新产品上市促销执行及控制要点分析21912.docx

  新产品上市促销执行及控制要点促销，顾名思义，促进销售的方法。在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。 决定企企业促销销效果主主要因素素有两个个：     ··促销做做的准：在合适适的时间间和市场场环境下下运用合合适的促促销方式式；     ·促销做做的到位位：对一一个促销销活动各各环节工工作的细细致布置置和切实实执行。 新品上上市，通通路进货货、铺货货是销售售工作的的起点。如如何能够够使通路路中商户户们心甘甘情愿的的进货，并并出让他他们仅有有的柜台台空间，摆摆放新品品，通路路促销是是一个有有力的武武器。      新品上上市可采采用的通通路促销销手法为为：1.经经销商新新品订货货会2.经经销商价价格折扣扣促销3.经销商商销售竞竞赛4.批批发商进进货搭赠赠55.批发发商订货货会 6.批市陈陈列奖励励 7.零零店铺货货奖励 88.随箱箱附赠刮刮刮卡9.箱皮回回收 100.零店店陈列奖奖励 通路促促销的执执行单位位通常是是企业销销售部门门。 以下将将分别探探讨新品品上市各各种常用用通路促促销的执执行细节节和控制制要点。 (一)经销销商新品品订货会会  活动内内容简述述：     邀邀请全部部的经销销商参会会，通过过新品的的演示介介绍，现现场订购购的优惠惠政策，鼓鼓励经销销商积极极踊跃在在大会现现场订购购新品的的会议促促销方式式。活动适适用范围围：     新新品上市市要求迅迅速铺进进经销商商网络，营营造全面面上市气气氛。取取得大量量订单，迅迅速回笼笼资金。由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 活动方方案撰写写要点：11、订货货会实施施方案的的一般步步骤。1）确确定经销销商参会会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。2）确定会议议程。如:会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。3）确定费用预算。费用预算的主要开支项目：    会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。4）确定会议准备事项。物品准备包括：    印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。工作事项准备包括：    成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。5）会议召开。按当日会议议程进行。    6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。 活动执执行要点点：在订货货会的执执行中，应应特别关关注如下下要点：11）虽然然已经初初步确定定参会经经销商人人数，但但仍会有有人缺席席，有人人不请自自来。所所以订房房要预先先和酒店店谈好可可能会临临时退房房或增订订，防止止出现房房间不够够或空置置。2）订订货会现现场布置置应作到到：酒店店正面应应有大幅幅横幅、悬悬升气球球条幅、彩彩旗等渲渲染会议议气氛；酒店正正门口要要有会议议立幅、会会议指示示牌；酒酒店前台台要有厂厂家人员员接待来来客；会会场门口口要有产产品标准准陈列展展示、产产品说明明展板、公公司简介介展板；会场大大厅要用用海报、串串旗、立立牌、横横幅全面面布置。3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。    7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。 活动执执行中常常见的问问题：一、虚虚假订单单。部分分经销商商在会议议现场订订货与会会后实际际提货数数量不符符，甚至至出现只只订货不不提货的的情况。解决方案：订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。    解决方案：a)委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。b)建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失。三、会费流失。会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。    解决方案：反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。 （二）经销销商价格格折扣促促销 活动简简述：      经销商商进货达达到一定定级别后后给予直直接的价价格折扣扣或搭赠赠。     说说明：常常见的经经销商折折扣为坎坎级奖励励（如110000-19999箱，单单价300元/箱箱；20000箱箱以上，228.55元/箱箱；10000箱箱以下，按按标准价价31.5元/箱）这这种政策策可以鼓鼓励经销销商大量量进货，短短期销量量提升较较快，但但缺点是是这种政政策之下下大经销销商进货货量大，进进货底板板价就低低给大大户冲货货砸价带带来有利利条件，控控制不好好会做乱乱价格，做做死市场场。活动目目的：      刺激经经销商对对新产品品大批量量的购买买，建立立必要的的通路库库存，以以备产品品向下游游客户的的持续推推动。活动动运用范范围和前前提：1、新新产品优优势不明明显，到到底“是否好好销”是个问问号，加加上进新新品需要要占用较较大的库库存和资资金。部部分经销销商会产产生观望望态度和和迟疑心心理，这这时利用用价格折折扣促销销，促其其早下决决心，增增大订单单量；2、新新品上市市阶段，竞竞品也有有新品推推出或正正在举行行通路促促销活动动，本品品当加大大折扣力力度和竞竞品抢资资金。      3、经经销商其其他品类类的产品品占用资资金过大大，特别别是季节节性商品品（比如如在每年年春节前前夕就是是酒水销销售的旺旺季，而而此时要要上市方方便面新新产品就就会遇到到与酒水水争资金金的问题题）。 操作要要点：1.确定参参加促销销活动的的客户范范围、期期间及产产品2.