酒店营销学课件dync.docx

第一章 什么么是现代代酒店营营销第一节 市场场营销概概述教学重点点、难点点：市场场营销的的概念、营营销的核核心概念念教学方式式：讲授授教学内容容：一、市场场营销的的概念市场营销销由Maarkeetinng 翻翻译而来来，包括括两层含含义：一一是指一一种经济济行为、一一种实践践活动，即即一个组组织以消消费者需需求为中中心，生生产适销销对路的的产品，并并且搞好好定价、分分销和实实行有效效的促销销等一整整套经济济活动。二是指一一门学科科，建立立在经济济科学、行行为科学学、现代代管理理理论基础础上的应应用学科科。19855 年美美国营销销协会所所下的定定义（课课本第33页）通俗定义义：在符符合社会会利益的的前提下下，以消消费者利利益为中中心，个个人和组组织通过过创造产产品和价价值并同同他人和和组织进进行交换换，以满满足需求求和欲望望的社会会和管理理过程。对概念的的理解：1市场场营销是是一种企企业活动动，有目目的、有有意识的的活动2满足足和引导导消费者者需求是是市场营营销活动动的出发发点和中中心3分析析环境，选选择目标标市场，开开发产品品，产品品定价、分分销、促促销和提提供服务务以及它它们之间间的协调调配合，使使营销活活动的主主要内容容4实现现企业目目标是营营销活动动的目的的市场营销销不等于于推销二、市场场营销的的核心概概念1需要要、欲望望、和需需求 需要要：是人人类感觉觉缺少某某些东西西的一种种状态 欲望望：满足足需要的的一种心心理状态态 需求求：指人人们有能能力并愿愿意购买买某产品品的欲望望2产品品 产品品：指任任何能满满足人类类需要和和欲望的的东西3价值值和满意意 价值值：消费费的所得得到的与与所付出出的比率率 利益益大于成成本消费费者获得得满足感感，否则则没有满满足感4交换换和交易易交换：是是以提供供某种东东西作为为回报换换取所需需之物的的过程交易：是是一次具具体的独独立的交交换5市场场市场：指指某种商商品的现现实购者者和潜在在购买者者需求的的总和市场=人人口+购购买欲望望+购买买力三、市场场营销组组合市场营销销组合：指企业业针对选选定的目目标市场场综合运运用各种种可能的的市场营营销策略略和手段段，组合合成一个个系统化化的整体体策略，已已达到企企业的经经营目标标，并取取得最佳佳的经济济效益。4Ps 产品品(prroduuct)、价格格(prricee) 、分分销(pplacce )、促销销(prromootioon)市场营销销组合是是一种动动态的、整整体性的的组合。 具有可可控性、复复合性、动动态性和和整体性性四、市场场营销管管理1市场场营销管管理的实实质市场营销销管理是是指为达达到个人人和机构构目标的的交换，而而规划和和实施理理念、产产品和服服务的构构思、定定价、分分销和促促销的过过程2市场场营销管管理的任任务市场营销销管理的的任务是是不仅要要刺激消消费者的的需求，还还要影响响其需求求（影响响其需求求的水平平、时间间、构成成）要想影响响需求，先先要了解解需求，消消费者的的需求有有8种不不同状态态，如下下：1）负需需求大多数人人对某个个产品赶赶大厌恶恶，甚至至愿意出出钱回避避它的一一种需求求状况，如如：素食食者对肉肉食、学学生对考考试相应策略略：分析析原因，重重新设计计产品、定定价；改改变顾客客信念2）无需需求顾客对某某种产品品从来不不感兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况相应策略略：刺激激消费者者，大力力促销，如如：推出出新菜品品可免费费赠送或或打折3）潜在在需求消费者对对某些产产品由需需求，而而现有产产品又无无法满足足的一种种需求状状况相应策略略：开发发有效产产品4）下降降需求消费者对对某些产产品的需需求出现现下降趋趋势的一一种需求求状况相应策略略：分析析下降原原因，改改变产品品或寻求求新的目目标市场场5）不规规则需求求（波动动需求）消费者对对产品的的需求因因季节或或月份的的不同而而变化的的状况相应策略略