【房地产】《某地产公司房地产项目营销节点操作指引及成果标准eky.docx

万科地地产公司司房地产产项目营营销节点点操作指指引及成成果标准准华南区域域版总目录第一部分分总则22第二部分分市场定定位阶段段22-122第三部分分销售指指导书阶阶段113-220第四部分分广告提提案阶段段221-228第五部分分推广主主题和策策略阶段段229-332第六部分分市场推推广方案案阶段333-440第七部分分开盘阶阶段441-447第一部分分总则1011为统一一万科集集团各房房地产项项目营销销的标准准，规范范房地产产项目营营销的内内容和深深度，达达到“确保营营销工作作完整、提提高营销销工作质质量、保保证项目目开发进进度”的目的的，特制制定本标标准。1022本标准准为华南南区域版版，万科科集团华华南区域域各房地地产项目目营销均均应按照照本标准准执行。对对本标准准未涉及及的部分分，各项项目可根根据当地地特点，酌酌情予以以创新性性选择。如如中介代代理机构构的选择择和运用用等。1033本标准准中将市市场推广广主题和和策略与与市场推推广方案案分开，分分别作为为节点之之一。意意在强调调前者工工作是后后期全程程营销传传播工作作的基础础；引导导各一线线公司营营销工作作对该节节点的重重视。1044本标准准是依据据房地产产营销理理论和模模型，并并总结万万科集团团以往房房地产项项目开发发过程中中的营销销操作经经验编制制而成。标标准中提提出的节节点工时时为参考考时间，非非关键路路径时间间，部分分工作可可根据实实际工作作情况同同时开展展。1055本标准准遵循以以下原则则编制：营销与设设计、成成本相结结合的原原则；计划管理理的原则则；检查与反反馈的原原则；持续改进进的原则则。1066本标准准的执行行责任人人为万科科集团属属下各房房地产公公司主管管营销业业务的负负责人。1077本标准准与准则则解释权权属万科科集团企企划部和和华南区区域中心心营销部部共同所所有。第二部分分市场定定位阶段段操作指指引及成成果标准准本节点工工作重点点¨ 编制项目目定位工工作执行行计划¨ 整理项目目基础资资料¨ 完成宏观观市场分分析¨ 完成竞争争调研¨ 完成典型型楼盘调调研¨ 完成客户户调研¨ 协作完成成项目目定位报报告¨ 市场反向向论证目录：1项目目定位工工作执行行计划1.1成立项项目定位位工作小小组1.2定位工工作总体体方向和和思路1.3定位执执行和审审核计划划2项目目基础资资料2.1宗地区区位与交交通2.2宗地基基本指标标2.3环境及及地表现现状2.4 生活配配套与大大市政配配套3宏观观市场分分析3.1宗地所所在城市市房地产产发展主主要脉络络3.2355年城市市房地产产供求走走势3.3宗地所所在片区区房地产产市场供供求特征征4竞争争调研4.1竞争项项目产品品信息4.2 竞争项项目客户户特征4.3竞争项项目价格格及销售售情况4.4 竞争市市场集合合特征5典型型楼盘调调研5.1 典型楼楼盘产品品信息5.2 典型楼楼盘客户户特征5.3 典型楼楼盘推广广及销售售特征6客户户调研5.1 客户基基本特征征5.2 客户置置业偏好好5.3 客户置置业价格格承受能能力7项项目定位位报告8市场场反向论论证1 项目定位位工作执执行计划划1.1项目定定位工作作小组1.1.1 由由公司营营销专业业牵头，联联合设计计、成本本专业，组组成项目目定位工工作小组组；1.1.2 项项目定位位工作小小组由公公司营销销部第一一负责人人直接负负责。