设设定不同同的级别别，不同同规模和和出货量量的经销销商应有有不同的的折扣额额度3.制制订促销销方案，经经权责部部门核准准后由销销售部门门通知相相关客户户44.客户户计算其其需求数数量，并并按活动动方案之之相应折折扣价格格打款；财务部部依据促促销方案案规定，直直接扣减减相应价价格后开开具发票票5.物物流部门门按财务务部门确确认的“出货单单”办理发发货作业业； 控制要要点：1.价格折折扣也可可不以价价格或产产品搭赠赠形式体体现，改改为礼品品搭赠（如如：进5500箱箱奖自行行车一辆辆，进220000箱奖传传真机一一部，这这种方法法可以减减少砸价价的可能能性）2.价格折折扣的促促销方式式更适合合针对代代理商或或“专销经经销商”，因为为给批发发商的价价格折扣扣通常会会带来批批发价的的不稳定定，非常常容易造造成市场场价格的的混乱和和相互“砸价”的恶性性竞争。3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短比如说10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。b、第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；c、在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000箱、2000箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。    f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。 （三）经销销商销售售竞赛 活动简简述：      可以制制定一系系列“挑战性性”的销售售目标，同同时附有有“极具吸吸引力”的经销销商奖励励方案，鼓鼓励他们们积极销销售本企企业产品品。说明：销售竞竞赛同其其他有奖奖品的通通路促销销形式差差别是：11、活动动时间长长，不属属于短期期促销2、立立足于建建立经销销商长期期的产品品经营习习惯     33、奖品品通常价价值很高高（如汽汽车、手手提电脑脑、国外外旅游计计划等）活动目的：    提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。活动适用范围和前提：主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。    2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。操作要点：1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。    5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。    6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。控制要点：1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在2003年的最后一季“集中出货”100000箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售A产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项历史销量20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱）。    4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。 （四）批发发商进货货搭赠 活动简简述：      主要针针对批发发商的小小批量进进货奖励励，奖励励的赠品品可以是是同类的的产品，也也可能是是不同类类的但批批发商可可自己使使用或就就地销售售的产品品。说明：11.进货货搭赠与与价格折折扣最大大的区别别为活动动对象不不同，对对经销商商可以有有价格折折扣，对对批发商商只能用用进货搭搭赠产品品或其他他商品。    2.厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。活动目的：    主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。活动适用范围和前提：批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果批发商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠：1.经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响到其他产品的经营2.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够3.批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势4.产品批零差价小，经营意愿不高5.新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬操作要点：1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品2.确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶）3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户4.厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库5.活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品领出控制要点：1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则：a、低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。