房地产广告营销策略制定技巧1346.docx

房地产广广告媒体体整合地产广告告营销策策略的制制定应根根据营销销环境、消消费者市市场特点点、影响响消费者者行为的的因素、结结合实际际房地产产的自身身条件因因素综合合考虑，才才能在瞬瞬息万变变的市场场中把握握方向，使使自己的的营销策策略具有有完善，可可操作性性强的特特点。 一、房房地产实实效广告告的原则则 广告告表现不不是目的的而是手手段，其其作用是是将广告告诉求以以最鲜明明最容易易记忆的的方式传传达给目目标消费费者。而而这一点点恰恰是是我们最最容易犯犯的错误误：本末末倒置，炫炫耀创意意。对于于广告创创意，其其实最重重要的是是掌握三三个关键键：一是是明确广广告目标标；二是是找准达达成目标标的诉求求点；三三是围绕绕着广告告诉求这这个中心心来表现现出来。实实效广告告的这三三项原则则，可能能会使你你做的广广告不精精彩，但但广告诉诉求却被被明白无无误的传传达给了了消费者者，决不不会造成成广告表表现与广广告诉求求脱节的的严重错错误。当当然，如如果设计计思路再再开阔一一些，精精彩的广广告就会会从你手手中诞生生。 二二、阶段段性广告告主题安安排 一一般来讲讲，一个个楼盘总总有几个个主要诉诉求点，几几个次要要诉求点点，除了了说明书书外，几几乎任何何一种媒媒体形式式的每次次内容表表现，都都是以一一个主要要诉求点点结合几几个次要要诉求点点来加以以展示的的。实际际操作中中，归纳纳总结出出来的几几个主要要诉求点点往往轮轮流作为为广告的的主题来来强打，而而且，当当其中的的一个主主要诉求求点被选选为广告告的主题题时，其其它的几几个主要要诉求点点则与次次要诉求求点一样样，有选选择的作作为广告告主题的的专一表表现，可可以最大大限度地地吸引目目标客源源；精心心安排的的广告主主题的轮轮流展示示，则可可以保持持楼盘的的常新常常亮。有有时，我我们会发发现，广广告主题题的选择择好象并并没有涉涉及产品品的主要要诉求点点，而是是和都市市的四季季变化，热热门话题题和生活活习俗等等等密切切相关。其其实，这这样的广广告不是是没有主主题，而而是主题题相对隐隐蔽，创创作者试试图以亲亲和的姿姿态和近近距离 的角度度来吸引引客户，间间接的引引导大众众对产品品的兴趣趣。 广广告主题题的轮流流安排也也不是无无序的，它它是和广广告周期期的安排排和广告告诉求点点的内容容紧密相相连的。在在产品引引导期和和公开期期，广告告紧密相相连的。在在产品引引导期和和公开期期，广告告主题多多以产品品的规划划优势，楼楼盘的地地段特征征为主，通通过形象象的着力力介绍，让让一个新新兴的事事物尽快快为客户户所注目目和了解解。到了了楼盘的的强销期期和持续续期，除除非产品品有特别别的优势势，价格格攻势往往往成为为广告的的主要内内容。在在客户对对产品了了解的基基础上，通通过价格格上的优优惠折让让和某些些服务方方面的承承诺促使使成交迅迅速放大大。 三三、广告告媒体的的选择与与整合 各色各各样的户户外媒体体、印刷刷媒体和和报刊杂杂志、广广播电视视等等媒媒体在信信息传播播的功能能方面各各有所长长也各有有所短，它它们在广广告活动动中起着着各自的的作用。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。因为房地产的“不动产”特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。就媒体整合而言，包括两部分，一是纵深的广告周期配合；二是横向的媒体覆盖配合 1、纵深的广告周期配合 一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。报刊媒体的安排则除了记者招待会外，几乎没有什么。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。而报刊媒体则开始在变化多端的竞争环境下，节奏加快，出招频频，以灵活多变的特色，发挥其独特的功效。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。 2、横向的媒体覆盖配合 广告媒体在“横”的方面的安排，其实也贯穿于广告周期的四个阶段，但于产品强销期的时候要求特别高。媒体覆盖配合包括：直投、杂志、户外、报纸、电台、电视媒体等多重组合的理想三维广告空间，在视觉听觉上对客户造成多重刺激，在最大限度上挖掘和引导目标客源，以配合业务人员的推广行为，创造最佳的销售业绩。 四、广告费用预算与执行 就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的13之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。而大部分中小型公司，因为财力有限，广告预算基本上是量力而行，有时修甚至是阶段性的滚动执行，销售结果一旦不尽人意，广告预算便停止执行。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的3050。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。在所有的广告支出中，若从相对节约，比较常规的角度来分析，销售前期的接待中心、样品屋等等的设计和建设费用是一大块；贯穿销售始终，持续性的报刊杂志的发布费用则是另外一大块。这二大块预算项目约占总的广告预算的7080。有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。 五、房地产广告效果监控与调整 毋容置疑，房地产广告评价工作长期受忽视，使发展商和广告公司失去了“总结经验，吸取教训”的机会，同时也使许多来源于市场第一线的宝贵数据资料没有得到及时的整理和利用。历年来，众多的平面广告一直暴露了创作能力不够、对市场认识不足、经验无法把握等问题。有些决策分析人员甚至搞不清广告是做给给谁看的，有些决策者则根本弄不清本企业各类型物业（高层住宅、多层住宅、写字楼）的真正市场卖点，这些都与企业缺乏项目广告后评价有关。所以加强项目广告后评价工作，将有助于打破当前房地产建设低效、重复、徘徊不前的局面。对发展商而言，开展广告评价工作有着更重要的意义。后评价提供的信息资料成果可以用于指导投放计划和投放策略、项目卖点选定和组合、建筑设计和管理、项目营销策略和技巧等方面。后评价在新项目选定、调整在建项目计划，完善已建项目方面可以起到重要作用。