新的营销趋势生活方式营销9131.docx

一种新的的营销趋趋势生活方方式营销销          市场场营销是是企业面面对市场场、面对对社会的的重要渠渠道，其其战略设设计的发发展与社社会的变变迁有重重要联系系。在很很多公司司新近的的营销策策略中，营营销的风风格和重重点发生生了巨大大的变化化，企业业的产品品不再仅仅仅作为为产品本本身而出出现，甚甚至不再再仅仅代代表公司司的形象象而出现现，而更更代表了了一种生生活的品品位和志志趣，更更代表了了个人的的一种生生活态度度和方式式。可以以说，企企业出售售的不仅仅仅是其其具体的的产品和和服务，更更是通过过产品和和服务传传达一种种生活理理念。如如果企业业及其产产品所传传达的生生活理念念得到了了消费者者的广泛泛认同，企企业将通通过这种种认同提提高自身身的文化化竞争能能力。           众多多企业特特别是一一些大型型跨国公公司已经经相继采采用这种种“生活活方式营营销”的的理念对对自身进进行定位位，并取取得了重重大的效效果。很很多公司司通过对对生活方方式营销销的成功功运用，成成为了其其领域内内的领导导者。这这可以表表明生活活方式营营销的重重要意义义，而生生活方式式营销本本身正在在逐渐成成为营销销领域内内的一种种趋势。仔细分析生活方式营销产生的背景和效果，并结合成功的生活方式营销案例我们可以对生活方式营销的内涵和本质有更加深刻的理解，从而更好的结合企业自身的情况进行商业的实践活动。一、“百百事新一一代”的的社会背背景及文文化内涵涵          营营销大师师菲利普普·科特特勒认为为“市场场营销是是个人和和群体通通过创造造产品和和价值，并并同他人人进行交交换以获获得所需需所欲的的一种社社会及管管理过程程。”作作为一种种营销理理念，它它所处理理的是组组织、客客户和社社会三者者的利益益关系。          营销销理念的的发展共共经历了了五个阶阶段：生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念和社社会营销销观念。在在社会营营销阶段段“各类类企业都都认识到到它们不不能把焦焦点只集集中于企企业内部部，而忽忽视顾客客和环境境的需要要。”正正是这种种营销视视野的延延伸将社社会变迁迁作为营营销决策策的背景景因素纳纳入了营营销决策策的框架架，营销销已经通通过企业业的整体体战略定定位嵌入入到了社社会变迁迁的背景景之中。        这种营销理念所关注的重点已经不再是产品本身，而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义。营销的评价标准已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候，就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都变成了企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将在激烈的市场竞争中占据领先的地位。       在商业史上最经典的生活方式营销的案例是百事公司推出的“百事新一代”的营销战略。通过对“百事新一代”营销战略的分析，我们可以更好的了解“百事文化”的内涵及其在社会生活中产生的巨大影响。（一）“百事新一代”战略的背景：与可口可乐的竞争         1893年，一个名叫希拉姆汉的美国人把他在北卡罗米纳洲纽约伯恩药店出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。但百事可乐公司于1922年和1931年两次宣告破产，它甚至主动提出将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。三十年代，美国经历了严峻的“泾济大萧条”时期。