如：买100箱产品赠送自行车一辆、买200箱赠送4寸小黑白电视一台自行车、小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车70元左右，小电视机100元左右。b、赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。2.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如果长期没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。3.进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！    4.选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。5.严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。    6.资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。解决方法建议如下：1、业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况    2、活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。 （五） 批批发商订订货会 活动内内容简述述：     一一般由公公司组织织、在经经销商门门点实施施的，面面对批发发户的短短期订货货活动。通通过设定定202000箱不同同提货数数量级，给给予大小小不等的的奖品，来来吸引批批发积极极提货。其其目的在在于经销销商大量量提货后后，帮助助经销商商消化库库存，加加快存货货周转，从从而加快快新品在在批发通通路铺货货。活动适适用范围围：新品上上市初期期，批发发已有销销货，但但由于利利润吸引引力不大大，批发发到经销销商处只只是铺货货时购进进新品，提提货数量量较少；经销商商进货量量较大，产产生库存存压力，心心存焦虑虑。在此此背景下下，开展展批发订订货会，一一可利用用订货会会热销气气氛刺激激批发积积极提货货，加快快新品销销货，二二可帮助助经销商商出货，减减轻库存存压力，增增强经销销商信心心。活动方方案撰写写要点：11）列明明活动城城市及持持续时间间。如：20003年55月200日55月222日。城城市，南南宁。   22）设定定提货奖奖励坎级级：如220箱奖奖背包一一个，550箱奖奖手表一一块，1100箱箱奖电热热壶一个个，一五五0箱奖奖毛毯一一条，2200箱箱及以上上奖小电电视一台台。3）撰撰写活动动说明文文案，预预算活动动DM数数量：印印刷活动动告知DDM，向向经销商商辖区内内所有批批发户散散发，并并详细说说明活动动的办法法。好处处、参加加时间等等内容。4）设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。5）活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。    6）列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。批发订货会执行中常见的问题：1）奖级设定不合理。2）活动告知不充分。3）订货会现场布置不好。    4）奖品流失。活动执行要点：1）制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。2）必须按照批发户统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。3）订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。4）订货会时间一般为13天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。    5）在批发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。 （六）批发发市场陈陈列奖励励 活动简简述：      选择门门点有堆堆箱空间间且位置置较好的的批发户户参与，按按公司要要求堆放放一定数数量的产产品或空空箱，并并保持112各月月，经过过公司专专人不定定期检查查监督，合合格者公公司将给给予一定定奖励的的促销方方法。活动动目的：     营造造出新产产品上市市的“铺天盖盖地”的气势势，增加加经销商商经营信信心，增增加零售售商选择择新产品品的可能能性。活动动适用范范围和前前提：应考考虑以下下三种批批发市场场开展陈陈列奖励励：1.批批发市场场是零售售商主要要的采购购场所-影响零零售商采采购2.消消费者在在批发市市场的购购买率也也比较高高-影响响消费者者购买      3.辐辐射型的的批发市市场-向其其他地区区客户沟沟通上市市信息方案案撰写要要点：典型型的陈列列奖励计计划书如如下：1）列列明参加加活动的的城市和和每个城城市计划划参与的的批市摊摊位数。如如：佛山山50家家、东莞莞30家家。2）设设定合理理的堆箱箱数量。由由于大部部分批发发户的门门点空间间都已摆摆满各种种产品，所所以，即即使参加加活动，只只能提供供有限的的空间堆堆箱。一一般情况况下，设设计100一五五箱的数数量为宜宜，保证证客户能能够执行行到位。对对有条件件的市场场及客户户，可放放大到220330箱。3）列明陈列奖励政策。比如可规定：凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜每日C”20箱并持续一个月者，奖励康师傅“冰红茶”一箱（具体每个店的陈列标准要更细化，在陈列协议中体现）4）详细列明陈列标准，最好附图示。5）促销方案附件包括：a告知函（以传单方式告知批市客户这一活动的内容）。b陈列协议：指明活动要求，每个店的陈列量要求要标准固定，但陈列位置及POP张贴位置为空白行，根据各店实际情况确定在签协议时再行填写。