像医生一样思考(完全版）-药企产品经理.ppt

像医生一样思考像医生一样思考像医生一样思考像医生一样思考从产品定位到处方推进策略从产品定位到处方推进策略最实用的思想与工具最实用的思想与工具创造市场、销售、销售管理的创造市场、销售、销售管理的“共同语共同语言言”像医生一样像医生一样像医生一样像医生一样思考思考思考思考我们为什么要像医生一样？我们为什么要像医生一样？案例一：一种祛痰药物上市之初市场反上市之初市场反应并不好；应并不好；接着推出抗氧化接着推出抗氧化的理念祛痰，的理念祛痰，市场反应同样不市场反应同样不好；好；一次和医生聊天一次和医生聊天时医生提出这个时医生提出这个产品在治疗肺间产品在治疗肺间质病上是一个国质病上是一个国外指南上的经典外指南上的经典药物，因此将这药物，因此将这一理念在全国年一理念在全国年会上推广，市场会上推广，市场反应良好；反应良好；这时再一次提出这时再一次提出抗氧化的概念得抗氧化的概念得到医生的广泛认到医生的广泛认可。可。案例二：折叠人工晶体对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售的理念，就是要走进医生的工作环境像医生一样思考。中国的眼科医生和欧美的医生有明显不同，那就是：要求手术快（尤其是大医院每天都有很多台手术等着这些医生做）、切口小，而折叠人工晶体刚好满足这些条件（以很小的切口放入病人眼中，在眼内晶体自动展开速度快），从而得到医生的认可。案例三：脱敏疫苗药品本身价格贵（人民币20000多一个病人），同时脱敏容易引起过敏造成比较严重的后果而不被医生。这时一个耳鼻喉科的医生提出可以通过建立变态反应学组，成立试验研究中心来推动产品。我们不在是卖产品而是卖脱敏中心的概念。后来这个理念非常成功医生主动给我们做义诊。It is not coffee,it is starbucks!越是暴利的越是暴利的产品越不能产品越不能只是卖产品只是卖产品保健品化妆品药品烟酒产品是什么？医生需要我们的能力产产品品不仅仅是产品本身！不仅仅是产品本身！目标市场客户目标市场客户需要的是什么需要的是什么 我们产品的差我们产品的差异化优势异化优势产品那些特点产品那些特点支持这些优势支持这些优势将差异化将差异化优势与需优势与需求相结合求相结合产品定位要点像医生一样像医生一样像医生一样像医生一样思考思考思考思考v要突破上限我们必须要上升到一个全新的模式v石柱和拱形模式也不例外v这种建筑物最高的极限为12层v要突破这个上限我们必须要上升到一个全新的模式那就是钢架结构v要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思考v我们当前的绩效反应了我们当前的思想v每一次突破都需要新的思想v善用各种资源来实现我们的目标课程设计我们的努力我们的努力我们如何定位产品？我们如何定位产品？如何制定推广策略？如何制定推广策略？我们如何投入资源？我们如何投入资源？如何适应医生风格？如何适应医生风格？Win Win医生如何处方？医生如何处方？医生因何转变？医生因何转变？医生如何转变？医生如何转变？医生如何沟通？医生如何沟通？课程目标课程目标洞悉医生思维方式洞悉医生思维方式1找出产品准确定位找出产品准确定位2制定处方推进策略制定处方推进策略3掌握最新推广工具掌握最新推广工具4提供实战工具提供实战工具 解析大量成功案例解析大量成功案例 联络市场与销售联络市场与销售 着眼于医生视角着眼于医生视角l 处方条件反射l 处方滴定模式l 治疗采纳周期 l 思维方式分析l 产品定位的秘诀l 处方推进策略l 适应性沟通l KA战略计划书l 患者类型定位案例l 第一张处方案例l 采纳阶段定位案例l 投资策略案例课程课程特点特点l了解临床思路的6组问题l 采纳周期推广策略表l A-B Shift Modell 资源地图课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日案例分析医生如何思考利尿剂利尿剂 利尿剂CCB利尿剂提交给专家ACE利尿剂ACE利尿剂 推荐中度高血压中重度高血压糖尿病型高血压识别症状诊断疾病将患者分类自动生成治疗方案处方滴定模式处方采纳周期处方条件反射课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日处方处方反射反射案例分析一查体：阳性体征肺实音主诉：憋气、气短ECG检查：心率快既往病史：无血性胸水癌细胞胸水细胞学检查男，33岁在完成这些诊断，并确定癌症类型后医生会直接进行冲击治疗么？