可口可乐推出了一促自动饮料机，用五分钱就可以买到一瓶6.5 盎司的可口可乐。百事可乐却在此时推出一种12盎司的新型瓶装，价格也同可口可乐一样，只卖5分钱一瓶，“五分钱买双份”的口号在大街小巷中回荡，百事可乐销售直线上升，渐渐成为仅次于可口可乐的第二号饮料。但百事可乐那外观平淡无奇的瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。        从50年代开始，百事公司推行了新的战略，共包括两个阶段。第一阶段从1950年到1955年，采取了下列措施：首先要改进百事可乐的风味；第二，要重新设计并且统一瓶子和商标；第三，重新设计广告攻势，改变百事可乐的形象；第四，集中力量占领可口可乐忽视的"外卖市场"；最后，挑选25个城市作为特别推销的重点，以期提高市场占有率。第二阶段包括攻击迅速发展的售货机和冷冻饮料细分市场，还包括引进新规格的瓶装饮料。最后，百事可乐公司对那些愿意购买并且安装百事可乐自动售货机的销售商给以资金援助。不到10年，百事可乐的销售额增长了4倍。（二）“百事新一代”的定位及文化内涵1、差异化的定位       “定位的目的就是要将差异化表现出来。差异化就是竞争优势，这种差异化最终要通过目标消费者的理解表现出来。”只有通过差异化的定位，企业的品牌才能够获得一种意义的辨认，这样将有利于企业提高品牌忠诚度和市场占有率。2、百事可乐的定位        百事可乐配方、色泽、味道都与可口可乐相似，所以百事可乐在质量上根本无法胜出，百事可乐选择的挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。 百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以“百事新一代”为主题的广告。当代人往往通过其所消费的产品来彰显自己的个性，“百事新一代”所倡导的生活理念正符合当代人心底暗藏的消费需求，突出了年轻人的张扬个性。在“百事新一代”的广告宣传中“年轻、活力、自由、挑战、渴望”成为了最重要的词汇。为了更好的传达这些词汇所具有的文化意义和时代精神，百事公司又邀请多位明星成为其品牌代言人，推出了“百事巨星”系列。这些明星利用自身所具有的号召力，将“百事新一代”的魅力演绎到了极致。（三）“百事新一代”的轰动效应文化竞争力的表现       “百事新一代”战略成功的定义了百事可乐在消费者心目中的形象，使得百事可乐在与可口可乐的竞争中展示出了自身的文化韵味。通过多年以来一贯的营销实践，百事可乐的文化竞争力成为了公司的核心竞争力。          以企企业文化化为核心心，综合合利用企企业已有有的人力力、物流流、信息息、财务务、市场场等资源源，才能能形成一一种“差差异化”的的综合竞竞争优势势。此时时，企业业文化作作为一种种差异化化的代表表符号具具有重大大的意义义。由于于文化本本身所具具有巨大大的惯性性，因此此文化竞竞争优势势一旦建建立，其其影响将将是持续续的、难难以消除除的。以以建立文文化竞争争力为主主要目的的的生活活方式营营销也成成为了企企业营销销的一种种趋势。二、企业业文化、生生活方式式与社会会心理           卡西西尔认为为，文化化是人通通过意义义的建构构确立自自身生活活方式的的一种表表现。以以文化竞竞争力为为核心的的竞争优优势所代代表的不不再仅仅仅是企业业及其产产品，而而是代表表一种生生活方式式、一种种个性。通通过社会会心理的的作用，企企业文化化与生活活方式建建立了紧紧密的关关系。（一一）企业业文化是是社会心心理的意意义建构构          企企业文化化是企业业实行差差异化定定位的关关键因素素，它贯贯穿于企企业的策策划、生生产、经经营、管管理、营营销等各各个方面面，是企企业整体体战略的的灵魂。