1.1.3 项项目定位位工作小小组成立立之后，第第一时间间知会区区域中心心，并上上报集团团企划部部备案；由集团团企划部部牵头组组织或授授权区域域中心成成立定位位协助小小组。1.2 定位工工作总体体方向和和思路1.2.1 定定位工作作小组召召集项目目定位工工作务虚虚会，由由公司领领导、相相关部门门第一负负责人、集集团/区区域中心心定位协协助小组组及其他他邀请人人员参与与。1.2.2 定定位工作作务虚会会需要明明确项目目定位工工作的总总体方向向及思路路1.2.3 定定位工作作务虚会会需要明明确项目目定位工工作的主主要工作作节点1.2.4 形形成定位位工作务务虚会会会议决议议。 1.3定位执执行和审审核计划划1.3.1 根根据定位位工作务务虚会要要求，拟拟定定位位工作执执行计划划1.3.2 拟拟定阶段段性成果果及最终终成果的的汇报、审审核计划划2 项目基础础资料（详见设计基础资料）2.1宗地区区位与交交通2.1.1 表表现宗地地在城市市范围内内的位置置，可在在城市地地图基础础上制作作，并说说明与城城市各主主要区域域的交通通情况2.1.2 表表现宗地地在片区区范围内内的位置置，可在在片区地地图基础础上制作作，并说说明与片片区各主主要位置置的交通通情况2.2宗地基基本指标标2.2.1 宗宗地规划划设计要要点。包包括：总总用地面面积、总总建筑面面积、容容积率、建建筑密度度、绿地地率、车车位总数数、限高高要求、配配套的名名称与面面积要求求、退红红线要求求。2.3环境及及地表现现状2.3.1 宗宗地红线线范围及及四至环环境。包包括：宗宗地红线线图、四四至现状状照片及及说明。2.3.2 宗宗地红线线范围内内地表现现状。包包括：包包括红线线内现状状照片、绿绿化植被被、水面面分布及及说明。2.4 生活配配套与大大市政配配套2.4.1 宗宗地生活活配套现现状及未未来规划划情况。包包括：交交通、教教育、医医疗、购购物、文文体、娱娱乐、银银行、邮邮局等。2.4.2 宗宗地大市市政配套套现状及及未来规规划情况况。主要要描述为为施工与与居住需需求需要要扩容与与增加的的情况。3 宏观市场场分析3.1宗地所所在城市市房地产产发展主主要脉络络3.1.1 政政府对各各片区的的发展定定位，可可以在城城市地图图基础上上表示，并并说明。3.1.2 阐阐述片区区的发展展定位对对城市房房地产市市场发展展趋势产产生的影影响，及及现阶段段呈现的的主要脉脉络。3.1.3 重重点阐述述宗地所所处片区区房地产产市场发发展趋势势。3.2355年城市市房地产产供求走走势3.2.1 用用图表形形式表现现城市335年年宏观市市场发展展状况并并作简要要评述。包括：GGDP走走势、人人均可支支配收入入走势、商商品住宅宅竣工量量走势、商商品住宅宅销售量量走势、商商品住宅宅价格走走势。3.3宗地所所在片区区房地产产市场供供求特征征3.3.1综述述片区房房地产供供应特征征。主要要从以下下几个方方面描述述：项目目规模与与开发总总量、产产品类型型、主力力户型、价价格、消消化量和和销售周周期等。3.3.2综述述片区房房地产需需求特征征。主要要从以下下几个方方面描述述：客户户特征、需需求偏好好和价格格承受能能力等。4 竞争调研研4.1竞争项项目产品品信息4.1.1竞争争项目规规划信息息。包括括：规模模、容积积率、开开发主题题及规划划特点、绿绿化率、规规划总户户数、车车位数等等。4.1.2 竞竞争项目目建筑及及景观信信息。包包括：住住宅产品品类型、主主力户型型、会所所、商业业、教育育、其他他配套设设施面积积及功能能。