：通过过营销措措施改变变需求时时间6）充分分需求消费者的的需求水水平与企企业期望望的一致致的状况况相应策略略：维持持目前水水平7）过度度需求供不应求求的一种种需求状状况相应策略略：提价价；减少少促销；降低来来自盈利利较少或或服务需需求不大大的市场场的需求求水平8）有害害需求指对某些些有害物物品或服服务的需需求相应策略略：减少少需求五、市场场营销观观念的演演变市场营销销观念即即企业的的市场营营销指导导思想1生产产观念企业的一一切经营营活动以以生产为为中心，以以产定销销适用条件件：卖方方市场条条件下2产品品观念认为消费费者喜欢欢高质量量、多功功能和具具有某些些特色的的产品3推销销观念认为消费费者通常常表现出出一种购购买惰性性或抗拒拒心理，企企业应大大力推销销4市场场营销观观念以满足顾顾客需求求为出发发点，顾顾客需要要什么就就生产什什么5社会会市场营营销观念念认为企业业生产经经营不仅仅要考虑虑消费者者需要，同同时要考考虑消费费者和社社会的长长远利益益五种营销销观念分分为传统统营销观观念和现现代营销销观念，传传统营销销观念包包括生产产观念、产产品观念念、推销销观念，现现代营销销观念包包括市场场营销观观念、社社会市场场营销观观念二者相比比，现代代市场营营销观念念有以下下特点：1营销销重点是是顾客的的需求2已通通过过客客满意而而获得长长远利益益3以整整体营销销为手段段4企业业的营销销活动是是从消费费者入手手六、中国国企业市市场营销销观念（一）市市场营销销理论在在中国的的传播和和发展建国后，119788年市场场营销学学被正式式引入80年代代初遇到到如何启启蒙阶段段90年代代进入应应用阶段段21世纪纪可能进进入营销销理论的的本土化化及创新新阶段（二）中中国企业业市场营营销观念念1中国国企业市市场营销销现状（1） 分企业市市场营销销观念淡淡漠（2） 体营销谋谋略意识识不强（3）盲盲目性、随随意性、片片面性营营销突出出（4）欺欺骗性、违违法性营营销2值得得倡导的的几种营营销观念念（1）创创造市场场观念（2）整整体产品品观念（3）绿绿色营销销观念（4）信信息营销销观念（5）服服务观念念第二节 酒店店市场营营销教学重点点、难点点：酒店店市场营营销教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店、酒店店市场、酒酒店市场场营销1酒店店（1）概概念以住宿、饮饮食、商商务服务务、娱乐乐等项目目为经营营项目，而而建立的的建筑物物或经营营场所（2）现现代酒店店的特征征1）是一一座合法法的建筑筑物2）提供供住宿、餐餐饮、娱娱乐、商商务等一一系列服服务3）酒店店提供的的服务是是以劳务务的形式式呈现的的，并能能达到一一定的标标准4）具有有公用性性5）具有有商业性性（3）酒酒店向客客人提供供的产品品1）在契契约的有有效期内内，消费费者对酒酒店的设设施设备备有使用用权2）酒店店要向客客人提供供帮助，以以满足其其需求3）帮助助客人满满足其心心理上需需求2酒店店市场酒店市场场是现代代市场的的重要组组成部分分，从营营销的角角度讲，酒酒店市场场是指酒酒店现有有的和潜潜在的顾顾客酒店市场场与其他他市场比比具有以以下特点点：1）异地地性2）季节节性3）高弹弹性4）脆弱弱性 受环境境制约大大 如如世界局局势3酒店店市场营营销酒店市场场营销是是为了满满足客户户的合理理要求，为为使酒店店盈利而而进行的的一系列列经营、销销售活动动二、现代代酒店市市场营销销的特点点1综合合性顾客对对酒店的的需求有有食宿、购购物、娱娱乐、商商务活动动2无形形性服务3时效效性不可储储存4易波波动性有淡淡旺季，受受环境影影响大5不可可分离行行酒店店产品必必须在酒酒店获得得第三节 