但但企业文文化并不不是孤立立存在的的而是嵌嵌入于企企业生产产经营的的历史和和社会变变迁的背背景之中中在百事事可乐公公司中，“百百事新一一代”所所意味着着的文化化含义年轻轻、活力力、自由由、挑战战、渴望望通通过公司司的宣传传沉淀到到了社会会心理之之中，人人们在潜潜意识里里已经将将这些含含义与百百事可乐乐公司对对应起来来。（二）生生活方式式是社会会心理的的外在欲欲求          人们日日常生活活的行为为总是受受到其内内心欲望望支配的的。一种种流行的的生活方方式往往往是社会会心理在在特定阶阶段的一一种表现现形式。由由于不同同社会团团体可能能具有不不同的社社会心理理状态，所所以其生生活方式式也呈现现出了多多元化。而而对社会会心理的的外在欲欲求的满满足恰恰恰是市场场营销所所追求的的目标，生生活方式式营销就就是全面面满足社社会心理理欲求的的一种重重要方式式。通过过企业的的营销引引导，消消费者可可以获得得其所需需要的生生活方式式和心理理状态。“百事新一代”的营销成功意味着人们对其所倡导的文化的认同，成为一种符号象征。消费者在消费百事可乐的同时，便可以获得这种心理满足。所以，被消费的对象不再仅仅是一瓶碳酸饮料，更是一种年轻、自由、渴望突破的生活方式和心理感受。（三）生生活方式式营销的的实施步步骤           11、了解解社会环环境及其其变化。企企业是社社会的组组成部分分，企业业的行动动离不开开社会环环境的支支持和制制约。只只有在了了解社会会环境及及其变化化的基础础上，才才能对社社会中可可能出现现的生活活方式有有所预见见。            2、了了解社会会心理及及其变化化。社会会环境通通过社会会心理的的作用表表现为消消费者的的消费偏偏好，充充分了解解消费者者的需求求是生活活方式营营销的核核心。           3、企企业形象象设计及及确定目目标顾客客。在了了解消费费心理及及需求的的基础上上，企业业根据自自身的定定位树立立独特的的企业形形象；同同时，有有选择的的聚焦顾顾客群体体，将市市场细分分。          4、制制订营销销战略。在在市场细细分的基基础上，指指订出能能够将企企业形象象和顾客客需求结结合起来来的营销销战略和和计划。        5、倡导一种生活方式。进入选择的目标市场，通过自身形象及品牌的建设成为一种生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。三、生活活方式营营销的代代表性实实践：案案例调查查与分析析案例11：过一一种经典典的生活活可可口可乐乐          与与百事可可乐不同同，可口口可乐一一贯坚持持的自身身定位是是“正宗宗、经典典”。在在第二次次世界大大战中，可可口可乐乐伴随着着美国士士兵的足足迹走入入了世界界的各个个角落，可可口可乐乐意味着着一种经经典的美美国式生生活。从从多年不不变的77+X配配方，到到至今仍仍然采用用的古典典字体的的可乐标标识，可可口可乐乐已经软软饮料行行业里的的一个里里程碑。当当人们说说“可乐乐”的时时候，所所指的商商品就是是可口可可乐。           可以以说，可可口可乐乐所倡导导的是一一种正宗宗、经典典的生活活方式。这这一定位位同样获获得了巨巨大的成成功。对对中老年年人而言言，可口口可乐更更优雅、不不花哨，更更符合他他们的生生活态度度；对一一些年轻轻人而言言，百事事可乐只只是一种种小孩子子的饮料料，而可可口可乐乐却可以以使自身身的形象象更加成成熟。           19985年年，可口口可乐公公司曾经经推出了了“新可可口可乐乐”的战战略，但但由于低低估了人人们对经经典可乐乐的喜爱爱，这一一战略遭遭到了失失败。可可口可乐乐公司意意识到问问题所在在之后，采采用了“rreall coocaccolaa”这样样的广告告用语，重重新起用用经典配配方。