（竞争项项目是指指片区内内或其他他片区与与本项目目可能的的目标客客户存在在相似性性，可能能与本项项目产生生竞争的的代表性性楼盘。）4.2竞竞争项目目客户特特征4.2.1 客客户基本本特征4.2.2 该该项目中中客户认认可的方方面4.2.3 该该项目中中客户希希望改进进的方面面4.3竞争项项目价格格及销售售情况4.3.1 价价格及价价格走势势4.3.2 消消化量及及销售周周期4.4 竞争市市场集合合特征4.4.1 综综述竞争争市场集集合特征征。包括括：产品品特征、客客户特征征及销售售特征。4.5商商业专题题研究4.5.1 当当社区商商业配置置面积等等于或大大于80000平平米时，需需要针对对商业建建议进行行专项研研究，形形成商业业专题报报告。5 典型楼盘盘调研5.1 典型楼楼盘产品品信息4.1.1典型型楼盘规规划信息息。包括括：规模模、容积积率、开开发主题题及规划划特点、绿绿化率、规规划总户户数、车车位数等等。4.1.2 典典型楼盘盘建筑及及景观信信息。包包括：住住宅产品品类型、主主力户型型、单体体指标、会会所、商商业、教教育、其其他配套套设施面面积及功功能。（典型楼楼盘是指指当地市市场上，在在产品、成成本、推推广上对对项目具具有借鉴鉴作用的的楼盘）5.2 典型楼楼盘客户户特征5.2.1 客客户基本本特征5.2.2 该该项目中中客户认认可的方方面5.2.3 该该项目中中客户希希望改进进的方面面5.3 典型楼楼盘推广广及销售售特征5.3.1价格格及价格格走势5.3.2消化化量及销销售周期期5.3.3 项项目推广广特征6 客户调研研根据各项项目实际际，选择择特定样样本总体体、确定定调研方方法和内内容，调调查以下下客户信信息：6.1 客户基基本特征征 6.1.1 客客户人口口特征。包包括但不不限于：年龄区区间、家家庭结构构等。6.1.2 客客户社会会特征。包包括但不不限于：文化程程度、职职业类型型等。6.1.3 客客户经济济特征。包包括但不不限于：家庭年年收入等等。6.1.4 客客户目前前居住状状况。包包括但不不限于：房屋性性质、居居住面积积、交通通出行方方式等。6.1.5 客客户其他他特征。包包括但不不限于：客户来来源、置置业目的的等。6.2 客户置置业偏好好6.2.1客户户购房关关注点排排序。包包括但不不限于：价格、地地段、周周边环境境、发展展商品牌牌、社区区园林、户户型、朝朝向、生生活配套套、教育育配套等等客户购购房关注注点按照照关注度度进行排排序（突突出方面面标明所所占百分分比）。6.2.2 客客户关注注点偏好好。包括括：楼型型偏好、户户型及面面积偏好好、车位位偏好、交交楼标准准偏好、商商业、文文体、会会所、教教育、交交通、金金融邮政政、医疗疗卫生等等配套偏偏好。6.3 客户置置业价格格承受能能力6.3.1 统统计客户户购房均均价、总总价的承承受能力力7 协作完成成项目目定位报报告7.1 项目目定位报报告格式式参见见附件：7.2 本节点点完成参参考工时时为400600天。8 市场反向向论证8.1 当概念念设计或或方案设设计阶段段，产品品出现创创新性突突破可能能，而且且这种突突破可能能与原客客户定位位和产品品建议存存在明显显差异时时，同时时该方案案在设计计指标、经经济指标标方面比比原定位位方案更更优的情情况下，由由设计专专业向集集团企划划部提出出市场反反向论证证的申请请。8.2 集团企企划部召召集原定定位评审审成员，研研究决定定是否进进行市场场反向论论证。如如果会议议决定维维持原定定位结论论，则由由集团企企划部知知会区域域中心和和一线公公司按原原定位和和原方案案继续。