中国香烟的非奥运营销huom.docx

中国香烟烟的非奥奥运营销销北京20008年年举办奥奥运会，以以及奥运运会所引引发的全全民运动动热，无无疑为中中国品牌牌提供了了一个千千载难逢逢的契机机，中国国企业搭搭乘"奥奥运营销销"快车车，其意意义之重重大自然然不言而而喻。但但是，作作为香烟烟品牌，与与"奥运运"似乎乎天生就就无缘。北北京奥组组委官员员明确表表示，除除了烈性性酒、香香烟等行行业因不不适合而而被挡在在奥运赞赞助大门门外，其其他行业业均可以以成为供供应商的的潜在类类别。奥奥运面向向香烟赞赞助的大大门由此此"轰然然"关上上了，香香烟似乎乎真的与与奥运说说再见了了不过，上上帝为你你关上了了一道门门，却为为你开了了另外一一扇窗。只要你善于发现，那扇窗就是"非奥运营销"，香烟通过"非奥运营销"，仍然可以和奥运攀上亲戚。一、不关关注运动动精英，只只关注草草根烟民民一般企企业的""奥运营营销"，形形式一般般都是明明星代言言或者赛赛事赞助助等等，全全是在场场面上下下功夫，在在面子上上做文章章。作为为香烟，先先天性特特点决定定了自己己不能与与奥运明明星拉上上关系，既既然如此此，我们们何不放放弃他们们，跳出出传统思思路，选选择跟我我们最接接近的普普通烟民民进行营营销。随随着"博博客"的的一夜成成名、""网络红红人"的的网络造造星运动动、"超超级女声声"等电电视选秀秀节目的的热播，中中国当前前正在流流行一股股平民娱娱乐风潮潮，即我我们所说说的"草草根文化化"。""草根文文化"就就是平民民文化、大大众文化化、非精精英文化化，不再再屈服于于精英的的资源垄垄断，表表现的是是小人物物的喜怒怒哀乐。""草根文文化"推推崇平民民英雄、草草根英雄雄。因了了这种""草根文文化"的的流行，很很多中国国品牌都都展开了了"草根根营销""：即与与普通消消费者展展开更为为深入、贴贴近的沟沟通和传传播。雪雪花啤酒酒提出了了"非奥奥运营销销"，雪雪花啤酒酒放弃了了运动精精英，而而把赛场场的第112位球球员-球迷推推到了前前台，迎迎合了草草根经济济时代的的市场变变化，并并且通过过与当前前社会最最受关注注的体育育活动有有机结合合，深邃邃地挖掘掘了消费费者的需需求点，巧巧妙地表表达了品品牌的诉诉求。在在雪花广广告片中中，一群群激情高高涨的男男人在为为奥运而而欢呼喝喝彩，以以其中一一个男人人为代表表，采取取了独白白的方式式，表达达了奥运运支持者者，同时时也是啤啤酒爱好好者的心心声：""没人赞赞助我球球鞋，我我跑得不不快，跳跳得也不不高，但但咱也不不简单，这这比赛，有有我们才才行"广告告片中和和奥运相相关的情情节在奥奥运这个个大的时时代背景景下自然然会抓人人眼球，更更何况这这里展现现人群简简直就是是坐在电电视机前前的部分分观众的的真实写写照，更更是让其其目标消消费群有有一种感感同身受受的亲切切感。重重在参与与的口号号让消费费者有一一种强烈烈的被关关注的感感觉，在在大型的的赛事里里，被关关注的总总是驰骋骋在运动动场上的的运动健健儿们，而而在这里里比赛观观众的地地位也被被提高了了，没有有人不喜喜欢被重重视的感感觉，雪雪花啤酒酒坚持了了把消费费者放在在第一位位的原则则。面对对如火如如荼的草草根文化化现象，中中国的香香烟品牌牌一度选选择了沉沉默。 香烟品品牌们，是是否也可可以关注注"草根根烟民""，表现现他们生生活中的的喜怒哀哀乐和对对体育的的热爱与与执着，是是否也可可以挖掘掘烟民们们心中的的价值观观和对于于生活的的理解呢呢？