案例分析二5岁男孩，咳嗽、血象高，在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？案例分析三65岁老年患者，脚严重龟裂快速镜检发现真菌处方？处方？医生的“处方条件反射”处方一处方二处方三患者症状、体征实验室检查系列症状一系列症状二系列症状三患者类别一患者类别二患者类别三这一反射在医学院就已经形成了，直到有其它的因素作用于这一过程。我们能做的就是创立一个医生头脑中新的患者类型，给医生做大学毕业后的再教育。案例一抗关节炎药物、COX2这个药物和其它治疗关炎药物相比的特点是无胃肠道反应。因此他们提出了：在您开抗关节炎药物之前请先问一下患者他的胃好么？成功。因为定位于一类患者类型（胃不好的关节炎患者）而不是单纯的从产品的角度讲COX2有那些优势。环氧化酶2抑制剂临床背景产品特点定位结果案例二一种降压药临床降压药物众多在最先进入市场的时候是从不影响男性性功能障碍这一患者类型为切入点而打入市场的。成功。代文（一种降压药）临床背景产品特点定位结果案例三治疗骨质疏松的药物在其进入市场时首先的宣传点是中老年妇女的骨质疏松患者，结果市场反应不好。有医生提出这个药物在治疗骨质疏松引发的骨痛方面有很好的疗效，因此向医生提出了治疗骨痛的概念。取得了很大的成功。可见定位于患者类型（骨质疏松引发的骨痛患者）的重要性。密钙昔临床背景产品特点定位结果案例四一种抗生素在刚上市的时候有很多诉求，（老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90D内2次住院、等）后来为了定义中重度感染这一患者类型制定了一个评分表。宣传语为：中重度感染初始经验治疗的最佳选择。成功。马斯平临床背景产品特点定位结果危险因素分数年龄65岁1分慢性肺部疾病2分通过评分认为大于等于3分就是应用马斯平的适应症，可见对于明确划分患者类型的重要性。案例分析感冒药电视广告流鼻涕、鼻塞、打喷嚏康泰克发烧百服宁、泰诺头痛、白天嗜睡白加黑咳嗽克咳、潘高寿感叹号没有明确定位案例分析中成药运作的成败健胃消食片（两点诉求，成功）伤科接骨片（早期加快骨折愈合，成功）宝俭丸（同样为胃肠道的药物有八大诉求，失败）筋骨贴（多种诉求，失败）一般中成药都有诉求利益太多、诉求模糊、晦涩的特点。患者类型在应用中的要点患者类型在应用中的要点 重要的属性与特征（医生认为）我们的属性与特征竞争者的属性与特征卖点血拼回避案例五一种止血药他们总结了一个好的外科医生的特点：1、手术时间短2、病人康复快3、术后感染少目前大多数止血药都在推的是术中止血，而他们推的是术后渗血（您所有的病人是不是术后伤口不渗血！）同时他们从医生的角度考虑问题提出了巴曲亭的八用八不用，帮助医生排除并不适合使用巴曲亭的病例。巴曲亭临床背景产品特点定位结果医生不相信万金油一口吃不成胖子市场营销的根本要点是：市场营销的根本要点是：创造一个你可能成为创造一个你可能成为“第一第一”的新领域。成为的新领域。成为第一胜过做的更好。第一胜过做的更好。如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造如果你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别，使自己成为第一。一个类别，使自己成为第一。Shapping the game to win.最重要的定位概念患者类型始于患者，缔结于患者（始于患者，缔结于患者（PCCPPCCP）。）。案例分析故事营销的作用案例一：v赛诺菲 巴斯得（一种狂犬疫苗），通过一个武汉小女孩被狗咬后的故事，说明巴斯得的效果。案例二：v万汶（代血浆），在深山中的车祸，一个大量失血使血压为零的患者，通过万汶代血浆挽救了生命的例子。