（该该环节工工作也可可以通过过邮件形形式进行行）8.3 如果会会议决定定对新方方案进行行市场论论证，则则由集团团企划部部组织或或授权区区域中心心组成新新方案论论证协助助小组，同同时知会会一线公公司组成成新方案案论证工工作小组组，执行行论证工工作。8.4 集团企企划部召召集新方方案市场场论证评评审会，对对新方案案的市场场可行性性进行评评审。第二部分分销售指指导书阶阶段操作作指引及及成果标标准本节点工工作重点点¨ 确定项目目销售总总体目标标和分期期销售目目标¨ 制定营销销费用初初步预算算¨ 确定首期期入市时时间和开开盘要求求¨ 确定项目目销售关关键节点点时间表表¨ 明确项目目销售方方式¨ 完成项项目销售售指导书书目录：1项目目销售总总体目标标和分期期销售目目标1.1项目销销售总体体目标1.2项目销销售分期期及各期期销售目目标1.3项目首首期当年年销售目目标2确定定首期入入市时间间和开盘盘要求2.1项目首首期主要要工程节节点时间间计划2.2主要竞竞争项目目关键销销售节点点预测及及首期入入市时间间选择2.3项目首首期开盘盘条件要要求3确定定项目销销售关键键节点时时间表3.1项目首首期开发发关键节节点时间间计划3.2 项目营营销节点点时间计计划4明确确项目销销售方式式4.1 确定项项目销售售的方式式5制定定营销费费用初步步预算5.1项目总总体及首首期经济济指标5.2项目总总体及首首期营销销费用初初步预算算5.3 编制首首期营营销费用用指导书书初稿稿6完成成项目目销售指指导书1 项目销售售总体目目标和分分期销售售目标1.1项目销销售总体体目标1.1.1 包包括总体体销售周周期、销销售面积积、销售售均价、销销售金额额和项目目利润。1.2项目销销售分期期及各期期销售目目标1.2.1 项项目销售售分期。包包括各期期销售区区域、产产品类型型、主力力户型。1.2.2 各各期销售售目标。包包括各期期销售均均价、销销售周期期、销售售面积。1.3项目当当年销售售目标1.3.1 项项目当年年销售目目标。包包括该年年度销售售区域、产产品类型型、主力力户型、销销售均价价、销售售面积、销销售金额额。2 确定首期期入市时时间和示示范区要要求2.1项目首首期主要要工程节节点时间间计划2.1.1 首首期主要要工程时时间节点点。包括括：首期期开工、首首期达到到预售条条件。2.1.2 示示范区主主要工程程时间节节点。包包括示范范区开工工、示范范区竣工工、示范范区达到到开放条条件。2.2主要竞竞争项目目关键销销售节点点预测及及首期入入市时间间选择2.2.1 主主要竞争争对手本本年度关关键销售售节点预预测。包包括：产产品发布布、排号号认购、公公开发售售、现场场开放、重重大促销销或公关关活动等等。2.2.2 确确定首期期入市时时间。2.3项目首首期开盘盘条件要要求2.3.1 首首期示范范区范围围。图示示表现首首期销售售大厅、销销售流线线、示范范单位展展示区及及其他开开盘计划划展示的的区域。2.3.2 首首期示范范单位展展示条件件要求。包包括：楼楼栋/组组团、户户型、效效果、预预算和完完成时间间等要求求。2.3.3 销销售大厅厅展示条条件要求求。包括括：功能能分区、效效果、预预算和完完成时间间要求。2.3.3 首首期开盘盘时配套套条件。包包括：道道路、公公交、教教育及其其他配套套条件要要求。3 确定项目目销售关关键节点点时间表表3.1项目首首期开发发关键节节点时间间计划3.1.1 项项目设计计、工程程、报批批报建关关键节点点的时间间计划。3.2 项目营营销节点点时间计计划3.1.2 项项目营销销节点时时间计划划。