无无论是绚绚丽的红红色，还还是包装装瓶的动动人曲线线，可口口可乐始始终倡导导一种经经典的生生活方式式，在220044年商商业周刊刊所推推出的全全球品牌牌价值排排行榜中中，“可可口可乐乐”再次次名列首首位。时时尚会变变，经典典永存！这这就是可可口可乐乐的生活活。案例2：美好时时刻共同同分享肯德德基          肯德基基倡导的的生活是是一种全全家团聚聚的生活活。在作作者对肯肯德基餐餐厅进行行案例研研究的时时候，看看到餐厅厅招聘员员工的标标语是“欢欢迎假如如肯德基基大家庭庭”。肯肯德基餐餐厅推出出的食品品也往往往更适合合全家人人一起分分享：肯肯德基外外卖全家家桶；而而其创始始人的白白胡子老老爷爷形形象更是是可以使使人联想想到全家家人其乐乐融融的的温馨。       这一生活方式背后的核心理念就是“分享”美好的事物、美好的时刻是不应该一个人享受的，应该和亲人、朋友共同度过。可以说，肯德基的企业文化十分契合中国社会的“家文化”传统，而肯德基在中国所获得的巨大成功也证明了这样一种生活方式的营销定位具有多么重要的意义。案例3：快乐的的去生活活麦麦当劳           麦当当劳的金金色拱门门是全世世界最著著名的商商业标志志之一，它它向人们们暗示着着麦当劳劳是一个个有“食食物、人人群和欢欢乐”的的地方。作作者在麦麦当劳餐餐厅的调调查发现现，对小小孩子来来说，麦麦当劳大大叔、快快乐儿童童餐和游游戏区具具有极大大的吸引引力；对对一部分分成年人人来说，麦麦当劳是是一个心心理的避避风港，他他们可以以暂时逃逃离现代代生活的的压力和和不确定定性，像像个小孩孩子度过过一段无无忧无虑虑的欢乐乐时光。        快乐的生活方式一直是人类生活的一个理想，特别在现代社会中由于压力的增大、和节奏的加快，很多人失去了快乐生活的时光。正是麦当劳可以在城市里给人们提供这样一个角落，用一种年轻的心态去生活，在一个个金黄色的餐厅中，去度过一段快乐的时光。四、营销销理念的的革命及及其影响响（一）生生活方式式营销所所带来的的理念革革命          1、生生活方式式营销可可以使企企业在复复杂的社社会环境境中将自自身定位位与社会会变迁紧紧密结合合起来，避避免了纯纯粹经济济行为所所可能带带来的负负面效应应。          生活方方式营销销要求企企业研究究社会变变迁及其其对社会会心理产产生的影影响，将将社会环环境与企企业的发发展战略略紧密结结合起来来，用一一种综合合的视角角来审视视企业的的外部环环境。企企业的生生产经营营活动只只是更大大范围内内的社会会活动的的一个组组成部分分，时刻刻受到其其它社会会活动的的制约。企企业只有有主动的的将经营营管理行行为与社社会环境境有机结结合，才才能更好好的应对对挑战、把把握机遇遇。同时时，社会会环境不不是静止止不动的的，企业业要将社社会变迁迁与自身身发展联联系，了了解社会会变迁的的趋势。但但是企业业的改变变不应以以牺牲自自我的一一致形象象为代价价。正如如“新可可口可乐乐”的失失败所展展示出的的那样，顾顾客的忠忠诚度是是更为重重要的目目标，变变化的目目的不在在变化本本身，而而在于通通过变化化更好的的满足顾顾客的需需求。           22、生活活方式营营销关注注的重点点不再仅仅是企业业的产品品，更是是企业的的定位和和顾客。这这样，企企业才可可以更好好的处理理组织、顾顾客和社社会的利利益关系系。          传统营营销方式式往往从从企业自自身的角角度出发发，将商商品推销销列为最最重要的的营销目目的。这这是一种种生产导导向型的的思维方方式，一一切商业业实践都都是从企企业出发发，强调调企业在在商业交交易过程程中的饿饿主导地地位。但但在买方方市场的的条件下下，这种种由内向向外的营营销视角角可能会会忽视了了顾客的的需求，导导致顾客客满意度度降低。而而是生活活方式营营销则将将顾客的的需求与与企业的的关系列列为了营营销战略略的思考考起点。