几个常见问题的解答：几个常见问题的解答：课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日滴定滴定模式模式滴定倾向滴定倾向少量开始，缓慢进展少量开始，缓慢进展1、在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么？、在医生的头脑中最根深蒂固的观念是什么？滴定倾向：医生受到的教育是通过最少的剂量来实现临床治疗效果。2、滴定倾向的基本过程是：、滴定倾向的基本过程是：先从没有包袱（如少副作用，少药物间相互作用）的产品开始，看是否有效，疗效较低也没有关系。然后调整用药量和合并用药，直到达到理想的治疗效果。3、开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。、开始较少、缓慢的确定剂量是为了避免不必要的副作用。滴滴 定定 倾倾 向向滴定倾向滴定倾向v“滴定倾向滴定倾向”适用于单个产品和系列产品：适用于单个产品和系列产品：以5mg开始，然后增加到10mg。以阿莫西林开始，然后转到较强的抗生素。以利尿剂开始，然后转向更强的降压药。从熟悉的用药开始，然后尝试新的治疗方法。副作用低副作用高中度副作用疗效较低疗效较高发现相对有效少量开始，缓慢进展少量开始，缓慢进展像这种弹性用药的过程称为处方路径，在医生的头脑中有自己习惯的治疗方案和路径，我们的目标就是改变医生惯有的处方路径而制造一种新的治疗方案。案例一一种抗生素（四代头孢）用于危重治疗的最后阶段中性粒细胞减少患者进行初始经验治疗，认为可以减少这类危重患者的1/4死亡率。作为滴定模式的最前端用药。为了明确这类患者他们制定了腋下温度37.5，ANC1109L一系列等的标准马斯平处方路径产品特点目标方法案例二泰能的降阶梯治疗证明升级治疗的局限性提出了起始不当的抗感染治疗的危害公布和宣传“降阶梯治疗”的策略强化起始适当抗生素治疗的优势明确一部分患者类型：HAP和严重败血症案例三洛赛克（第一个质子泵抑制剂，奥美拉唑）9800年成为全球的霸主，年销售70亿美元善胃得（第一个H2受体拮抗剂，西米替丁），在8596年是全球处方药的霸主，年销售40亿美元提出了质子泵的试验性治疗的方法而将自己用于诊断治疗的药物，取得的很大的成功后来受到了冲击的善胃得为了延长产品的生命周期提出了适度抑酸的概念洛赛克临床环境产品特点推广方法结果案例四胰岛素推广的处方路径之争糖尿病的治疗胰岛素是靠后应用的ADA提出了先加入胰岛素治疗最有效的概念插曲：诺和锐30胰岛素治疗的起点。则更将自己定位在了胰岛素治疗的最前端。来时得（胰岛素）07年以前07年以后处方路径之争的要点：处方路径之争的要点：常规用药常规用药预防用药预防用药安全用药安全用药极早期极早期一般用药一般用药治疗用药治疗用药试验性试验性治疗治疗拜阿司匹林、拜阿司匹林、曲马多、曲马多、欧必亭欧必亭 益适纯、益适纯、拜糖平拜糖平 复方丹参复方丹参滴片（上滴片（上海市有些海市有些医院的协医院的协定处方）定处方）洛赛克洛赛克课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日采纳采纳周期周期治疗采纳周期治疗采纳周期 1 12 23 34 45 56 67 7不能识别不能识别 不予治疗不予治疗 推荐给专推荐给专家家 向专家咨向专家咨询询 治疗部分治疗部分患者患者 治疗大部治疗大部分患者分患者 倡导倡导 治疗采用阶段治疗采用阶段竞争定位阶段竞争定位阶段卖治疗方案：通过帮助医生识别卖治疗方案：通过帮助医生识别和治疗更多的患者和治疗更多的患者你就可以你就可以显著提高你的销售业绩，不依赖显著提高你的销售业绩，不依赖竞争的手段。竞争的手段。卖产品：你可以通过特定的治疗卖产品：你可以通过特定的治疗方式的变化来扩大适用患者的类方式的变化来扩大适用患者的类型，从而提高销售额，增加竞争型，从而提高销售额，增加竞争的优势。的优势。我们要做到的是尽力将自己的产品定位在治疗采用阶段而不是竞争阶段，因为这样做所花费的力气最小，竞争最少。即找到我们的蓝海而不要贸然的进入红海。调查显示大多数医生都有这样一种习惯，就是不认可和不采用处于高度竞争中的产品。