香烟烟毕竟是是一种情情感性消消费品，与与消费者者之间的的沟通并并建立良良好的品品牌关系系极为重重要。我我想，在在烟民们们烟雾腾腾腾的背背后，一一定有很很多故事事需要讲讲述；在在烟民们们点亮烟烟头的一一刹那，一一定有无无数的智智慧在闪闪烁.作为为香烟品品牌，我我们是否否能够关关照到普普通烟民民的心灵灵，制作作出一系系列的讲讲述"草草根烟民民"的生生活故事事与追求求的广告告片，让让他们也也在自己己的体育育赛事里里，找到到自己的的影子和和激情，跟跟他们产产生情感感上的共共鸣。 二、"非非奥运营营销"，以以"运动动"为形形象载体体这是一一个简化化认知的的时代。品品牌符号号化，是是最简单单直接的的传播方方式。品品牌符号号化最大大的贡献献：就是是能帮助助消费者者简化他他们对品品牌的判判断；对对于企业业而言是是最节省省沟通成成本的做做法。对对于一个个产品一一个企业业，简单单的符号号更彰显显力量。万万宝路西西部牛仔仔代表的的是自由由精神；大红鹰鹰V代表表的是永永远胜利利。通过过视觉的的、声音音的、语语言的、颜颜色的各各种各样样的符号号，与消消费者从从精神层层面上沟沟通，成成就了这这些伟大大的品牌牌。对于于运用品品牌载体体，我们们都不陌陌生。关关键是载载体要载载什么？50年年代末-60年年代末，""自由、开开拓"打打造美国国梦的主主流价值值观被深深度挖掘掘，此时时，西部部电影在在美国大大行其道道，万宝宝路以迅迅雷不及及掩耳之之势抢占占了牛仔仔形象，抢抢占了""自由、开开拓"这这一主流流价值。万万宝路成成功地化化身为美美国精神神的代言言，倚借借美国强强势文化化向全球球渗透。所以，载体，要载的是品牌的内涵，更重要的是要载一种被广泛认可的社会资源，资源是可以被迅速最大化的。要获取最大化的品牌综合资源，有两种方式，一种就是继承；一种就是抢占。对于一般的企业来说，前一种明显不现实；唯有后者。创新者的代价就是时间。在中国创造奇迹的机会越来越少，当我们发现一个优质资源时，我们唯有像万宝路抢占牛仔一样，象大红鹰抢占"胜利之鹰"一样，象红金龙抢占"太空人"一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。抢占就要彻底，掠夺就要凶狠，速度是我们唯一的机会。 到如今，体育运动，就是我们必须马上抢占的社会资源。那么，"运动"可以成为符号吗？当然可以，君不见，市场上众多的品牌，不管它与运动是否有关系，都在以运动为形象载体。在运用运动作为载体方面，红旗渠、红塔山等品牌已经走在了前面，红旗渠采用了"滑板"作为品牌符号，配合"胜己者胜天"的广告语，把红旗渠"征服自我、征服一切艰难困苦"的品牌理念表达得淋漓尽致；红塔山要表达"山高人为峰"的品牌内涵，采用了"登山运动"作为运动载体，也把自己的品牌内涵生动地表达了出来。由此看出，运动不但可以作为符号，还可以作为香烟品牌的符号。香烟品牌可以选择普通人来做"运动载体"，让普通人去运动，并制造出关于"运动"的品牌符号。根据自己品牌的定位和内涵，把所有品牌主张融入一个图形或符号里，使消费者一看到这个符号，就想起它所代表的品牌和精神。比如：红旗渠的"滑板"形象就代表着征服一切的勇气和精神。三、"非奥运营销"，多打"擦边球"1、打打产品的擦边球营销的目的是为了销售，"奥运营销"的目的也不例外。在"奥运营销"中，烟草品牌可以通过与"奥运"联姻，迅速销售老产品。