现代代酒店的的营销观观念和竞竞争方式式教学重点点、难点点：酒店店营销的的现代观观念教学方式式：讲授授教学内容容：一、现代代酒店营营销必须须把握营营销观念念的4个个要点：1正确确选择目目标市场场在充分调调研的基基础上，选选择合适适的目标标市场2不断断了解顾顾客需要要，力求求顾客满满意3加强强协调，创创造良好好的营销销氛围营销部门门须市场场和酒店店各部门门沟通、协协调4获取取满意的的盈利率率二、酒店店业的削削价竞争争削价竞争争是指企企业为改改善产品品的交易易条件和和增加产产品的销销售量，而而单纯以以降价让让利为手手段的竞竞争1削价价竞争发发生的原原因1）产品品供过于于求，企企业想获获得更多多的营业业额2）市场场份额日日益下降降，企业业试图通通过降价价区的领领导者地地位3）经济济衰退期期，为赢赢得企业业在消费费者心目目中的声声誉而削削价2削价价的弊端端1）不能能提高经经济效益益2）酒店店产品质质量的下下降3）影响响整个酒酒店的品品牌4）影响响酒店员员工的积积极性三、酒店店业的非非价格竞竞争 非非价格竞竞争是指指企业运运用价格格以外的的营销手手段，使使本企业业产品与与竞争产产品相区区别，并并使之具具备差别别优势，以以推动产产品销售售。如以以款式新新颖、适适销对路路取胜1非价价格竞争争的作用用1）提高高产品质质量2）开发发新产品品，满足足社会需需要3）提高高就地经经营的市市场灵敏敏度4）提高高酒店经经济效益益 3非价价格竞争争的主要要方式1）开发发差异性性产品2）服务务个性化化3）品牌牌4）促销销宣传第二章 酒店店市场调调研与分分析第一节 酒店店市场的的环境分分析教学重点点、难点点：微观观环境因因素、宏宏观环境境因素教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店市场的的微观环环境微观环境境一般包包括六大大因素：1酒店店内部关关系1）高级级管理层层关系的的处理2）各部部门之间间关系的的处理2供应应商为酒店提提供日常常经营活活动所需需的原材材料及其其他商品品的商家家、厂家家3营销销中介机机构1）中间间商2）实体体分配公公司帮助储存存产品或或运送产产品的单单位3）市场场营销服服务机构构如调研公公司、广广告公司司咨询公公司4）金融融机构4消费费者5竞争争者6公众众1）金融融公众2）媒介介公众3）政府府公众4）公民民团体公公众5）地方方公众6）普通通公众7）内部部公众二、酒店店市场的的宏观环环境1人口口环境只人口规规模、密密度、位位置、年年龄、性性别、民民族、家家庭结构构等2经济济环境经济环境境是影响响消费者者购买能能力和支支出模式式的因素素1）经济济发展水水平2）实际际收入3）通货货膨胀压压力4）储蓄蓄和债务务3文化化环境1）价值值观2）风俗俗习惯3）文化化素养4）宗教教信仰4自然然环境1）自然然资源环环境2）物资资资源环环境5政治治和法律律环境1）政治治体制、经经济管理理体制2）法律律制度第二节 酒店店市场调调研教学重点点、难点点：酒店店市场调调研活动动的范围围、调研研的类型型教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店市场调调研活动动的范围围市场调研研是系统统地设计计、搜集集、分析析和报告告与企业业面临的的特定市市场形势势有关的的资料和和调查成成果市场调研研需贯穿穿于酒店店营销管管理的全全过程1市场场研究研究潜在在需求量量、消费费者分布布、消费费者特性性2产品品研究产品设计计、开发发及试验验，消费费者对产产品品位位喜好研研究，现现有产品品改良，竞竞争产品品的比较较分析3销售售研究总体行销销活动研研究，包包括设计计及改进进4消费费购买行行为研究究购买动机机、购买买行为决决策过程程、购买买行为特特性研究究5广告告及促销销研究6行销销环境研研究7销售售预测二、酒店店市场调调研的类类型和过过程1酒店店市场的的调研类类型根据调研研目的和和性质的的不同，酒酒店市场场调研分分为：（1）探探测性调调研探测性调调研是酒酒店对发发生的问问题缺乏乏认识，甚甚至在一一无所知知的情况况下，为为弄清问问题的范范围、性性质、原原因而进进行的小小规模调调研调研方法法：一是是文献调调研二是经验验抽查（2）描描述性调调研是对所调调查的对对象的详详细情况况进行全全面了解解的调查查（3）因因果性调调研