因此我们要做的是不与竞争对手头碰头，再做细分市场的专家。案例v案例一：密钙昔找到了医生不能识别的骨质疏松的骨痛阶段，发现了自己的蓝海。v案例二：兰美舒在才上市阶段指出自己杀菌而斯皮仁诺抑菌（将自己定位在了竞争阶段），后来将自己定位在用于真菌感染合并其它多种药物的老年病人阶段（定位在不能识别阶段），现在市场反应不好主要是由于大量仿制品的竞争。方法小结方法小结v我们能够影响医生临床思路和处方选择的四个层面：我们能够影响医生临床思路和处方选择的四个层面：医生如何对病程进行定义和识别。（治疗采纳周期）该疾病的患者，医生如何划分他们的类别。（处方条件反射）如何定义一个全新的患者类型。（患者类型）在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序和进行产品定位。（滴定模式）工具一：工具一：询问正确的问题，了解医生如何思考询问正确的问题，了解医生如何思考认识疾病认识疾病主要患者类型主要患者类型归类标准（症状）归类标准（症状）一线选择或治疗方案一线选择或治疗方案二线选择二线选择三线选择三线选择找蓝海找蓝海找滴定找滴定案例肝炎领域的头脑争夺战贺普丁在中国创下了在贺普丁在中国创下了在19991999年上市后的年上市后的3 3个月后大多数医院都进药的好成绩。个月后大多数医院都进药的好成绩。贺普丁是一个对于乙肝病毒有效的药物，贺普丁是一个对于乙肝病毒有效的药物，但是对二对半是没有效果的（而在当时但是对二对半是没有效果的（而在当时二对半是否有效是乙肝治疗的标准）；二对半是否有效是乙肝治疗的标准）；通过市场的策划提出了乙肝病毒在乙肝通过市场的策划提出了乙肝病毒在乙肝病程中的害处，为自己在市场上创造了病程中的害处，为自己在市场上创造了一片蓝海；一片蓝海；但是到了但是到了20022002年造成了药物的大量滥用年造成了药物的大量滥用（错误在与没有细分患者类型）。（错误在与没有细分患者类型）。而此时博路定抓住了这个市场机会将而此时博路定抓住了这个市场机会将市场细分（一高一低，核苷初治），市场细分（一高一低，核苷初治），同时也将自己定位在处方路径的最前同时也将自己定位在处方路径的最前面，取得了很大的成功（在中国年销面，取得了很大的成功（在中国年销售额售额6 67 7亿人民币）。亿人民币）。因此现在对于贺普丁来说要做的是因此现在对于贺普丁来说要做的是回归蓝海（肝硬化的患者是博路定回归蓝海（肝硬化的患者是博路定没有细分的），现在他们在推广的没有细分的），现在他们在推广的是贺普丁和贺维力连用的方案。是贺普丁和贺维力连用的方案。博路定的几个策略：博路定的几个策略：1 1、没有用过拉米夫定的患者是有福、没有用过拉米夫定的患者是有福之人（恭喜你没有用过拉米夫定）之人（恭喜你没有用过拉米夫定）2 2、请美国专家来中国制造理念（高、请美国专家来中国制造理念（高基因屏障、耐药位点）基因屏障、耐药位点）3 3、请日本学者来中国讲乙肝病毒的、请日本学者来中国讲乙肝病毒的危害（兔子狮子怪兽）。危害（兔子狮子怪兽）。营销悖论营销悖论西方不亮东方亮西方不亮东方亮v拜糖平在美国明确指出不建议使用的降糖药在中国有很好的销量。v舒普深尽管未获美国FDA批准，但是在2005年在中国的销量第一。循症医学的分级：循症医学的分级：五级专家个人经验四级无对照病例试验三级非随机有对照试验二级足够样本的单项、随机、对照试验一级大样本、特定病种、系统、随机、对照试验指南的真相：指南的真相：v在中国心血管系统治疗高血压的指南共有18个。v康仪的事件营销：在国外杂志上指出受体阻滞剂从一线用药降到二线用药，在国内针对这一事件进行了一次研讨会进一步指出受体阻滞剂的重要性。vARB和ACEI之争：ARB共识，ACEI共识。v对于指南中药企业不甘落后在2007年中医杂志上做了指南，其中还标出了生产厂家和商品名。三流企业卖产品三流企业卖产品二流企业卖理念二流企业卖理念一流企业卖标准一流企业卖标准如何用好如何用好KOL(重要大客户重要大客户)？