包括括从项目目定位完完成到公公开发售售的时间间节点。4 明确项目目销售方方式4.1 确定项项目销售售的方式式4.1.1 明明确项目目销售和和代理销销售的方方式。即即明确发发展商自自己组建建销售队队伍销售售或者选选择中介介公司代代理销售售，还是是发展商商和代理理商联合合销售等等方式。5 制定营销销费用初初步预算算2.1项目总总体及首首期经济济指标2.1.1 项项目总体体销售金金额2.1.2 项项目首期期销售金金额2.2项目总总体及首首期营销销费用初初步预算算2.2.1 预预测营销销费用占占总体销销售金额额比例2.2.2 估估算总体体营销费费用及首首期费用用额度2.3 编制首首期营营销费用用指导书书初稿稿2.3.1 根根据首期期销售任任务，和和首期营营销费用用初步预预算，完完成营营销费用用指导书书初稿稿。6 完成项项目销售售指导书书6.1 项目目销售指指导书格格式参参见附件件6.2本本节点完完成参考考工时为为30天天。第四部分分 广广告提案案阶段操操作指引引及成果果标准本节点工工作重点点¨ 确定项目目营销陈陈述¨ 编写广广告委托托任务书书¨ 广告提案案招标和和回标¨ 广告提案案及评审审¨ 完成广广告提案案评审意意见书目录：1、项项目营销销陈述1.1 项目开开发主题题及设计计陈述1.2 项目竞竞争态势势陈述1.3 目标客客户陈述述2、广广告委托托任务书书2.1 产品基基本描述述2.2项目营营销陈述述2.3广告招招标事项项约定2.4广告回回标内容容3、广告告发标及及回标3.1广告发发标3.2 广告答答疑3.3广告回回标4广告告提案及及评审4.1广告提提案4.2广告评评审5完成成广告告公司评评审意见见书5.1广告公公司提案案内部评评议5.2广告告公司评评审意见见书5.3 确定中中标方案案1项项目营销销陈述1.1 项目目开发主主题及设设计陈述述1.1.1 项项目开发发主题陈陈述。总总结项目目定位阶阶段对开开发主题题的陈述述。1.1.2 项项目设计计陈述。总总结方案案阶段的的设计陈陈述。1.2 项目竞竞争态势势陈述1.2.1 同同细分市市场竞争争环境评评述；1.2.2 典典型竞争争项目竞竞争威胁胁评述。1.3 目标客客户陈述述1.3.1 目目标客户户特征描描述。1.3.1 总总结目标标客户的的消费心心理和价价值偏好好。1.4 形成项项目营销销陈述1.4.1 项项目利益益点提炼炼，并按按照排他他性、比比较优势势性排序序；1.4.2 项项目劣势势描述，并并按照固固有劣势势、比较较劣势进进行排序序；1.4.3 公公司层面面对该项项目的产产生的经经济收益益、社会会影响力力的期望望；1.4.4 综综合以上上描述，总总结该项项目方向向性营销销任务和和实现手手段。并并以关键键词形式式形成该该项目的的营销陈陈述。2广广告委托托任务书书2.1 产品基基本描述述2.2 项目营营销陈述述2.3广广告招标标事项约约定2.3.1 招招标说明明及合作作思路约约定2.3.2 回回标及汇汇报时间间要求2.3.3 其其他应注注意事项项2.4广告回回标内容容2.4.1 项项目推广广主题及及主题平平面表现现2.4.2 项项目案名名、LOOGO、广广告语及及平面表表现2.4.3 项项目推广广策略及及媒体策策略2.4.4 项项目小组组组成及及成员介介绍2.4.5 合合作报价价及合同同文本3广告告发标和和回标3.1广告发发标3.1.1 通通过广告告任务书书的形式式向三家家以上符符合项目目推广要要求的广广告公司司进行广广告代理理业务招招标。