是为了弄弄清有关关市场现现象的原原因或结结果而进进行的调调查（4）预预测性调调研预测性调调研是为为了推断断和测量量酒店市市场变化化而进行行的研究究，2酒店店市场调调研的过过程有效的市市场调研研，一般般有五个个步骤：（1）确确定问题题和目标标（2）开开发信息息源要求收集集一手或或二手资资料（3）收收集信息息（4）分分析信息息去真伪，制制表格（5）提提交调研研成果三、酒店店市场调调研方法法（一）询询问法1面谈谈法调查人员员与被调调查者面面对面交交谈，可可个人，可可集体面谈时注注意一定定技巧2邮寄寄问卷3电话话法4留置置问卷法法（二）观观察法调查人员员直接到到现场进进行观察察与记录录的一种种收集一一手资料料的方法法。（三）实实验法先进性小小规模实实验，再再研究是是否大规规模推广广的市场场调查方方法。如如：一种种商品要要改变造造型、包包装可用用小规模模实验，调调查消费费者购买买行为变变化。（四）文文案调查查（利用用二手资资料）文案调查查是指在在市场调调查中，搜搜集整理理调查资资料，并并对其进进行归纳纳火演绎绎分析，进进而提供供相关市市场调查查报告及及市场行行销建议议1 文案调查查资料来来源（1）酒酒店内部部档案财务报告告、销售售记录、业业务员访访问报告告等（2）外外部机构构调查资资料政府机构构的统计计报告、金金融机构构的相关关资料、学学术机构构的调查查报告（3）外外部刊物物及索引引资料工商名录录、外贸贸协会的的贸易机机会（4）专专业书籍籍及杂志志2文案案调查的的程序（1）确确定基本本目的（2）拟拟订详细细的调查查计划（3）展展开相关关资料搜搜索（4）过过滤资料料（5）各各种不同同资料间间整理、衔衔接及融融会贯通通四、调查查表的设设计1问卷卷设计应应遵循的的原则便于询问问员发问问和记录录；便于于被调查查者充分分理解，能能回答，原原回答；便于整整理、统统计分析析。2问卷卷格式标题、问问候语、填填表说明明、被调调查者情情况、问问卷编号号、主要要问题、调调查者情情况。课堂练习习： 设计问卷卷“大学生生消费情情况调查查”五、抽样样设计调查分抽抽查和普普查 简简单随机机抽样 抽抽签、随随机数表表 随机抽抽样 分分层抽样样 抽样 系统统抽样 等距抽抽样 方便便抽样 任意意抽样非随机抽抽样 配额额抽样 先将将总体分分类，每每类中再再非随机机抽 判断断抽样 凭知知识经验验去抽有有代表性性样本六、市场场调查报报告的撰撰写市场调查查报告应应包括以以下几部部分：1题页页2目录录表3调查查结果和和有关建建议的概概要4本文文5结论论和建议议6附件件第三节 酒店店的市场场预测教学重点点、难点点：酒店店市场预预测的方方法教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店的市场场预测的的概念酒店的市市场预测测是根据据既成的的市场事事实，利利用已有有的知识识、预测测技术和和经验，对对影响酒酒店市场场变化的的各种因因素进行行研究、分分析、判判断和估估计，已已掌握酒酒店市场场发展变变化的趋趋势和规规律预测的内内容包括括客源流流向预测测、顾客客人均消消费的预预测、酒酒店产品品价格和和利润预预测二、酒店店的市场场预测的的基本原原则1连贯贯性原则则市场发展展的各个个阶段都都具有连连贯性，未未来是以以现在和和过去为为基础的的2类推推原理类推原理理是把事事物的类类同性作作为事物物预测的的依据，运运用已有有的知识识、理论论来预测测尚未完完全认识识的事物物，运用用已掌握握的规律律推测未未知的发发展3相关关性原理理相关性原原理是把把各种因因素之间间的关系系作为预预测依据据，根据据一些因因素的已已知形态态对另一一些因素素的未知知形态进进行预测测三、酒店店预测的的内容根据酒店店预测的的目的不不同，将将酒店的的预测内内容分为为三类：1生产产者预测测生产部门门要定期期预测下下一个阶阶段的生生产能力力，如产产品的生生命周期期、客房房周转率率、资金金周转额额、接待待量、生生产费用用、生产产成本与与利润2消费费者预测测是对酒店店产品