v制定专家用药指南和共识v解读国际用药指南（正用、反用为我所用）v承担科研项目（四期临床）v承担药品的各期临床研究v主持会议v患者教育课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日微观市场_医生不能识别不能治疗 提交给专家 向专家咨询 治疗部分患者 治疗大部分患者 拥护 患者类型1 患者类型2患者类型3 患者类型4选择你的产品进行定位练习：选择你的产品进行定位练习：对于微观市场的分析一般用于看似销售很好的市场，对于关系很好的客户进行再教育（深挖掘销量）。这是一张市场和销售联系的图，产品经理先细分好患者类型，再给销售队伍落实，一般分析每一个大客户。微观市场不能识别不能治疗 提交给专家 向专家咨询 治疗部分患者 治疗大部分患者 拥护 麦克唐纳 史密斯 迈克尔詹姆士 选择选择4位你希望认真研究的医生。将这位你希望认真研究的医生。将这4位医生列入到你将要拜访的计划位医生列入到你将要拜访的计划中，并将他们的姓名填入到下面的相应空格中：中，并将他们的姓名填入到下面的相应空格中：（这是针对某一患者类型的）（这是针对某一患者类型的）这个表格可以帮助确定下一步的发展目标，可以用于选择KOL进行宣讲，进行医生分级、医生培训时使用。达到什么样的活动、什么样的资源给什么样的医生使用。课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日采纳采纳周期周期采纳周期（不同处方阶段推广策略）采纳周期（不同处方阶段推广策略）1 12 23 34 45 56 67 7不能识别不能识别不能治疗不能治疗 提交给专提交给专家家 向专家咨向专家咨询询 治疗部分治疗部分患者患者 治疗大部治疗大部分患者分患者 拥护拥护 帮助医生帮助医生正确正确识别识别患者患者类类型，型，排除不适排除不适用的患者用的患者 帮助医生帮助医生准确掌握准确掌握应对问题应对问题和和处处理副理副作用的方作用的方法，降低法，降低风险风险使使转转变变更加容更加容易（易（这这个个阶阶段的人段的人像小孩学像小孩学走路的走路的阶阶段，重要段，重要的是不要的是不要让让他摔跤）他摔跤）提高医生提高医生的信心，的信心，剔除不合剔除不合适的患者适的患者简简化治化治疗疗方案，减方案，减少少转变转变的的风险风险性性（处处方改方改变变的最重的最重要要阶阶段，段，简单简单安全安全医生就会医生就会转变转变）找出那些找出那些因素令医因素令医生感到不生感到不适，采取适，采取措施降低措施降低风险风险性性 确确认认原因原因如果是如果是竞竞争因素的争因素的话话，那么，那么确定医生确定医生当前是如当前是如何：何：a a定定义义患者患者类类型型b b安排治安排治疗疗方案的方案的（寻寻找找“蓝蓝海海”）增加医生增加医生进进行治行治疗疗的信心，的信心，让让医生医生对对药药品保持品保持良好的感良好的感觉觉，使医，使医生的工作生的工作更加更加轻轻松松并将治并将治疗疗的的风险风险性性降低至零，降低至零，增加医生增加医生转变处转变处方方的的风险风险性性 辅导辅导并准并准备备使其加使其加入入“讲讲者者”计计划，与划，与医生个人医生个人价价值值并并联联（和医生（和医生成立伙伴成立伙伴关系）关系）工具二：不同处方阶段推广策略工具二：不同处方阶段推广策略1 12 23 34 45 56 67 7不能识别不能识别不能治疗不能治疗 转诊转诊 会诊会诊 治疗部分治疗部分治疗大部分治疗大部分拥护拥护 告知告知 专业帮手专业帮手 小心搀扶小心搀扶定心丸定心丸 扩展适应症、差扩展适应症、差异化服务异化服务 树篱笆树篱笆 用他用他 宣宣传传疾病的危疾病的危害及害及严严重性；重性；医生教育医生教育着重与特定的着重与特定的症状和指症状和指标标（共（共识识、指南、指南、专题专题研修班、研修班、城市会）；城市会）；继继续续教育（教育（CMECME）；）；患者教育；患者教育；问问卷卷调查调查；国外；国外文献文献选编选编；提；提供供检测检测、诊诊断、断、治治疗疗的手段或的手段或小工具；小工具；筛查筛查；杂杂志（公益）志（公益）广告广告提供提供诊疗诊疗常常规规或者或者专专家共家共识识，使其了解治使其了解治疗疗方案；病例分方案；病例分析；一析；一对对一一辅辅导导；DADA；卖卖恐恐怖怖提供提供样样品品试试用；用；采用采用临临床床观观察；察；选选定最定最为为合适合适