3.2 广告答答疑会3.2.1 在在广告标标书发出出后3个个工作日日内组织织有各广广告公司司参加的的统一答答疑会。3.2.2 在在广告标标书发出出后188个工作作日内组组织各广广告公司司二次答答疑会。3.3 广告回回标3.2.1 在在规定时时间内接接受回标标。3.2.2 检检查回标标质量，确确定并约约定提案案时间和和地点。4广告告提案及及评审4.1广告提提案4.1.1 组组织由公公司总经经理参加加的广告告公司提提案会议议。4.1.2 广广告公司司汇报提提案内容容。4.2广告评评审4.2.1甲方方与会人人员提问问4.2.2 广广告公司司解答5广广告提案案评审意意见书5.1广告提提案内部部评议5.1.1 召召集由集集团领导导或其授授权代表表、区域域公司领领导及对对接人、公公司总经经理、营营销部负负责人、项项目部负负责人、项项目营销销负责人人及其他他需要参参与评审审的成员员参加内内部评议议会议。5.1.2 各各成员发发表专业业意见。5.2广告告提案评评审意见见书5.2.1 根根据内部部评议会会决议，形形成广广告提案案评审意意见书。6确定定中标提提案6.1 确定中中标提案案6.2本本节点完完成参考考工时为为30天天。第五部分分推广主主题和策策略阶段段操作指指引及成成果标准准本节点工工作重点点¨ 确定项目目推广主主题和策策略¨ 确定项目目的案名名、LOOGO和和VI目录：1项目目推广主主题和策策略1.1营销陈陈述修正正1.2项目推推广主题题1.3项目推推广策略略1.4 项目推推广创意意2项目目案名、LLOGOO和VII2.1项目案案名2.2项目LLOGOO2.3 项目的的VI系系统1 项目推广广主题和和策略1.1项目营营销陈述述修正1.1.1 结结合广告告提案，修修正项目目营销陈陈述1.2项目推推广主题题1.2.1 基基于项目目营销陈陈述，结结合目标标客户及及市场竞竞争状况况，提炼炼项目推推广主题题。1.2.2 基基于项目目推广主主题，形形成项目目的主题题形象和和主题广广告语。1.3项目推推广策略略1.3.1 项项目推广广核心诉诉求1.3.2 项项目推广广节奏安安排1.3.3 项项目推广广渠道策策略1.4项目推推广创意意1.44.1 平面视视觉创意意。如：户外、报报纸广告告、包装装创意。1.4.2 视视频音频频创意。如如：电视视、广播播创意。1.4.3 互互动媒介介创意。如如：网络络广告创创意。1.4.4 公公关活动动创意。如如：事件件、新闻闻活动创创意。2 项目案名名、LOOGO和和VI2.1项目案案名2.1.1 项项目案名名原则性性要求。项项目的案案名需要要符合当当地地名名办的要要求，符符合当地地文化习习惯，满满足新颖颖性、恰恰当性、词词义清晰晰性和无无歧义性性的基本本原则。2.1.2 万万科项目目案名库库。2.2项目LLOGOO2.2.1 项项目LOOGO 原则性性要求。项项目LOOGO除除了保证证和项目目定位的的契合感感之外，还还需要满满足推广广和包装装的延展展性。2.2.2 万万科项目目LOGGO库。2.3 项目的的VI系系统2.3.1 项项目VII清单。2.3.2 万万科项目目VI库库。3本节节点完成成参考工工时为445天。