的的未来市市场需求求的推算算和估计计，产品品需求量量是预测测的主要要内容影响酒店店需求的的因素有有两大类类：一是是环境因因素，它它是不可可控因素素二是营销销因素，它它是可控控因素消费者的的预测内内容主要要包括：需求量量、潜在在需求量量、人均均消费额额、顾客客消费习习惯、顾顾客构成成、顾客客的兴趣趣爱好3竞争争者预测测预测竞争争者的市市场占有有率、产产品生命命周期、价价格变动动趋势，客客流量、接接待能力力、成本本、费用用、利润润、客房房出租率率四、酒店店市场预预测的步步骤1拟定定预测计计划2收集集整理资资料3选择择预测方方法4预测测过程5分析析评价6提交交预测报报告五、酒店店市场预预测的方方法1酒店店市场的的定性预预测法依预测者者个人的的专门知知识、经经验和直直观材料料，对市市场做出出分析判判断来确确定未来来市场发发展的趋趋势适用：在在缺乏历历史资料料或准确确的数据据或预测测目标受受外界环环境因素素影响大大又复杂杂时使用用具体方法法有：（1）经经理人员员判断法法又称管理理人员判判断法，有有两种形形式：一是营销销管理人人员进行行判断预预测二是召开开业务部部门主管管人员参参加的座座谈会，将将与会人人员的预预测意见见加以归归纳、分分析、判判断，进进而进行行预测优点：有有利于调调动业务务人员的的积极性性；结果果真实可可靠；费费用低缺点：对对市场了了解不深深，预测测结果受受主观影影响大（2）营营销意见见综合法法召集有关关营销人人员进行行预测，将将预测结结果进行行综合的的方法优点：简简便易行行，节省省时间费费用缺点：受受偏见影影响，带带有局限限性（3）消消费者购购买意向向调查法法酒店从入入住的客客人中随随机抽出出一定数数量的人人，通过过填写表表格或与与预测人人员进行行交谈进进行调研研预测（4）专专家意见见法1）专家家会议法法2）特尔尔非法（德德尔非法法）德尔菲法法：采用用匿名发发表意见见方式，将将预测问问题征询询专家意意见，经经多次信信息交换换，取得得较一致致结果 特点点：专家家间背靠靠背；反反复征询询意见2酒店店市场定定量预测测法定量预测测法是根根据准确确、系统统、全面面的调查查统计资资料和经经济信息息，运用用统计和和数学模模型，对对酒店未未来进行行预测（1）时时间序列列预测法法1）移动动平均法法2）加权权平均法法3）指数数平滑法法（2）回回归分析析法第三章 酒店店市场细细分与市市场定位位第一节 酒店店市场细细分教学重点点、难点点：酒店店市场细细分的概概念、有有效细分分的标准准教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店市场细细分的概概念和作作用1酒店店市场细细分的概概念酒店市场场细分是是将复杂杂的酒店店市场划划分成若若干个具具有相同同需求的的亚市场场的过程程*注：（11）市场场细分不不是对产产品进行行细分，而而是对消消费者的的需求和和欲望进进行分类类（2）在在市场经经济条件件下，市市场细分分具有其其存在的的客观基基础1）消费费者需求求客观上上存在着着差异2）市场场需求还还有相似似性3）任何何酒店的的生产经经营能力力都是有有限的（3）市市场细分分是有层层次的，酒酒店应根根据自身身条件及及产品不不同，对对市场开开展不同同层次的的细分（4）市市场细分分与细分分市场2酒店店市场细细分的作作用（1）有有利于酒酒店寻找找市场机机会（2）有有利于酒酒店制定定营销策策略（3）有有利于酒酒店制定定灵活的的竞争策策略（4）有有利于酒酒店的市市场渗透透（5）有有利于酒酒店确定定市场覆覆盖策略略（6）有有利于酒酒店自身身管理的的完善二、酒店店市场有有效细分分的标准准市场细分分的方法法众多，但但并非都都有效。如如把购买买食盐的的消费者者可分为为男消费费者和女女消费者者，没意意义，但但把吸烟烟者分为为男女消消费者就就有必要要，因此此细分市市场必须须具备以以下特点点：1可识识别性各细分市市场的顾顾客特征征、市场场范围等等可获得得2可衡衡量性可衡量细细分市场场的规模模和购买买力。