c陈列检核表，要求业代对参与活动的批户每周检查，当场纪录。以此做为报销和事后检核的凭据。 控制要要点：1.通常陈陈列奖励励的周期期为一个个月，以以达到为为新产品品“造势”的活动动目的为为准。2.选择陈陈列客户户主管要要审核，客客户不一一定要大大，但其其地理位位置一定定要有陈陈列效果果（如批批市大门门口、十十字路口口）3.陈陈列奖励励要结合合进货奖奖励和退退货承诺诺：进货货奖励保保证客户户库房真真的有产产品可以以销售（避避免门口口有堆箱箱而当有有人要买买时，批批户却没没货卖的的可笑现现象）。为为防止批批户面对对新产品品不敢进进货，可可做出退退货承诺诺。如：只要要进新产产品300箱，同同时按要要求每天天在门口口陈列220个新新品空箱箱，不管管销量如如何，月月底都奖奖励三箱箱。如果果新产品品卖不动动，月底底可全款款退货，奖奖品照发发（注：一般情情况只要要批市陈陈列作的的好，很很少有产产品一点点都卖不不动，大大量退货货的现象象发生）4.赠品选择。建议使用“成熟产品”，避免用新产品和滞销品；否则，将严重影响活动效果。5.鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、x和堆箱数量、起止时间。由管理者收回原件，活动组织者造册留底。待活动结束后，核对受奖客户，并电话抽查，杜绝多报奖品现象。6.陈列协议规定各店具体陈列细则（如：二十箱堆箱，放在大门口右侧1米处，前面不得有遮挡物），最好附上照片，做为检核标准。7.不要真的让客户堆二十箱货，没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进，最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起，方便客户陈列。8.赠品一定要当月发放，否则“失信于民”，以后的活动难以开展。9.切记：一定要把握“严进宽出”的原则。·陈列检核要严：堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视，事先不能暴露行程，访查时手持堆箱协议书，直接拜访堆箱客户，并做检查记录。与活动人员检查记录核对，形成检查态势，使检查产生作用。    ·陈列奖励发放要松：陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品，只要基本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品，将严重打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事。（七）零店店铺货奖奖励活动简简述：      是指为为鼓励零零售商进进货而给给予的额额外赠品品或好处处。活动目目的：      促使新新产品顺顺利进入入零售终终端，迅迅速提高高新品铺铺货率，尽尽快让消消费者看看的见、买买的到。范围和前提：零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励：1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。操作要点：1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。2.确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。    控制要点：1.不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。2.防止赠品资源流失零店铺货过程的赠品流失常见为以下几种：a、业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品；b、在铺货过程中有批户或大零店借机屯货（如：买1箱赠两包，行！我买100箱再送我200包）；c、零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量。重复奖励，对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源；“大单划小单”，业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几十、几百家“假零店”的头上。管控方法：·明确零店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱。（如：买一箱送一包，上限2箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过2箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机屯货）·同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励）·业代铺货建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象）3、营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。如下表所示：（八）随箱箱赠刮刮刮卡活动内内容简述述：     是是在产品品包装箱箱内放置置刮刮卡卡，零售售店销货货同时取取得刮刮刮卡，以以刮卡中中奖的方方式来促促进零售售店销货货的促销销方法。其其目的在在于设计计不同奖奖品，特特别是通通过大奖奖来吸引引零售店店进货销销售，实实现增加加新品零零店推力力。活动适适用范围围：新品上上市后，铺铺货率已已达要求求。但利利润对零零售店无无吸引力力，销售售积极性性不高，形形成零售售通路新新品销售售不畅的的局面。同同时，铺铺货率有有一定幅幅度的波波动。在在此背景景下，开开展随箱箱赠刮刮刮卡，可可提升零零售店提提货积极极性，增增加销售售热情，加加快新品品销货，增增强零售售通路销销售推力力，巩固固零店铺铺货率。活动方案撰写要点：1）列明活动城市、每城市开展活动投放数量及持续时间。活动时间一般为13个月。如：2003年3月5日6月5日。