的患者的患者类类型，型，鼓励其鼓励其尝试应尝试应用于患者；用于患者；经经常的跟常的跟进进，探，探讨疗讨疗效、效、DADA讲讲解、增解、增进进信心；信心；提供文献提供文献相相应应科室科室专专家的会家的会诊诊、讲讲座和座和带带教；教；经验经验交流交流圆圆桌会；桌会；强强化化日常拜日常拜访访和和跟跟进进；科室；科室会；成功案会；成功案例分析；例分析；DSM/PMDSM/PM协访协访；及及时处时处理客理客户户反反应应（让让客客户户可以随可以随时时找到你）找到你）第三方第三方调查调查：了：了解医生解医生对现对现有患有患者的分者的分类类：那些：那些在使用，那些没在使用，那些没有使用；有使用；对对一一类类可用的患者可用的患者进进行行DADA（文献）（文献）针对针对性拜性拜访访科会科会有有针对针对性的会性的会议议典型病例典型病例讨论讨论沙沙龙龙联谊联谊；PMSPMS论论文征集文征集文章文章发发表；患者表；患者教育教育资资料（减少料（减少处处方的麻方的麻烦烦）；）；积积极的会极的会议议（发发挥挥KOLKOL的影响力）的影响力）和和销销售活售活动动（如（如故事故事销销售）；售）；BATsBATs引爆眼球；引爆眼球；差异化拜差异化拜访访和服和服务务请请医生做患者医生做患者教育；教育；临临床床观观察；病例分析；察；病例分析；了解了解竞竞争争对对手，手，关注市关注市场场份份额额；利用人脉利用人脉资资源；源；持持续续而而认认真的真的销销售跟售跟进进；进进修修计计划；培划；培训训计计划；国内、划；国内、国国际际会会议议院内：住院医、院内：住院医、进进修医生、科室修医生、科室间间的的交流；邀交流；邀请讲请讲学；学；患者教育；到下患者教育；到下级级医院巡医院巡诊诊、会、会诊诊；圆圆桌会桌会议议交流；个交流；个性化服性化服务务（特（特别别日日子的特子的特别问别问候）候）总总结经验结经验，发发表文章；表文章；准准备备列入指南；列入指南；牵牵头头特特别课题别课题（新（新卖卖点）点）临临床床试验试验或或发发表文章；附加价表文章；附加价值值服服务务：与媒体合作；：与媒体合作；热线电话热线电话；电话电话沟沟通技巧；医生：通技巧；医生：讲讲者者计计划；划；组织顾问组织顾问团团；论论文文专专刊；引刊；引进进新理念、新适新理念、新适应应症、新用法、新途症、新用法、新途径、新径、新剂剂量；申量；申请请基金基金问题解答：问题解答：如果产品定位定小了怎么办？如果产品定位定小了怎么办？答：1、一般是要先找到一个切入点，之后再扩大适应症，而不是仅仅局限在小的的定位市场上。2、让销售队伍理解一口是吃不下一个大象的，要一步一步的进行。3、要让市场和销售用一个声音说话，策略才会起到他的作用。课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日转变转变成本成本医生的观点错误决策的错误决策的风险风险转变的成本转变的成本采用后的成本采用后的成本效果或价值效果或价值5151383814141212不良事件、副作用、药物之间的相互作用、竞争对手的冲突数据不良事件、副作用、药物之间的相互作用、竞争对手的冲突数据 需要逐步熟悉和适应剂量、个体化用药、临床、需要逐步熟悉和适应剂量、个体化用药、临床、实验室检查等知识，向相关医护人员讲授新疗法实验室检查等知识，向相关医护人员讲授新疗法 如：肝功能测试、复查如：肝功能测试、复查 对患者有效对患者有效 AB市场销售人员的努力方向市场销售人员的努力方向错误决策的错误决策的风险风险转变的成本转变的成本采用后的成本采用后的成本效果或价值效果或价值1212101013134343ABAB转变成本转变成本不止是效价比那么简单不止是效价比那么简单成本降低成本降低供货时间减少供货时间减少-75%-75%车辆的利用率提高车辆的利用率提高+15%+15%可获得性提高可获得性提高+9%+9%购买成本购买成本转换成本转换成本拥有成本拥有成本政治或关系成本政治或关系成本医生因何转变AB时间时间转变期是一个转变期是一个无声的杀手！无声的杀手！