势：上市以来来仅在北北京、上上海等大大城市的的卖场、连连锁店、和和五星级级酒店得得到了消消费者的的认可，但但是在一一些中小小城市普普及率还还是很低低。而且且仍有部部分消费费者不明明白特仑仑苏的确确切含义义，并且且对它能能帮助肌肌体留住住钙这一一说法不不是很清清楚。威胁：伊利推出出金典牛牛奶，并并在4月22日亚洲博博鳌首次次露面。随随后光明明也推出出自己的的高端奶奶品牌“优优培”牛牛奶，而而杭州两两家当地地乳企新新希望··双峰、燕燕牌也推推出高端端奶产品品。并且且他们也也积极利利用一流流的管理理体系、技技术装备备、顶级级的研发发体系，来来应对蒙蒙牛的“金金牌牛奶奶”，强强占市场场份额。三、广告告战略3.1广广告目标标广告目标标就是广广告主希希望通过过广告所所能达到到的预定定效果，也也是广告告策划中中各项活活动的核核心。因因此成功功的广告告策略必必须有明明确的广广告目标标。本次次蒙牛广广告的制制作，为为了保证证广告的的顺利开开展，达达到预期期中的效效果。我我们主要要从一下下几方面面来开展展：1 树立品牌牌形象“特仑苏苏”在蒙语语中是“金牌牛牛奶”之意，在在品牌的的树立中要要致力于于 “金牌牌牛奶，特特仑苏人人生”的品牌牌主张，强强调它“青春、时尚、高贵”的形象，塑造特仑苏所代表的品质人生：进取、坚持、个性、高贵的享受，使特仑苏成为高品质和高品味生活的象征元素，并与金典“天生尊贵”沉稳、保守的形象区别开来。2 提高品牌牌知名度度本次广告告主要运运用体验验式营销销策略，着力营造一种或浪漫、或温馨的生活场景，并将特仑苏融入其中，使特伦苏能够以一种积极的方式闯入到主流人群的日常生活当中，向消费者传达一种感受、一种意境、一种全新的生活方式，与目标群体展开互动，使消费者对特仑苏留下更深刻的印象。从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。3 提高市场场占有率率本次广告告的制作作还要综综合信息息性、说说服性和和提醒性性为一体体，通过过广告的的宣传，引引导和刺刺激消费费者做出出购买决决策，使使得消费费者最终终购买，提提高产品品的市场场占有率率。据资料显显示，20006年特特仑苏销销售额约约8亿元，而而20007年在在高端牛牛奶市场场的份额额达711.2%，销售售额上升升到100多亿，上上升了近近30%。由于于特仑苏苏这一类类产品正正处于产产品的成成长期，再再加上本本次广告告的宣传传作用，预预计20008年年我们在在高端牛牛奶市场场的份额额将达775%，目目标销售售额上升升40%以上，达达到155亿元。4 保证企业业的长远远发展品牌的树树立不仅仅要考虑虑当前的的利益还还要保证证企业的的长远发发展。特特仑苏在在品牌宣宣传方面面，要明明确突显显它独特特的品牌牌形象。同同时把握握目标消消费者需需求的变变化，深深入了解解消费者者的心理理变化，随随时保持持合理的的品牌定定位，把把社会责责任观念念融入企企业的经经营理念念中，保证证企业的的长远发发展，争争做如可可口可乐乐一样的的国际经经典品牌牌。3.2广广告主题题广告主题题就是广广告为达达到某项项目的而而要说明明的基本本观念，消消费者容容易理解解广告去去告知他他们的是是什么，要要求他们们做什么么，从而而达到广广告的目目的。它它将广告告的各种种要素有有机的组组合起来来。现从从广告主主题的三三要素广告告目标、信信息个性性、消费费心理三三方面来来说明本本次广告告设计的的主题。1 广告诉求求重点广告以情情感诉说说方式打打动消费费者，利利用优美美的语言言和影响响力大的的媒体宣宣传产品品能给消消费者带带来的精精神的享享受，引引起消费费者情绪绪与情感感方面的的共鸣，进进一步产产生商品品或品牌牌信赖感感。广告告对品牌牌情感的的影响主主要在自自我表现现与自我我认同、品品牌使用用中的愉愉悦感和和品牌性性能表现现真实性性等层次次。消费费者有了了品牌情情感就更更容易找找到属于于自己的的层次。从从品牌管管理角度度来看，品品牌情感感层次越越明确，品品牌定位位就越精精确，其其品牌情情感价值值就越高高。2广告告传播的的信息广告向消消费者传传播商品品和品牌牌信息，以以形成对对商品特特别是品品牌的认认知。品品牌形象象对消费费者品牌牌情感发发展有着着重要影影响，品品牌形象象远不止止是一幅幅图或一一个标志志，而是是由这个个图或标标志在消消费者大大脑中激激发出来来的全部部联想，而而这些联联想是品品牌情感感的真正正价值所所在。特特仑苏致致力于树树立“金牌牛牛奶，特特仑苏人人生”的品牌牌主张。