如如某酒店店要划分分出一类类办理公公务的散散客，这这类客人人的住宿宿人数、平平均住宿宿期、产产生的销销售额、平平均房租租等都需需统计出出来，他他们对酒酒店产品品和服务务态度的的看法及及要求能能被调查查出来，这这样细分分才有意意义3可进进入性酒店在现现有人力力、物力力、财力力条件下下，通过过各种营营销手段段可占领领该细分分市场。如如某国限限制华侨侨归国旅旅游，那那么该细细分市场场对我国国酒店将将毫无意意义4稳定定性在一定的的时间和和条件下下，细分分市场的的标志及及其性质质能保持持相对不不变5效益益性酒店能在在该细分分市场上上取得良良好的经经济效益益。如一一豪华酒酒店不会会存在学学生细分分市场三、酒店店市场细细分的标标准1按地地理因素素细分市市场按顾客来来自不同同国家、地地区和主主要城市市来划分分市场。如如某酒店店可将客客源分为为国际和和国内，国国际客源源又分为为欧洲和和非洲等等。美国国国内旅旅游十分分发达，国国内地区区之间、城城市之间间旅游十十分盛行行，地区区之间、城城市之间间的游客客占总数数的655%，洛洛杉矶为为拉斯加加维斯提提供客源源。2按住住宿动机机因素细细分市场场大部分酒酒店将客客人住宿宿动机分分为两类类：一是是公务客客人，二二是度假假客人（1）公公务旅游游市场公务旅游游者的行行为取决决于其工工作性质质，如学学者参加加研讨会会要求环环境安静静，其他他商务的的要求交交通方便便，通信信服务水水平高，公公务旅游游者不太太考虑价价格（2）休休闲观光光市场以休闲度度假和观观光旅游游为主要要目的的的旅游者者。他们们多是自自己掏腰腰包，对对价格敏敏感3按购购买方式式因素细细分市场场按客人的的购买方方式主要要可分为为团体客客人和散散客两类类：（1）团团队市场场团体旅游游市场，包包括公司司、会议议旅游者者、旅游游团、体体育代表表团、机机组与空空乘人员员1）公司司类市场场包括公司司的高级级管理人人员、销销售人员员、部门门管理人人员公司类客客人选择择酒店时时的要求求：一 要求求地理位位置方便便，常选选择城市市中心或或距商务务区较近近的酒店店二 希望望能给自自己的业业务合作作者留下下良好的的印象三 要求求酒店有有比较合合适的洽洽谈公事事的场所所现在很多多酒店一一针对此此类客人人开设了了商务楼楼层2）会议议旅游市市场酒店吸引引会议旅旅游者的的好处是是：一是 市市场流量量大二是 狐狐疑分布布在全年年的各个个时间，接接待他们们会给酒酒店带来来稳定的的收入三是 会会议旅游游者平均均住宿时时间长平平均房价价高四是 一一些国际际会议往往往会吸吸引大量量媒体，可可提高酒酒店声誉誉五是 许许多会议议属于年年会举办办时间比比较稳定定接待此类类客人，要要做好以以下工作作：一是 会会议旅游游者进店店离店时时间集中中，要求求办理手手续要快快二是 要要有接待待会议的的能力，有有专用设设施和各各种会议议厅三是 会会议人数数多，事事项繁杂杂，要求求酒店有有组织会会议的经经验3）旅游游团市场场包括各种种旅游批批发商、旅旅行社、航航空公司司售票处处及接团团社他对酒店店的好处处：一是 为为酒店带带来生意意的旺季季和高峰峰二是 旅旅游团人人数多，可可为酒店店带来一一次性的的大批预预定三是 旅旅行社与与酒店往往往有合合约关系系，与旅旅行社保保持良好好的关系系可带来来回头生生意4）体育育代表团团市场包括体育育活动的的组织者者、教练练、运动动员、经经纪人体育代表表团对酒酒店选择择的要求求：一 地点点尽可能能接近比比赛场地地二 客房房最好安安排在一一个楼层层三 对酒酒店餐饮饮要求十十分高，必必须保证证质量，并并注意运运动员的的风俗信信仰和特特殊爱好好四 