AB解决方案AB时间时间低于医生的忍耐限度低于医生的忍耐限度AB增量步骤解决方案增量步骤解决方案A AB BA AB B时间时间医生现在医生现在所处的阶段所处的阶段整体的整体的A A向向B B的转变的转变A A向向B B逐步增量：逐步增量：增量步骤增量步骤1 1增量步骤增量步骤2 2增量步骤增量步骤3 3针对医生的针对医生的品牌战略品牌战略AB合理递增步骤需要考虑：v合理的递增步骤能保证目标的实施合理的递增步骤能保证目标的实施v考虑因素：考虑因素：对医生来说合理的步骤是什么？对医生来说合理的步骤是什么？能支持每一步的关键推广信息是什么？能支持每一步的关键推广信息是什么？每一步有那些数据每一步有那些数据/资料支持？资料支持？AB递增步骤示意图递增步骤示意图有经验的竞争产品使用者有经验的竞争产品使用者熟练运用在所有类型的熟练运用在所有类型的病人和所有重症的患者病人和所有重症的患者用我们的药物治疗用我们的药物治疗所有类型的病人和所有类型的病人和所有重症的患者所有重症的患者只用于治疗只用于治疗敏感的病人敏感的病人只用于治疗只用于治疗慢性的患者慢性的患者只用于治疗只用于治疗儿童儿童只用于不敢使用只用于不敢使用其它产品的患者其它产品的患者用于儿童用于儿童用于敏感的病人用于敏感的病人患者类型患者类型处处方方路路径径AB创造销售的连续性ABA-B的具体实施方案：的具体实施方案：准备准备界定界定治疗应用周期治疗应用周期建立递增步骤建立递增步骤训练销售队伍训练销售队伍获得医生的基本信息获得医生的基本信息搜集和回顾所有的有关你客户及其处方习惯的调研信息组成工作团队组成工作团队许多代表对产品和他的市场有丰富的经验，这些代表应该包括在你的团队中，同时团队中要有一个外脑的存在ABA-B的具体实施方案：的具体实施方案：准备准备界定界定治疗应用周期治疗应用周期建立递增步骤建立递增步骤训练销售队伍训练销售队伍界定界定B B阶段阶段B：你的理想阶段，是你希望你的所有医生都采用的处方行为，从界定医生的B阶段开始工作能够让你接下来的讨论更有中心。确认目前的处方模式确认目前的处方模式确认医生对每一个产品的主要处方模式，运用这种信息将你的医生划分为不超过6种类型，主要根据他们如何诊断疾病以及如何使用你的产品。将医生排入应用周期将医生排入应用周期将医生的处方模式在产品的治疗采用周期中进行定位，这种定位是根据医生在接受和使用产品时的一般过程为依据的。你需要确定每个客户类型中的处方模式和病人类型以便推动医生一步步前进。设计探寻问题设计探寻问题设计一系列有效的、前瞻性的问题以便确认你的客户在治疗采用周期中的位置。ABA-B的具体实施方案：的具体实施方案：准备准备界定界定治疗应用周期治疗应用周期建立递增步骤建立递增步骤训练销售队伍训练销售队伍建立递增步骤图建立递增步骤图建立一系列低风险的递增步骤推动你的客户前进，理想状态下，你的客户的递增步骤模型与你的客户的治疗应用周期的步骤是一致的。当然有的时候也有必要将你的整个步骤分解成更小的步骤。确认可能的障碍确认可能的障碍确认在每个递增步骤中客户可能提出的反对意见。确认如何应对反对意见确认如何应对反对意见针对每种反对意见，从医生的角度确认克服障碍的策略，确认支持刺策略的数据及其它资源。确认如何缔结此次销售确认如何缔结此次销售对于每个递增步骤，确认你能缔结销售拜访的最合适的方式，并关注与为下次拜访中的递增步骤设置话题。ABA-B的具体实施方案：的具体实施方案：准备准备界定界定治疗应用周期治疗应用周期建立递增步骤建立递增步骤训练销售队伍训练销售队伍发展区域拜访指南发展区域拜访指南针对每个递增步骤制定一页纸的区域拜访指南，能帮你轻松克服每一步的障碍，了解你客户处境的问题，你需要沟通的信息、用于克服障碍推动销售的资源。引入引入A-B ShiftA-B Shift策略策略引入A-B Shift的基本概念和进行步骤分解的基本原理。在培训中应用指南在培训中应用指南将每一个递增步骤的拜访指南作为实用的培训辅助材料，以便让销售代表熟悉并了解如何运用他们得到的最好结果。要确认你已经涵盖了递增步骤的每一个侧面：包括访前准备、掌控拜访、保存拜访记录等。