塑塑造了特特仑苏品品牌与消消费者共共鸣的品品质人生生：进取取的人生生、坚持持的人生生、享受受的人生生等独特特人生文文化，使使特仑苏苏成为高高品质以以及品味味生活的的一个象象征元素素。诱使消消费者加加深对产产品的记记忆，藉藉以提高高品牌在在消费者者心中的的知名度度。3消费费心理一个完美美的广告告策划一一定是基基于广告告沟通与与说服过过程的认认识。广广告心理理学认为为，广告告沟通有有四个要要素即信信息源、信信息、媒媒体和接接受者。而而受众通通过广告告信息接接受可能能会发生生以下心心理变化化。这些些变化进进而影响响到消费费者品牌牌选择和和购买意意向，如如有适当当营销策策略就能能促成购购买行为为，实现现广告目目标。受受众接受受广告信信息后产产生的心心理变化化如下图图所示。图一这个模型型能帮助助我们理理解消费费者如何何和为什什么获得得、处理理和利用用广告信信息。同同样对广广告策划划人也具具有十分分重要的的意义。基基于上述述模型，广广告信息息传播中中应注重重以下几几个心理理策略。以理服服人的心心理策略略采用直观观图像加加功能诉诉求。广广告应明明确指出出商品的的优势，它它给使用用者带来来什么好好处。正正文中，“较较高的蛋蛋白含量量”，“产自自乳都核核心区和和林格尔尔”，“OOMP牛奶奶造骨蛋蛋白”等等核心竞竞争优势势都有所所提及。此此广告为为劝购性性广告，体体现产品品的高品品质，效效果比较较明显。以情动动人的心心理策略略在消费者者态度的的三种成成分中，感感情成分分在态度度的改变变上起主主要的作作用。消消费者购购买某一一产品，往往往并不不一定都都是从认认识上先先了解它它的功能能特性，而而是从感感情上对对它有好好感，看看着它顺顺眼，有有愉快的的体验。因因而广告告如果能能从消费费者的感感情入手手，往往往能取得得意想不不到的效效果。我我们的电电视广告告“人们们常常只只看到，罩罩在我头头顶的光光芒。却不知知道，有有些时候候我也欲欲振无力力、左右右彷徨但但是我并并不因此此放弃对对生活的的要求，要要求过后后，换来来的是更更高的生生活品质质。知道吗吗？特仑仑苏对营营养有种种特殊的的要求。牛牛奶，我我只喝特特仑苏。一杯特特仑苏，一一种生活活。”诱发了了消费者者情感的的需要，产产生了共共鸣，在在心中留留下深刻刻美好的的印象。对对特仑苏苏人生有有了深刻刻的感知知。因此此，在广广告有限限的时空空中以理理服人的的呈递信信息，固固然显得得公正客客观。但但以情动动人的方方式，更更容易感感染消费费者，打打动他们们的心。以广告告音响效效果对消消费者展展开情感感诉求音响是电电视广告告的一个个重要组组成部分分，它包包括音乐乐和效果果声。音音响可以以辅助广广告画面面和解说说词塑造造出某种种特定的的情感气气氛，唤唤起人们们的注意意，产生生心灵共共鸣，从从而加强强了广告告信息的的记忆。我我们的电电视广告告在不同同的场景景采用不不同的音音乐，在在最后采采用调性性温暖的的音乐，给给人一种种生活的的情感的的诉求，“一杯特仑苏，一种生活。”总之，特特仑苏广广告信息息的传播播能否被被消费者者认可、接接纳、并并深深的的印在脑脑海中决决定着我我们广告告的传播播效果和和经济效效益。我我们充分分利用消消费者广广告信息息接受特特点，策策划广告告信息传传播策略略，用最最经济直直接的有有效传播播，引导导消费。3.3广广告对象象1广告告对象及及特点广告宣传传必须要要针对目目标消费费者才能能取得预预期的效效果。本本次广告告主所推推出的特特仑苏产产品消费费者主要要是经常常喝牛奶奶中中高高收入家家庭、单身白白领和有较强强个性的的青年，他他们大多多属于高高端消费费者，在在牛奶消消费者中中占有的的比例接接近17%。这些消费费者年龄龄多集中中在中年年阶段，处处在社会会的中上上层，具具有较为为现代化化的思想想和较为为时尚的的消费观观念。主主要分布布在较为为发达的的地区或或生活水水平较高高的地区区如：北北京、上上海等地地。大多受过过高等教教育，同同时又具有较较高收入入，有对对高档次次产品的的支付能能力，宁愿多多花钱购购买品质质好的东东西，觉得让让自己放放松享受受的消费费最值得得，对自我我的要求求高，努努力提升升自己在在社会中中的地位位，渴望望被认可可，追求求自我价价值的实实现。2消费费需求特特点在消费需需求方面面，这类类消费者者价格敏敏感度不不高，追追求高质质量的产产品。他他们需要要不仅具具有产品品本身功功能而且且还可以以带来对对自己内内心满足足以及自自我价值值实现的的产品。更更需要具具有品牌牌自身特特有内涵涵的产品品，而很很少在意意产品的的价格。