提供供会议室室和比赛赛训练物物品储藏藏室5）机组组人员市市场包括与酒酒店签订订年度或或其他方方式的长长期合同同的航空空公司机机组或空空中服务务人员，他他是机场场酒店的的重要客客源为酒店带带来的好好处：逗留时间间长，人人数多，出出租量均均衡对酒店的的要求：酒店提供供从酒店店到机场场的免费费交通服服务，提提供的服服务必须须是高效效率的（2）零零散客人人市场散客是指指一次性性的订房房数量不不多于110间的的客人，散散客市场场包括：1）商务务散客以公务为为目的，切切是单独独出行的的旅游者者2）个人人旅游者者到酒店所所在地从从事私人人活动或或以休闲闲观光为为目的的的零星的的旅游者者3）包价价客人是指购买买酒店各各种特殊殊的报价价、参与与酒店促促销活动动的客人人4根据据销售途途径变数数划分市市场（1）直直接订房房市场指客人通通过电传传、传真真、电话话、信函函等方式式直接向向酒店订订房或委委托他人人或组织织机构代代理定房房，但这这些预定定方式就就个人或或组织机机构而言言，不是是以盈利利为目的的的（2）中中间商市市场时代里个个体消费费者向酒酒店订房房并从中中获利的的个人和和组织，由由旅行社社、航空空公司等等5按人人文因素素划分市市场（1）按按年龄划划分市场场（2）按按性别划划分市场场6其它它客源市市场（1）按按宾客购购买频率率划分市市场（2）按按客人在在酒店停停留时间间划分市市场四、酒店店市场细细分的程程序与方方法1酒店店市场细细分的步步骤细分的步步骤因市市场类型型的不同同而不同同具体步骤骤如下：（1）选选定酒店店产品的的市场范范围（2）列列举潜在在客人的的潜在需需求（3）分分析潜在在客人的的不同需需求（4）找找到潜在在客人的的共同需需求（5）划划分相应应的市场场群（6）进进一步分分析各个个细分市市场的具具体特点点（7）评评估各个个细分市市场2酒店店市场细细分的方方法（1）单单一变量量细分法法（2）多多变量细细分法五、酒店店市场细细分的评评价1对酒酒店细分分市场评评估的方方法（1）定定性分析析法是指对酒酒店的各各个细分分市场的的性质进进行分析析，如：消费态态度、价价值观念念（2）定定量分析析指酒店用用具体的的数量标标准来衡衡量和预预测各个个细分市市场的现现实用量量和潜力力如：营业业额、需需求量、市市场占有有率增长长率2酒店店对细分分市场评评估的考考虑因素素（1）市市场规模模与市场场增长潜潜力（2）市市场吸引引力指长期获获利率的的大小（3）酒酒店本身身的目标标与资源源是否符合合酒店的的长远规规划和经经营目标标；是否否具备在在该细分分市场活活力所需需的资源源与能力力第二节 酒店目目标市场场决策教学重点点、难点点：酒店店目标市市场的概概念、选选择目标标市场要要考虑的的因素教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店目标市市场的概概念和条条件1酒店店目标市市场的概概念是指在酒酒店市场场细分的的基础上上，酒店店营销活活动所需需满足的的市场需需求2酒店店目标市市场的必必备条件件（1）人人数规模模（2）可可进入性性（3）盈盈利性二、酒店店目标市市场的选选择模式式酒店选择择目标市市场的模模式有五五种：（1）单单一市场场集中酒店只提提供一类类产品，服服务于一一个宾客客群它可以在在一个客客源市场场上获得得较高的的市场占占有率由于市场场狭窄，经经营风险险高（2）产产品专门门化酒店提供供一类产产品，向向各类宾宾客销售售市场面大大，降低低经营风风险；有有利于发发挥生产产潜能，有有利于在在某类产产品方面面树立较较好声誉誉（3）市市场专门门化酒店面对对同一宾宾客群生生产和销销售他们们所需的的各种产产品有助于发发展和利利用与宾宾客之间间的关系系，降低低交易成成本，并并在这类类宾客中中树立良良好形象象但这类宾宾客的购购买力一一旦下降降，酒店店收益将将受较大大影响（4）选选择性专专门化在对市场场细分的的基础上上，经仔仔细选择择，结合合本酒店店的长处处，有选选择地销销售几种种产品，进进入某几几个市场场面，满满足其需需求可分散酒酒店的经经营风险险（5）全全面进入入酒店为各各个细分分市场生生产各种种不同的的产品，分分别满足足各类宾宾客的不不同要求求，以期期覆盖整整个市场场三、酒店店目标市市场选择择的步骤骤1酒店店需要收收集不同同细分市市场的资资料2酒店店可以划划分不同同的目标标市场酒店可将将目标客客源分为为质量型型目标客客源、数数量型目目标客源源和质量量与数量量相结合合型目标标客源质量型目目标客源源就是人人均消费费额比较较高的客客源数量型目目标客源源是人次次或人均均停留天天数多的的客源四、选择择目标市市场要考考虑的因因素（1）酒酒店资源源（2）产产品特色色（3）市市场特征征（4） 