但更为重要的是，企业要借助"奥运平台"，开发出带有"奥运概念"或"奥运色"的新产品，彻底挖掘"奥运营销"的潜力。香烟品牌可以专门研发"奥运纪念装"， 记录中国奥运史上的经典时刻，包括"申奥成功纪念装"、"奥运火炬传递纪念装"和"奥运纪念装"。不仅如此，还可以发行随烟包赠送奥运纪念章等促销礼品。2、打打公益广告的擦边球白沙香烟就是打公益广告的高手，我们来看白沙的一系列公益广告：这是"心灵的飞翔"：2001年7月13日，白沙策划电视公益事件于当天见证"申奥成功"，成为年度中国十大成功营销案例"北京赢了，那一刻我的心飞了起来."；这是"中国人的飞翔"：2003白沙为杨利伟航天助飞，百年航空百年飞翔.2005年4月底，国民党主席连战访问大陆，这是两岸60年来的首次和谐握手，百年难遇的契机。4月26日，在连战抵宁当日，"同血脉，共呼吸，中国和"这样一组简明而有力的电视广告紧贴当天新闻播出，相同的主题、共同的心声，使和牌的宣传片在最大程度上触动人们的心灵，引起共鸣，获得认.其他的香烟品牌，是否也可以打打"奥运公益广告"的擦边球呢？比如：香烟品牌可以制作一些"为中国喝彩、为北京喝彩"的公益广告片；制作一条主题为"爱我北京，爱我XX"的公益广告片；或者制作一条"全民齐健身"的公益广告.3、打打打公关活活动的擦擦边球""借助事事件"、""创造活活动"，也也是打奥奥运擦边边球的好好方法。白沙就曾有过一连串"飞"的故事：1999年12月，湖南张家界，匈牙利特技飞行员皮特o贝森叶驾驶"白沙号"飞机第一个成功地穿越天门洞，CCTV、凤凰卫视、湖南卫视全球直播，亿万观众看到了白沙的飞翔梦想。其后14架"白沙"号又成功穿越太湖桥，为"飞翔"留下了深刻的天空记忆。我们的烟草品牌，同样可以"创造自己的奥运活动"。烟草品牌可以采用声势浩大的助威团加油喝彩的方式来支持奥运，明确提出打造一支"2008助威团"；或者自己组织一次"迎奥运，全民长跑比赛".4、以奥运的名义促销奥运会前期，香烟品牌可以开展"有奖销售"活动：凡购买自己的香烟，都有机会在烟包内发现印有"奥运门票"的烟标，这样，香烟品牌就把销售和奥运门票联系起来，既可以促进销量，更可以挨上奥运的边。当然，烟标上也可展开"中国奥运金牌数竞猜"活动，凡买中与中国奥运金牌数相吻合的烟标，购买者将有机会获得万元大奖或者2012年去伦敦参加奥运会的机会。同时，奥运会期间，人们因为奥运而激动，会对奥运会相关的产品爽快地买单。这时，发起一些有创意的奥运促销活动，自然能够引发一波购物潮。奥运会期间，香烟品牌企业可以借"奥运会"的名义进行埋伏式的促销，由于奥运期间，运动迷们会集中酒吧收看奥运节目，一边喝啤酒一边抽烟一边看节目，这是一个扩大顾客群的好机会，香烟品牌可借机与各酒吧展开联合促销："买一条香烟，酒吧送一杯酒"或者"喝一打酒，送一包香烟"等方式。总之，香烟品牌的"奥运营销牌"，不是不允许打，而是要打得巧、打得好，只要能够发现香烟品牌在品牌内涵、产品、公关活动、广告等各方面与奥运拉得上关系的地方，我们都可以借机巧打擦边球，这就是"香烟非奥运营销"的核心思路。没有做不到，只有想不到，奥运营销，人人都有机会，其中当然也包括香烟品牌。11.19.202209:4609:46:4622.11.199时46分9时46分46秒11月. 19, 2219 十一月 20229:46:46 上午09:46:462022年11月19日星期六09:46:46