特特仑苏产产品的口口感和品品质以及及所带来来的附加加值正好好可以满满足这类类消费者者的消费费需求。3消费费心理特特点在消费心心理方面面，他们们讲究生生活的品质，追追求个性性或者时时尚的生生活。是是一个由由满足自自我需求求的欲望望和自我我实现为驱动的的消费群体体。他们们以心理理需求为为导向，在在乎产品品给自己己带来的的内心的的感受，对符合自己的高品质生活方式有渴求。追求生活品质的表现。他们追求的是特仑苏式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质，富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。4消费费行为特特点在消费行行为方面面，他们们愿意为为高质量量的产品品支付较较高的价价格。他他们大多多“拼命命工作”，生生活充满满“紧张张”和“压压力”，而而又喜欢欢被尊重重、炫耀耀。因此此，他们们常通过过购买较较为高端端的商品品消费来来释放自自己满足足自己的的需求。倾向选择有一定营养价值和内涵的产品。在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和认可。在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。特伦苏产产品的价价格、产产品形象象、推广广手段，注注定了特特仑苏的的目标人人群是以以上这类类消费人人群。针针对这类类消费者者，本次次特仑苏苏品牌广广告的创创作主要要是以他他们的心心理需求求作为广广告所要要表现的的重点。3.4广广告地区区1地区区选择基于产品品对市场场的定位位和目标标市场的的选择以以及对消消费市场场的分析析，本次次特仑苏苏品牌广广告的开开展主要要是进行行品牌的的形象的的确立和和推广。因因此，广广告地区区主要集集中在全全国各大大经济地地区，在在北京广广州等一一线城市市的基础础上进一一步扩大大，主要要分为北北京区、上上海区、广广东地区区以及中中部较发发达地区区。以东东部地区区为主西西部地区区为辅，并并以大城城市为中中心并逐逐步向其其他地区区辐射。这这一战略略符合特特仑苏品品牌发展展的需要要，有助助于市场场的进一一步开拓拓。提高高特仑苏苏在全国国范围内内的知名名度，对对提高特特仑苏在在消费者者心目中中的地位位有着重重大的战战略意义义。2划分分原因这些地区区更多的的集中着着我们的的目标消消费者，且且经济比比较发达达，具有有自身地地区文化化优势和和较为发发达的传传播媒介介，有助助广告的的有效传传播。消消费者思思想开放放，具有有较为时时尚的消消费观念念，容易易接受新新的消费费理念。它它们有着着地区固固的有影影响力，可可以带动动其它地地区的发发展，并并影响其其它地区区的消费费，有助助于本产产品的广广泛有效效推广。四广告告策略4.1制制定媒体体目标1、广告告运作目目标扩张影响响力，提提高蒙牛牛的产品品销量，品品牌知名名度第一一，品牌牌美誉度度第一，有有效地传传递蒙牛牛牛奶“绿绿色”“营营养”“好好味道”等等信息，并并在消费费者脑海海中产生生深刻的的印象。在在消费者者心目中中建立一一个正面面积极的的品牌形形象：提提高企业业自身的的精神形形象，提提高企业业的社会会形象，广广告欣赏赏度和广广告实际际到达率率第一，稳稳坐奶业业龙头老老大。2、传播播目标突出自然然、高贵贵的品牌牌价值，使使消费者者能够感感受特仑仑苏带来来的不同同高贵的的享受，“天生尊贵，金典品味”与特仑苏的贵族定位一样，可以提高蒙牛品牌的自身价值和品牌的扩展，由于特仑苏牛奶市场定位较高，所以消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念，大多受过高等教育，同时又具有较高收入，有对高档次产品的支付能力的人。3、传播播定位改变消费费者对牛牛奶的传传统认识识，使其其变成一一种高贵贵、文雅雅的享受受，致力力于追求求高品质质和高满满足感，提提高该品品牌的知知名度和和美誉度度，抢占占高端奶奶业市场场，扩大大品牌价价值，并并且争夺夺全国奶奶业消费费市场的的份额，获获得主导导地位。4、传播播时机全年进行行宣传，但但是在传传播时机机上的选选择，我我们采用用各个季季度分期期宣传，不不同的季季度采用用不同的的宣传强强度和密密度。在在第一季季度里，有有中国的的传统节节日元旦和和春节，在在节庆的的时期，结结合喜庆庆的氛围围进行大大规模宣宣传，有有利于大大幅度提提高销量量和市场场占有率率。