产品的的生命周周期五、酒店店目标市市场的营营销策略略供选择的的策略有有：1无差差异性营营销策略略2差异异性营销销策略3集中中性营销销策略第三节 酒店市市场定位位教学重点点、难点点：酒店店市场定定位的概概念、酒酒店市场场定位的的依据、策策略教学方式式： 讲讲授教学内容容：一、酒店店市场定定位的概概念及意意义1 酒酒店市场场定位的的概念酒店市场场定位就就是酒店店根据市市场上同同类产品品的竞争争情况，针针对消费费者群体体对该产产品的某某些特征征或属性性的重视视程度，为为酒店的的产品所所造强有有力的、与与众不同同的鲜明明个性，并并将其形形象传递递给消费费者，以以求得到到消费者者的认同同。如麦麦当劳是是大众化化快餐店店，“马克西西姆是高高档豪华华餐厅概念有三三层含义义：（1）酒酒店市场场定位是是树立形形象和传传递形象象的过程程（2）酒酒店市场场定位基基于消费费者对酒酒店差别别特性的的重视程程度（3）酒酒店市场场定位的的目的是是通过树树立鲜明明形象来来赢得消消费者2酒店店市场定定位的意意义（1）酒酒店市场场定位有有利于建建立酒店店及产品品的市场场特色（2）酒酒店市场场定位决决策是酒酒店制定定营销组组和策略略的基础础二、酒店店市场定定位的依依据（梭梭伦宾馆馆酒店营营销P333）1形象象定位即酒店以以何种形形象面对对目标市市场，为为消费者者提供何何种产品品和服务务，酒店店的档次次和星级级如何2产品品定位即为消费费者提供供何种类类型的产产品 在在为产品品定位时时应强调调以下三三点：（1）为为产品创创造和培培养一定定特色，树树立一定定的市场场形象，特特色可从从产品实实体上表表现出来来，也可可从消费费者心理理反映出出来（2）详详细说明明产品能能给消费费者提供供的各种种利益（3）强强调本酒酒店产品品与竞争争对手产产品的差差异3价格格定位价格是营营销组合合中最敏敏感的因因素，酒酒店是定定高价吸吸引少数数客人还还是定低低价吸引引多数客客人价格总是是千变万万化的，酒酒店应根根据消费费者欲望望的变化化调整价价格。 如如：青岛岛海天大大酒店119922年发现现提高房房价客人人不会减减少，就就将房价价由722美元提提高到992美元元4消费费者群体体定位即酒店以以何种类类型消费费者群体体作为自自己的目目标市场场5服务务标准定定为以何种服服务标准准为消费费者提供供产品和和服务酒店确定定何种质质量标准准，要视视酒店吸吸引那种种细分市市场及酒酒店所处处的市场场竞争地地位而定定酒店服务务标准有有国家标标准、行行业标准准、国际际标准6销售售渠道定定位通过何种种销售渠渠道将酒酒店产品品和服务务传递给给消费者者有直接渠渠道和间间接渠道道三、酒店店市场定定位的步步骤1酒店店目标市市场的确确认（1）确确认目标标市场 （2）分分析目标标市场顾顾客选择择酒店的的标准2酒店店市场定定位的步步骤（1）确确认竞争争对手（2）对对竞争对对手产品品进行分分析（3）确确立产品品特色（4）树树立市场场形象（5）巩巩固市场场想象3准确确传播酒酒店市场场定位观观念四、定位位时应避避免的44种错误误（1）定定为不足足（2）定定位过度度（3）定定位狭窄窄（4）定定位混乱乱五、定为为策略1市场场领先策策略2市场场挑战策策略3市场场避强策策略4另辟辟蹊径策策略5市场场补缺策策略6市场场重新定定位第四章 酒店店产品开开发与定定价策略略第一节 酒店店产品与与产品组组合和教学重点点、难点点：酒店店产品的的概念、酒酒店产品品的组合合教学方式式：讲授授教学内容容：一、酒店店产品的的概念（1）从从供应者者角度说说，酒店店产品是是组合产产品，是是酒店经经营者为为满足顾顾客需求求所提供供的物质质和非物物质的产产品（2）从从宾客的的角度说说，酒店店产品是是宾客支支付一定定的