城市，石家庄，5000张；太原，3000张。2）设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮刮卡交生产每箱投放一枚。3）设计DM及POP，列清使用数量。印制活动DM及POP，在零店散发及张贴，可充分告知活动讯息。4）设立兑奖方案，大奖须在公司凭个人身份证领取，小奖可设立到批发户进行兑换。    5）确定投放时间。有刮刮卡的新品投入市场，开始兑付并回收中奖刮刮卡，直致活动结束。随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：1）批发户拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被拦截，不能到达零售店老板手中。2）奖品流失。3）批发兑奖点兑换不及时。    4）持卡零售店未及时兑换。活动执行要点：1）活动告知即时贴，每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品，以度绝批发拆箱取卡。2）严格登记大奖兑奖人身份证、电话等详细情况。兑奖结束后，对中小奖项的兑换要保存好原卡，再与库存奖品对账，杜绝私自拿取奖品。3）保证批发点中小奖品的供应。为提高批发户的协助工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付（兑换活动）劳务费50至100元，以刺激批发户做好兑换工作。    4）印制活动DM、POP，要标清活动起止时间。同时要求巡店业代在走访中，提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。（九）回收收箱皮活动内内容简述述：     回回收箱皮皮是一个个对零售售店十分分有效的的促销方方法。通通过1元元2元元的现金金价格回回收零售售店手中中新品的的箱皮，达达到促进进零售店店积极销销售新品品的效果果。其目目的是让让利于零零售店，使使零售店店环节得得到更多多的利润润。活动适适用范围围：新品上上市后，首首次铺货货成交率率较低，铺铺货率未未达要求求。零售售店利润润无吸引引力，销销售积极极性不高高，形成成新品在在零售通通路销售售不畅的的局面。在在此背景景下，开开展回收收箱皮，可可提升零零售店销销售利润润，进而而提货积积极，加加快新品品销货，增增强零售售通路销销售推力力。活动方方案撰写写要点：11）列明明活动城城市及持持续时间间。活动动时间一一般为11个月。如如：20003年年5月55日66月5日日。城市市，石家家庄。2）设设定活动动参与零零售店总总数及回回收兑付付办法。根根据零售售店总量量，新品品上市铺铺货率要要求，铺铺货率达达成状况况，以及及单店平平均月销销量，设设定此次次活动总总体规模模。合理理设定箱箱皮兑付付点，便便于零售售店老板板兑付。3）设计DM文案、即时贴内容。印制活动告知DM、POP和即时贴。每箱箱皮上张贴2张活动即时贴，同时，向未铺货零售店散发DM，张贴POP，充分告知兑换活动。在批发户设定兑换点，并张贴POP，有条件的门点可悬挂活动横幅，说明活动办法及起止时间。4）说明兑换方法。零售店到批发兑换、批发到经销商处兑付、经销商到厂家找相关人员现场点清数量兑付现金。这其中批发、经销商要有“手续费”。如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个。回收箱皮活动中易出现的问题：1）回收箱皮活动执行者易通过重复计算箱皮，骗取现金。2）兑换点批发户由于忘记与公司及时兑换现金而造成损失。3）活动兑付人员自己贪污兑付现金。    4）箱皮过大，不宜清点、保存、兑付。活动执行要点：回收箱皮活动的执行应该注意以下细节：1）规定剪取箱皮中的唯一标识部分，便于清点、兑付、回收的操作。2）严格现金管理，活动执行者领取现金后，要上缴相应的箱皮数量，并做详细登记。3）公司专人对回收的箱皮清点，复核其中是否夹着不在此活动范围内的“冒牌货”（其他品项或本品项的箱皮但未贴即时贴。）4）要记录各个兑换点批发户的详细情况，包括商号名称，门点牌号，联系人，x，以及兑换数量，通过电话或走访形式随时沟通具体数字，以核对现金是否正常使用。5）业代及时了解兑换活动执行情况，督促兑换点批发户及时兑付现金。    6）活动结束前，业代要拜访批发户，督促他们“活动马上过期了，赶紧把手上箱皮交上去”。（十）零店店陈列奖奖励活动简简述：      选择繁繁华街道道集中区区的零售售店，要要求店主主按照公公司规定定的标准准进行陈陈列（如如：产品品的托盘盘陈列，专专用小货货架陈列列）零店店业代每每周进行行检查，如如合格则则当场奖奖励一份份小礼品品，一般般活动持持续时间间在一个个月左右右。说明：零店陈陈列奖励励与“批市陈陈列”奖励和和“陈列模模范店计计划”的不同同之处；批市陈陈列奖励励和陈列列模范店店计划是是为了起起到以点点带面的的陈列示示范作用用，故对对加盟陈陈列店、模模范店的的要求较较高（堆堆箱、专专架、ppop、布布旗的布布置），而而且选择择家数较较少，奖奖励额度度也较大大。而零零店陈列列奖励是是为了大大面积提提高铺货货率，保保持铺货货率在活活动期内内不下降降，同时时提高陈陈列效果果创造新新品的流流行趋势势。所以以选择点点数较多多，要求求也较低低（只要要求小专专架陈列列或占用用店内最最好的排排面），奖奖励额度度也比较较小（如如：每周周检查合合格，奖奖励一包包方便面面）。活动动目的：     可进进一步降降低铺货货难度且且促进在在陈列期期内店主主积极进进货，保保证铺货货率不下下降，同同时增加加零店陈陈列效果果。活动适适用范围围：1、新新产品在在广告、价价格上无无明显优优势，铺铺货有一一定难度度。     22、新品品曾经上上市不成成功又二二次上市市，典型型的现象象是一做做铺货促促销，铺铺货率就就上升，活活动一停停铺货率率又下滑滑（零店店店主在在卖完铺铺货时接接的产品品后不愿愿二次进进货）。活动方案撰写要点：1、列明参加活动的城市和每个城市计划参与的零店数。如：佛山600家、东莞300家。2、列明铺货奖励政策和陈列奖励政策。如：买3瓶送1瓶，符合陈列标准每周奖1瓶。3、详细列明陈列标准，最好附图示。4、促销方案附件包括：a、零