第六部分分市场推推广方案案阶段操操作指引引及成果果标准本节点工工作重点点¨ 完成产品品和竞争争态势研研究¨ 完成项目目销控计计划¨ 完成项目目营销推推广计划划¨ 完成项目目示范区区包装计计划¨ 完成营销销费用计计划¨ 完成项项目市场场推广方方案目录：1产品品和竞争争态势研研究1.1产品研研究1.2 竞争态态势研究究2销控控计划2.1总体销销售节奏奏安排2.2各阶段段销售推推盘具体体安排3营销销推广计计划3.1营销推推广主题题和思路路3.2配合推推盘节奏奏的各阶阶段营销销工作重重点3.3各阶段段推广表表现和媒媒体组合合4示范范区包装装计划4.1示范区区包装总总体要求求4.2 各功能能区域包包装条件件4.3 示范区区包装执执行计划划5营销销费用计计划5.1 项目营营销费用用使用特特点5.2 项目目营销费费用指导导书6项项目市场场推广方方案1 产品及竞竞争态势势研究1.1竞争态态势调研研1.1.1 项项目销售售周期内内竞争项项目基本本情况。重重点分析析项目销销售周期期内市场场竞争环环境，主主要包括括：项目所所在的片片区的市市场当期期供应情情况，特特别是可可比项目目供应、产产品构成成、价格格策略、推推广策略略等。与项目目所在片片区存在在竞争的的其它片片区的市市场当期期可比项项目供应应情况；整体市市场可比比项目供供应情况况。1.1.2 项项目销售售周期内内市场竞竞争态势势综述。通通过对市市场竞争争环境的的分析，结结合本项项目产品品特点、户户型体量量和面积积配比等等对项目目销售周周期内可可能面临临的直接接市场竞竞争趋势势作出预预测。1.2产品研研究1.2.1 目目标客户户描述。总总结目标标客户的的消费心心理和价价值偏好好。1.2.2 项项目开发发主题及及规划设设计综述述。1.2.3 项项目产品品主要构构成和特特点。包包括：产产品类型型、户型型特点、功功能性配配套、规规划和建建筑特点点、交楼楼标准等等。2 销控计划划2.1总体销销售节奏奏安排2.1.1 开开盘确切切时间选选择。基基于以下下三方面面考虑确确定项目目开盘时时间：对对销售周周期内市市场竞争争环境的的描述和和竞争趋趋势的预预测；考考虑项目目工程进进度；项项目推广广入市时时间和推推广周期期要求。2.1.2 总总体推盘盘节奏安安排。通通过对片片区市场场环境和和自身产产品的综综合审视视，并结结合当地地市场推推盘经验验，确定定项目的的总体推推盘节奏奏，应包包含但不不限于以以下四个个主要阶阶段：启启动、开开盘、持持销、尾尾盘。2.1.3 总总体价格格策略和和定价参参数。2.2各阶段段销售推推盘具体体安排2.2.1阐述述各阶段段的推盘盘时间、产产品构成成、价格格策略和和区间分分布以及及阶段的的销售目目标确定定。3 营销推广广计划3.1营销推推广主题题和策略略3.1.1 描描述推广广主题。包包括：推推广形象象描述和和视觉表表现。3.1.2 描描述推广广策略。包包括：推推广核心心诉求、推推广节奏奏安排和和推广渠渠道策略略。3.2分阶段段营销推推广执行行方案基于项目目推广主主题和思思路，配配合销控控计划，提提出整体体营销推推广执行行方案。包包括：3.2.1 分分阶段推推广诉求求。3.2.2 分分阶段推推广渠道道组合。3.2.3 分分阶段推推广创意意及表现现。4 示范区包包装计划划4.1示范区区包装总总体要求求4.1.1 包包装范围围要求。包包括红线线内各功功能区域域形象、氛氛围营造造性包装装、交通通流线导导示性包包装和红红线外交交通导示示性包装装。4.1.2 包包装效果果要求。结结合项目目推广要要求，提提出现场场的包装装要求，并并结合平平面效果果表示。4.2 各功能能区域包包装条件件4.2.1 销销售大厅厅包装内内容。4.2.2 销销售流线线包装内内容。4.2.3 示示范单位位及示范范组团包包装内容容。4.2.4 其其他展示示区域包包装内容容。