在第第二季度度，根据据前段的的大力宣宣传，特特仑苏产产品已经经在消费费者心理理有了一一定的印印象和了了解，这这一阶段段的广告告投入可可以适当当的减少少，目的的以巩固固前段宣宣传为主主。第三三季度比比第二节节度的广广告投入入应比第第二季度度提高一一定比例例，强化化第一季季度和第第二季度度的宣传传效果。第第四季度度再加强强广告投投入，使使特仑苏苏产品在在消费者者心中的的地位根根深蒂固固。另外外，在每每一季度度末，采采取广告告效果绩绩效评估估的方式式对这一一阶段的的广告效效果进行行总结，对对其中产产生的问问题可以以在下一一宣传阶阶段进行行针对性性的解决决，有利利于增强强广告效效果。5、传播播区域广告区域域针对全全国性市市场，覆覆盖全国国地区，但但特仑苏苏在牛奶奶消费品品中属于于高档消消费品，并并且特仑仑苏的市市场定位位为高档档次商品品，所以以在广告告投放的的同时要要分清主主次区域域。重点传播播区域：北京区区（北京京、天津津、河北北）、上上海区（上上海、江江苏、浙浙江）、广广东地区区（广东东、广西西、湖南南）在这这些重点点区域销销售，这这些区域域里普遍遍消费水水平较高高，经济济发达，这这些区域域的消费费者追求求高品质质生活，既既健康又又营养，渴渴望得到到高贵的的心理享享受。这这部分地地区的目目标消费费者量大大面广，所所以对这这一区域域进行大大规模宣宣传，采采用各种种媒介组组合宣传传，到达达良好的的效果。一般传播播区域：在一般般销售区区域里，定定在二级级城市或或部分三三级城市市，由于于这部分分地区消消费者经经济能力力和消费费水平不不如重点点销售区区域的高高，消费费习惯没没有完全全改变，并并不太追追求高贵贵的心理理感受，对对价格较较贵的商商品并没没有形成成消费惯惯性，所所以这部部分区域域的采用用适量宣宣传，目目标在于于巩固原原有客户户挖掘新新客户及及其潜在在客户。投放广告告时间表表：表二传播时间间：第一季度度（1月3月）第二季度度（4月6月）第三季度度（7月9月）第四季度度（1012月）宣传强度度：强弱较强强宣传强度度：大小较小强由于特仑仑苏适用用于节假假日选送送的礼品品，而在在第一季季度有中中国传统统的元旦旦和春节节两大节节日，所所以我们们在第一一季度采采用强力力的宣传传强度和和大密度度的宣传传方式，能能够使产产品形象象在消费费者心里里得到强强化，使使较多的的人认同同并且购购买特仑仑苏产品品。在第第二季度度第第三季度度第第四季度度采用逐逐渐强化化的方式式继续进进行宣传传，从第第二季度度起之后后的两个个季度每每期的广广告投入入逐期增增加前一一季度的的15%20%，进行行更广阔阔的宣传传。4.2媒媒介策略略要让消费费者顺利利的接受受特仑苏苏的价格格，必须须将特仑仑苏品牌牌提升到到一个高高度，利利用消费费者先入入为主的的思维定定势对品品牌形成成“高贵的的”第一印印象，自自然能降降低消费费者对价价格的敏敏感度。而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时，我们有限定的目标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手，而且特仑苏的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。所以我们选择一下几个主要媒体进行媒体宣传：电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志。选择依据据：1.电视视媒体以感性诉诉求的品品牌形象象为主，强强化记忆忆，增强强曝光度度，再以以专门的的促销、公公关活动动告知穿穿插其中中，从中中表现特特仑苏的的特质。在电视媒媒介的选选择上，我我们选择择收视率率较大的的全国性性和地方方性的电电视台进进行宣传传，可以以得到广广阔的覆覆盖面  。电视能能够进行行动态演演示的感感情型媒媒体，其其冲击力力、感染染力特别别强。图图像的运运动是电电视广告告最大的的长处。电电视媒介介是用忠忠实的记记录手段段再现讯讯息的形形态，令令受众的的感觉特特别真实实强烈，这这是其他他任何媒媒体的广广告所难难以达到到的。      穿透力力强，到到达率高高，电视视广告可可以迅速速穿越空空间到达达电波覆覆盖的任任何区域域，直接接进入亿亿万家庭庭。电视视广告带带有一定定的“强制性性”，因而而穿透力力强，到到达率高高。     与生活活最为贴贴切。电电视与我我们的生生活密贴贴联系，电电视传播播的内容容是现实实的延伸伸，人们们离不开开电视，自自然也离离不开为为生