AB主要问题障碍主要问题障碍 关键推广信息关键推广信息 启发式提问启发式提问 主要推广工具主要推广工具 A-B Shift 的要点：AB工具三：A-B转变工具B BA A1 1核心信息核心信息主要信息主要信息探寻探寻辅助信息辅助信息2 2核心信息核心信息主要信息主要信息探寻探寻辅助信息辅助信息3 3核心信息核心信息主要信息主要信息探寻探寻辅助信息辅助信息客户目前的位置位置客户目前的位置位置A A你期望客户的位置位置你期望客户的位置位置B B确定到达确定到达B B层次的几个步骤（医生观点）层次的几个步骤（医生观点）列出从列出从A A至至B B的每一个步骤所需的信息和资源。的每一个步骤所需的信息和资源。如图所示：如图所示：工具三：A-B转变工具核心信息：核心信息：n指明确的产品承诺或品牌定位的精髓。主要信息：主要信息：n指帮助你实现当前步骤目的任何信息。例如，诺扬能够治疗吗啡引起的瘙痒探寻：探寻：n指以发现信息为目的的一些问题，这些信息对于推进改变十分重要，例如医生的临床思路。辅助性信息：辅助性信息：n指对核心和主要信息起支持性作用和帮助你实现其它目标的信息。例如，产品内装说明书、推广材料、直观工具、临床资料和任何增值项目。治疗采纳周期与A-B1 12 23 34 45 56 67 7不能识别不能识别 不予治疗不予治疗 推荐给专推荐给专家家 向专家咨向专家咨询询 治疗部分治疗部分患者患者 治疗大部治疗大部分患者分患者 倡导倡导 AB时间时间课程进程图课程进程图采纳采纳周期周期转变转变成本成本客户客户价值价值不同处方阶段不同处方阶段推广策略推广策略A-B ShiftA-B Shift投资策略投资策略与资源地图与资源地图患者患者类型类型处方处方路径路径寻找寻找“蓝海蓝海”处方处方反射反射滴定滴定模式模式采纳采纳周期周期思维思维方式方式HBDIHBDI适应性适应性沟通沟通定定位位法法则则处处方方推推进进策策略略战战略略计计划划书书产品经理市场日产品经理市场日产品经理销售日产品经理销售日客户客户价值价值人类在市场营销方面浪费的金钱，要比其它任何人类活动人类在市场营销方面浪费的金钱，要比其它任何人类活动（当然，政府行为除外）都多的多。（当然，政府行为除外）都多的多。李斯特劳特李斯特劳特客户终身价值体系终身价值终身价值终身价值终身价值成长价值成长价值成长价值成长价值 内在价值内在价值内在价值内在价值 现有价值现有价值现有价值现有价值 Stages(4)Stages(4)Stages(4)Stages(4)价值提升价值提升整体客户价值策略价策略价值值对业绩对业绩的影响的影响潜在价潜在价值值潜在潜在业绩业绩目前价目前价值值现现有有业绩业绩投资策略投资、增值与开支投资、增值与开支 投资增值开支精确投资精确投资 不能改变医生思想的投资是开支投资于A-B的转变先调查再投资 长线投资长线投资 一个客户价值长线投资投资的三个阶段 资源地图资源地图 有效利用一切资源 投资、增值与开支投资、增值与开支 投投 资资 开开 支支 增增 值值 是能够创造收入或能够是能够创造收入或能够增值的一种有形或无形增值的一种有形或无形的资产。（如：租赁财的资产。（如：租赁财产、置业）产、置业）任何时间、金钱或精力任何时间、金钱或精力的投入，可以增强创造的投入，可以增强创造收入的潜在能力。（如：收入的潜在能力。（如：为办公室引入一条高速为办公室引入一条高速因特网链接可以使办公因特网链接可以使办公室增值）室增值）不创造任何收入，也不创造任何收入，也不能使资产增值的支不能使资产增值的支出（如：汽车）出（如：汽车）投资策略投资、增值与开支投资、增值与开支 投资增值开支精确投资精确投资 不能改变医生思想的投资是开支投资于A-B的转变先调查再投资 长线投资长线投资 一个客户价值长线投资投资的三个阶段 资源地图资源地图 有效利用一切资源 培养与医生的长期关系长线投资v自觉的注意和医生沟通以下情况：自觉的注意和医生沟通以下情况：我会在这个岗位上干很长时间，你可以信任我，我主要关心的是对你和你的事业是否有帮助，我的目标是为你带来价值。v如何建立信任与信誉：如何建立信任与信誉：积极的找出共同的兴趣或精力，言行一致、信守承诺。先付出，后索取投资的三个阶段培养培养转变转变维持维持时间时间强化记忆强化记忆应对负面攻击应对负面攻击识别新的患者类型识别新的患者类型扩大用途扩大用途建立信赖、建立信赖、可靠性和可靠性和长久关系长久关系