4.3 示范区区包装执执行计划划4.3.1可以以在示范范区总平平面上图图示各功功能区域域的划分分、销售售流线及及包装位位置、内内容、时时间计划划等。5 营销费用用计划5.1 项目营营销费用用使用特特点5.1.1 营营销费用用使用分分布情况况5.1.2 营营销费用用使用周周期性分分布5.2 项目目营销费费用指导导书5.2.1 格格式参见见附件6项项目市场场推广方方案6.1 格式参参见6.2本本节点完完成参考考工时为为30天天。第七部分分 开盘盘阶段操操作指引引及成果果标准本节点工工作重点点¨ 完成开盘盘前形象象/概念念导入¨ 完成市场场测试/客户积积累¨ 完成开盘盘内部控控制类准准备工作作¨ 完成开盘盘现场展展示类准准备工作作¨ 完成开盘盘销售道道具类准准备工作作目录：1开盘盘前形象象/概念念导入1.1开盘前前宣传策策略1.2开盘前前形象导导入1.3开盘前前产品导导入2客户户积累2.1客户积积累方案案2.2 客户积积累成果果分析和和应用3完成成开盘内内部控制制类准备备工作3.1销售队队伍组建建3.2开盘销销控方案案3.3按揭银银行确定定、现场场收款/刷卡流流程确定定3.4 开盘现现场组织织方案3.5 销售手手册编制制和人员员培训4完成成开盘现现场展示示类准备备工作4.1模型制制作与安安装4.2 示范单单位、售售楼处装装修4.3 参观流流线导示示及通道道布置4.4 工地、其其他展示示区现场场包装5完成成开盘销销售道具具类准备备工作5.1 开盘宣宣传类资资料准备备5.2 开盘接接待道具具类资料料准备5.3 销售所所需法律律文件准准备1 开盘前形形象/概概念导入入1.1开盘前前宣传策策略1.1.1 前前期形象象推广目目标。包包括项目目形象确确立、建建立项目目知名度度、辅助助客户积积累等目目标。1.1.2 前前期形象象推广导导入时机机选择。结结合推广广目标和和市场周周期性特特点确定定形象导导入时机机。1.1.3 前前期形象象推广形形式及媒媒体组合合。确定定形象导导入的形形式，如如：产品品发布会会、品牌牌巡展会会等事件件形式；或是主主题视觉觉形象媒媒体发布布形式。同同时明确确主要的的媒体组组合。1.1.4 前前期形象象视觉表表现。项项目主题题形象的的平面表表现和电电视形象象广告等等表现。1.2开盘前前形象导导入1.2.1 执执行开盘盘前宣传传策略，通通过特定定的导入入形式和和媒体组组合，在在市场上上树立项项目的可可识别性性形象。1.3开盘前前产品导导入1.3.1 基基于开盘盘前宣传传策略，选选择适当当的传播播渠道，传传播项目目的产品品信息。2 客户积累累2.1客户积积累方案案2.1.1 客客户积累累及消化化方式2.1.2 客客户积累累周期2.1.3 客客户积累累优惠方方式2.2 客户积积累成果果分析和和应用2.2.1 分分析客户户积累成成果。包包括对已已积累客客户的产产品需求求、价格格承受能能力、认认知渠道道、客户户特征等等进行统统计分析析。2.3.2 应应用分析析结果对对项目市市场推广广方案和和开盘销销控计划划进行修修正。3 完成开盘盘内部控控制类准准备工作作3.1销售手手册编制制3.1.1 销销售手册册编制参参见：3.2开盘销销控方案案3.2.1 开开盘价格格方案。包包括：入入市均价价选择、定定价参数数、高低低价差、后后期价格格走势以以及具体体价格表表。3.2.2 开开盘推盘盘分布和和产品构构成。开开盘首推推区域分分布、产产品类型型、户型型构成等等。3.2.3 开开盘优惠惠措施。3.3 开盘现现场组织织方案3.3.1 开开盘现场场布置。主主要包括括各开放放区域的的接待布布置、展展示布