将将满足顾顾客需求求列为重重要的营营销目标标，考察察顾客心心理。只只有将顾顾客放在在营销战战略的首首位才能能使企业业和顾客客建立一一种和谐谐的利益益关系，提提高公司司的社会会形象、提提高顾客客的忠诚诚度，最最终为企企业创造造巨大的的效益。         3、生活方式营销的本质是一种意义的建构，最先进入者将获得巨大的市场优势，后来者只有通过新定位展开竞争。竞争的本质将不再是企业间单纯的商业竞争，而是不同生活方式之间的竞争。这意味着竞争领域将出现多元化的趋势。       不同的企业对自身的定位不同，市场细分的目标顾客也有所差异，不同的顾客群体会有不同的生活方式。例如：年轻人更喜欢自由而充满挑战性的生活，所以“百事新一代”的营销定位选择了青春、动感的形象宣传；而可口可乐则始终强调“经典”的永恒地位。两种品牌可口之间的竞争，不再是单纯的口感的竞争，甚至不再是两家公司的较量，而是分别以百事可乐和可口可乐为代表的两种生活方式的竞争“年轻人追求的酷”和“大众对经典的偏爱”。竞争的最后是一个正合博奕，可乐市场不断扩大，竞争的各方达到的是双赢甚至多赢的局面。（二）企企业的营营销策略略的变化化         本文文一直强强调的核核心观点点是生活活方式营营销作为为一种理理念带来来的是一一种革命命性的变变化，企企业营销销的起点点不再是是企业及及其产品品（放弃弃了“点点对点”的的营销思思维方式式），而而是目标标顾客及及顾客所所生活的的方式，强强调的本本质是企企业与顾顾客的合合作、互互动关系系。这种种“关系系型”营营销思维维避免了了把重点点偏执与与企业或或顾客任任何一点点而造成成的负面面影响，突突出了企企业在审审视宏观观环境后后，自觉觉的把自自身的生生产经营营活动嵌嵌入到社社会环境境中去。（三）以以营销战战略为核核心的新新企业战战略模式式          一一旦企业业将生产产经营活活动自觉觉嵌入到到社会环环境之中中，企业业的整体体战略的的规划、制制订与实实施就应应该围绕绕营销战战略展开开。营销销既是企企业战略略的起点点，又是是企业战战略的终终点。企企业的生生产战略略、财务务战略、人人力资源源战略等等个部门门战略都都应该将将满足顾顾客的需需求列为为首要因因素进行行考虑；企业的的短期战战略、中中期战略略和长期期战略也也应该在在对生活活方式有有深刻理理解的基基础上进进行制订订，同时时随着生生活方式式的不断断变化而而进行调调整。          生活活方式营营销是一一种面向向顾客、面面向市场场的新营营销方式式，企业业可以主主动的将将自身的的行动融融入到社社会环境境之中，更更细致的的考察目目标顾客客的需求求。同时时，通过过品牌形形象的建建设，企企业将成成为一种种文化的的代表符符号，并并最终代代表了一一种生活活方式、代代表了一一种消费费化的个个人品位位。在这这个追求求个性的的时代里里，生活活方式营营销尊重重顾客的的需求，企企业本身身也将从从这种对对顾客需需求的满满足中获获得巨大大的回报报。为了了更好的的实现生生活方式式营销，企企业应该该转变原原有的那那种“由由内到外外”的战战略思维维方式，以以一种更更开放的的、“由由外到内内”的思思维方式式进行整整体战略略的规划划和设计计。          大量成成功的跨跨国公司司，通过过其所实实施的生生活方式式营销的的成功案案例，也也再次向向我们说说明了这这个道理理：既然然顾客及及其市场场资源是是企业最最宝贵的的财富，那那么最能能满足顾顾客需求求、最能能引发顾顾客消费费欲望建建立品牌牌忠诚度度的生活活方式营营销就应应该成为为企业营营销的首首选方式式。这一一营销理理念所带带来的影影响确 11.19.202200:1600:16:3422.11.1912时16分12时16分34秒11月. 19, 2219 十一月 202212:16:34 上午00:16:342022年11月19日星期六00:16:34